工业品营销管理.ppt
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1、任何一种管理理论都难以使中国企业有全面的实质性的提高系统的、组合式的理论转化为可操作的、可复制的管理模式,才是中国企业梦寐以求的,误区,一群管理干部的干部一串落实会议的会议一堆消化文件的文件,策划要活,管理要死;决策要慢,行动要快;最基本的等于最有效的;无好小利,勿求速效;,战略上举重若轻,战术上举轻若重。,简单的招式练到 极致就是“绝招”。,认识工业品市场,工业品市场竞争战略,工业品市场营销组织与管理,工业品市场客户管理,什么是工业品市场,又称产业市场或生产资料市场,系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、
2、公共事业、金融业、服务业等,工业品市场含义,购买者的数量:较少,规模较大、相对集中引伸需求:缺乏弹性派生需求:波动较大、快速变化,但产销关系相对稳定 交易过程:复杂、专业人员购买(技术性强,工作较复杂,参与决策的人员多,过程更规范)联合需求:一站式直接购买等,一般不通过中间商采购,关心配套和服务购买方式:多样化(互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等),工业品市场特点,工业品市场购买对象,供货方较多、质量差别小、宜直接销售,原材料,产品先进、良好服务和信任感,主要设备,价格低、供应多,标准化,采购自由度大,宜间接销售,价格机制和广告促销,附属设备,品种复杂,专用性强,及时供货,采用直接销售,合
3、理的定价,提高占有率,零配件,可塑性强,质量规格明确,来源多,要求供货及时,销售服务是关键,半成品,价值低、替代性强、寿命短、重复购买,要求方便,广泛渠道,价格优惠、交货及时,消耗品,工业品市场购买行为分析,研究购买行为特点,分析影响购买的因素,识别购买参与者,购买的目的性购买的理智性购买的组织性购买的集团性个人动机性购买的环境性,环境因素组织因素人际因素个人因素采购者,可能参与者识别各自追求动机判断需求利益分析,工业品市场购买行为分析,购买决策的参与者:,工业品市场购买行为分析,不同角色追求的目标比较:,工业品市场购买行为分析,让使用部门满意认同、被重视,工作方面的需求,晋升收入,生活方面的
4、需求,被重视尊重,心理需求,不同角色需求利益分析:,工业品市场采购过程,提出需要,购买决策过程的起点,由内、外部的刺激引起,确定需要,确定所需产品的数量和规格。简单的采购,由采购人员直接决定,而复杂的采购,则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析,供货企业也要说明其产品的价值,具体说明需求,技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明,供采购人员作参考,物色供应商,供货企业应努力提高知名度和美誉度,征求建议,要求多个候选供应商提交供应建议书,对价值高的产品详细说明;筛选后留下的供应商要提出正式的说明,选择供应商,(1)交货快慢;(2)产品质量;(3)产品价格;(4)企
5、业信誉;(5)产品品种;(6)技术能力和生产设备;(7)服务质量;(8)付款结算方式;(9)财务状况;(10)地理位置,签定合同或发出定单,采用“一揽子合同”,建立长期的供货关系,绩效评价,供应商要追踪调查和售后服务,以赢得信任,保持长久关系采购方总结,生产者购买类型,原有的供应者不必重复推销,而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平,减少购买者时间,争取稳定的关系,直接重购,原供应者要认识挑战,积极改进产品和服务,保持现有的客户新供应者要抓住机遇,积极开拓,争取更多的业务,修正重购,首次购买的成本越大,风险就越大,参加购买决策人员就越多“新购”是营销人员的机会,新购,生产者购买类型,采购步骤
6、说明:,不必 可能 需要,不必 可能 需要,需要 需要 需要,不必 可能 需要,不必 可能 需要,不必 可能 需要,不必 可能 需要,需要 需要 需要,生产者购买类型,不同采购类型和阶段的营销策略:,工业品新购采购决策过程,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决选择,需要的新产品,自制?外购?,决定选择:产品识别,产品 类型?,寻找合格供应商,以前的供应商,新的供应商,审查供应商,与潜在供应商接触,获得建议,评估建议,供应商/买方交换信息,访问供应商的工厂,选择供应商,确定订货方式,过程中的反馈,工业品采购决策分析,客户个性特征,竞争产品特性,产品/服务特性,态度衡量,陈述偏好,知 晓,态度,
