中山颐和山庄颐和中心写字楼总体定位报告.ppt
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1、,写字楼总体定位报告,【颐和山庄颐和中心】,2008年6月,目 录,一、方向回顾二、项目分析三、市场分析四、项目总体定位五、推售策略六、推广建议,Contents,方向回顾,方向回顾,地块价值初判,大颐和住区,星级酒店/会所,假日广场购物街/超市/食肆写字楼,本案地块,?,政府机构,政府机构,地块主体路向,商务写字楼,公寓物业差异于自身产品、有一定的市场需求、对未来规划的酒店业态作补充。,延续颐和住区,住宅物业以颐和住区品牌基础,结合地块实际条件,打造小型住宅区。目标群则针对中偏低端客户群。,物业形态,纯商业物业差异于自身产品、有一定的市场需求、对未来规划的酒店业态作补充。,方向回顾,地块主体
2、路向,政策面良性影响,市场实现率,市场竞争优势,市场认同度,对地块及区域价值提升,19,公寓,25,9,15,得分,地块适宜性,配套价值,规模适宜度,地段价值,商务型写字楼,纯商业,住宅,地产因子,方向回顾,公寓VS写字楼,公寓物业,1、仅仅基于对地块的规模小而采取较权宜处理方案。2、忽略了地块所具有的潜在价值,土地的价值发挥将受限制。3、作为酒店+公寓互补模式,在不同区域操作差异性巨大。例如本项目紧贴东区政府行政区,其酒店定位中的娱乐业态与西区差别极大,而作为酒店补充的公寓物业的客户群将有着本质性区别。客户群区别将导致产品结构性差异。4、作为公寓物业定位,注定其仅仅是对大颐和项目的附属品,难
3、以形成互补甚至促进之功能。5、公寓产品的未来供应量巨大,本地块作为公寓项目开发的话,反成为大体量公寓盘。同质化,大体量产品竞争,风险不容低估。,商务写字楼,1、作为商务写字楼物业,将能彻底改变上述在定位公寓物业来说之劣势。2、中山兴中道最标志位置,从假日广场写字楼的成功,足以印证投资者及使用者对区位的一致高度认同。3、作为商务功能的写字楼,不仅仅为东区带来地标性商务办公建筑,对本项目的酒店会所、商业、住宅亦带来不可低估的互补功能。商务人士的聚集,使区域焦点更为突显。4、作为写字楼物业,本项目体量较适合,避免了体量过大或过小带来的连锁问题。5、由于位置及地势上的唯一性,客户认同度上基础较好,形成
4、较同区其他竞争对手无法比拟的核心竞争优势,同时通过规划,配套等进一步完善自身,预期潜在价值将进一步提升。6、总体投入产出收益为公寓无法比拟(详见后分析)。,公寓VS写字楼,需求导向原则:根据市场的需求,做最适合市场的产品;竞争导向原则:结合竞争对手产品分析及对项目未来竞争对手产品的预 测,做市场空间最大化的产品;利益导向原则:结合市场和地块的实际情况,增加项目产品的市场价值,实现项目的利润最大化。,产品建议开发适宜性,公寓/写字楼风险值评估,原规划技术经济指标用地面积:11343.2m2总建筑面积:41898.26m2计容积率建筑面积:31937.24m2建筑占地面积:4666.41m2其中住
5、宅面积:27270.84m2 商业面积:9332.82m2(含地下一层商业面积)4666.41m2(地下一层商业面积)架空花园面积:1931.43m2(未计入容积率建筑面积)地下室建筑面积:8029.63m2容积率:2.82建筑密度:41.1%绿化率:29.5%停车位:地面130个;地下:73个,按27270.84m2住宅面积计算,相当于4/5个经典世家,相当于1.5个假日写字楼,纵上经济指标试算所知,本地块按公寓产品类型进行规划,总体量将达4/5个世家项目,其风险值较写字楼物业为高。,公寓/写字楼-经济投入产出对比测算,备注:写字楼工程预计时间快于同体量公寓工程预计时间,时间快慢将直接决定项
