02月北京嘉厚·炫城国际项目营销策略执行总纲.ppt
《02月北京嘉厚·炫城国际项目营销策略执行总纲.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《02月北京嘉厚·炫城国际项目营销策略执行总纲.ppt(71页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、北京嘉厚炫城国际项目2012年营销策略执行总纲营销管理中心-品牌营销部项目营销部2012.02,政策与市场环境,项目分析与定位,营销策略,项目定位,客户定位及素描,营销策略分述,整体营销策略,政策回顾与展望,市场回顾与展望,项目区位与本体分析,2011年,楼市调控政策不断升级和深化,北京政策力度最为严厉。限购、限价、税收多措施并举,提高购房门槛,控制房价,挤压房产泡沫,削弱购房需求。一房一价、明码标价等规定进一步规范售房行为,严禁任意涨价行为。,“新国八条”京十五条”通过限购、限贷及税收三大政策,加大抑制投机性及多次改善性购房需求,直接抑制整体市场购房需求,给市场“降温”,从而实现稳定房价的目
2、标。,政策与市场环境-政策回顾与展望,限购政策,政策摘要:为解决商品房销售中存在的标价混乱、信息不透明、价格欺诈等问题,发改委3月16日发布商品房销售明码标价规定,要求自2011年5月1日起,国内的房地产开发企业和中介服务机构销售新建商品房时,实行明码标价,一房一价。中介服务机构销售二手房的明码标价也将参照此规定执行。,1.发布商品房销售明码标价规定的通知 2.关于进一步加强房地产市场调控有关税收问题的公告,北京公布“一房一价”实施细则,一、开发企业要严格按照土地出让、立项核准、规划许可等相关部门批准文件组织商业、办公类项目开发建设,落实项目规划用途。二、建筑设计单位、施工图审查机构要严格按照
3、项目可研报告内容、建设工程规划许可内容及规范、标准要求,进行商业、办公类项目的设计和施工图审查,商业、办公类项目一般应采取公共走廊、公共卫生间式布局,不得采用单元式或住宅套型式设计。规划许可有特殊要求的按规划执行。三、房屋测绘机构应按照建筑工程规划许可内容和施工图审查机构审定的图纸对商业、办公类项目进行测绘,禁止擅自进行房屋分割测绘。四、市、区(县)建设房管部门根据已备案的测绘成果办理预售许可或现售备案手续。五、商业、办公类项目房屋登记的基本单元是界限固定、可独立使用、并有明确唯一编号的房屋或者特定空间。禁止以任何虚拟、划线分割的形式对房屋单元进行分割和登记。六、房地产开发企业在销售商业、办公
4、类项目前应向购房人明示房屋的规划用途、土地使用年限、契税、物业服务费、水电费以及配套建设指标等情况,告知购房人应严格按照规划用途经营使用,不得擅自改变用途,并在认购书和购房合同中与购房人明确约定。七、房地产开发企业不得采取返本销售或者售后包租等方式销售商业、办公类项目。八、规划行政主管部门应加强商业、办公类项目的审查和规划竣工验收,对擅自内部加层、增加建筑面积的不予规划验收合格。,6月1日起执行的“商改住”禁令,宣告了商住小户型公寓即将退出历史舞台,目前在售和可售的商住公寓项目将是市场上最后的该类产品。,“商改住”禁令,北京市住建委联合北京市地税局发布关于公布北京市享受优惠政策住房平均交易价格
5、的通知,政策与市场环境-政策回顾与展望,存款准备金率:通过6次上调,大型金融机构存款准备金率达到21.5%的新高,回收市场资金流动过剩,缓解通胀预期,同时也收缩了房企开发贷款及购房信贷额度,年底,近三年来首次下调存款准备金率,释放4000亿资金。存贷款利率:经过3次上调存贷款利率,5年以上贷款利率高达7.05%,必然会增加房企开发贷款及购房者消费贷款成本,将抑制住房投资和消费。,货币政策,2011上半年,政府不断加大货币政策调控力度,资金环境日渐收紧;12月5日,央行三年来首次下调存款准备金率,释放近4000亿资金。,政策与市场环境-政策回顾与展望,2011年是房地产史上政策调控最为严格的一年
