中原皇庭地产东莞项目定位策略提报.ppt
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1、2023/2/14,皇庭地产东莞项目定位策略提报,2023/2/14,2,提报说明,记不清经历多少次的熬夜加班、多少次和发展商沟通,历时近40天的调研和编写报告方案,中原项目组共整理编写完成4大报告超过240页WORD文档、300页PPT,超过10万字的文档资料。因本次时间所限,本次报告的核心内容将围绕项目定位和物业发展建议。,2023/2/14,3,本项目所赋予的历史使命:,项目目标解析,通过对本项目的打造,成为大石龙市场的豪宅的领导者;树立皇庭地产豪宅地产商的形象,确立在大石龙市场影响力;突破现有石湾价格水平,实现较高的溢价;首期开发销售成功开局,为后续开发打下基础。,2023/2/14,
2、4,项目定位思考维度,维度一:源于市场,高于市场,维度三:风险可控,利润最大,维度二:适度创新,差异竞争,维度四:树立口碑,延续品牌,以市场需求为导向,结合项目情况,打造迎合并适度超前市场需求的产品和居住文化,引领市场。,在现有市场水平的基础上适度创新,形成市场差异化竞争优势。,在迎合市场需求和项目本体条件可满足的前提下,打造价值最大化的产品组合,追求利润的最大化。,本项目为皇庭在大石龙的首个项目,必须借这个项目确立大石龙的影响力,树立皇庭品质地产开发形象,打开大石龙市场,进而为打开莞惠大市场奠定基础。,2023/2/14,5,项目定位的思考逻辑,分期与启动区,发展战略,客户定位,产品定位,形
3、象定位,整体定位,整体规划建议,项目本体分析,市场分析,核心问题解析,发展模式研究,案例借鉴,土地资源分级,规划与排布,功能分区,物业发展建议,客户目标,2023/2/14,6,本提报内容结构,物业发展建议,东莞、惠州市场分析,大石龙发展分析,项目发展战略,大石龙房地产分析,项目本体分析,项目竞争分析,前言,潜在客户分析,详见附件,此处略,Part1,Part2,Part3,启动区策略,2023/2/14,7,项目分析,Part 1,2023/2/14,8,项目本体分析,2023/2/14,9,项目本体分析,区位概况交通条件区域规划项目地段道路交通周边配套四至情况地块现状技术指标开发计划,项目
4、属性界定核心问题思考发展模式借鉴,2023/2/14,10,项目位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块,地处惠州和东莞交界地带,与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。,区位概况,2023/2/14,11,广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。,交通条件公路,石湾公路交通线路及行车时间表:,2023/2/14,12,石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心,成为莞、深、广、港客户置业的后花园。,交通条件桥梁、轻轨、铁路,镇内建有两座横跨东江的大桥,分别与东莞石龙、石排两镇相连,村道均铺设水泥路面,建设中的沙河大桥连
5、接石龙新城与石湾新城,为两城对接的交通动脉。,东莞新客站以及轨道交通的建设,大石龙成为承接莞深、莞广、莞惠交通联系的枢纽。,2023/2/14,13,沙河大桥的贯通,不仅使得石湾真正融入大石龙片区,同时石龙新区、石湾新区的融合,将有望共同构建大石龙经济圈发展中心。,区域规划,石湾新区:高标准规划,跨越式发展在石湾镇城镇总体规划中,新城区面积从6.8平方公里扩大到23平方公里,在几年时间内将再建一个相当于现建城区面积,集行政、金融、商业、居住、文化于一体的现代新城区。石湾新城区规划富山商业城、生态示范区、新教师村、新尊爵酒店、石湾星级酒店、中央商务区CBD、石湾石龙合作开发区、文化广场、兴业中路
6、等等,利用后发优势高标准规划,有望实现跨越式的发展。沙河大桥:实现石湾、石龙的无缝对接石龙、石湾仅一江之隔,两镇经济文化活动来往密切,但目前连通两镇的只有通至石龙老城区的石湾东江大桥。沙河大桥将于2011年7月竣工,沙河大桥将缓解两镇日益繁忙的交通压力,更好地推动两镇经济社会全面交流。石龙与石湾融合发展趋势随着石龙新城区日益开发,石龙土地资源有限,石湾大桥收费站的取消、两镇跨线公交车开通等举措表明石龙与石湾发展融合已成为区域发展的趋势。,2023/2/14,14,未来项目区位将成为博罗重镇石湾的城市中心,石龙新城拓展的一线区域。,项目地段,项目位于石湾规划新区,与石龙新城区隔江对望建设中的沙河