6、目开发风险成本的高低。,开发公寓或写字楼对于项目的经济评估对比分析:开发公寓的经济产值评估:27270.843800103629192元(3800元为毛坯房价格,未计需投入的装修成本,预计增加400元/M2)开发写字楼的经济收益评估:27270.844500122718780元(写字楼为毛坯交楼,无须额外装修)两者之间的差额约:19100000元,地块小结,写字楼物业,公寓物业,物业形态初步定向,方向回顾,本公司就颐和山庄H区A地块部分从产品定位起,已提供多份可行性报告及营销报告方案,各方案通过对市场分析、区位特性、项目自身条件、周边发展方向预判等多面分析与对比,对H区开发写字楼已作全面可行性
7、分析,并与贵司在产品开发方向上取得一致共识发展为写字楼物业。,方向回顾,本次提案是对我司前期定位的深化与补充。,项目分析,颐和中心主体形成,商业写字楼,商业,主楼:为11层,4层为会所,地下车库.两层,写字楼,示意图:,酒店,首层车库,整体经济数据,写字楼部分建筑面积为18615.7,合共120套,其中107156为本项目的主力销售单位,占总量54%,由于本项目为板式建筑结构,户型面积可因应客户需求组合扩大,而又能保证使用功能,对户型面积的分割主要考虑市场需求特点及自身建筑结构进行合理的分隔。,写字楼部分状况,周边配套情况,假日广场,图书馆,科学馆,青少年宫,兴中园,市政府,市人大,国土局,孙
8、文学院,本项目,项目所在地段为市政府所在,汇聚全城政治、文化设施,加上假日广场商业项目投入运营,项目周边的文化、消费、饮食、娱乐、休闲等设施完善,是城区具有最完善商务配套区域之一。,商业配套:百佳超市、一加一、大信饮食娱乐:颐东酒楼、假日美食街、味千拉面、麦当劳、肯德基休闲运动:全民健身广场、中山体育馆、孙文纪念公园金融设施:建行、农行、中行、工行、广发证券交通状况:兴中道、孙文东路、中山路、博爱路医疗保健:人民医院、博爱医院、中智药房教育配套:松苑中学、柏苑小学、市机关三幼、孙文学院公共配套:科学馆、图书馆、青少年活动中心以上各种配套不仅完善,而且均在3-15分钟步行路程之内。,配套纵览,地
9、块分析,占据城市中轴位置,奠定区位价值项目所在市人大片区汇聚全城的最高行政机构,城市风向标的区位价值,全城独一无二。,行政配套完善,有利商务办公受片区规划及近年发展,主要的行政机构均集中在片区及周围,对商务办公方便、有利,城市功能价值有待完善,区域发展空间大本项目及未来城投项目、中山广场项目,加上完美地块的高端商业,在城市功能的发展上,本区潜在有更大发展空间。,商务气氛渐浓,无论商业配套还是商务价值认同度都具备飞跃基础随近年地块周边多个写字楼物业的运营,区域的商务气氛逐渐成熟,对商务办公进一步发展奠定了基础。,颐和中心组成,A地块颐和中心为组合多种商业功能的综合体,其主要由写字楼、酒店、会所及
10、商铺四大部分组成,其中酒店、会所主要以经营为主,写字楼以销售及运营为主,商铺则为作为前三者及公寓的功能配套。B地块公寓部分以居住功能为主,商业功能较小,但可作为商业部分的的补充,且具有较高独立性,故可以并入颐和中心整体定位,但在操作上可独立操作。,颐和中心组成,写字楼推广不能脱离颐和中心的大背景!,如何准确定位四者关系,形成既独立,又相互促进 关系,将成为写字楼定位及营销的前提。,市场分析,经济、储蓄稳定增长,城市竞争力名列前茅,优势:经济增长稳定政府支持第三产业发展珠三角的优越地理位置;城市竞争力强;民间存款高;本地人口为主;,经济增长稳定;08年第一季本地生产总价319.31亿元,同比上季
