风火广告8月27日上海鼎申·风荷丽景尚城推广整合提案.ppt
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1、鼎申风荷丽景尚城推广整合提案,上海风火项目组2009年8月27日,映日荷花 红透上海,这是我们在思考推广前,给本案的第一个关键词。上海风火深耕大上海6年,操盘近百个,踩盘调研无数次,正是经验和对上海市场的熟悉告诉我们:陌生这个问题,必须重视!消费者对发展商的陌生,对本案与嘉定关系的陌生,说实话,自大自夸的发展商是不会考虑和在意的。而在上海落地不成功的大牌,比比皆是。这也是实话。,陌生,第二个关键词,同样与项目的生存环境有关。嘉定新城未来住宅供应量超过200万方,品牌开发商云集,且财团型发展商在核心地段拿地,这正是“熟悉”对“陌生”的威胁。另外主流中高端市场,产品同质化严重,未来激烈的突围战、攻
2、坚战、甚至贴身巷战,可想而知。,激烈,So,本次提案,风火并不想煽风点火,大刀阔斧地唱个豪宅腔调。而更愿意从点滴入手,为长远战略考虑,务实地帮助项目占好位、扎好根。,为鼎申风荷丽景项目找出项目营销及品牌定位;完成项目,手册及平面表现调性的创作;推广策略,推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售,体现品牌价值。,任务,提案逻辑结构,板块基本描述,项目定位基本描述,竞品定位描述,项目深化定位成果,路障陈述,板块定位分析,竞品与项目定位分析,客群定位分析与产品,项目定位,1、板块路障与机会分析,2、板块其它项目定位分析,1、竞品策略,2、本案与对手定位SWOT,3、项目定位机会点,1、客群需求基本描
3、述,2、产品诉求点推导,沟通策略,创意表现,传播策略,STEP 1项目认知篇,STEP 2策略定位篇,STEP 3传播执行篇,输入输出,产品特点,消费者访谈,提案沟通内容,PART 1 市场情况分析,PART 4 同类案例参考,PART 5 项目定位,PART 6 传播概念与表现,PART 2 客户访谈及分析,PART 3 项目产品分析,PART 1市场情况分析,竞品与参考项目分布,近期热销楼盘:保利家园、保利海上五月花。新盘:今年9-10月份,嘉定新城版块会有3-4个新盘开始预售。值得关注的竞品楼盘:保利家园、盘古天地、龙湖蓝湖郡,其次还有新城和嘉宝集团的地块。,根据目前市场及区域楼盘发展情
4、况,结合项目特征及推广周期,对市场如下楼盘调研:第一类:区域内具有代表性楼盘保利家园、保利海上五月花;他们成功在哪里?有哪些可以借鉴的经验?第二类:主要竞争对手的分析龙湖蓝湖郡、盘古天地;他们近况怎么样?打算怎么去推广?如何在推广上与他们形成区隔?,嘉定区域市场近况如何?本项目主要竞争对手是谁?,区域内具有代表性楼盘分析,保利家园,项目分四期开发,一期建设规模为8万平米,由4幢高层公寓和10栋院墅构成,已于07年6月动工,预计09年初交付。小区规划将有8万平米大型商业配套。项目包括高层公寓及三层院墅,总户数约2200套。,嘉定新城中心,40万平方米亲情主题社区,三重院 墅:主打“三重院”的特点
5、。,保利家园,推广分析,邻里公寓:主打“亲情社区”的概念。,6月份推出的公寓:打“地铁沿线”的概念,结合全装的特点。,保利家园,推广分析,营销节点,阶段广告,SP活动,三重院墅推出,加推:16号楼的全装修的公寓房源,“品牌总动员品质生活家”为主题的装修讲座,迎世博书法活动,“以院的精神,寻找亲情的回归”别墅产品发布会,以保利的名义“中国亲情住宅试点小区”产品发布会,诗意房展会,以保利集团角度起势,保利落户嘉定奠基仪式,加推:公寓,2008.5,2008.10.1,2007.8,2007.10,2007.12,2008.3,2008.4,2008.11,2009.7。8,别墅,2008.7,邻里
