亚太旅游市场分析与营销战略创新.docx
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1、摘要:亚太旅游市场作为世界六大旅游区之一,在世界旅游格局中处于重要地位,同时也是中国客源市场的主体。本文简述了亚太旅游市场的构成及其在世界旅游市场中的地位,就此引出对亚太旅游市场发展趋势及特征的分析,并在此基础上归并出亚太旅游市场营销战略发展的新趋势,旨在为中国进一步开拓亚太旅游市场提供一个清晰的思路。进入21世纪,世界旅游业迎来了新一轮的大发展。亚太旅游市场在新的世界旅游格局中,战略地位进一步凸现。研究新时期亚太旅游市场的发展趋势与特征,有助于亚太各国顺应市场的发展,根据自身的经济发展特点,调整旅游营销战略,推动本国旅游业的新发展。1亚太旅游市场概况1.1亚太旅游市场构成根据世界旅游组织(W
2、TO)的划分,世界旅游市场被分为六个区域,欧洲、美洲、非洲、东亚太、中东和南亚。其中东亚太旅游区是指东亚及环太平洋地区,也包括澳洲在内,通常称为亚太旅游区。具体包括日本,香港、新加坡、泰国、中国、韩国、马来西亚等国家和地区以及澳大利亚和新西兰。1.2亚太旅游市场在世界旅游市场中的地位另据WTO预测,到2010年,世界国际旅游出境与入境人数的发展趋势如下:表1世界国际旅游出境、入境人数年均增长率预测表11990年2000年年均增长率%2000年2010年年均增长率%出境入境出境入境全世界3.83.83.63.6欧洲3.12.72.82.5美洲3.64.62.93.5非洲5.05.04.44.0东
3、亚太6.74.06.55.0中东4.4.05.46.0南亚5.76.15.46.01.2.1亚太地区在全世界旅游业中发展最快从上表中可清晰地看到,在以区域性旅游为主体的世界旅游发展格局中亚太地区发展最快。从旅游人数上看,自从90年代以来,亚太旅游市场就一直保持着强劲的发展势头,尤其是出境人数的年增长率一直位居首位。日本作为亚太地区旅游业排行第一的国家,年出境旅游人数已超过千万,旅华人数超过百万;韩国虽起步晚,但速度快,中韩两国自1992年建交后,到2000年两国互访人数已达200万人次;东盟6国已连成一片,形成客流量上百万的极富后劲的大市场;其他一些亚洲国家,如蒙古、马来西亚、印度尼西亚、哈萨
4、克斯坦等均在几年内进入年送客10万人次的行列。2从旅游开支上看,据世界旅游组织统计,亚太地区已成为旅游支出增长最快的地区。由此可见亚太旅游市场以其高速发展推动全球旅游业进程,前景一片光明。1.2.2亚太地区同时作为世界旅游的客源地与目的地区域旅游占主体的未来旅游市场必将呈现“双向旅游”的特点3,即传统的客源地与目的地均将突破原有的角色限制,同时扮演客源输出地与旅游目的地的角色。在这种新型的旅游格局中,亚太地区表现得最为活跃,因为一直以来,亚太旅游市场的发展在出境和入境上都基本趋于平衡。一方面,它已成为潜力巨大的客源地;另一方面,它仍是北美和欧洲客人出行目的地的焦点。因此在这种“双向旅游”中亚太
5、旅游市场占据了优势,它作为世界旅游客源地与目的地的地位都是不可替代的。2亚太旅游市场的发展趋势与特征亚太旅游市场作为世界旅游业的重要区域市场,一方面,将顺应新世纪国际旅游市场的发展趋势,整体呈现出新的特点;另一方面,将在风云变幻的国际政治、经济环境影响下,形成新的区域旅游发展格局。2.1亚太旅游市场的总体发展新趋势2.1.1区内旅游仍是主体据WTO统计,九十年代区域旅游者占全世界旅游者总数的三分之二。进入二十一世纪这种格局仍不会改变。亚太各国互为客源市场和目的地的现象将更加普遍,大部分国家内的周边市场仍将是本国旅游客源的主体市场。预计2010年,亚太地区各国之间的区域旅行人数占来访的国际入境游
