某花园项目分析与营销策划书.docx
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1、 博学仕邸营销策划书雅鲁藏布策略部2007年5月目 录:第一部分 项目SWOT分析3第二部分 项目市场定位14第三部分 规划建议22第四部分 价格策略30第五部分 总体营销推广策略37第六部分 广告策略和媒介组合38第七部分 分阶段营销推广方案42第八部分 展示中心布置建议60附:项目宣传费用清单 第一部分 项目SWOT分析一项目分析1基本情况1)项目位置本项目位于湖景花园项目西北角,占地面积2000多平方米,拟建筑面积30000平方米,北临琥珀山庄,东、南靠湖景花园,西接黄石二中2)项目周边配套黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等3)项目区位图4)项
2、目北向现状图:2项目swot分析S、优势1)本项目紧邻湖北省重点高中黄石市二中,三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。2)自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。3)毗邻大盘湖景花园,可以利用其小区配套,充分容入小区的社区生活。4)毗邻琥珀山庄,该项目形象好,能提升区域内项目价值。 5)虽开发商开发经验少,但由专业咨询公司全面操作,具有开发专业优势。6) 规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。W、劣势1)相对于区域内竞争项目,本项目地段相对较偏。2)项目周边目前状况(环境、配套)较差。3)区域内小户型同质产品竞争激烈。4)本案相对独立,发挥空间小。O、机会1)城市
3、中心的转移,尤其是市政部门的落户,将带动整片区域的发展。2)黄石市二中陪读家长较多,巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。3)好的教育配套环境为本案提升附加价值。4)区域内小户型有一定的市场需求。T、威胁1)项目周边楼盘较多,且多为大盘,竞争激烈。2)整个区域项目推出时间(同期、二期推出)的接近,加大竞争。3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。3市场需求分析1)城市中心的逐步转移,将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。2)大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房(黄石市场调查结果)。3)区域内楼盘销售情况较好,在正常销售周期内,当前在售项目销售比例
4、基本在80%以上(市场调查结果)。4)二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房(调查显示约1500学生/年)。5)本案临近二中,部分父母考虑为小孩提供好的教育环境,将在本区域购房。4竞争分析项目地址用地面积总建筑面积主力户型价格销售情况优势劣势丽岛.半山华府黄石市经济技术开发区杭州西路特一号183亩12万平米一期小户型已经销售完毕 二期为面积区间80140的纯多层住宅. 开盘价2100,目前均价2500二室二厅88已经售完,三室二厅96140销售98处于杭州西路和桂林南路交汇处,周边交通和配套好,背靠柯尔山,小区内商业配套不完善,宏维.山水明城杭州西路245亩20万平米主力户型为三室二厅二卫,二
5、室二厅一卫,户型设计不合理,动静不分离,干湿不分离.目前均价2600二室二厅93已经售完,三室二厅125142销售98,复式200销售少量处于杭州西路,地段好和商业价值高,交通便捷,配套完善户型不合理,价格高 至尊门第肖湖路与桂林南路交界处7万平米一期已售完交房,主推二期电梯房,22加1.5层,目前户型价格未知,二期面积从50-200均有2200起价,目前均价2400元一期已售完交房项目一期已经售完,毗邻黄石二中前门50米左右,在美尔雅厂对面,二期2007.7入住,体量小,观湖景较好周边交通和生活配套一般,湖景花园桂林西路和广州路交汇处20万平米89118三房,一期61多层,6栋,二期7栋加南
6、部商住14栋,三期中央小学,14栋61住宅,高层1栋,一期均价2200元/一期三栋定向456号楼预约登记,近期发售二中配套多升值景观百事威 尊邸杭州西路与石应湖交界处110-130主力,入户花园,功能分区,电梯房1栋2户,全透明观光,预计均价2500元/处于项目基础工程阶段, 3个月后开始发售水景外露观光梯会所等地段相对较差第二部分 项目市场定位一整体定位原则1核心原则适应性原则:适应消费者团城山区域购房需求,适应黄石市城市发展规划随着黄石市市委市政府迁移到团城山区,将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移,市场需求巨大,同时,
7、新开发的大盘及即将开发的大盘较多,竞争也比较激烈。挖掘自身独特资源优势的原则:1)本案区域升值空间挖掘2)毗邻市二中,文化教育资源的挖掘3)自身产品设计的独创性的挖掘(建筑、户型、园林、物业)4)高层景观优势(分层景观展示)突出核心优势、规避风险1)产品相对空白的市场需求(小户投资、自用、过渡期)2)同类产品共存的市场空间规避风险(市场主力户型三房两厅)3)风险转换灵活户型的设计规避风险(小户合并大户,拆分转换)2必要原则差异化:建筑差异化户型设计的差异化小区文化教育主题差异化目标客户的差异化与同质化经济性:少投入,大回报(建筑、园林)可行性:目标客户户型大小、比例、商业配置二项目整体定位分析