7、评 价,评估,购买,兴趣,偏好,营销人员影响大,工业品采购决策依据,客户让渡价值=顾客总价值 顾客总成本,产品价值服务价值人员价值形象价值,货币价格时间成本精力成本体力成本,顾客让渡价值最大化/高转移成本(壁垒)绝对让渡价值最大化(进口设备)相对让渡价值最大化:让渡价值(性能)/价格(国产设备)例外 资金有限,只能购买价格最低的产品只考虑短期效果(任期内或有效年限内)买方与卖方间的长期友谊,认识工业品市场,工业品市场竞争战略,工业品市场营销组织与管理,工业品市场客户管理,议题,工业品市场现状及趋势,不断扩大产量、追求规模、竞争对手增多、变强,企业竞争激烈,提供同类或替代产品的增加、新产品、新技
8、术的出现,客户选择增加,网上检索、分类广告、上门推销、电视、广播、报纸,客户更容易获得更多的信息,经验的积累变得越来越内行,客户更明智,企业的困境1:吸引新客户很难,吸引一个新顾客的成本是留住老顾客成本的_顾客的忠诚度每提高5%,企业的利润就能增加_每个企业的情况各不相同,你的企业的情况怎样?,统计显示:,510倍,25%,企业的困境1:吸引新客户很难,吸引新客户的成本高:,企业的困境2:留住现有客户很难,你的竞争者不断地引诱你现有的客户竞争者提供更低的价格,更优厚的条件如果跟不上这场盲目的竞赛,你的客户就离你而去了如果简单攀比,客户是留下了,但你的利润没有了,企业的困境3:老客户要求日渐苛刻
9、,老客户对你还是有些感情的“我没有离开你是要有回报的,如果你提供不了最适合我的东西(我也不知道是什么),那就给我降价吧。”老客户经验逐渐丰富和成熟老客户竞争的压力和风险的分担,客户的基本分类,指过去一段时间内(如去年)购买公司产品的客户,积极客户/支持者/忠实客户,指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户,一般客户,指还没有购买你的产品,但同公司有某种联系的潜在企业或组织,潜在客户,指可能购买你的产品,但还未发生联系的客户。公司应该与这些怀疑者建立联系,争取使他们成为潜在客户,怀疑者,三种类型的客户,了解产品,专注于产品本身的内在价值,不需太多的咨询服务,价格敏感,内在价值客户(交易式的),
10、注重产品以外的价值,对产品不甚了解,但有需求,需要极多的咨询才能成交,寻求解决方案及其运用方法,价值包括产品及如何使用,外在价值顾客(咨询式的),更注重产品以外的价值,以策略目标着眼,寻找策略联盟的伙伴,长期合作协同,战略价值顾客(策略性的),谁是你的潜在客户?,从你认识的人中发掘 可能需要或者知道谁需要从商业联系中寻找机会比社会联系容易得多,借助于协会或俱乐部地进行商业联系 善用各种统计资料相关部门的统计报告,行业、研究咨询机构发表的调查资料等 利用各种名录类资料阅读报纸、杂志和有关的专业出版物最有效的寻找潜在客户的途径,有价值的信息摘录、归档、整理 充分利用互联网络、交谈,通过电话、邮件等
11、方法,客户评估,客户总体状态处在发展期、成熟期、衰退期、经营状况、竞争地位、发展前景?客户运营机制是否以购买公司的产品为主、决策程序、组织结构、管理规范等?对谁来说更重要主要决策人员、供应商策略、结构、决定性因素等?,谁是你的最佳客户和最差客户?,好的客户会这样做:让你做你擅长的事;认为你做的事情有价值并愿意买;提出新要求,提高你技术或技能,扩大知识,充分合理利用资源;带你走向与战略和计划一致的新方向 差的客户正好相反:让你做那些做不好或做不了的事情;分散你的注意力,使你改变方向,与你的战略和计划脱离;只买很少一部分产品,使你消耗的成本远远超过可能带来的收入;要求很多的服务和注意,使你无法集中
12、精力于更有价值的客户;尽管你已进了最大努力,但他们还是不满意。对付差客户,可以这样做:找出他们并使其变成好客户或者放弃他们!,客户分类金字塔,顶级客户1%客户、28%销售额,大客户4%比例、23%销售额,中等客户15%比例、27%销售额,小客户80%比例、22%销售额,顶端20%的客户带来近80%的收入;带来100%以上的利润,大部分预算花在非关键客户身上?,客户分类金字塔(续),1、顶级客户:所指的是金字塔中最上层的客户,也就是在过去特定期间内,依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位,则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。2、大客户:客户金字塔中,除了VIP客户外,
13、在此特定期间内,消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位,则主要客户是扣除VIP客户外,花最多钱的40位客户。3、中等客户:除了VIP客户与主要客户,购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位,则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外,花最多钱的150位客户。4、小客户:指除了上述三种客户外,消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人,则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外,其余的800位客户,80/20法则(80/20 Pareto Principle),如果你概括一下你全部的客户,你的经营收入的80%是由20%的客户带来的;这20