7、大桥将石湾新城兴业大道和石龙玉龙路连接贯通,形成贯穿两镇新城区的中轴,实现道路无缝对接。本项目刚好位于两城中心中轴东侧。,2023/2/14,15,目前道路环境较差,外部昭示性和交通可达性弱。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。,道路交通,项目地块目前甚至没有道路可通达,昭示性弱。规划中的沙河大桥与兴业大道正在建设中,滨河路仅为双车道小路,目前交通可达性极差。通过滨江路往石湾镇中心需8分钟车程,往石龙镇中心需10分钟车程。项目目前无公共交通线路经过,交通极不便利。,2023/2/14,16,项目目前基础设施不完善,配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后,连同沙河大桥贯通后,项目可享受到石
8、湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。,周边配套,项目1公里内配套:,说明:A级代表非常好,B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。石龙配套依赖于沙河大桥的开通,否则便利性仍很差。,2023/2/14,17,地块周边多为农、林用地,视野开阔;地块外部缺乏景观资源,周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。,四至情况,地块东侧:金华康乐园为90年代的别墅社区,目前入住率较低,周边居住氛围较弱;地块南侧:紧邻部分苗圃用地,地块南侧与滨河路之间有部分水塘和废品站。沙河南侧为石龙人民医院;地块西侧:紧邻规划道路兴业大道,目前尚未建设,且沿线有高压线,对项目影响较大;西侧距地块约400米为大
9、型塑胶工厂,为石湾招商引资企业,对项目的形象影响较大,并且有空气污染;地块北侧:紧邻兴业五路,可远眺罗浮山山景。,2023/2/14,18,地块分割,不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。,地块现状,地块内部为规划市政道路兴业六路分割成南北两块。地块现以种植果树林木为主,地势较为平坦;,2023/2/14,19,指标关键词:较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园,技术指标,从项目的占地规模看,项目在大石龙片区属于较大规模社区。其中一期的容积率超低,可以打造纯低密度的别墅社区。29.49%的高覆盖率表明社区是一个建筑较密的社区。,2023/2/14,20,项目一期更多是突破现
10、有条件,宣传引导未来规划为主。,开发计划,项目计划与2010年4月15日动工,首批预计于2010年10月初开盘。从项目开发销售计划看,未来的石湾规划成果将难以为项目一期提供实际价值体验,包括关键的沙河大桥。,2023/2/14,21,项目属性界定:大石龙新城中心纯别墅大社区,项目属性界定,项目属性大规模纯别墅社区,区域属性石湾规划新区:未来大石龙新城中心,2023/2/14,22,核心问题思考,如何重塑区域价值,突破现有高端物业的价值平台?如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍?,一期如何突破现有价值障碍,实现价格和客源突破?,一期别墅物业如何组合最佳?,何种物业组合比例价值最大化且市场接受
11、度高,风险较小?,2023/2/14,23,发展模式借鉴,区域包装融合+完善配套附加 典型案例:雅居乐雍景豪园,产品创新+强势营销展示 典型案例:深圳万科城,2023/2/14,24,发展模式借鉴 深圳万科城,万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内,具备良好的产业基础支撑,交通正在逐步改善,自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。,开放式广场,九年制学校;幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心;Loft,TOHO,小高层,总规模43万平米,3万平米商业,多种创新产品组合:1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室(挑高)6、退台式商铺、集中商
12、业,1、地段:处于城郊,目前较偏僻;2、交通:首期存在交通瓶颈;3、规模:社区规模较大;,万科城与本项目的相同点,项目基本资料,2023/2/14,25,深圳万科城定位,2023/2/14,26,万科城(一期)的成功地关键性问题处理,2023/2/14,27,万科城的成功借鉴,产品创新+强势营销展示,2023/2/14,28,发展模式借鉴 雅居乐雍景豪园,项目基本资料,南海雍景豪园位于南海区穗盐路,邻近地铁干线芳村站,地理位置优越,交通网络完善。项目的规划设计以中央近60,000平方米的Darling湖为中心,使住户在和谐的生活环境中享受最舒心雅致的居住空间。项目拥有完善的配套设施和交通网络,
