09年统一绿茶品牌活动计划(2).ppt
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1、09年统一绿茶品牌活动计划,单位:千箱,1-9月绿茶整体业绩分析,PS:整体业绩较去年同期成长8.5%,由于奥运备货影响,9月较去年同期衰退比较严重。,华北区绿茶各省业绩分析,单位:千箱,PS:从区域业绩占比角度来看,北京提升1%,天津提升2%,其他各省占比均有1%下降。,单位:千箱,各省绿茶通路业绩分析,PS:1.华北整体来看,绿茶业绩成长主要来自于占比较大的传统通路;2.传统业绩成长高于特贩业绩成长,传统占比较去年同期提升1%。,09年度各区域(省)品牌地位图,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西,
2、台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,1-7月九宫图位置,H3区域:重点向其他地级市 扩张和巩固品牌忠诚度;H2区域:重点为扩大品类饮用和 提升品牌偏好度;M2区域;重点为主力sku提升,成为领先品牌L3区域:重点为提升铺货率 提升品牌知名度偏好度L2区域:重点为提升品牌知名度 和提升铺货率及偏好度,河北各城市1-10月业绩排名,代表占整体业绩80%以上的城市,09年品牌活动沟通,项目,品牌,09年全年计划说明,产品推广策略,绿茶,延续“亲近自然”品牌主张,执行“梦想之旅-茶游天下”SP及“绿色骑行”EVENT活动有机无糖绿茶聚焦KA通路抢位无糖市场,同时开发特通有机超市
3、渠道,媒体,绿茶,T V C:总部投放,北京台建议总部补强财经、影视、体育频道网 络:总部投放,配合“梦想之旅”主题活动R D:结合EVENT活动与北京人民广播电台合作户 外:配合年度SP,北京投放社区、写字楼、候车亭、车体车内广告,学校外制高点形象露出均以绿茶为主;外埠以卖场KA店内形象、制高点店招为主,消费者活动,绿茶,开盖SP:3-7月执行“梦想之旅”开盖中奖SP,根据各省需求调整高中奖率产品分配量网络评选:借助网络平台,3-8月开展“茶游天下摄影大赛”活动,内 部 激 励,3-8月启动绿茶旅游奖励案,以团队旅游方式奖励提升内部凝聚力,2009年品牌策略简述,EVENT,绿茶,3-7月联
4、合北京人民广播电台打造“梦想之旅-绿色骑行”行销事件,通路活动,绿茶,水头案:2月启动即饮绿茶水头案铺 货:北京巩固目前铺货水平,外埠需提升铺货率,旺季做好冰饮陈 列:聚焦各省有效点,强化重点品项陈列,总部09年度媒体策略综述,使用电视媒体告知品牌年度传播主题及全国促销活动。从广度上维持品牌音量及权威性。预算:1亿使用网络媒体和校园媒体加强与年轻消费群体沟通。预算:网络平台合作50万 针对年轻群体门户网、论坛媒体投入300万 在重点市场投放户外媒体保持品牌活跃度及特定人群沟通。预算:4500万,09年度主题TVC投放计划说明,购买央视、全国卫视黄金时段覆盖全国并保持大品牌价值感 4-7月4个月
5、为品牌投放最重要周期。4-5月为品牌年度销售启动期,以央视招标段卫视黄金时段为主要平台投放品牌主题广告;5-6月为旺季启动期,主要在央视卫视黄金时段投放全国促销告知广告拉动消费;使用省卫视及地方台对重点市场进行媒体音量补强 6-7月旺季销售期在重点市场省台地方台加强主题广告投放对重点市场中媒体成本较低的频道尝试多样化合作方式提高品牌曝光频次投放时间:Q2(3月)-Q3(8月),09年度户外媒体投放计划说明,09年细化到省管理户外媒体投放计划(合理投入比例)加强零售末端包装(店招/冰箱),影响消费者购买决策消费价值关联媒体购买(景点包装、步行街包装)重点市场有益提高品牌曝光频次的相关媒体购买(公
6、交车、候车亭、大牌)投放时间:旺季开始(3月)-旺季结束(8月),09年度促销计划说明,延续“梦想之旅”全国主题促销活动,结合网络平台加强活动对年轻人群的吸引力采用电视广告+网络+户外+末端+roadshow的告知模式提升消费者对品牌的接触频次、认同感和提升旺季销售执行时间:4月-8月,09年统一绿茶品牌年度工作规划进度表,Q1 Q2 Q3 Q4,“梦想之旅”SP活动介绍,活动主题:梦想之旅-茶游天下执行时间及区域:09年4月-8月全国范围展开(所有省份均须参加)目的:推进新消费群体消费尝试;强化统一绿茶“提供自然体验的绿茶行家”品牌形象活动方式:开盖有奖,香港中西合璧下午茶,北京前门大碗茶,
7、云南茶马古道,黄山好茶生长摇篮,N,S,W,E,此次主题SP将用年轻消费群向往的生活形态包装国内东、西、南、北体现不同饮茶精神的四大茶文化主题名城,作为活动主轴。同时结合四款主题限量版包装和网络活动推广、TV投放、地面活动、消费者酷玩体验组成统一绿茶09年Q2、Q3的全国范围行销主轴,“梦想之旅”SP活动概述,“四大茶文化名城”选择与推广,为什么选择四大茶文化名城紧扣品牌:强化统一绿茶是“提供自然体验的绿茶行家”品牌形象,因此选择具浓厚“茶文化底蕴”的城市紧扣“梦想之旅茶游天下”主题:必须是消费者向往的旅游城市照顾全国不同区域消费者需求:全国不同地域消费者对旅游城市的渴望不同,他们往往对与自己
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