-IdeapadY系列笔记本营销策划书-by ideacool.docx
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1、 市场环境分析细致,加强各类营销活动策划,节奏,控制费用。目录一、 前言4二、 市场环境分析.52.1宏观环境.52.1.1政治法律经环境52.2.2经济环境分析62.2.3社会文化环境分析.72.2.4技术环境分析72.2中观环境.92.2.1行业竞争结构总体分析92.2.2大学城市场潜力预测92.2.3主要竞争对手112.2.4大学城竞争环境分析.132.2.5消费者分析142.3微观环境.212.3.1 Ideapad Y系列产品特点.212.3.3产品SWOT分析.232.3.3市场细分242.3.4目标市场242.4关键问题与机会分析.262.4.1 Ideapad Y系列针对大学城
2、市场的问题262.4.2 Ideapad Y系列针对大学城市场的机会26三、 营销目标.283.1销售量目标.283.2品牌形象目标.28四、 营销策略.304.1策略核心.304.2 营销组合.304.2.1产品.304.2.2价格.314.2.3渠道.314.2.4促销.324.3营销沟通组合.334.3.1广告.334.3.2销售推广.334.3.3人员推销.334.3.4公关活动.34五、 执行计划.355.1产品打造.355.2分期付款.355.3大学城体验店.375.4新生攻略.485.5宣传小册子.495.6套餐优惠.505.7节假日营销体系515.8团购商机.515.9项目具体
3、执行时间安排525.9.1项目执行进度表.525.9.2开店前期准备工作.525.9.3开店阶段工作.54六、 过程控制.556.1洽谈阶段.556.2建店阶段.556.3宣传阶段.566.4销售阶段.566.5阶段评估.566.6项目调整.57七、 风险管理.597.1各阶段风险分析及规避.597.2各阶段风险管理结论.62八、 财务分析.638.1成本分析.638.2收入分析.638.3本量利及盈亏平衡分析.64九、附录.669.1大学生笔记本电脑使用情况调查问卷.66Ideapad Y系列笔记本电脑广州大学城营销计划书一、 前言随着新技术的推动和新的用户需求的拉升,同时伴随信息网络化的发
4、展和移动办公需求的日益增大,近年来我国笔记本电脑市场迅速增长。据IDC数据显示,从1995年5.2万台的市场销量到2002年超过60万台,而2003年达到150万台,8年增长28倍。截至2006年年底,我国笔记本电脑年销售量已突破性的增长到近480万台,占全球笔记本电脑市场份额约5.8%。同时,中国笔记本电脑市场的增长速度远远高于台式机市场的增长。08年上半年中国笔记本电脑销量同比增长72%,依然是带动PC市场的主要动因,而台式机销量仅增长2%。因此可以预计,中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。正因为笔记本电脑市场有很大的前景,众多厂商加入竞争,导致了这一市场竞争激烈,利润空间不断缩小。价
5、格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征,从国际知名品牌到国内新崛起的品牌,都陷入价格战中,这带来的结果是利润不断的缩小。在笔记本电脑消费市场中,大学生是不可忽视的重要目标群体。比起台式机,笔记本电脑的可移动性、个性化等优点吸引了越来越多大学生的选择购买。由于中国大学近年来实行扩招,到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到3000万,中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越巨大。联想是中国极富创新性的国际化科技公司。自1996年开始,联想电脑连续12年销量位居中国国内市场首位。2004年联想收购IBM PC事业部后,成为全球第三大PC厂商。从目前联想笔记本的顾客群看,大部分是白领人士
6、和以企业团购消费的工作人群,商务类机型的市场占有率较高。在大学生中,联想的市场占有率不甚理想。在继之前的天逸、旭日、祥云、Thinkpad等系列主打商用笔记本电脑后,联想推出了年轻时尚型的Ideapad系列笔记本电脑,意在打开包括大学生在内的年轻人的市场。本计划书通过在广州大学城内的调查,根据目前广东大学生对笔记本电脑的态度、行为习惯等分析,确定Ideapad Y系列作为Ideapad在广东大学城中全力推销的主打系列,力求提升联想Ideapad在广东大学生的知名度和品牌信赖度,提升Ideapad在广东大学生中的销售量。二、市场环境分析2.1宏观环境2.1.1政治法律环境分析l 发展政策促进IT