11、度增长1.5%,经济增长相对稳定,城镇人均可支配收入20317元,比上年增长7.5%;珠三角的优越地理位置;城市竞争力:中山2007年城市竞争力多项排名前十 成为11最佳案例之一;消费角度:城乡居民储蓄存款余额938.15亿元,比年初增长7.2%;城市人口:全市年末常住人口为251.00万人,比上年增加1.66万人。户籍人口145.15万人;,宏观经济分析,数据摘自中山统计网,产业结构-第三产业增长明显,三大产业结构比例为2.9:61.0:36.1。与上年相比,第一产业所占比重上升2.6个百分点,第二产业上升13.5个百分点,第三产业上升17.7个百分点;,07年第三产业投资247.94亿元,
12、增长22.6%;08年第一季度全市实现民营经济增加值145.78亿元,同比增长15.4%,比同期GDP增速高1.7个百分点。,宏观经济分析,中山产业结构:以第二产业主导;传统产业结构对办公模式要求不高;写字楼市场需求受限;第三产业发展增长速度快,刺激商业写字楼需求增长;,数据摘自中山统计网,产业结构发展,“十一五”社会经济发展预测指标,中山宏观经济分析,数据摘自中山市近期建设规划(2006-2010),中山宏观经济分析小结,1、人口增长平缓2007年未全市常住总人口251.00万人,比上年增加1.66万人,人增长平缓。2、GDP保持一定增长速度08年第一季本地生产总价319.31亿元,同比上季
13、度增长1.5%,经济增长平缓。3、第三产业增长最快三大产业结构比例为2.9:61.0:36.1。与上年相比,第一产业所占比重上升2.6个百分点,第二产业上升13.5个百分点,第三产业上升17.7个百分点;且第三产业投资增长达22.6%,增长率最高。4、民营经济发展快速08年第一季度全市实现民营经济增加值145.78亿元,同比增长15.4%,比同期GDP增速高1.7个百分点。从整体数据反映,中山依然以第二产业为主,但受整体经济气候影响,第二产业增长明显放缓,发展逐渐偏向第三产业,加上政府推动,第三产业发展将进一步提速,现正处于过渡期,正是写字楼物业良好入市时机。,中山写字楼发展,80年代,90年
14、代中,90年代未,2004年前后,概述,配套适宜性,代表,没有物业管理、没有办公配套、属于单纯的商业物业。,恒信、盛景、松苑、夏洋,中银、益华农行,大规模,高端配置,并非真正市场需求,未能实现价值,故不作销售用途,没有投资者。,裕华花园、兴中大厦、中恳广场,能满足投资者对商业物业投资需求,但运营商回报率偏低,使物业质素不高故此未能满足经营者对商业物业配置的需求,独幢或单一的写字楼模式,基本能平衡投资者、运营商的利益及经营者对物业的配置需求。但分布零散未成规模。,假日广场大东裕,开放初期,个体私营企业出现,办公物业需求产生由于没有相应的物业模式,只有底商为补充,规模国企发展,经济急增,部分为单纯
15、满足企业形象,建立高耗能的写字楼,但为数极少,只为个别企业提供,阶段经济发展过快后停滞,过渡发展的高层建筑成为空楼,一蹶不振,部分转换功能,低价出售以获资金套现,经济提速,第三产业得到扶持,企业发展加,对形象及功能要求渐高,市场投资行为活跃,初起,起步,发展,形成,中山写字楼发展史,中山写字楼发展史,从右图可见,中山目前的写字楼分布较为分散,而大部分是集中在东区,这个跟东区有优越的行政配套及交通网络有关。统计中山目前包括所有经营中,招商中及即将动工的写字楼项目合共有20个。,整体区域分布状况,假日广场,项目资料占 地:33亩总 建:55000楼 层:7层其中4-7层为写字楼供应量:20000套