6、公寓 开盘,公寓,小结:,以保利集团的角度切入,在业内形成轰动和效应,从而引导市场大众;“亲情社区”概念形成市场区隔,且线上线下贯彻这一主题,推广具有强 的系统性;以活动起势,整体推广统一,形成统一市场形象和认知。,8栋别墅,别墅面积在193-260平方米,均价15000元/平米,开盘当日88套售罄。,两房和四房为主,面积约在88166平方米之间,均价8890元/平方米左右,总共286套公寓住宅,开盘当日即销售70,26层总高的小高层,房源以85-89平方米的两房为主,均价8500元/平方米,总价在65-85万之间。,房源共计100余套,均为两房,户型面积在85-89平方米,价格在10000元
7、/平方米,装修使用产品为多乐士、格力、科勒、菲林格尔、樱花、方太等知名品牌。,区域,保利家园,推广分析,市场推广与客户反映,产品 私密性 配套(幼儿园、医院)大环境 区域发展 工程进度,购买前他们关注什么?,保利家园,市场推广与客户反映,嘉定城区还是远 11号线并不能造成大改变,上海人对区域的看法?,保利家园,市场推广与客户反映,嘉定新城发展(最认可)价格 车位 环境 学校、医院(配套欠缺)地铁(比较期待)销售情况,购买后他们关注什么?,保利家园,市场推广与客户反映,风荷丽景和龙湖是精品项目,且医院、学校配套相对齐全龙湖更具有地铁优势,他们对周边楼盘的看法?,保利家园,市场推广与客户反映,嘉定
8、新城中心位置很重要 品质、区域发展、物业、还有价格 开发商品牌 地下室、花园、车位,他们对别墅的看法?,保利家园,保利家园市场推广及客户小结,在嘉定置业,选择嘉定新城中心位置;嘉定新城未来的发展是认可的,且在医院、学校的配备上是 适合居住要求的;但是嘉定城区离市区还是远,11号线并不能造成大改变;,风荷丽景和龙湖是精品项目,且医院、学校配套相对齐全。龙湖更具有地铁优势。,买房子,不管是别墅还是公寓,价格在预算之内是很重要的;对于生活,很关注楼盘品质、物业管理;对于别墅注重地下室、花园、车位、私密性。,1、在嘉定城区置业的客群对区域的看法:,2、在嘉定城区置业的客群对关注楼盘的看法:,3、在嘉定
9、城区置业的客群对产品的要求:,保利海上五月花,占地面积:230000平方米总建筑面积:300000平方米开发周期:一期310套联排别墅250万-350万元/套,公寓45万-140万元/套。,西上海高尚英伦别墅,项目:以“五月花”的历史、文化渊源导入,情感诉求引发客群精神上的共鸣。,保利海上五月花,推广分析,联排别墅:打“英伦”风情,高尚英伦生活家园。,保利海上五月花,推广分析,营销节点,阶段广告,SP活动,别墅开盘,开盘:2房公寓,“五月花号正式首航”为主题的开盘活动,10月房展会,以集团的角度参加,加售:别墅,2007.11,2008.8,2007.10,2007.11,2008.9,项目,
10、2008.4,加推:别墅、开盘:公寓,公寓,小结:,打造英伦风情,以活动起势;围绕英伦概念做一系列的推广,具有整体性和统一性;但产品价值点阐述不够透彻。,157套联体别墅售罄,房型为190-200平方米的联排别墅,均价18000元/平米。,别墅,别墅面积在180至200平方米之间,公寓面积在60至90平方米之间,,13、35、57、70栋共计17套,价格分别为13栋282-315万,35栋256-302万,57栋280-339万,70栋329-345万。,共279套房源,总建筑面积23631.8平米。主力房型是92平米的两房,均价8500元/平米。,2008.10,加推:2房公寓,92平方米的
