客户关系管理的含义与系统类型课件.ppt
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1、第1篇客户关系管理概述,第1章 客户关系管理概述,1.1 客户关系管理的含义1.1.1 客户关系管理的产生1.1.2 客户关系管理的含义1.2 客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类1.2.2 按应用集成度分类1.2.3 按系统功能分类,1.1 客户关系管理的含义,1.1.1 客户关系管理的产生客户资源价值的重视(管理理念的更新)、客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动,图1.1 CRM产生的原因,1、客户资源价值的重视,(管理理念的更新) 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值,2 业务需求的拉动,1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找
2、到真正的客户,我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索?出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户,应该给他报价才能留住它呢?,2 业务需求的拉动,2. 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?其中有多少人已经与销售人员接触了?我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的
3、资料?有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁?我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?,2 业务需求的拉动,3. 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?,2 业务需求的拉动,4. 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?我以前买的东西现在出了问题,这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?一个月前,我通过企业的网站发了一封EMAIL,要求销售人员和我联系一下
4、,怎么到现在还是没人理我?我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息,研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?,2 业务需求的拉动,5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子,我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?这次的产品维修技术要求很高,我是一
5、个新经理,该派哪一个维修人员呢?,3 技术的推动, 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,1.1.2 客户关系管理的含义, Gartnet Group认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,
6、最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客户关系管理定义为:通过培养公司的每一个员工,经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz(霍尔维茨) group认为,客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度,也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。,客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义,我们
7、可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,1.2 客户关系管理系统的类型,1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM; 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM; 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.2.2 按应用集成度分类 CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类 操作型CRM
8、、合作型CRM 、分析型CRM,小 结,客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类,CRM的理念,宝利嘉(Bonanza Consulting)作为一间专业的营销管理顾问公司,大约在四年前接触到CRM的理念和方法,尽管有关CRM的概念和实践并非横空出世或者空穴来风,但当时完全针对CRM颇有见地的系统研究,开发以及解决方案之类的东西,在国外也仅仅是初露端倪。,第2篇客户关系管理理论基础,第2章 客户关系管理理论基础,2.1 关系营销理论2.2 客户生命周期及其价值2.3 客户满意陷阱及其成因2.4 客户智能与客户知识,2.1 关系营销理论,2.1.1 关系营销产生的背景 2.
9、1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定,2.1.1 关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后,杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系,已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场
10、、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,2.1.2关系营销的涵义与特征,所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,2.1.2关系营销的涵义与特征,关系营销的本质特征:()双向沟通()合作()双赢()亲密()控制。,2.1.3关系营销的中心客户忠诚,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意,而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数
11、理分析,重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。,2.1.4 关系营销梯度推进层次,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益,同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。,2.1.5 关系营销的价值测定,关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值,就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益,可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行
12、衡量。,2.2 客户生命周期及其价值,2.2.1 客户生命周期2.2.2 企业客户群体生命周期的计算2.2.3 客户生命周期利润2.2.4 客户终生价值的计算,2.2.1 客户生命周期,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发(发展)期、客户成长(维系)期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。,2.2.1 客户生命周期,企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是,它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期,具体采用客户流失率来计
13、算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。,2.2.2 企业客户群体生命周期的计算,2.2.3 客户生命周期利润,客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润,即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值。 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入,即是客户生命周期利润。,2.2.4 客户终生价值的计算,单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T,在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行
14、的贴现率为i,那么该客户的终生价值现值Vk表示为:,企业客户群体终生价值的计算 Qq.T 表示客户群体年贡献收入,Cq.t 表示客户群体年支出成本,PVIFAi.T 年金现值系数,其他与单个客户终生价值公式相似。,2.3 客户满意陷阱及其成因,2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.3不同时期客户的期望和对策分析,2.3.1 客户满意陷阱的含义,美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明,客户忠诚度提高5%,行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度,希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现,客户满意度并不等于忠
15、诚度,许多行业存在着高满意度,低忠诚度的现象,这就是所谓的客户满意陷阱。,2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.3 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,图2.4潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.5 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图,2.3.3 不同时期客户的对策分析,2.4 客户智能与客户知识,2.4.1 客户智能及其体系框架2.4.2 客户知识2.4.3 客户知识的生成2.4.4 客户知识的分发2.4.5 客户知识的使用,2.4.
