产品和服务营销策划课件.ppt
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1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,营销策划实务,科学出版社,第五章 产品和服务营销策划,3,本章纲要,第一节 工业品营销策划第二节 日用消费品营销策划第三节 服务营销策划,4,本章学习目标,知识学习目标1掌握工业品营销策划的含义与特点;2掌握日用消费品营销营销策划的特点;3掌握服务营销的含义与特征及程序。能力实训目标1具备工业品营销策划方法运用的能力;2初步具备日用消费品策划的能力;3初步具备服务营销策划的能力。,5,第一节 工业品营销策划,工业品营销概述(一)含义及特征1.需求特征2.购买特征3.决策特征4.交易特征5.产品特征,6,(二)工业品市场营销营销的特点,1.准备工作充分2.人
2、员推销为核心,采取多层次、立体推销方式3.大好投标战4.注重关系营销,突出专家型顾问式营销5.强化服务营销和技术营销6.重视合作营销,开展培训营销重视与行业协会以及工业设计院的关系,7,工业品营销创新策略,体验营销策略 企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、适用、参与、互动等方式亲身感受企业产品和服务。关系营销策略 把营销活动看成是与消费者、供应商分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程。品牌营销策略 通过塑造强势品牌占领市场,达到销售目的。深度营销策略 与顾客深度沟通,从关心人的显性需求转向关心人更本质的隐性需求,8,第二节 日用消费品营销策划,一、日用消费品营销概述(一)特点1.消费者追求消
3、费的便利性2.快速消费品是视觉化产品3.快速消费品的品牌忠诚度不高(二)日用消费品行业在分销渠道方面的特点1.渠道的层次比较复杂2.渠道中途增加3.终端管理执行不力(三)日用消费品行业在广告和品牌方面的特性,9,二、日用消费品营销创新策略研究,1.用创新的营销手段锁定目标市场2.过程管理取代以结果为导向的粗放管理(1)营销人员自己管自己(2)考核方案引导和强化过程管理3.保持扁平化的流通渠道方式有三种:在某个区域设立独家经销商; 在某个区域设立独家或多家经销商 在该品牌中国区总部统一协调下, 以省级市场为单位组建独立的子公司,10,第三节 服务营销策划,一、服务、服务营销的含义与特征(一)服务
4、的特征不可感知性不可分离性异质性不可储存性(二)服务营销的含义与特征 供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高,11,二、服务营销运作策划,1.树立服务理念2.建立完整的服务目标与考核3.为顾客提供差异化服务4.打造服务品牌,12,5、衰退期的策划要点强调一个“退”字立即放弃逐步放自然淘汰,13,第二节 产品组合策划和品牌策划,从营销角度来说,现有产品的产品策划主要包括两个方面的内容产品的结构组合策划产品的品牌策划,14,一、产品的结构组合策划,产品的结构性表现在两个方面:产品系列(product line)决策:产品系列的长度产品系列的延伸
5、策略:向上、向下、双向、缩短产品线的填补策略:现有产品项目全面发展产品线的更新策略:产品升级换代,目的是实行产品线的现代化基本方法有局部更新和全部更新产品组合(product mix)决策:,向上延伸市场高端,现有的产品系列PL,向下延伸市场低端,15,产品组合的广度、长度、深度和相关性广度:公司所有product line的数目长度:每条PL上的产品项目总数深度:每个产品项目产品种类数目相关性:各个PL在用途、生产条件、渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,16,宝洁公司的产品组合情况,17,二、产品的品牌策划( 设计),品牌设立的主要决策1、品牌建立与否策略无有2、品牌名称的挑选,18,3、
6、产品发起人策略制造商或企业品牌私人品牌特许品牌共同建立品牌,19,4、品牌策略产品系列扩张 line extension 品牌扩张brand extension多品牌 multibranding 新品牌new brand,产品种类,品牌名称,已有的,新的,新的,20,5、品牌的重新定位市场的发展消费者需求的变化和购买力的变化,21,三、包装组合策略,包装目的:保护、营销类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略绿色包装策略,22,一、新产品的概念1、如何理解新产品只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造,都可以被理解为新产品包括全新新产品,
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