16、 数:99套间 隔:111-503售 价:售罄月 租:50-58元/出租率:91%配套:商业休闲广场,写楼字平面图,点评:位于东区的行政中心区,自身的商业配套充足,内部设施达到5A级水平。其地段、配套优势明显,吸引了不少企业进驻,出租率目前已达90%多。作为兴中道体量最大的写字楼物业,假日广场可为写字楼带来良好的商业氛围,其仅为50-58元/的租金价格,良好的软硬件配套,使得该项目的租赁情况理想,总体进驻率为91%,南北两塔的进驻率较为平均,南塔略高。,中山新兴写字楼个案调查,假日广场写字楼业态分析,业态简述:进驻公司除传统的物流、外贸、房地产、广告、保险公司之外,还包括百度等国际知名的IT企
17、业和一些计算机软件技术公司。中山私营企业20家,占35%,外资公司16家,占28%,国内公司(包括港澳)23家,占37%。,中山新兴写字楼个案调查,项目资料占 地:9449总 建:14599层 数:15层层 高:3.9米供应量:66套间 隔:120-251售 价:5400元起,均价6500元/销售情况:售罄月租:65-70元/出租率:55%,大东裕商务中心,点评:位于博爱五路北面,区位认同度较高。目前项目周边行政商务氛围尚未形成,配套欠缺,台上叫价高,台下响应少。进驻公司以国内的物流、保险、外贸及本土的五金、机械等公司为主,与其他同类型写字楼相比,该项目进驻的知名国内企业与外资企业较少。,中山
18、新兴写字楼个案调查,出租率核实,项目资料占 地:10亩总 建:13300楼 层:6层供应量:8000套 数:48套售 价:6800元/销售情况:95%月 租:80元/租赁情况:招商中,点评:该项目位于东区中山四路连接起湾道交汇处,交通方便,周边有多个写字楼项目,是政府规划的行政商务区,但周边商业配套还需有待完善。由于规划上的利好,吸引了不少的投资购买投资,在推出不久,48间的写字已基本售完,目前正处于招商阶段中。,华凯商务大厦,中山新兴写字楼个案调查,出租率核实,财富大厦,项目资料占 地:8亩总 建:13600楼 层:5层供应量:7000套 数:48套售 价:7000元/销售情况:89%月 租
19、:80元/租赁情况:招商中,点评:该项目位于东区中山四路连接起湾道交汇处,交通方便,与华凯商务大厦相近,同样两个项目基本是同期推出,已基本售完,目前正处于招商阶段。,中山新兴写字楼个案调查,出租率核实,业态分析,点评:中银大厦共38层,中银大厦的进驻公司是以外资物流、贸易公司为主,中银大厦共38层,其中1-8层为中银集团写字楼,12-29层为对外出租的写字楼。其中进驻的公司为41家,其中27间为外资、港资或国内知名的物流公司,包括:马士基、意大利航运、华南中远货柜航运。3间大型外资(港资)公司,包括:索尼公司、三井商务等。,项目资料占 地:5000,总 建:约11万,楼 层:38层,其中12-
20、29层为写字楼供应量:90000月 租:92元/出租率:98%,中银大厦,中山典型写字楼个案调查,业态分析,点评:益华广场的东西两座5-9层为对外出租的写字楼,进驻公司共48家。进驻公司的企业形态比较分散,包括物流、房地产、广告、保险等,知名企业包括:松下电器、吉田拉链、阿里巴巴、中国联通等。,项目资料楼 层:9层,其中5-9层为写字楼供应量:28000间 隔:128-480售 价:售罄月 租:68元/出租率:98%,中山典型写字楼个案调查,益华广场,中山写字楼产品市场分析,从写字楼项目的市场供应情况来看,供应的户型与项目规模没有直接关系,个别小规模项目却把主力户型定在400以上,而类似假日广
