品牌管理教案课件.ppt
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1、品牌管理,品牌管理,第一篇前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成长篇,品牌传播,品牌管理课程大纲模型,第一篇品牌之魂第四篇CIS策划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理,第一篇 品牌之魂,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,第一篇 品牌之魂第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌,1.品牌是什么?,第一章 剖析品牌本质,1.品牌是什么? 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章,品牌的历史,古代品牌1860年以前制造商品牌1860 1930 零售商,品牌四说,品牌是什么?,不同角度看品牌,符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么?不同角度看品牌,品牌的三大特征,品牌的特征,识别
2、性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的特征,1.品牌是什么?,第一章 剖析品牌本质,1.品牌是什么? 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使,品牌六层内涵的关系,第一层:,第二层:,第三层:,品牌六层内涵的关系属性利益使用者文化个性价值第一层:第二层:,1.品牌是什么?,第一章 剖析品牌本质,1.品牌是什么? 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章,品牌的意义,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑
3、竞争壁垒,品牌的意义 产生品牌溢价,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线,内 容 提 要,1.关于强势品牌,第二章 品牌管理路线图,内 容 提 要1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图 第二章,什么是强势品牌?,强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的,在品牌知名度、美,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度;,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力,,强势品牌,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度;美誉度指品牌获得公众,品牌定位,品牌设计,品牌传
4、播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线,内 容 提 要,第一章 剖析品牌本质,第二章 品牌管理路线图,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线,内 容 提 要,1.新经济下的互动性,2.资本化运作成为潮流,第三章 品牌管理新趋势,内 容 提 要1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流,第一篇前言篇,品牌之魂,第二篇 品牌成长篇,品牌传播,品牌管理课程大纲模型,第一篇品牌之魂第四篇CIS策划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理,第二篇 品牌成长篇,第四章 品牌定位,第二篇 品牌成长篇第四章
5、 品牌定位,第二篇 品牌成长篇第四章 品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心价值,第二篇 品牌成长篇1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品,什么是品牌定位?,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜! 艾里斯&杰克特劳特,什么是品牌定位? 定位是你对未来潜在顾客心灵所下,品牌定位的本质,品牌定位的本质差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化,怎样准确定位?,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,怎样准确定位?2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定
6、位方法,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流程品牌调研STP4Ps,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法 3C分析法,S:市场细分,T:选择目标市场,P:市场定位,STP流程图,S:市场细分T:选择目标市场P:市场定位STP流程图,营销组合的4Ps,营销组合产品价格促销地点产品种类目录价格销售促进渠道营销组合,怎样准确定位?,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,怎样准确定位?2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,质量/价格定位,文化定位,
7、情景定位,产品利益定位竞争者定位消费群体定位品牌定位的主要方法质量/价,产品利益定位,功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位,产品利益定位 功能利益定位,竞争者定位,首席定位 类别定位 比附定位,竞争者定位 首席定位,怎样准确定位?,2.1 品牌定位流程,2.2 品牌定位方法,2.3 产品生命周期与品牌定位,怎样准确定位?2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法,不同时期的定位策略选择,导入期,成长期,成熟期,衰退期,占位策略,跟随策略,扩散策略,重定位策略,不同时期的定位策略选择导入期成长期成熟期衰退期占位策略跟随策,第四章 品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心
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