营销、研发、生产与销售.ppt

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1、2023/2/7,“AMT Group”管理咨询案例分析大赛营销、研发、生产&销售,团队名称：B-2,理想集团,AMT咨询专业实用为您着想第 2 页共 58 页,团队简介,潘冰春上海财经大学工商管理专业本科一年级分工：行业分析、营销战略、销售、采购、财务、信息化张继良上海财经大学工商管理专业本科一年级分工：生产管理、R&D管理、人力资源管理,AMT咨询专业实用为您着想第 3 页共 58 页,报告摘要,企业现存关键问题简析：,AMT咨询专业实用为您着想第 4 页共 58 页,报告摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 5 页共 58 页,报告摘要,在信息化的基础上，短

2、期内避免在一级市场上与其他优势品牌正面竞争，充分开发二、三级市场，建立企业自有的销售渠道，利用在新开发市场的先入优势建立品牌忠诚，并为将来进一步占领一级市场打下基础。规范化产品研发流程，缩短研发周期，降低研发成本；并通过销售信息反馈及时调整设计方向与生产安排，避免无谓损失，从而进一步发挥企业原有的质量与价格优势。在保证质量的基础上，以有效产出最大化为目标安排生产。供应商选择机制由纯成本导向转向质量与及时交货导向，与供应商建立长期合作关系，一起成长。明确各部门职能，建立绩效评估和员工培训体系，优化财务管理流程，更新财务管理职能观念。,AMT咨询专业实用为您着想第 6 页共 58 页,第三

3、部分,第四部分,第一部分,营销战略&销售,报告目录,生产管理,第五部分,R&D管理,行业情况及分析,第六部分,采购、人力资源管理、财务管理,第二部分,信息化,AMT咨询专业实用为您着想第 7 页共 58 页,目录,第一部分,行业情况及分析,宏观及行业环境数据SWOT分析,摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 8 页共 58 页,宏观及行业环境数据,AMT咨询专业实用为您着想第 9 页共 58 页,宏观及行业环境数据,AMT咨询专业实用为您着想第 10 页共 58 页,宏观及行业环境数据,AMT咨询专业实用为您着想第 11 页共 58 页,宏观及行业环境数

4、据,AMT咨询专业实用为您着想第 12 页共 58 页,SWOT分析,内部优势(S)产品质量好，有一定的价格优势在二、三级市场有较好的基础，品牌有一定的知名度企业具有较大的规模，资金实力相对较强，融资方便生产能力强，生产和质量管理经验丰富内部劣势(W)一级市场竞争力不如国外高档运动品牌营销管理手段落后，工作效率低市场响应速度慢，物流管理水平较低各部门之间信息交流缺乏，大量盲目行动生产应变能力差，经常不能及时交货,AMT咨询专业实用为您着想第 13 页共 58 页,SWOT分析,潜在外部机会(O)宏观经济向好周边国家经济逐渐复苏及国际市场的开放，有利于出口业务的拓展二、三级市场仍

5、然存在大量可挖掘潜力2008年奥运会在北京举办，将刺激国民的运动意识，带动运动类服装的消费潜在外部威胁(T)行业竞争加剧，毛利率有下降趋势新竞争者加入，给行业带来更多不确定因素，随时面临降价威胁国外品牌在中国势力见长人民币一旦升值，劳动密集型的服装产业在国际市场上的低成本优势将不复存在，严重影响出口业务,AMT咨询专业实用为您着想第 14 页共 58 页,目录,第二部分,信息化,企业信息化的必要性外包成功案例,摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 15 页共 58 页,企业信息化的必要性,理想集团存在的一些问题无法实时了解产品的销售情况和库存情况研发部门缺乏有效的信息反馈来制定

6、研发策略销售渠道压货，销售信息滞后产能计算不准确，无法了解生产进度状况，产品不能按时交货供应商财务结算流程太长造成这些问题的原因有一个是共同的，那就是缺乏有效的信息沟通与交流。因此，理想集团需要建立一个有效的信息化平台（如企业ERP系统），将所有的部门、人员紧密地联系起来，使之更有效率的运行。,AMT咨询专业实用为您着想第 16 页共 58 页,外包,外包的优势：降低成本改善信息服务的质量获得先进的技术支持分散经营风险有效使用内部员工让企业可以专注于营销、研发、生产等核心环节考虑到理想集团的信息部门规模小，人员少，技术欠缺。因此，我们建议采用外包。,AMT咨询专业实用为您着想第

7、17 页共 58 页,外包,当然，外包不可能是完美的，它也有其自身的风险，例如管理上的失控、代理成本过高、失去一些自主变革的灵活性等等。因此，选择外包并不意味着理想集团要抛弃自己的信息部门，只是信息部门的职责要向以下方向转变：管理与外包商不断发展的外包关系监督和审定外包商的技术决策培养外包经验，并协助制定将来的外包决策洽谈和履行以后的外包合同制定组织将来的信息系统技术战略使信息系统的整体战略与公司总战略保持一致（Cronk and Sharp，1995）,AMT咨询专业实用为您着想第 18 页共 58 页,成功案例,李宁体育用品公司是服装行业内首家引进ERP企业资源管理系统的企业，目