11、两房,均价8000元/平方米,总价在70万左右。,加推:2房公寓,2008.11,220套,为四幢14层小高层,均价8500元/平,一房约56平,二房约90平。,加推:公寓,2009.3,推出100多套公寓,主力房型为90平米左右的两房,还有145平米左右的2+1平层大公寓,,推出:压轴英伦别墅,2009.5,绝版双水景观公寓隆重上市。别墅250万-350万元/套,公寓45万-140万元/套。,开盘优惠活动:只限开盘当天98折优惠。,2009.3,保利海上五月花,推广分析小结,市场推广与客户反映,价格 配套 竞品 开间 楼间距 市场 嘉定板块,他们关注什么?,保利海上五月花,五月花楼间距过 小
12、,配套成熟,适 合投资 保利家园,新城中 心,真正地铁房 顺驰兰郡缺乏地下 室,太过偏远,不 适合自住,他们对市场的看法?,市场推广与客户反映,保利海上五月花,交通成本太大 客户以区内客户为主 关注学校配套 满足家庭需求,他们是哪种类型?,市场推广与客户反映,保利海上五月花,1、在嘉定城区置业的客群对区域的看法:,2、在嘉定城区置业的客群对关注楼盘的看法:,3、在嘉定城区置业的客群对产品的要求:,保利海上五月花市场推广及客户小结,价格肯定是首要比较的事项;关注学校配套、开间、楼间距,满足家庭需求,五月花楼间距过小,配套成熟,适合投资;保利家园,新城中心,真正地铁房;顺驰兰郡缺乏地下室,太过偏远
13、,不适合自住。,认可嘉定板块的发展;但是对于工作在市区的人来这里置业,交通成本太大,这里的房子最适合客户以区内客户。,主要竞争对手情况分析,龙湖花盛香醍(龙湖郦城),龙湖郦城将聚集别墅、高层公寓、SOHO公寓及社区大型商业和邻里中心于一体,是一个集居住、商业、休闲及社区服务于一体的大型城市综合社区;项目总建筑面积约50万平方米,属于中高档住宅,计划分二期开发完成。项目一期(龙湖 蓝湖郡)为低密度西班牙风情别墅和16栋现代风格景观高层。别墅毛坯交房,高层公寓精装修。目前售楼处已开放,预计最早一批别墅房源将在09年9月开盘,公寓房源稍后推出,预计将在2010年上半年。,龙湖花盛香醍(龙湖郦城),龙
14、湖花盛香醍(龙湖郦城),龙湖同嘉定新城,双赢互利,填补嘉定新城市场空白浪漫龙湖,龙湖与嘉定新城双赢公建设施,龙湖花盛香醍(龙湖郦城),龙湖上海2号作品坐享嘉定新城成熟规划距轨道交通11号线嘉定新城站约50米,主广告语:我有一个梦。一生 一栋 蓝湖郡属定:嘉定新城核心 溪谷花庭别墅销售信息:龙湖地产上海2号作品8月实景绽放,龙湖花盛香醍(龙湖郦城),盘古天地,盘古天地预计今年10月份开盘,房源和价格暂未确定。,盘古天地,嘉定新城楼盘的竞争,正逐步由区内需求争夺演变成区域外需求争夺。单靠区内客流,如项目无显著卖点,已很难实现大批量的去化目标。嘉定已进入发展快车道,谁能提早进入,争做区域宣传排头兵,
15、谁就能分得区域发展最大红利。从客群需求变化上看,已经越来越多的人开始从关注单一品质到社区丰富性,以及身份感的满足。,市场调研部分 小结,PART 2客群情况分析,我们的目标人群来自哪里,嘉定,宝山,鼎申风荷丽景,普陀,闸北,黄浦,卢湾,徐汇,长宁,静安,风火项目组筛选了20组已经购买和即将购买别墅及公寓消费客群,深度访谈,最终对6组具有代表型的典型客户分析如下:第一类:区域内改善型客户,包括别墅和公寓第二类:区域外首置型第三类:区域外购买别墅产品目标客户。,客户主要来源区域,客户次要来源区域,客户备选来源区域,地铁11号线,王先生:40岁左右,已婚,嘉定人,私营企业主 意向购买户型:别墅,王先