13、是南海区最大型的亲水港湾式豪宅小区。物业形态:独栋别墅、联体别墅、多层洋房、小高层洋房、高层洋房,1、地段:位处南海与广州交界地带,较偏僻;2、交通:项目所在地比周边辐射区落后,与周边区域交通不便;3、规模:社区规模较大;,雍景豪园与本项目的相同点,2023/2/14,29,雍景豪园定位,2023/2/14,30,雍景豪园(一期)的成功地关键性问题处理,2023/2/14,31,雍景豪园的成功借鉴,区域包装融合+完善配套附加,2023/2/14,32,市场竞争分析,2023/2/14,33,市场竞争圈层,以市场半径划定竞争圈层等级,帝景湾,中央豪门,龙城国际,奕翠园,中信项目,利丰城市花园,锦
14、绣江南,江滨新城,龙湾新城,东岸1号,本项目,佳兆业西湖项目,盈拓郦苑,东江府,东江华府,中心花园,帝景城,御景豪庭,名泽天下,富盈茶山项目,丽江豪园,一级竞争区域,二级竞争区域,二级竞争区域,在售 潜在,一级竞争区域:石龙、石湾二级竞争区域:石碣、茶山、石排、园州4镇三级竞争区域:大东莞传统别墅板块,2023/2/14,34,竞争项目扫描 一级竞争区域,从销售周期及产品重叠度看,本项目一级竞争区域主要竞争对手为:,龙湾新城、丽湾花园,2023/2/14,35,从销售周期及产品重叠度看,本项目二级竞争区域主要竞争对手为:,达鑫江滨新城名泽天下 中信石排项目,竞争项目扫描 二级竞争区域,2023
15、/2/14,36,本项目最大的竞争来自于:龙湾新城、丽湾花园、达鑫江滨新城、中信石排项目和名泽天下。,项目竞争度梳理汇总,2023/2/14,37,本项目较突出优势在:产品的纯粹性、发展商的开发水平;弱势在:区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的本土化运作和本土资源整合能力。,竞争层面比较,2023/2/14,38,项目SWOT分析,2023/2/14,39,S 优势因素,区位优势:项目位于规划石湾新城中心,与石龙新城隔河相望;规模优势:项目占地510亩,是石湾规模最大的高档社区之一;品牌优势:皇庭地产品牌强势进驻,社区品质保证;规划优势:石湾政府高端规划新城,与石龙新城无缝对接
16、,前景无可比拟。,2023/2/14,40,W劣势因素,周边配套:居住氛围浓,项目周边稍显荒凉;片区形象:周边道路、民房、工厂、垃圾站及高压线等问题影响严重景观资源:缺乏景观资源,难以营造独特的卖点;沙河水质较差,影响项目形象塑造;社会治安:石湾经济相对落后,存在社会治安隐患,区域口碑较差。,2023/2/14,41,O机会因素,消费力强劲:石龙最为东莞经济强镇,具有强大的购买潜力。政府政策:政府对别墅用地的严格控制制造市场机遇。土地稀缺:石龙新城土地有限,片区内可开发用地日益稀缺。市场空白:石龙高端别墅项目稀缺,客户外溢。新城建设:片区作为石湾政府重点打造的区域,随着沙河大桥的开通,实现两城
17、中心的无缝对接。,2023/2/14,42,T威胁因素,市场竞争:未来大石龙片区中高档项目竞争激烈;沙河大桥工程进度:影响项目与石龙连接的沙河大桥,虽已奠基,但建设进度缓慢,对项目销售影响较大。,2023/2/14,43,SWOT矩阵组合分析,2023/2/14,44,项目发展战略,2023/2/14,45,基于解决核心问题的战略途径:打造大石龙新中心+产品创新超越,整体发展战略,如何重塑区域价值,突破现有高端物业的价值平台?,如何突破东莞区域融入、客户融入的心理障碍?,2023/2/14,46,本项目要以纯别墅、高素质的创新产品,做大石龙豪宅领导者。,项目竞争占位,从项目本体分析,一期的指标
18、可以满足做纯别墅的稀缺高端产品;从项目开发策略分析,一期走高端开发路线更容易拉升整体项目的形象;从市场竞争分析,目前别墅产品开发水平一般,且未来纯别墅物业较少;,对内:通过自身区位和规模优势,以及产品素质和高档配套设施再造,建立面对区域内项目的绝对优势;,对外:通过打造无差别的莞惠区域地界感,突破客户的置业心理障碍;打造项目领先的创新产品和交通价差,形成项目的差异化和高性价比,吸引跨区置业。,2023/2/14,47,项目竞争力构建方向,同类项目普遍规律,核心问题解决思路,+,产品创新超越高档配套设施再造内部景观资源再造,区域开发的思路保值与增值措施,2023/2/14,48,项目定位,Par