14、%的客户就是你的最佳客户。显然,你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户,对于他们中的许多来说,你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后,你会发现有些客户没有什么用,有时会造成麻烦;例如,他们的财务状况很糟糕,不能及时付款。如果没有这些客户,可能你的处境会更好些。有时,永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。,客户流失的一般原因,客户流失的可能原因 有些是公司无能为力的,如客户离开了当地,或者改行了、破产了,除此之外,其他的因素有:他们发现了更好的产品;供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的,如客户流失是因为服
15、务差、产品次、价格太高等。客户流失的成本分析流失一个客户,企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率,利润每年可增加25%85%,客户背叛率降低(保持率提高)对企业的影响,贝恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究,计算了在客户背叛率降低5%的情况下,平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,两者比较,得出客户背叛率对公司利润的影响,忠诚客户带来更大的利润,直接利润收入增长成本节约推荐他人高价销售销售和服务流程的简化,判断客户满意,满意的客户会积极地反应,更多的销售公司的产品客户满意很大程度上取决于所提供产品或服务的质量和可靠性不太满意的客户会转向竞争对手客户
16、满意活动的主要目的就是尽可能成为客户的“首选供应商”,争取客户主要购买我们的产品,客户管理要点小结,每个人都知道吸引新顾客很不容易,留住现有顾客非常重要?是否每个新客户都是值得我们去追求的呢?关系型客户 vs 交易型客户?是否每个现有的客户都是值得我们去维系呢?现有客户的分析你不可能使所有的客户都满意,也没有必要追求所有的客户,把精力放在最重要的客户身上!,行动的方向,对不同的客户采取不同的行动花更大的精力让那些最重要的客户满意?更了解客户?手段更适合客户?同样的投入,这样做对客户价值更高?设法提升客户在金字塔上的位置通过低成本的渠道(网络、电话联络)来维系那些采用以往渠道使公司亏损的客户,或
17、放弃这些客户,大客户管理十策,1优先保证大客户的货源充足 2充分调动大客户中的一切与销售相关的因素 3新产品的试销应首先在大客户之间进行 4充分关注大客户的一切商业动态,并及时给予支援或协助 5.安排企业高层对大客户的拜访 6协助其大客户宣传推广等营销活动 7经常征求其对营销人员的意见,及时调整人选,保证畅通8针对性制定适当的奖励政策9保证信息传递的及时、准确,把握市场脉搏 10定期组织培训、研讨、座谈会等沟通交流,工业品市场营销的特点及其模式选择,一、工业品市场营销的特点:、工业品的需求是刚性的,购买者对产品和服务的需求数量受价格变动的影响不大,市场的需求更多取决于客户的项目规模和生产工艺的
18、要求。(例如,电厂不会因为电装涨价而减少购买。因此,单一的价格战方法从长远来看不太可行,即使初期有较高的市场占有率,长此以往会带来经营困难、假劣伪冒等后果,而且竞争对手随时可以杀回来反戈一击,以致最终毁了整个行业的前途,打乱经济秩序。),(二)、工业品市场主要以机器设备、原材料、零部件、消耗品和企业服务做为产品。因为工业品市场营销对象不为大众熟知,只被相关业内人士所熟悉,所以工业品的营销应有其特殊性。,(三)、同消费品一样,工业品也要通过营销,才能提升企业品牌的两大关键内涵:知名度和美誉度。知名度要通过促销的策划与宣传来达到,而美誉度是通过产品的性价比和工程技术人员的服务来达到,两者的高度统一
19、才会锻造出好的品牌。如果只有高的知名度和低的美誉度就会严重影响声誉,即使初期有较快的市场效应,但对企业的后续发展埋下隐患;而低的知名度和高的美誉度也不利于企业的做强做大,无法持续快速健康发展,也可能会被竞争对手超过而面临经营压力。所以工业品也应采用四大促销工具:人员推销销售促进广告公共关系,二、工业品的最佳营销模式:,在这里只围绕工业品市场营销的4个P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)来构筑基本模型,因为越简单的方法,操作性越强,也就越容易产生效果,而市场营销的最终目的就是利润。我们可以想象如果一个企业没有利润其结果将相当悲惨,它是社会的负担,应该在