7、行业的发展党的十七大报告在阐述立足社会主义初级阶段这个最大实际时指出:要“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务,深刻把握我国发展面临的新课题新矛盾,更加自觉地走科学发展道路。”在这五化中,比以往多了一个“信息化”。报告还明确提出,要“大力推进信息化和工业化融合”。这一崭新的命题既赋予了信息产业新的责任和使命,也提供了全行业持续发展的历史机遇。中国以信息化带动工业化的发展战略,是IT市场持续发展的重要动力,培育了行业用户对包括笔记本电脑在内的IT产品的持续需求。针对广东市场,有关对IT业包括笔记本电脑产业在内的利好政策相继出台。广东政府为了刺激经济、扩大内需,也出
8、台了16条措施。其中包括“大力支持自主创新和高新技术产业项目建设”、“提高城乡居民收入”,省政府明年将用1.3万亿刺激经济。l 政府在鼓励IT行业发展方面制定了相关的政策法规2003年政府采购法正式开始实施,政府采购法将政府采购工作全面纳入法制化管理轨道:初步构建了政府采购的监督管理体系。在政府采购中,信息技术相关的设备产品和服务无疑是一块大蛋糕,法规第十条“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”的规定推动了国内IT厂商的发展。l 零关税给IT业带来的挑战和机遇2005年,信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税,按照加入WTO的承诺,我国将取消所有信息技术产品配额,外国企业不但可以在
9、国内无股权比例限制、无地域限制投资计算机硬件企业,而且可以在国内从事计算机软件、硬件服务及基础电信和增值。这给国内笔记本产业带来机遇的同时也带来严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本,从而使笔记本产品具有新的降价空间,并可能获得因降价而扩大的市场空间。同时国外IT企业将生产基地大举向中国内地迁移,使国内企业IT产品的生产不再具有地域性的低成本优势。2.1.2经济环境分析l 受国际金融危机影响,中国经济发展一定程度上受到影响国际金融市场动荡多变,世界经济增速明显放缓,国际经济环境中的不确定不稳定因素明显增多,对我国经济的影响不断显现。初步核算,08年前三季度国
10、内生产总值201631亿元,按可比价格计算,同比增长9.9%,比上年同期回落2.3个百分点。其中,第一产业增加值21800亿元,增长4.5%,加快0.2个百分点;第二产业增加值101117亿元,增长10.5%,回落3.0个百分点;第三产业增加值78714亿元,增长10.3%,回落2.4个百分点。同样,受金融危机波及,广东的经济增速进一步放缓。广东省统计部门最新数据显示,前三季度,广东全省完成地区生产总值25,299.68亿元人民币,增长10.4%,增幅比上半年回落0.3个百分点。l 中国经济发展的基本面没有改变,正朝着宏观调控的预期方向发展国内市场销售增速继续加快,城乡消费均较快增长。前三季度
11、,社会消费品零售总额77886亿元,同比增长22.0%(9月份增长23.2%),比上年同期加快6.1个百分点。分地区看,城市社会消费品零售额53165亿元,增长22.7%;县及县以下零售额24721亿元,增长20.6%。分行业看,批发和零售业消费品零售额65573亿元,增长22.0%;住宿和餐饮业消费品零售额11055亿元,增长24.8%。居民消费价格涨幅继续放缓,工业品出厂价格涨幅出现回落。前三季度,居民消费价格上涨7.0%(9月份上涨4.6%,比上月回落0.3个百分点),涨幅比上年同期高2.9个百分点,但比上半年回落0.9个百分点。其中,城市上涨6.7%,农村上涨7.7%。分类别看,食品价
12、格上涨17.3%,居住价格上涨7.0%,其余各类商品价格有涨有落。前三季度,商品零售价格同比上涨6.9%(9月份上涨5.3%),涨幅比上年同期高3.7个百分点;工业品出厂价格同比上涨8.3%(9月份上涨9.1%,涨幅比上月回落1.0个百分点),涨幅比上年同期高5.6个百分点;原材料、燃料、动力购进价格上涨12.4%(9月份上涨14.0%),涨幅比上年同期高8.6个百分点;70个大中城市房屋销售价格同比上涨8.5%(9月份上涨3.5%),涨幅比上年同期高1.8个百分点。对广东而言,从经济增速的季度波动看,今年首季的增幅为10.5%,上半年增幅为10.7%,总体而言,前三季度经济增速保持在10.4
13、%10.7%的区间内,波动幅度仅0.3个百分点,说明经历了今年一季度经济增速的明显放缓后,我省经济增长态势已经基本稳住,保持了平稳增长的态势。2.1.3社会文化环境分析l 人口结构变化带动消费能力的提升1. 我国人口结构城市化城镇化发展步伐加快。2007年全国城镇人口达59379万人,城镇人口(居住在城镇地区半年及以上的人口)占总人口比重为44.9%,人口城镇化比例呈持续上升趋势,带动总体消费能力的持续上升。2. 家庭结构的变迁。主要由传统的“四代同堂”家庭向三口之家转变,单亲家庭、单身家庭、无子女家庭逐渐增加;随着收入的增加以及有收入成员在家庭结构中所占比例的提高,家庭消费的盈余空间越来越大