19、t 2,2023/2/14,49,项目客户定位,2023/2/14,50,项目的交通半径辐射区域,区域内主要道路与桥梁的沿线将是本项目潜在客户的来源区域。项目的交通目前主要依靠罗浮山大桥、石湾大桥分别连接石龙老城区、石排镇;石湾区域内交通主要依靠石湾大道、永石大道;未来沙河大桥贯通后,石湾新城与石龙新城对接,石龙新城将成为项目的一个主要客源地。,2023/2/14,51,区域主要层次人群,年龄:35-55岁职业:企业主、经商者、公务员置业目的:次要居住、投资置业敏感点:地段、交通、智能化、小区建筑密度、社区景观对本项目期待:感兴趣,可能购买,年龄:30-40岁职业:自由职业者、企业高管、港台商
20、置业目的:自住(提高生活品质)、投资置业敏感点:地段、价格、品质、交通、社区景观对本项目期待:感兴趣,可能购买,年龄:25-35岁职业:其他职业置业目的:自住置业敏感点:价格、地段、交通对本项目期待:受限经济能力,不期待,2023/2/14,52,周边重点项目客户构成,客户区域构成,客户职业构成,目前片区主要的客户来源除了以本地客户主导外,大石龙其他区域的跨区置业群比例也较大。石龙、石碣区域的跨区置业比例较大,说明对于周边镇区有较大的市场吸附力。石湾、园洲基本以本地为主,东莞大石龙地区的跨区置业比例相对较低。购买高端物业的客户群职业中,占比例最多的为企业主、经商者、公务员。,分析结论:,202
21、3/2/14,53,客户群特征与置业关注因素分析,2023/2/14,54,客户群特征与置业关注因素分析,2023/2/14,55,客户群特征与置业关注因素分析,2023/2/14,56,由于项目高端占位,结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征,确定项目的总体客户组成:,客户定位目标客户区域、职业构成,2023/2/14,57,根据项目目标客户分析和深入访谈,对可能构成的客户圈层做了比例划分如下:,客户定位目标客户区域、职业构成,2023/2/14,58,客户定位客户战略性划分,。,高,明星客源,现金牛客源,婴儿客源,瘦狗客源,口碑型,口碑+利润型,利润型,缺陷型,企业高管及外籍技术人员
22、,高级私企业主、高级政府公务员,企业中层管理、医生、教师,其他关注价格又希望拥有高端的部分人群,2023/2/14,59,项目定位,2023/2/14,60,城市别墅,终极豪宅,功能定位,诠释:未来项目所在地将成为大石龙片区的新城中心;别墅原本稀缺,城中别墅更是绝无仅有;适合生活的中心区别墅,乃终极豪宅。,2023/2/14,61,原方案以双拼和独栋为主,联排相对较少;各类型别墅以中小面积为主,少量超大面积段独栋别墅。,产品定位,原物业组合方案:,2023/2/14,62,从区域客户认知的角度,本项在建筑风格的演绎上目应沿袭区域的主流以迎合市场需求,同时要在现有的市场基础上大胆突破,形成差异并
23、引领市场。,文化定位,目标客户的主流居住文化取向,东莞的别墅市场已成形几大成熟板块,各板块项目多采用欧式建筑风格,主要是由于东莞本土文化的缺失。其中,东江流域别墅项目基本上都是欧式建筑,且颇受市场认可,欧陆风情与东江文化的融合是区域高端项目文化演绎的基础,也是区域客户对豪宅评判的一个标准。在水资源方面,同周边项目相比较,本项目外部缺乏高品质水景资源,内部受建筑密度的限制也缺乏大规模水景的打造,内部资源与外部资源上均处于劣势,因此水文化不是本项目社区文化的演绎的可行方向。去除水文化,区域市场认可的文化因素主要是人文风情的演绎,因此人文风情是本项目文化演绎的主要方向。因此人文风情的演绎应更加纯粹,
24、以削弱外部资源不足的弱势。,竞争项目的居住文化风情,大石龙区域项目普遍采用欧式风格,更加符合大石龙居民对于“豪气”的偏好,而相对缺乏人文内涵。并且大多数项目对建筑风情演绎并不纯粹,仅是流于表面,形似而无神。,2023/2/14,63,意式风情宫殿式别墅,文化定位,诠释:意式风情:项目建筑风格,主要采用意大利风情元素,是在区域认可的西班牙风情之上升级而来,风情演绎更加细腻、正统。在风情演绎的过程中形成项目独有的特色,与市场形成差异化。宫殿式别墅:宫殿是项目档次暗示客户群的身份,本项目将形成宫殿式的别墅群,宫殿本身也是一种文化,是奢侈、权贵的象征,本项目所演绎的是贵族的生活方式与社会上层文化交流。
25、,2023/2/14,64,通过对本项目素质的综合分析,项目突出卖点属性如下:皇庭品牌大石龙双中心纯别墅豪宅大社区,形象定位,项目价值卖点梳理,2023/2/14,65,在属性定位的基础上,重点引导“石湾新区融入大石龙”,突出项目核心竞争力“纯别墅”纯粹性和唯一性,以首席别墅为主定位诉求。,形象定位,大石龙新中心首席纯别墅社区,项目形象定位:,主推:大石龙城央终极纯别墅传世袭荣耀备选:百年传世城市终极别墅,项目主推广语:,2023/2/14,66,价格定位产品预设前提条件,项目价格定位的预设满足条件:,价格定位预设满足条件:1.与石龙中心区的交通畅通沙河大桥、兴业大道的建成,至少实现兴业大道的
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