8、1目标客户群锁定目标客户界定:在为本案界定目标客户之前,我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点:1)黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势,居民收入与消费支出每年递增。2)黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点,同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套,较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。3)本案所处的良好文化氛围,无疑会得到老板,生意人等的认同,给予他们相应的文化身份,他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。4)本案在未来的规划中是市委市政府的新区,而且有一个配套的市政服务大楼,从而容易积聚起相应的市场需求。基于以上
9、四个方面的考察,本案的目标客户群可定位为:1)以出租为主要目的的投资客 约402)大冶的矿老板,黄石、大冶私营业主 约 203)黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长 约204)区域内效益较好企业的中层收入者 约 105)黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者 约56)其他置业群体 约5目标客户特征:以出租为主要目的的投资客:对购房的目的很明确,主要是用来投资出租,以租还贷,或追求更高的收益,投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长,学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者,有一定的购房经验,但基于用于出租的具体情况,他们
10、会选择小面积的三房,两房,或者是可以组合,拼接的双套一房。大冶的矿老板,黄石,大冶私营业主:以居住为主。这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份,文化品味的提升,他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。黄石,大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读,有置业需求的家长:这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的,同时也考虑改善自身的居住环境。因此对住宅的档次有所要求,。区域内效益较好企业的中层收入者:这一群体以一次置业为主,户型需求以三房、两房为主,注重所够房的总价,实用性。黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者:这一群体以积累财富为置业目的,因此对住宅的档次有所要求,
11、户型需求以大两房、三房为主。随着一些企、事业单位的迁入,一些中高层管理人员出于工作因素的考虑,借机改善居住环境,他们对住宅的环境有更高要求,户型需求集中在两房、三房。2产品定位观景集合式独体高层文化公寓1)定位理由1高层住宅是黄石住宅市场未来一、两年内的发展趋势,而且根据本案占面、建面的具体指标,要求为高层住宅,2目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大,因此,本案必须在产品上做出特点,以区别市场上的其他产品,吸引本案的目标客户。3文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素,对黄石大冶居民的吸引力很大。2)定位阐析:集合式独体住宅集合式住宅的原意是指两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅,
12、该住宅为集合住宅。这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念,由于本案建筑形态为独栋高层,这里特指本案建筑形态和结构的独特性。观景、文化 观景意指本案毗邻磁湖,较高单元可观湖景;文化有两层意蕴:一为项目紧邻的黄石市二中的教育资源所营造的教育文化氛围,一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。很多教育资源丰富的区域(比如高校)内部或周边都是有山有水的,而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通常是相辅相成,相得益彰的,最重要的是这两种文化都能很好地被体现在其区域内的住宅项目中,比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项目。3价格定位w 静态价格定位:通过市场比较法测算,结合本项目预期
13、达到的品质,在现时的市场条件下,本项目的静态销售价格为: 2130元/平方米w 动态价格定位:根据黄石市场的历年平均5-6的动态增长性,预计本项目正式推出时,价格将为:2250元/平方米结合项目的品牌提升性,后期推广中的价格4-5的提升可能性,预计项目后期价格可达到:2350元/平方米项目总体价格定位:2300元/平方米4形象定位1)项目的市场形象定位的原则就本项目的市场定位进行标语性的总结,呈现出项目的整体风格、精神特征、客户心理需求。2)形象定位 黄石文化新坐标!抓住本项目在黄石市的文化高层建筑独特优势,营造出该项目在黄石建筑历史上的新坐标意义和城市文化发展的见证者形象。文化新地标;城市新