6、,从整体政策层面看,2012年,防止通胀恶化是政府的主要经济目标,打压房地产,限制房价是其重要一环,目前房价走势仍需视整体经济环境发展而定,2012年的房产市场不容乐观。预计2012年,政策还将持续严格调控,货币政策逐渐放宽,房地产市场将进入中长期调控期。,政策小结,政策与市场环境-政策回顾与展望,改,整体市场,供求特征:2010年及2011年,房产市场均呈现供大于求的现象,截止2011年11月,北京住宅的库存量已达13万套,达到近两年的最高值;价格特征:进入2011年,北京新房成交均价在21000元/平上下浮动,年底,上海、北京等国内一线城市的众多楼盘都出现降价打折现象,价格进入下行渠道。,
7、政策与市场环境-市场回顾与展望,区域市场,2011年1-9月份,全市新增供应住宅43448套,主要集中在朝阳、房山、大兴区域,东城和平谷区全年无新增供应。平谷地处远郊,截止到目前,一直不是北京房地产的热点区域。,政策与市场环境-市场回顾与展望,环线市场,环线成交均价普降,截至11月,四环内价格为30000元/平米左右;四五环间均价为25000元/平米;五六环间均价为18000元/平米;六环外均价为13000元/平米左右。,政策与市场环境-市场回顾与展望,2011年,北京房产市场在政策的调控下,市场表现不佳,房价下行,库存上升。随着政策执行的深入,2012年整体市场前景仍不容乐观,开发商在资金压
8、力下将降价销售以实现资金快速回笼,以价换量,保证现金流。,市场小结,政策与市场环境-市场回顾与展望,改,独栋办公市场-典型项目,独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托,郊区化为主。目前已售项目都集中在郊区,五环到六环之间,依托成熟的产业区,销售情况较好。,政策与市场环境-市场回顾与展望,独栋办公市场-特点小结,近年来,独栋办公市场虽因其生态环保等因素较受市场青睐,但整体供应量远远高于需求量,市场供过于求现象严重,销售状况受整体经济发展水平及产业格局影响,去化速率放缓,成交略有下行。,1、分布区域:独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托,郊区化为主,2、供
9、应量:2010年全年与2011年一季度独栋办公产品总供应量约为177.78万平方米,市场供应充足,3、成交量:自2010年年初始,独栋办公产品成交量持续下滑,2011年一季度独栋办公成交量跌落为2011年高值时的一半,全北京市成交量仅为4万平米,政策与市场环境-市场回顾与展望,改,4、产品特征:考察北京市各企业总部项目,一是有规模,二是有政府政策的支持,三是定制式,四是园林景观的营造,写字楼市场-顺义在售项目,数据来源:北京市住房和城乡建设委员会数据截止日期:2012年1月10日,据调研,目前平谷无独栋及写字楼项目在售,与平谷距离最近的顺义区目前也只有两个写字楼项目在售,销售价格在11682-
10、13950元/平之间,整体销售表现均较差。,政策与市场环境-市场回顾与展望,写字楼市场-平谷项目,政策与市场环境-市场回顾与展望,写字楼市场-平谷项目,假设平谷科技信息大厦售价为10000元/平,按目前的租金2元/天/平估算,平谷区的写字楼投资回报率大概为13-14年。,政策与市场环境-市场回顾与展望,写字楼市场-特点小结,目前,东部郊区的写字楼市场处于初级发展阶段,售价低,销售速度缓慢,市场认可度低。目前,平谷无在售写字楼,唯一参考项目租金情况低,非完全市场化运作。,1、分布区域:写字楼产品供应多集中在商务氛围浓厚的城区内,郊区写字楼产品较少,2、区域供应情况:平谷标准写字楼项目仅有1个,为
11、平谷科技信息大厦,目前无写字楼项目销售,3、区域租售情况:平谷科技信息大厦已基本满租,客户以政府办公、政府相关企业单位为主,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目,注1:去化速度未含蓄客期注2:“价格”调研日期为2012.2“已售套数”调研日期为2011.12,政策与市场环境-市场回顾与展望,改,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目位置示意,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目介绍-翼之城,翼之城位于顺义首都机场T3航站楼东南,交通便利,临近天竺空港工业区,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目介绍-波普工社,波普工社位于大兴