6、客人数的份额,将从1990年的73%上升到80%左右。42.1.2散客旅游占据主流随着人们出游经验的增多,旅游需求的多样化、个性化趋势越来越明显。传统的包价旅游和其他形式的团队旅游比例不断下降,越来越多的人开始选择小团体、家庭旅行、个体自由组合等旅游模式,更为自由随意。以日本为例,2000年底日本出境游客中,散客已经占到75%;而中国的来华旅游者中散客比例也由1990的35.4%上升至1995年70%左右,并且持续上升。52.1.3短停留高频率趋势凸显亚太地区越来越多的旅游者不再需要集中时间作一年一次的长假旅行,而是倾向于每年较高频率但每次停留时间较短的假期旅行,可以分几次去不同的目的地度过闲
7、暇。如日本,目前平均每人每次在外停留时间仅为7.9天。62.1.4特色主题旅游迅速崛起194期马勇等:亚太旅游市场分析与营销战略创新从当前世界范围来看,旅游活动越来越趋于大众化,与此相应的一种重要变化,突出地表现在对旅游方式的选择呈现出多样化需求,个性特征所起的作用越来越大。旅游者追求的将是更富特色,能够体现其个性特征的旅游产品,更注重旅游的主题与文化内涵。因此,各种各样的特色主题旅游在当代旅游行为中迅速崛起,亚太各国也相继向国际旅游市场推出国家级主题旅游产品。2.1.5参与性项目倍受欢迎有关现代休闲和娱乐方式的研究表明,最受欢迎的休闲与娱乐方式,已经不再是那种纯旁观的传统方式。旅游者在其旅游
8、过程中积极参与的愿望越来越强烈,旅游目的地的参与性项目倍受欢迎。以日本为例,游客“夜总会、迪士高、酒吧”以及“娱乐园和主题公国”等都市旅游活动的参与比率比十年前增长了20%。72.1.6文化同异需求并驾齐驱文化的“同”与“异”都可能导致国际游客的流动。由“同”导致的旅游主要表现在追踪同源文化上;而由“异”引起的游客流动则是国际旅游的主流。8亚太地区的一部分国家由于历史文化的同根性,在以往的旅游活动中主要出于求同的文化动因,比如日本、韩国游客的来华旅游活动,同时这种求“同”的动因在以后的旅华市场中会继续保持。另一方面,随着旅游需求的进一步深入,求异的文化需求日益强烈,因此在亚太旅游市场中,跨文化
9、旅游的人数和频率逐渐增加。比如澳大利亚、新西兰等国家的旅游市场近年来不断升温,除了移民华人的探亲动机外,寻求文化差异享受的动因也不可忽视。2.2亚太旅游市场的区域发展新格局2.2.1国际经济环境影响下的亚太旅游市场地区经济发展水平是影响该地区旅游业发展的关键因素。近几年亚太经济环境的波动不断影响着亚太各国旅游市场的发展,尤其自1997年东南亚经济危机以来,日本、韩国、中国、澳大利亚等国家相继受到国际经济环境剧变的影响,不断改变着亚太旅游市场的区域发展格局。1997年下半年始发于泰国的东南亚金融危机,是影响亚太旅游市场发展的重大事件。它所产生的波及效应使日本、韩国、中国等亚太区域内的主要客源与目
10、的地市场受到不同程度的冲击。日本的出国旅游出现了第一次负增长,韩国98年上半年的国内消费比去年同期下降了28%,旅华市场也大面积滑坡。9因此在之后的2-3年,亚太各国相继将欧美等区域外客源市场作为主攻的焦点。除此以外,在不同时期还有很多经济因素不同程度的影响着亚太各国旅游业的发展。比如从1992年到2000年韩国旅华市场持续高速,究其原因,从经济的角度分析,就因为韩国的强烈经济输出要求与中国改革开放对外来投资的迫切需要形成了强烈的互补;同时在这一时期,韩国经济的持续高速增长为出国旅游奠定了基础。10到了2000年,韩国国内经济增长率的下降,以及韩币兑美元汇率的不断下跌,又形成了韩国出境旅游市场
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