第2章 消费者决策过程问题认知与信息搜索解析课件.ppt
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1、江苏大学市场营销系 陈浩 ,1,问题的认识信息搜集评价与选择购买购后行为,消费者决策过程,江苏大学市场营销系 陈浩 ,2,第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集,江苏大学市场营销系 陈浩 ,3,第一节 消费者决策的类型,问题的认识信息搜集评价与选择购买购后行为,差异,类型:扩展型决策有限型决策名义型决策,江苏大学市场营销系 陈浩 ,4,第一节 消费者决策的类型,一、扩展型决策1、特点:较为复杂的决策介入程度较高全面的购后评价,一无所知,江苏大学市场营销系 陈浩 ,5,第一节 消费者决策的类型,2.适应的情况对消费者非常重要或初次购买高价位产品与操作风险有关的商品(医药、汽车等)复杂产品(电
2、脑等)与自尊、形象密切相关的产品(服装、化妆品等),江苏大学市场营销系 陈浩 ,6,第一节 消费者决策的类型,二、有限型决策1、特点对商品、品牌有所了解,但没有建立偏好需要进一步搜集信息,进行品牌选择备选品差异性不大,消费者介入程度不高很少进行评价,略有所知略有想法,江苏大学市场营销系 陈浩 ,7,2、适应情况追求多样化的决策(求新、求变动机)受他人影响受某种情绪影响的决策,江苏大学市场营销系 陈浩 ,8,第一节 消费者决策的类型,三、名义型决策1、特点只经过内部搜集信息品牌忠诚,习惯性购买很少进行购后评价(除非惯例改变),已有想法,江苏大学市场营销系 陈浩 ,9,第一节 消费者决策的类型,名
3、义型决策分为:忠诚型购买决策习惯型购买决策使用名义型决策的原因:简化决策程序降低购买风险心理依赖,信任感,都表现为较长时期的重复选择某一品牌,但有本质上的区别,江苏大学市场营销系 陈浩 ,10,习惯性的购买行为存在条件,许多产品的购买是在消费者低度介入,品牌之间无明显差异的情况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。在低度介入的产品中,消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序的过程。他们没有广泛的搜寻品牌信息,也不对品牌特征进行评价,对决定购买什么品牌也不重视。相反,他们只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,11,习惯性的购买
4、行为形成过程,广告的重复会产生品牌熟悉,而不产生品牌信念。在购买之后,由于对所购买产品介入程度低,消费者可能不会评价自己的购买选择。习惯性的购买过程: 通过被动的学习形成品牌信念,随后产生购买行为,也可能对该购买行为进行评价(隐含着不进行评价)。对这类品牌差异小,介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效的。电视广告比平面广告更有效,因为电视广告是一种低度介入的媒介,适合于被动的学习。,江苏大学市场营销系 陈浩 ,12,习惯性的购买行为的转化,营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品:可以把产品跟与之有关的观点联系在一起。如草珊瑚牙膏-保健治疗相联系
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