16、生:土生土长嘉定人,在安亭经营一家汽配工厂;目前居住在老城区,随着经济实力及财富积累与日俱增,希望能买套别墅,一来改善生活品质,二来同样一起的朋友都住别墅了,自己也改变一下;买别墅考虑面积肯定要比现在住的房子大,环境要安静,现在老城区的环境太混乱、太杂了;周边有水有山最好了。嘉定现在发展都不错啊,具政府未来规划会更加好,很有信心;到市区住没有想过,一直在嘉定,对这里都很了解,吃的玩的也都有,生活也很方便,到市区住没有必要;再次,亲戚朋友都住在这里,走动很方便。品牌开发商最好,经过莲花倒楼后,开发商实力还是很重要。贵一点没有关系,重要的是要保障未来全家人的安全及生活。,Key point:,土生
17、土长嘉定人 民营企业家 经济实力强 满足面子需求和高 品质生活享受 嘉定城区未来看好 离亲戚朋友近,客户访谈样本1,周先生:50岁左右,已婚,嘉定人,政府官员 意向购买户型:别墅,周先生:土生土长嘉定人,当地政府部门官员;目前居住在老城区,生活还是挺便利的,都住了这么几十年了,小孩子毕业了在市区工作,以后可以在市区买房,自己没想过搬到市区;小孩子都长大了,也没什么牵挂了,为孩子操心了这么多年,是时候为自己和老伴着想,提高一下生活品质。买的别墅重要的还是在嘉定,环境安静点的,和老伴住住,小孩子回来也有个地方住;身边朋友也有买别墅的,买公寓的也有,每个人想法不一样,各自按自己的要求购买吧。嘉定未来
18、发展是看好的,近些年招商引资,很多具有实力的开发商也开始进入,为嘉定区建造高品质的楼盘。整个嘉定都在向上走,未来将会越来越好。,Key point:,土生土长嘉定人 政府官员 提升生活品质 环境很重要 嘉定城区未来很 有信心,客户访谈样本2,顾小姐:28岁左右,未婚,新上海人,企业白领 购买户型:保利家园两房公寓,顾小姐:属于到上海4年的新上海人,企业白领,在人民广场上班,买了保利家园两房的公寓,用于自住;说实话,市区的房价真的不是我们这些企业白领能承担的;;准备明年结婚,成家了需要一个窝啊;上海房子是不少,由于工作在浦西,看了不少浦西的房子,能承担得起的就嘉定、宝山这一带的房价;嘉定是有点远
19、,但是以后11号线开通,一个小时多点的路程在上海很正常的,很多上海人同事,家在浦东,上班一样要一个小时;偶尔打个车还是可以承担的,交通上还是方便的;嘉定未来发展很好,生活配套、学校,还是很适合居住的;再说这个房子不可能住一辈子的,顶多5-7年,随着发展会换房的,这段时间内住住;,Key point:,新上海人白领 婚房用途 过渡房,自住 为主,兼未来 投资 最认可嘉定房 子的高性价比,客户访谈样本3,席小姐:30岁左右,已婚,嘉定人,公司职员 购买户型:在嘉定新城购买了90平米两房户型,席小姐:嘉定本地人,在外面上了大学,但还是回嘉定工作了;工作以后先买了车,这样进出到市区就很方便了,不会影响
20、与朋友的活动和生活;买了是做婚房,在嘉定新城区,现在周边的朋友,买房首选的就是嘉定新城,片区里好的房子都在这里;出生就在嘉定,亲人都在这,在这里生活挺好的,也没考虑到市区,因为在嘉定也是有很不错的工作的;嘉定新城也是政府大力发展的地方,很看好;以后交通越来越便利,那就更好了。,Key point:,土生土长嘉定人 婚房需求 工作在嘉定 有车一族 嘉定城区未来看 好 离亲戚朋友近,客户访谈样本4,金先生:30岁,刚结婚,上海人,在易居工作 购买户型:08年购买了保利家园90平米户型,金先生:在去年购买了保利家园的房子,当时价格在8000多元/平米,第一次置业去年结婚想买个婚房,但说实话,市区的房