16、1 客户智能及其体系框架,客户智能,是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,图2.6 客户智能体系框架,2.4.2 客户知识,客户知识,顾名思义,是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。,图2.8 客户智能与客户知识关系,2.4.3 客户知识的生成,使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合,发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程,叫客户知识的生成。,2.4.4 客户知识的分发,将客户知识存贮于动态知识库,借助CRM的系统平台,将
17、客户知识分发到需要的终端。不仅如何分发知识,还有一个知识分发质量和多少的问题。,2.4.5 客户知识的使用,将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功,很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。 CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道,客户知识通过它们的使用与集成,作用于客户。,小 结,关系营销的含义与价值测定客户生命周期的含义与计算客户满意陷阱及其对策客户智能及其实现过程,第3篇客户关系管理能力,第3篇 客户关系管理能力,3.1 客户关系管理能力的界定3.2 客户关系管理能力评价指标体系3.3 客户关系管理能力对企业绩效的影响3.4
18、提升企业客户关系管理能力的措施,3.1 客户关系管理能力的界定,3.1.1 客户关系管理能力的含义3.1.2 客户关系管理能力的构成3.1.3 影响客户关系管理能力的因素,10种最为关键的CRM能力,埃森哲咨询公司在企业CRM能力价值调查分析报告2000认为,企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。列举出10种最为关键的CRM能力:了解客户对企业的利润价值;建立有效的客户服务系统;战略性地管理企业大客户;有效地利用在服务中获得的客户信息;主动地确定客户的问题并沟通解决办法;通过客户教育来防止客户共同的问题;吸引、培养并保留最优秀的销售人员; 把产品价值清晰地表达出来;实
19、施有效的品牌、广告和促销战略;对服务人员实行公平的待遇与奖励。,衡量企业CRM能力的指标,普华永道公司企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理? 企业是否评估客户持续的价值?企业如何满足和定义客户的期望?企业的发展战略是否与客户的价值相匹配?企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成?企业是否主动地管理客户体验?,企业能力,企业能力理论认为,企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本,企业是一个能力系统或能力的特殊集合。隐藏在企业资源背后的以人为载体的,配置、开发、保护和整合资源的能力,是企业竞争优势的深层来源。,客户关系管理能力的含义,企业以实施客户关系管理
20、为导向,在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源,主动利用、分析和管理客户信息,迅速满足客户个性化需求,从而建立、发展和提升客户关系,形成竞争优势的知识和技能的集合。,3.1.2 客户关系管理能力的构成,客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力,客户洞察能力,企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。 企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。,创造和传递客户价值的能力,客户价值,是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 创造价值就是生产产品和提供服务,而传递价值则是尽可能为客户提供购买和
21、使用便利,同时传递产品及企业的信息,与客户进行良好的沟通。,管理客户关系生命周期的能力,与目标客户发展和保持良好的关系的能力。 企业应当具备与客户充分交流的能力,追踪客户的能力,还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。,3.1.3影响客户关系管理能力的因素,信息技术 高层领导 企业文化 人类资源 组织设计 供应链伙伴,3.2 客户关系管理能力评价指标体系,3.2.1 客户关系管理能力指标体系的作用3.2.2 客户关系管理能力指标体系构建依据3.2.3 客户关系管理能力指标体系的设置原则3.2.4 客户关系管理能力评价指标,3.2.1 客户关系管理能力 指标体系的作
22、用,能够通过横向比较明确企业的客户关系管理能力水平,同时有利于在进一步探讨客户关系管理水平与企业绩效的关系,推断企业在未来的竞争中可能的地位,从而决定提升客户关系管理能力的紧迫性和投入资源的多少,为提升客户关系管理能力奠定基础。 客户关系管理能力的提升是一个持续不断的过程,在提升客户关系管理能力行动的每一阶段实施前和完成后对企业的客户关系管理能力进行评估,,3.2.2 客户关系管理能力 指标体系构建依据,从每一种能力所涉及的部门出发,分析客户关系管理能力受到企业哪些相关部门的影响,在三类一级指标之下,结合客户关系管理流程和所涉及的部门,分别设计分指标,反映客户关系管理能力的强弱。,3.2.3
23、客户关系管理能力指标体系的设置原则,目的性原则科学性原则全面性原则实效性原则通用型原与发展性相结合原则,3.2.4客户关系管理能力评价指标,客户洞察能力 创造和传递客户价值的能力 管理客户关系生命周期的能力,客户洞察能力,市场信息反馈能力:市场信息的反馈速度。对客户的了解程度:企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果。客户信息分析能力:处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例。黄金客户识别能力:采用了相应的措施之后,企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。,创造和传递客户价值的能力,研发新产品的能力:开发出新产品的速度。定制化生产能力:定制化产品和服务的宽度,完
24、成定制化产品所需的平均时间,提供定制化产品和服务所花费的成本。员工的服务水平:员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。交货能力:交货的速度和灵活性。销售渠道的多样性:销售渠道的多少。客户使用产品的方便性:本企业的产品是否易于操作,易于维护。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美誉度;增强相关品牌系列效应;利用创新加强品牌组合。,管理客户关系生命周期的能力,对客户关系的把握能力: 维护客户关系的投入和取得的效果(如客户流失率的降低)之比。对客户变化的反应能力: 发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。处理客户抱怨的能力: 解决
25、客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流渠道的多样性: 解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。交流的即时性: 客户平均等待时间;客户放弃率。交流的有效性: 解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性。,3.3 客户关系管理能力对企业绩效的影响,3.3.1 企业绩效评价指标体系的选择3.3.2 客户关系管理能力对企业创新的影响3.3.3 客户关系管理能力对企业客户的影响3.3.4 客户关系管理能力对财务的影响3.3.5 对企业绩效影响的调节因素,3.3.1企业绩效评价指标体系的选择,3.3.2 客户关系管理能力对企业创新的影响,新产品进入市场的速度新产品
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