12、黄村清源北路与兴华大街交叉口,项目紧邻地铁大兴线,交通便利,生活配套充裕,政策与市场环境-市场回顾与展望,商住公寓市场-典型项目介绍-合生世界花园,合生世界花园位于亦庄马驹桥,亦庄国家重点经济开发区,商住公寓市场-特点小结,商住公寓由于其不限购的特性和低总价的特质,且目前在售公寓多分布在五 环周边,相对合适的地理位置造成项目的销售较好;该类产品市场分散。,1、分布区域:小户型商住公寓分布范围较广,近两年热销盘主要集中在朝阳、丰台、昌平、大兴、房山等具备一定成熟度的房产热点板块,距离核心商圈交通较为便捷,六环以外的郊区项目很少,平谷目前没有商住公寓类项目,2、供应情况:2010年至今约有1100
13、0多套精装公寓入市,2011年6月“商改住”禁令出台,政府将不再批准商改住项目,据估计,已有商改住项目约需2-3年的市场去化时间,3、成交情况:目前商住公寓销售约4000套房源,销售率约为36%,2011年上半年,由于住宅类产品限购,商住公寓因其不限购的特性市场表现较为抢眼,销售火爆,年底,受房产市场整体下行态势影响,商住公寓项目也未能独善其身,降价促销势头强劲,4、客户特征:商住公寓因其低总价及不限购的特点,受到了众多房产投资者的青睐,同时吸引了部分不具备购房资格或者经济实力较弱的年轻人前来购买,政策与市场环境-市场回顾与展望,政策与市场环境,项目分析与定位,营销策略,项目定位,客户定位及素
14、描,营销策略分述,整体营销策略,政策回顾与展望,市场回顾与展望,项目区位与本体分析,平谷:“三省市交界处”“京东发展门户”,平谷区地处北京、天津、河北三个省市的交界处,环渤海经济圈的中心位置。以密云路、京平高速、津蓟高速、与全国铁路并网的平谷地方铁路货运站、首都机场为依托,是连通京津两大空港和天津新港这一通道上的重要枢纽,真正成为融入环渤海经济圈的“京东发展门户”。,市级重点开发区工业、物流园区,京东经济圈环渤海经济圈,原生态旅游区,建设中的工业大区+未来商贸大区+旅游大区,项目分析与定位-项目区位与本体分析,项目区位-平谷区域定位,区域整体定位明晰,京平高速、密三路的开通完善了平谷的交通网络
15、,为区域的发展注入了新的活力S3城铁规划拉近了平谷与市区的距离,为区域加快城市化建设注入了新的催化剂,目前京平高速、密三路等道路系统完善,可方便快捷的达到此地。同时,平谷区第三届人民代表大会第四次会议上获悉,预计2015年前,S3线快速轻轨将建成通车,如果采取快速直达的方式,从市区到达平谷将不超过20分钟。轻轨的建设将带来区域整体价值的提升。,项目区位-平谷交通情况,项目分析与定位-项目区位与本体分析,马坊:“三区六镇”之一 北京市级小城镇马坊工业区:市级开发区,是北京市重点扶持发展的“三区六镇”之一,潜力不可限量集行政、金融、商务、医疗、教育、居住、休闲娱乐等城市综合配套服务功能于一体,全程
16、一站式服务是北京市五大物流基地之一,并且是最具口岸功能的综合性保税物流基地集内陆口岸、海关监管及保税、货物配送、物流增值等多种功能于一体。将极大提高工业区企业的货物通关效率和运输效率,降低物流成本,“生态绿谷”“京津商谷”“绿能新谷”“中国乐谷”,项目区位-马坊及马坊工业区概况,京平高速,项目分析与定位-项目区位与本体分析,三区的规划将吸引更多高知、高薪人群的聚集,带动区域的消费与城市化进程。,改,北京大学附属中学分校建设,为区域气质提升和人员入住提供有力支撑。,目前北京大学附属中学分校已正式入住平谷区马坊镇,总占地97亩。校址已经完成奠基仪式,正在建设之中。该校的入住将吸引周边受教育人群的聚
17、集,提高地段人气。,项目区位-马坊教育配套,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本体分析-项目位置示意,本案距平谷区中心直线距离约16公里,行车路程约22公里,具有一定交通可达性,但对于办公需求仍有一定掣肘。,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本项目,本体分析-项目周边现状,项目周边目前缺成熟配套,无城市景观,随着区域城市化进程,这一现状将有所改善,但需要较长时间。,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本体分析-项目产品现状,本案为综合型物业类型,为:独栋+写字楼+公寓+商业的产品组合。从各业态的面积占比看,本项目为公寓为主的综合体,项目分析与定位-项目区位与本体分析,改,参照市场分析数据,