21、子太贵买不起,于是买了保利家园,这个便宜,当投资,当市场好了卖出去,看是否有机会买在市区.虽然结婚了,目前在市区只能和父母住了;作为上海人是不想去这个房子住的,纯粹用于投资;认可嘉定新城的后期发展,周边的配套,规划了瑞金医院、保利剧院、地铁11号线、中福幼儿园等,将是一个具有很大投资潜力的地方;因为也是业内人士,朋友介绍了这个盘,也对嘉定新城具有了解,于是就买了,周边的盘没去看过。因为是业主,经常会一起聊天,保利家园公寓业主基本上多数为嘉定区域内人为主,主要是老城改善型,工作在嘉定的这些人。,Key point:,第一次置业 投资潜力 嘉定新城发 展潜力 配套规划好 区域人群 工作在嘉定 老城
22、改善型,客户访谈样本5,唐先生:50多岁,已婚,上海人,政府官员 购买户型:在南翔购买了220平米别墅户型,唐先生:上海人,政府官员,住在普陀区;快退休了,想在退休以后住在别墅里,空间大而且生活品质会高些;在买别墅时考虑南翔的房子,主要是地段不错,上高架到市区15分钟的车程,交通成本降低了;在我看来南翔和嘉定有本质的区别,南翔紧挨市区,嘉定城区太远了,不做考虑;当时买房子考虑最多的就是地段是否交通方便、价格是否可以承受、还有就是离亲戚朋友不要很远,毕竟和亲戚朋友在一个区域生活了么久了,老了更喜欢有空大家多聚聚,所以一定不能远;也考虑过在以前居住的地方买上下两套公寓打通,空间满足了,同时也和亲戚
23、们近,但是说回来,同样价格还是会选择别墅。,Key point:,政府官员 改善生活品质 交通方便 嘉定城区很 远,不考虑 离亲戚朋友近,客户访谈样本6,客户访谈 小结,区域内改善型客群:土生土长的嘉定人,不愿意离开嘉定区域,了解嘉定新城的发展趋势,看好嘉定新城未来发展;别墅客户:以周边企业家、政府官员为主,具有相当的经济实力;购房主要目的改善居住环境,提升生活品质。公寓客户:以前居住在老城,现在新城房子是购买首选,用于自住或是婚房;区域外首置型客群:土生土长的上海年轻人:属于第一次置业,认可嘉定新城发展潜力,配套规划,可作为投资,但不认可到嘉定城区去居住、生活,基本上会选择不离开市区。新上海
24、人:属于第一次置业,目前用于自住,最看中嘉定房子的高性价比及区域未来发展潜力,未来容易出手;11号线的看通对于他们在嘉定置业起到较大的影响。区域外购买别墅的客群:上海人或在上海长期居住的人群,政府官员或是企业家,具有经济实力,购买别墅是改善生活品质;主要看交通方便,轨道对他们影响不大;嘉定城区很远,不考虑。,对于本项目,他们来自哪里?,轨道导入型,来自于普陀、长宁、徐汇等区域,将成为次要的客源,产业导入型,来自于嘉定工业园区的精英阶层,将成为主要客群,本地导入型,来自于嘉定主城区和周边乡镇改善型客户,将是主力客群,就近原则,增加辐射面,类聚效应,价格优势,投资潜力,生活舒适度,产业,人群,规划
25、,交通,量价,什么会吸引他们呢?,区域发展,交通便捷,他们是谁?,产业,人群,规划,交通,量价,青年置业者追求品质生活,但无法承担市区内高昂的代价。完善的规划、相对低的价格是吸引他们的主要因素,轨道交通缩短出行距离。投资、自住两相宜。,老城置业者土生土长的嘉定人,他们原先居住在嘉定中心城区及附近乡镇,为了改善居住条件或在成功追求品质生活是他们的主要动机。,企业中高层产业园区内企业中高层人士,他们具有稳定的工作、较高的收入、丰富的知识,并且极具上升空间。诛求高起点配套与缓解疲劳的舒适生活,希望与具有相同身份的群体为邻。,公寓客户群,别墅客户群,他们具有哪些特征?,别墅客群:,3045岁 趋优、向
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