14、,消费层次得到进一步提高。3. 文化水平的上升促进电脑普及。城市化进程加快、适龄人口受教育的机会增加人们对计算机网络知识的接受程度越来越高,进而带动电脑消费需求的上升,个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段。4. 生活方式的改变。在当今信息时代,上网已经成为人们生活的重要内容,电脑也成为一个重要的工具,电子消费和数码生活的兴起,更进一步改进和扩展了电脑的功能角色和使用场合,电脑正逐渐成为人们工作和生活的亲密伙伴。5. “后奥运效应”及借亚运会在广东举办的契机,IT业获得发展良机。无线城市网络、绿色IT产品奥运会在北京的举办也加速了IT的应用,提升IT企业品牌效应。奥运快讯、奥运手机电视,享受
15、奥运视频点播、奥运多媒体彩铃和无线宽带上网等特色服务IT行业为“科技奥运”“绿色奥运”增添色彩,“科技奥运”“绿色奥运”反过来也推动IT技术、应用的发展。对于广东而言,由于亚运会将于2010年在广州举办,因此在宽带、网络覆盖及网络运行速度等方面势必会得以提升。这给笔记本电脑行业的发展同样提供了好的机会。2.1.4技术环境分析l 笔记本电脑技术不断成熟,使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小,而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的。随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟,笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生巨大吸引力,并将进一步推动笔记本替代台式电脑的趋势。l
16、笔记本电脑核心技术的更新越来越快,从2003年INTEL迅驰平台的推出到最新的双核、三核技术的应用,仅笔记本电脑的芯片技术就已经更新升级了5、6次。同时,芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向,更注重对笔记本综合性能的突破和提高。因此,关注不同性能特点的多种类型的芯片不断的推向市场。技术的快速更新事笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短,而技术的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。l 计算机、通信及消费电子相互之间的融合呈现日益加快的趋势,这相继催生了数字电视、掌上电脑等一系列产品的出现:今后,随着IT技术与传统产业的不断融合,将会带动更多新兴产品的产生。2.2、中
17、观环境2.2.1行业竞争结构总体分析随着电脑行业的不断发展,电脑技术的不断成熟以及消费者对电脑知识和认识的普及和深入,笔记本电脑已经越来越深入人心。笔记本电脑曾经一度是高档,商务人士的代名词,而如今,它越来越普及地进入到千家万户。更有学者表示,随着电脑技术的不断升级和微型技术的不断发展,笔记本电脑取代台式电脑也将只是时间问题。2007年荷兰的笔记本销量已经超越台式机,美国今年第三季度笔记本电脑占到了美国PC销售量的55.2%,超过了台式机。而在中国,这样的趋势也日益明显,2008年三季度,中国笔记本电脑市场销量达到218.7万台,同比增长34.5%,虽然相比于前几年,目前因为金融海啸的原因增速
18、明显放缓,但如今的消费者,越来越多将选购笔记本作为选购电脑的第一选择。联想作为中国民族的标志企业,一直致力于发展民族品牌,建立了属于中国人自己的电脑品牌,并在收购IBM个人PC业务之后跃居为世界第三大PC生产商。在中国,联想连续十多年占据电脑行业老大的位置,笔记本市场的冠军宝座也无可撼动。但面对着国际知名品牌瞄准的中国市场以及一波又一波凌厉的攻势,越在高处的联想想要稳居宝座越需要如履薄冰的警醒。笔记本电脑随着技术的日益成熟,价格也下降明显,并且低价笔记本电脑也渐渐成为消费者喜爱的产品。据IDC数据预测,从2007年到2012年,全球超低价笔记本电脑需求将从43万台激增至920万台。而分析师预测
19、,教育市场是低价笔记本增长最快的领域。初步结论:笔记本将有代替台式电脑的趋势,而且市场空间巨大,学生市场将是中低价笔记本市场的兵家必争之地。2.2.2大学城市场潜力预测大学城有超过13万在校大学生,每年入学新生人数约3.5万,根据我们的调查显示,目前已经购买笔记本电脑的大一新生人数占新生总人数的39.8,尚且不讨论尚未购买的学生,单单大一新生购买保守估计市场总需求约35000/年39.813930台/年,并且随着笔记本代替台式电脑的趋势,大学城学生的不断增多,相信达到15000台/年的市场潜力绝对在可接受范围之内。 图1 图2结论与建议:大学城市场单就大一新生而言,其市场容量15000台/年,
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