8、前ERP系统已经正式建成。1997年底，李宁公司决定启动ERP项目，以先进管理机制的引入来适应企业经营范围和业务规模的扩展，并为李宁公司最终走向国际市场铺垫道路。1999年，李宁公司决定同德国SAP公司合作，引进R/3软件及AFS服装/鞋业解决方案建立企业ERP系统，该项目于2000年初正式启动。其中ERP软件部分投入资金达800万元。公司总部建立的ERP系统涵盖了产、供、销、人、财、物等各个环节，将使公司未来的总体信息平台。在分公司则建立了包括MIS/POS系统在内的分销体系，各地专卖店则以MIS/POS系统实现数据汇集与分析。ERP系统为李宁公司提供了一个先进的、灵活的管理平台，它为李宁公

9、司带来的是一套适应现代化管理的标准模式，并最终实现了企业的各种资源、各部门关系的整合，大大提高了管理人员的工作效率以及部门协作的效率。,AMT咨询专业实用为您着想第 19 页共 58 页,目录,第三部分,营销战略&销售,问卷调查结果二、三级市场潜力整合营销传播以点带面的销售网络销售信息的反馈,摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 20 页共 58 页,问卷调查结果,发放问卷100份，回收有效问卷共计82份。其中男生62份，女生20份。调查对象每周看电视时间与上网时间的比较：,AMT咨询专业实用为您着想第 21 页共 58 页,问卷调查结果,调查对象上网情况统计：,AMT

10、咨询专业实用为您着想第 22 页共 58 页,问卷调查结果,调查对象对国产高档品牌与国际高档品牌差距的看法：,AMT咨询专业实用为您着想第 23 页共 58 页,问卷调查结果,理想集团的营销传播手段缺乏足够的针对性与实际效用。国产运动品牌，特别是高档品牌，在一级市场缺乏竞争优势。理想集团的出路？,AMT咨询专业实用为您着想第 24 页共 58 页,二、三级市场潜力,中国人口构成城市人口占25.82%，镇、乡村人口共占74.18%,AMT咨询专业实用为您着想第 25 页共 58 页,二、三级市场潜力,按年龄分的人口构成0-9岁的人为长期目标客户10-24岁的人为短

11、期及现期目标客户,AMT咨询专业实用为您着想第 26 页共 58 页,二、三级市场潜力,农村居民的锻炼意识远低于城镇居民,AMT咨询专业实用为您着想第 27 页共 58 页,二、三级市场潜力,假设市场容量与总人口数、目标客户比重、消费水平、服装消费比重、锻炼率呈正比关系，比例系数设为k城市的市场容量为k323,57620.13%7942.887.26%36.3%1.36k107镇与农村的市场容量为k(192,42321.75%+737,06625.18%)2134.586.93%6.4%2.15k106以城市的市场容量为100，则镇与农村的市场容量为16。如果镇与农村居民的锻炼

12、率能提高到与城市居民一样的水平，那么其市场容量将增加到83。城市的市场容量中，大约有50%分布在地级市，也就是所谓的二级市场。一级市场的市场容量约为50，二、三级市场的市场容量总和有66（50+16），并且有极大的发展潜力（可达到50+83=133）,AMT咨询专业实用为您着想第 28 页共 58 页,二、三级市场潜力,二、三级市场的一些特点经济水平低，消费能力相对较小（相对于一级市场）市场容量大，发展潜力强品牌竞争不那么激烈消费心理比较容易把握市场选择的建议已有品牌继续坚持中低端路线短期内回避在一级市场的正面竞争巩固在二、三级市场的优势充分挖掘二、三级市场的潜力,AMT咨询专业实用

13、为您着想第 29 页共 58 页,整合营销传播,营销传播的调整针对一级市场选择更合适的传播途径开发二、三级市场，充分利用先入优势建立品牌忠诚二、三级市场的消费心理特征消费者购买决策从众心理较强有一定的品牌意识，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌观念二、三级市场消费差异大，中心城市消费趋于理性，周边市场容易冲动消费二、三级市场的中心市场对周边市场的辐射力较强,AMT咨询专业实用为您着想第 30 页共 58 页,整合营销传播,开发二、三级市场的营销传播组合,AMT咨询专业实用为您着想第 31 页共 58 页,以点带面的销售网络,开发培育市场的同时，要进一步强化品牌建设，掌控销

14、售网络，逐步设立和强化竞争壁垒，密切关注竞争对手的动态，避免成为“市场的先烈”销售渠道简图,AMT咨询专业实用为您着想第 32 页共 58 页,设立特许经营店流程在县级市设立专卖店，带动周边农村的消费,以点带面的销售网络,AMT咨询专业实用为您着想第 33 页共 58 页,以点带面的销售网络,服装供应链中的收入损失表（零售的百分比）被迫打折的主要原因是库存过多，流转不畅。因此，降低各个专卖店的库存非常重要。,AMT咨询专业实用为您着想第 34 页共 58 页,以点带面的销售网络,以减少库存为目的的供货模式,AMT咨询专业实用为您着想第 35 页共 58 页,以点