14、坐标;历史见证者; 儒雅身份新体验!抓住本项目的特质与个性,营造一种儒雅的气质。儒雅的气质有一种内在的优越感;儒雅的气质是一种品质主义;儒雅的气质充满了个性与竞争者羡慕的眼光;儒雅的气质就是精致的气质; 现代生活新标准!抓住本项目在黄石市未来市政中心的地位及高层楼的优势,营造出现代居住新模式和现代生活新方式,从而成为黄石市现代生活新标准。现代居住新模式;现代生活新方式;5案名案名建议:博学仕邸案名诠释:1)黄石市是开放程度较高的外向经济型的城市,“现代化”需求强烈,“博学仕邸”既具现代感,有不失黄石本地特色。2)目标客户特征是追求文化,追求精神品味,且保留或追随部分当地民俗生活,以传统为基调的
15、现代化心态比较明显。3)以“博学仕邸”命名,在目前的黄石市及大冶,能给人一种品位、品质等合乎我们产品定位的相关联想。4)“仕邸”一词能在消费者心目中产生华丽、高层公寓、商业设施等与产品定位相关的联想。备选案名:登科易居 英郡年华第三部分 规划建议一产品设计建议:产品设计建议(如何打造优势户型针对竞争对手)1) 空白市场空间(4050平方米、5060平方米投资户型)占40%2) 同质产品提升(主力户型90140平方米户型)占60%户型配比表一面积区间4050m25060 m28090m2100110 m2110120m2130140 m2复式150240 m2总计面积25000户型小111小22
16、1大222小321小322大322322433533套数60852525502510总量750020003000750035001500面积比例30%8%12%30%14%6%户型组合及危机转换设计要求对于4050平方米与5060平方米户型可合可分,分为4050平方米小户型一房和5060平方米户型两房、合为100左右三房两厅两卫户型,可自住、宜投资。注意4060平方米与5060平方米两个户型设计时尽量要求做到厨房、卫生间和客厅相临,以便拆分组合。建筑设计:两单元十一户设计,一单元两梯七户为小户型4060平方米与5060平方米;二单元两梯五户,为中大户型110120平方米;顶层复式.户型配比表二
17、面积区间80100m2100110m2110130 m2130140 m2150160m2复式150240 m2总计面积25000户型大222小322大322大322422322433533套数50套50套50套25套25套8套总量450055006300340037001600面积比例18%22%39%14%7%建筑设计:两单元八户设计,每单元四户,小面积80110m2;二单元四户,大面积120160。顶层复式.说明:以上有关面积与套数的具体数据未经设计核实,只供参考。二布局建议整体布局:(电梯、栋数、层数、总体量等)建议:28+1层电梯楼,两单元八户设计,总体量:约30000平方米。或28
18、+1层电梯楼,三单元十户设计,总体量:约30000平方米。其中:商业群楼:3层13.5米(高1f5米、2f4.5米、3f4米),总面积约4500平方米住宅塔楼:(25+1高度约78米),总面积约25000平方米。地下停车场:单向进出,总车位数设计为:约40车位.空中花园:群楼楼顶空中花园楼顶花园:顶层复式楼顶花园园林小品:文化内涵展示或体现三建筑建议建筑风格差异化:竞争楼盘项目高层多为欧式坡顶建筑,特别是本案最直接竞争对手:“湖景花园”。本案位于该小区规划范围内,建筑风格应严格区分开来,在本区域独树一帜,成为本区域至高而又独特之项目。建议:中式现代建筑风格,立面和谐、讲究对称、色彩简洁、风格现
19、代,文化韵味足。在整体区域的欧式建筑风格中鹤立鸡群。结构、实用率:对本案而言,相对较小的基地面积和容积率要求,必然采用高层建筑形式,缺点:公摊面积大。采用建筑结构优化提升本案户型的实用面积(最好能控制在82%85%),提高实用率也将提升本案的竞争能力。四园林建议小区园林建议方向:1、基底绿化。本案基底建议除建筑用地面积外,其余全部用于绿化设施建设,因总面积较小,可精心打造,投资相对比重较小。2、商业群楼楼顶绿化。建议设置三楼空中花园(公共休闲场所,有艺术但不要过于花俏),增加项目卖点,同时增加绿化率。3、顶层空中花园绿化(私家花园)4、园林中间的休闲设施(石凳、坐椅等)设置,入口水景设置(小型
20、)5、园林文化内涵体现园林小品设置:雕塑和碑牌等五室内设计建议重点设计理念(如何超越竞争、如何舒适宜居)要点:1、整体户型布局方正、实用,减少不必要空间面积浪费2、客厅大开间、浅进深设计,通风采光效果要好3、大阳台、多阳台设计,保证景观面4、卧室外飘窗和主卧室270度飘窗,客厅落地玻璃直通户外,保证采光与视野景观5、厨卫设计简单、明朗、实用6、室内布局:干湿分区、动静(休息与生活区)分离7、复式空中花园设计(大)8、南北朝向六配套建议商业配套:1、 体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品(卡通、动漫等)、眼镜、考试书店,日常生活社区小超市等。2、 食府、冷饮、奶制品等3、 银行、邮政
21、配套及少量精品店商业业态组合规划楼层业态建议单层规划规划面积一楼银行、邮政配套及少量精品店、冷饮、奶制品等日常生活社区小超市等。大、小型间隔1500二楼体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品(卡通、动漫等)小型分隔1500三楼眼镜店、书店、 食府等中大型1500物业配套:1、 物业管理内容:保安、清洁、电梯电子监控、电子对讲及车库ic卡智能管理系统。提出以服务代管理的人性化物业管理模式,倡导“服务就是管理”或“只有服务没有管理”的物业理念2、 商业配套:餐饮、教育、文具、饰品、体育及生活消费类3、 景观配套:入口景观(建议水景)、周边绿化带及休闲设施的设置、园林小品 空中花园景观配套
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