18、本项目的写字楼、独栋产品是区域内首次出现的业态,区域市场内无参照系,目前区域发展状况也难以对其销售、经营起到有效支持,公寓产品为蓝海产品,具有一定的市场机遇。,本体分析-项目产品现状,项目分析与定位-项目区位与本体分析,改,S优势,T威胁,W劣势,O机会,区域:位处北京市级小城镇,市级开发区内,尚处于初级阶段,相对北京楼市是价值低谷,本地物业存在一定的远期投资价值;交通:西临密三路,距京平高速第一个收费站打铁庄仅10分钟车程,交通可达性较佳;环境:平谷位处北京西北方,生态环境良好;,周边环境较差:项目周边为工业区及马坊村民自用房,周边环境较差,缺乏城市气息,且完善期长,在本项目销售期内难以显现
19、;区位认知略偏:地块位置在平谷市民心目中区位较为偏僻,心理认知较远;,新城及园区建设:马坊新城及马坊工业园的建设将逐步提升项目所在区域的房产价值;地产发展:平谷地产处于起步阶段,地产价值尚未被充分挖掘,发展空间较大;马坊市场:马坊乃至平谷市场尚无综合体项目,经营得当,有望成为区域地标性建筑,成为区域核心区;,非房产热点区域:平谷非北京房产热点区域,板块效应尚未显现,房产投资客对区域的认知度较低,不易吸引房产投资客;距离市区较远:平谷距离北京市区较远,通勤成本较高,不利于吸引白领前来置业居住;办公居住氛围不浓:项目周边企业办公需求与公寓租住需求不浓,客户认知度较低;政策影响:政府对房产市场的调控
20、日益趋紧,客户观望情绪浓厚。,本体分析-项目SWOT分析,项目分析与定位-项目区位与本体分析,本体分析-项目SWOT策略,对于一个需求不明确的市场,合理的推盘步骤及价量配比是营销需着重思考的问题。项目体量小、业态多、推广费用有限,因此如何进行有效推广以达成回款任务是工作的一项难点。,项目分析与定位-项目区位与本体分析,项目产品定位,平谷区首席生态型商务综合体,“首席”,“生态型”,突破平谷传统房产产品模式,缔造现代时尚首屈一指的项目品质,开创平谷全新生活方式,马坊乃至平谷均未出现多业态综合体,本项目是名符其实的第一,“综合体”,本项目总体量约6万平方米,项目涵盖4种物业业态,是区域内集居住、办
21、公、购物为一体的多功能综合业态,不同物业形成了物业协同,项目分析与定位-项目定位,改,平谷城市化进程中的新生活呈现者,一种效率、集约、生态的新的办公、生活理念,平谷6项生态指标均居北京之首,纯天然原生态,绿色田园文化,融入自然的生活环境,“商务”,本项目一期产品为写字楼、独栋,二期为酒店式公寓,均属于商务型物业,产品卖点梳理,项目分析与定位-项目定位,核心价值:未来、性价比、产品力,改,市场定位,独栋:区域品牌企业孵化器企业、政府办公升级首选平谷区域内的稀缺性产品,市级工业园区马坊工业区内唯一一块金融商服用地,生态办公、星级服务的产品品质注定了独栋产品将成为区域内高端品牌企业和政府机构的首选。
22、,公寓:潜力型房产投资品商务行宫、企业办公,教育陪读、养老结婚等居所潜力房产投资品,低总价、不限购,宜商宜住,精装交付,超值所选;园区中高层商务行宫;生态自然。,写字楼:成长型中小企业孵化器创智型、现代服务型、高新技术型等成长型中小企业首选服务于马坊工业园,服务于物流基地,服务于平谷经济的中小微成长型现代企业,平谷区首个面向大众的真正意义的写字楼,公共区域精装修,高端写字楼,接驳国际。,商业:马坊商业新中心购物、餐饮、休闲、娱乐等一站式体验服务根植马坊工业园,辐射马坊新城,打造马坊新的商业中心,凝聚人气,带动公寓的热租热销,为区域地标炫城国际注入活力与灵魂。,项目分析与定位-项目定位,由于区位
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 02 北京 国际 项目 营销 策略 执行 总纲
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2364045.html