15、带面的销售网络,关于二、三级市场销售网络的几点补充组建专业团队，为专卖店设立提供帮助以及后续服务严格要求专卖店统一价格，防止窜货由专卖店负责当地宣传，充分利用地缘背景优势在有效供货的基础上，实行先销售后结算的制度，吸引专卖店的加盟者,AMT咨询专业实用为您着想第 36 页共 58 页,销售信息的反馈,销售数据的利用销售数据实时汇集的实现在各个专卖店设立MIS/POS系统，规范销售操作建设终端系统、区域系统与中央系统之间的数据接口，实现数据传递,AMT咨询专业实用为您着想第 37 页共 58 页,目录,第四部分,R&D管理,前期开发阶段服装的样品试制阶段商业性投放阶段长期：形成完

16、整的研发体系,摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 38 页共 58 页,前期开发阶段,市场调查内容市场需求购买能力竞争形势产品价格,AMT咨询专业实用为您着想第 39 页共 58 页,前期开发阶段,新产品构思构思来源考察要素,AMT咨询专业实用为您着想第 40 页共 58 页,前期开发阶段,开发阶段流程图,AMT咨询专业实用为您着想第 41 页共 58 页,服装的样品试制阶段,样品试制流程图,AMT咨询专业实用为您着想第 42 页共 58 页,商业性投放阶段,选择投放时机研发部门更了解产品适应的时机选择投放地区研发部门也更了解产品适应的地域市场与营销的

17、合作明确目标客户表达产品特性接受反馈信息,AMT咨询专业实用为您着想第 43 页共 58 页,长期：形成完整的研发体系,三阶段彼此紧密联系，环环相扣。从新产品直到市场销售形成新产品开发的回路系统。完善研发流程，建立长效机制,AMT咨询专业实用为您着想第 44 页共 58 页,目录,第五部分,生产管理,生产计划生产流程及产能开发质量管理,摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 45 页共 58 页,生产计划,生产计划的制定原则符合企业客观实际情况符合企业的长期计划交货期原则作业量平衡优先级原则各级计划相协调,AMT咨询专业实用为您着想第 46 页共 58 页,生产计

18、划,生产计划系统层次,AMT咨询专业实用为您着想第 47 页共 58 页,生产计划,熟练率对生产计划的影响工时减少的主要原因生产前期计划、准备和调整工作会提高熟练率指导与培训为长期提高熟练率的方法生产计划的实施与控制作业安排与指导进度管理物品管理和生产记录保证出勤率和设备保全,AMT咨询专业实用为您着想第 48 页共 58 页,生产流程及产能开发,生产流程,AMT咨询专业实用为您着想第 49 页共 58 页,生产流程及产能开发,流水线流水线的选择与组织种类有：缝制、裁剪、熨烫和包装等工序非瓶颈工序与瓶颈工序工序间的协调和平衡动作研究,AMT咨询专业实用为您着想第

19、50 页共 58 页,生产流程及产能开发,FMS（柔性生产制造系统）及时了解当前的生产情况保持物流平衡减少流程间的时间损失增强生产系统的弹性TOC(制约理论)的运用识别系统中存在的瓶颈或约束工序提高瓶颈有效产出率相关活动服从于上一步提出的各种措施瓶颈转为非瓶颈持续改善，开始新的循环,AMT咨询专业实用为您着想第 51 页共 58 页,质量管理,质量控制部门的位置管理点的位置提高效率控制成本,AMT咨询专业实用为您着想第 52 页共 58 页,质量管理,PDCA方法的应用于质量管理计划（Plan）实施（Do）检察（Check）处理（Action）设立质量小组（QC）,AMT咨询

20、专业实用为您着想第 53 页共 58 页,目录,第六部分,采购、人力资源管理、财务管理,供应商选择及采购战略员工培训&绩效评估财务管理,摘要,AMT咨询专业实用为您着想第 54 页共 58 页,供应商选择及采购战略,理想集团不能按时交货的重要原因之一，就是上游供应商没能及时供货供应商的选择及采购原则保证质量准时交货控制成本小批量、多批次长期采购战略与供应商建立长期合作关系为供应商提供帮助，与供应商一起成长,AMT咨询专业实用为您着想第 55 页共 58 页,员工培训&绩效评估,员工培训按部门特点，明确职能，设立标准化手册配合提升瓶颈工序的效率绩效评估适应企业的评估方法

21、绩效管理与绩效评估相配合建立长效机制,AMT咨询专业实用为您着想第 56 页共 58 页,财务管理,财务部门的主要任务并不是记帐，而是从财务角度为企业决策提供建议，并通过营运资本管理、融资决策、预算方案、内部审计等手段保证企业平稳运行。,AMT咨询专业实用为您着想第 57 页共 58 页,第三部分,第四部分,第一部分,营销战略&销售,报告目录,生产管理,第五部分,R&D管理,行业情况及企业分析,第六部分,采购、人力资源管理、财务管理,第二部分,信息化,AMT咨询专业实用为您着想第 58 页共 58 页,欢迎进一步沟通与交流,团队名称B-2姓名潘冰春E-mail:BMobile：13472805406,联系人,