广告创意的过程与方法课件.pptx
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1、第五章 广告创意,第五章 广告创意,一、教学目的与要求掌握广告创意的内涵了解广告创意产生的过程熟知广告创意的思考方法理解广告创意能力的培养二、授课课时:6学时,一、教学目的与要求,第一节 广告创意的涵义,一、创意从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子;作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。,第一节 广告创意的涵义 一、创意,巴瑞多在人与社会中的观点,巴瑞多认为人主要分为两种类型:一种是出租者类型(renter),他们多是股东,依靠固定收入即股息维持生计;一种是投机者类型(speculator),或者称为冒险者(重建者)。 出租者类型的人一般作
2、风保守,做法老套,稳扎稳打,不愿冒险,凡事墨守成规,心甘情愿接受投机者类型的人操纵,没有想象力,属于保守型。而投机者类型的人,喜爱冒险,反对因循守旧,是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。 投机者类型的人充满胆略,不安现状,勇于创新和突破,在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合,这种组合,巴瑞多认为是一种创意,他们具有“创意的特质”。 这种把组合称之为创意的理论,后人称为巴瑞多理论。,巴瑞多在人与社会中的观点巴瑞多认为人主要分为两种类型:一,詹姆斯韦伯扬(Jallies Webb Young)在总结巴瑞多的理论后也明确提出:创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力,
3、实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。,詹姆斯韦伯扬(Jallies Webb Young)在总,创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程,创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合,创意是广告的灵魂,是“将广告赋予精神和生命”的活动。威廉伯恩巴克,创意是广告的灵魂,是“将广告赋予精神和生命”,第二节 广告创意产生的过程,一、广告创意的产生过程 (一)潜影淡出 (二)焦点扩散 (三)整合解析 (四)去芜存精,第二节 广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程,罗杰冯奥克四步创意模式,(1)探险家寻找新的信息,关注异常模式(2)艺术
4、家实验并实效各种方法,寻找独 特创意(3)法官评估实验结果,判断哪种构思最 实用(4)战士克服一切干扰、艰难、险阻、障 碍,直至实现创意概念,罗杰冯奥克四步创意模式(1)探险家寻找新的信息,关注,二、韦伯扬提出的广告创意五阶段,(一)调查阶段收集资料 (二)分析阶段找出商品最有特色的地方(三)酝酿阶段为提出创意做心理准备(四)开发阶段多提出几个创意(五)评价阶段确定最好的创意,二、韦伯扬提出的广告创意五阶段 (一)调查阶段收集资料,(一)调查阶段收集资料 收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人,随时随地注意观察和收集生活中的一切信息,以备创意时的厚积薄发。收集资料作
5、为创意过程的第一阶段,成了最重要的基础工作之一例:日本植条则夫怎样收集必要的大量资料,(一)调查阶段收集资料,日本植条则夫怎样收集必要的大量资料,(1)从广告主的广告负责人处收集(2)从企业的技术研究人员处收集(3)从工厂有关生产人员处收集(4)从企业的最高管理层处收集(5)从有关销售人员处收集(6)从消费者处收集(7)从有关商品的研究会、座谈会、展示会处收集(8)从媒体上收集其他企业发表的广告、出版物(9)通过亲手对商品的试验而得到的资料,日本植条则夫怎样收集必要的大量资料(1)从广告主的广告负责人,(二)分析阶段找出商品最有特色的地方,首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来,主要有几个方
6、面:(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些,如产品的设计思想,生产工艺的水平,产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。(2)与竞争商品相比较,广告商品的特殊属性是什么,优点特点在什么地方,从不同角度对商品的特性进行列举分析。(3)商品的生命周期正处于哪个阶段。(4)列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。(5)找出消费者最关心、最迫切需要的要求,抓住这一点,往往就抓住了创意的突破口。,(二)分析阶段找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消,案例,案例,美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说:“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项,真正的广告创
7、作,眼光应该放在人性方面,从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”,产品的特性,这些性能带给消费者的利益,人性满足,美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说:“广告创意是一种组合,要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告,日本广告表现,美国广告表现,要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 日本广告表现美,每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足,每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足,(三)酝酿阶段为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化,听其自然,放任自流,将广告概念全部放开,尽量不去想这个问题,只是把它置于潜意识的心智中,让思维进入“无所为”的状态中。,(三)酝酿阶段为提出创意做心理准备,
8、(四)开发阶段多提出几个创意在构思过程中,可能会提出多个新的创意,这些创意往往具有不同的特点,要注意把每一个新的创意记下来,不能“浅尝辄止”,满足于一两个创意。,(四)开发阶段多提出几个创意,詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述:,“创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。” “根据古代水手讲,在航海图上所表示的深海洋的某些点上,会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛,那里边充满了奇幻的气氛。” “我想,许多创意的形成也是这样,它们的出现,好像在脑际白茫茫的一片飘浮中,突然便跳出了一些若有若无的岛屿,和水手所见的一样充满了奇幻气氛,并且是一种无法解说
9、的状态。” 创意的出现,的确是一种不期而至突如其来的灵感,它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开,给人一种“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。,詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对,(五)评价决定阶段确定最好的创意比较选择,(五)评价决定阶段确定最好的创意,第三节 广告创意的思考方法,第三节 广告创意的思考方法,广告创意的方法,定义:创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段,广告创意的方法定义:创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的,(一)“二旧化一新”创新法,1、亚瑟科斯勒认为把两个相当普遍的概念
10、、情况或者两种对立事物,把他们放在一起,会神奇般地获得某种突破性的新组合。2、詹姆斯韦伯扬的观点(1)创意是旧元素的新组合。(2)进行创意必须有将旧元素进行组合的能力,(一)“二旧化一新”创新法1、亚瑟科斯勒认为把两个相当普遍,广告创意的过程与方法课件,广告创意的过程与方法课件,广告创意的过程与方法课件,广告创意的过程与方法课件,1头脑风暴法的步骤1选定议题、通知与会者2脑力激荡在脑力激荡时,必须遵循以下原则: (1)拒绝任何批评,不许提出任何怀疑和反驳,以利于充分发挥每个人的创造性思维。(2)欢迎畅所欲言,百花齐放,鼓励稀奇古怪的构想。(3)求量为先,以量生质,构想越多,得到好构思的可能性越
11、大。(4)要求综合和改进,鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3筛选与评估,(二)头脑风暴法,1头脑风暴法的步骤(二)头脑风暴法,头脑风暴法的特点(1)集体性创作(2)禁止批评(3)创意的量越多越好(4)对创意的质量不加限制,头脑风暴法的特点,(二)质疑头脑风暴法,为了克服头脑风暴法的缺点,人们又在此基础上,发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时,举行第二个会议,会议内容同上,只是第二会议室能听到第一会议室说话,而第二会议室不能。第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估,评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。,(二)质疑
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