21、场、华凯商务、大东裕等较大型大型项目,主力200 左右户型销售顺畅。,最近一两年推出的写字楼面积设置可以看出:单间面积普遍较小重点针对购买者(投资客户)物业销售是重点目标,各类写字楼设施配置,从各项目的设施配置对比来看,通讯和消防及保安措施基本相同,这些已经成为写字楼的基础配置,而较新型写字楼如假日、华凯、财富、大东裕等,从规模、车库、公共大堂等硬件指标,均未能达到甲级写字楼得标准。主要由于中山写字楼市场买家及用家更关注投资或者使用成本,总部级企业较少,故其对甲级写字楼配置需求不高。,写字楼集中在东区,但没有明显优势片区,价值认同集中体现在区位上中山市场写字楼物业集中在东区,但未能连成片,消费
22、者对写字楼区域的认同集中体现在“东区”的区位上,区内各地段片区价值未有凸显。写字楼业态以物流、中介、金融、房地产、保险等第三产业企业为主现阶段运营的写字楼项目,其进驻企业集中以物流、中介、金融、房地产、保险等为主,以中小型企业占90%以上,符合中山第三产业发展的趋势。成交主流面积在200方左右,以销售为重点在近年销售的写字楼中,销售主力面积均在200方左右,近年推出的写字楼项目均以销售为主,产品面积以满足投资者需求主要目的。配置要求适当,以配合投资者与经营者双方利益写字楼项目以满足市场主流经营企业为主,受中山写字楼发展过程影响,经营者对形象部分硬件要求高(立面、大堂等),但对于增加营运成本的功
23、能配置(如中央空调等)要求相对较低。,中山写字楼市场调查分析总结,本土市场需求特征明显,照搬发达城市模式效果适得其反!,市场态势分析,中山写字楼市场供求分析,历年来,市场供应量小市场实现速度与地段存在很大的关系地段较差、价格脱离市场的项目普遍销售期长,中山写字楼市场并不成熟,同期供应量较小,各个阶段基本上是个别项目在市场上销售,不存在非常激烈的市场竞争。从产品的去化情况可以看出,地段是销售的关键因素,跨出兴中道周边的项目基本上销售速度比较缓慢。以上分析可以看出,中山写字楼产品区位观念归位正在形成。,中山写字楼市场价格分析,中山写字楼历年价格不高物业产品价格与地段关系密切,中山写字楼市价格最高的
24、项目集中在东区的兴中道一带跨出这个地段,写字楼物业的价格明显缺乏市场支撑力同时,跨出这个区域的项目产品的销售期明显增强华凯商务、财富大厦的价格较高主要得益于07年整体市场的突然升温华凯与财富后期销售滞缓,与其价格过高有密切的关系,中山写字楼租金分析,中山目前的写字楼租金在35-92之间,低端写字楼的月租金在30-40元/之间,如兴中大厦、宝利大厦、西苑会所写字楼等,这些写字楼都是住宅改造的写字楼,办公环境较差。租金较高的项目都集中于东区,除中银大厦租金较高以外,一般的月租金范围都是在60-80元/左右。,租金较高的写字楼主要集中在兴中道、中山路早期的替换型写字楼租价较低,目前仍然表现出下降趋势
25、其他区位写字楼租金普遍较低,中山写字楼租赁市场分析,早期开发的中银、益华大厦等高档写字楼,针对客户基本是本地大中型企业总部,出租率一般较高。随着一些本土企业形象诉求的改变及外来企业数量的增多,中高端写字楼客户需求呈现增长趋势,但对区位及地段的期望比较狭窄。出租率较高的写字楼物业基本上都集中在同一区域,而跨出这一地段,写字楼的出租率明显降低,同时进驻的公司档次及业态性质也有较大的差别。一些形象较差,物业形态落后的写字楼在近1-2年出租率明显降低,原因是近几年中山新型写字楼不断推出,而且租价比较合适,客户发生普遍转移。新的物业推出,老的物业租赁走向萧条,说明中山市市场需求总量有限,新需求增长缓慢。
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