20、竞争社会消亡。在这个快速变化着的世界,生存过程中的竟合关系里80%是博弈,所以“看重结果”的衡量标准应该是企业最需要考虑的。,4个P中的产品和价格只要用“性价比”来定位就足以描述两者之间的关系。当然产品中还包含质量、满足客户要求的能力两个最重要的方面。其中质量又包括设计质量、通过工艺和管理保证的制造质量、服务质量(服务态度、服务技能、服务速度)等等。而之所以强调满足客户要求的能力,是因为在这个供过于求、以客户为导向的年代,企业必须打造出独特的竞争力,以便给客户带来超值体验,才能建立长久和谐的客户关系,其中又包括在市场调研基础上的新产品研发,方便安装、使用、维护的产品的人性化设计,以及在使用过程
21、中给客户带来的安全感的可靠性等等。价格的制定应遵循下面的原则:让利客户以便给客户超值体验;在一定利润基础上比竞争对手的价格要有竞争力,因为市场经济最主要的规律就是价格机制,但不可为所谓的市场占有率而实行低价倾销,因为大多数行业是竞争经济而不是垄断经济,妄图垄断可能性微乎其微,最后只会给自己带来经营上的困难,不但毁了竞争对手,也会毁了自己,毁了整个行业,从而破坏了经济秩序。,工业品的渠道建设的最佳选择是:地级市的一级代理制,按工业比重对城市进行分等,以及按行业划分产品和代理群体。这样做可以增加辐射范围,缩短供应链,避免几经转手最终到客户的价格失去竞争力,便于管理和服务(工业品的技术服务具有一定的
22、专业性)。同时可节省由直接设办事处所带来的人力、物力、财力的大量投资,管理难度大大降低,效率却相当高。但要有很专业的销售、管理、技术的培训提供给代理商,才会收到事半功倍的效果。,大多数人会有这样的疑问:工业品有促销吗?看完下面的阐述后,大家可能会有一种别样的体悟。以下结合四大促销工具的具体描述谈谈促销的具体方法与内容。,1、人员推销 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中,人员推销是最重要的促销方式。由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂,尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的机电设备的购买,购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者
23、、购买者、把关者等。这些人处于不同的位置,有着不同的专业背景和性格,但是他们都对供应商订单的获得起着重要作用。因此工业品的人员推销经常采取多层次的,包括销售人员、技术人员、服务人员和企业领导在内的,立体的团队推销方式,分工协作促成交易。,1)、销售人员推销:销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出,这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具,辅助销售人员的直面推广,创造良好的谈判、沟通氛围,促进成交;帮助客户,降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。,2)、服务人员推销:在工业品
24、营销中,特别是复杂的机电设备的销售,用户对企业依赖性非常高,如机电设备的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者,当购买交易完成后对设备的评价好坏主要来自使用者,因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货、安装、用户培训、咨询服务、维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势,加强用户对我们的良好印象,与使用者建立良好关系,以便促成购买,尤其是再次购买。,3)、技术人员推销:设计院所和用户企业中的技术人员是用户购买决策的重要影响者,甚至在某些机电设备的购买过程中,有时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候,如何
25、赢得技术人员的支持是获得订单的关键,技术人员之间最有共同语言,企业的技术人员深入市场前沿与用户技术人员直接沟通,往往会起到事半功倍的作用。,4)、高级负责人推销:一些国际知名企业的总裁常常定期访问大用户,甚至对一些中小用户破格接待,企业想对外界传达的是我们是一个真正重视用户、真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流(像国家外交谈判的职位对等一样),通过高层的接触,有利于加强双方的信任,利于合同的成交与用户忠诚度的提高。,2、销售促进 销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。由于工业品市场的需求取决于客户生产工艺与实际需求等特点,使得有些人怀疑销售
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