广告创意与表现 课件.ppt

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1、1,广告创意与表现,2,广告创意，顾名思义就是在广告活动中使广告达到广告目的创造性主意(I dea)。在商业广告中是指能使广告达到促销目的独特、新颖的想法和意念。往往是这个意念和主意决定了广告效果质量决定了一种品牌产品销售的成败，甚至一个企业的兴衰。,3,怎样进行广告创意,广告不等同于艺术，它与艺术有着本质上的区别。商业广告从本质上说是一种商业活动，它的功能是传达信息，它的目的是促进销售。而广告中的艺术只不过是为达到广告目的所使用的一种手段，决不能把手段看成目的。广告有自己的创意理念、创意方法和目的要求，要针对产品、市场和目标消费者的情况，根据市场营销策略与广告策略来进行广告创意，才能使广告更

2、有成效，达到更多地销售产品的目的。,4,广告创意的程序和思维方法,要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意，选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。,5,广告创意需注意的要点,广告目标要单一，针对产品和需要该产品的人解决一个促销问题。广告诉求要单一，要诉求产品的主要特征和优点。信息传达要准确到位，避免误导。要具有个性，与众不同，新颖奇特。要突出品牌，使受众记住品牌和产品名称。广告创意要考虑能在各种媒体进行统一化的发布和传播。,6,广告创意的表现 广告创意的表现是根据广告媒体的传播特点，运用画面、文字、语言、音乐等多

3、种表现因素，通过设计把广告主题和创意，具体、准确、完整及生动地体现出来的过程。,7,表述法就是通过直接描述广告产品最典型、最本质的形象和特征，使受众获得与其直接相对应的含意和概念。表述法由于表现直接明了，所以其表达的内容也清晰、突出、鲜明、准确，受众容易理解和接受。表述法适合于表现单一的、具代表性和有一定独特性的内容，形式上要尽量单纯、精练，突出主题。,8,会意法 会意法就是指由某些事物的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似甚至相反的联想和体验。会意决不是直接将所要表现的内容呈现出来，而是引发人们的联想思维，通过受众的思考来完成的，并能够在人们的记忆中留下深刻印象。在形象的选择、组织和创意上应

4、尽量避免复杂难懂，要考虑目标对象的文化、习惯和感知理解能力。,像妈妈一样总带着戒指,9,象征法 象征法是将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义，通过另外一种事物或角度、观点进行引申，从而产生出新的抽象或具象的意义，使广告主题更加深刻、强烈、鲜明。象征法应选择有代表性及认知可能性的形象，以唤起人们思想深处的共鸣。,10,广告创意的表现手法,表现手法主要有摄影、绘画、装饰、卡通、漫画、短剧、对话、和动画等。,11,摄 影：以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真，感染力强，还可以制作各种特技效果。,12,绘画可具象可抽象，变化丰富，画意浓厚。写实、写意、强调及夸张任意发挥，这需要有扎实的绘画基

5、本功才能得心应手。,13,装饰可繁可简，表达主题内容不受自然形与色、时间和空间的限制，图形效果明确醒目。主要有概括、想象、同构、异构、对比、省略、复合、渐变、相似、变异、重复、倒置、夸张、旋转、放射、肌理、光效应、正负形和矛盾空间等等平面构成的手法，这些手法通过组合变化往往能产生新的含义和奇特的效果，具有较强的视觉冲击力。,14,平面广告设计的构成要素,图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8的注意度，而文字只有2 2。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告

6、中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。,15,16,色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形

7、和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒3 0万公里的光速传人人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题，如用红色表现节日礼品、喜庆场面和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各

8、种不同的、有个性的广告色调(即用色相、明度、纯度来变化组合)。设计广告色彩的同时还要考虑很多因素，比如针对什么人，他们的生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯等。另外，还要考虑产品和企业的个性特征和形象色(C IS中的企业色彩)等因素。,17,18,影视广告的设计制作,这里的影视广告不是指电影和电视，而是指摄影广告和电视广告。摄影广告作为一种主要的平面广告表现形式，现在越来越被厂告和学术界所重视，电视广告综台了多种艺术手段，是所有的广告设计制作手法中最复杂，动用人员最多，涉及行业最广投入资金最大的一种现代化传播方式。广告从创意设计脚本刮拍摄以及后期制作要动用创意设计、导演、文案、演员、摄像、灯光、

9、道具、场记置景、服装，化妆、音乐、配音、伴奏、演唱、后期编辑以及电脑制作等各方面的人员。它是一种集体创作，也就和拍摄制作一个小型电视剧差不多。,19,作为平面设计专业的学生，在校阶段由于基础课程很多，不可能全面学习和掌握广告的全部制作技法。但是，作为将来的创意设计，必须学习电视广告的摹本要素，创意设计广告脚本的方法及电视广告的表现形式，其目的在于了解动态画面的表现语言掌握一般的电视广告创意设计的基本方法，从而丰富自己的创作思路和语言提高自身的综合素质，为适应市场和社会需要打下扎实的摹础。,20,一、电视广告的基本要素,1、画面要素 画面是指被摄像机摄入胶片或磁带上的一幅景物，它是影视最小的构成

10、元素。一个画面可称为一个镜头，但一个镜头有时不止一个画面，因为镜头是动态的画面。也可以用分镜头来形容动态的画面但分镜头包含的内容也还是比画面要大得多。广告创意设计人员在拍摄广告前要先画好分镜头脚本，把广告创意内容的草案用分镜头画面表现出来。,21,2 声音要素 电视广告是通过观众的视觉和听觉进行感受的，而声音便是听觉的感受对象。电视广告的声音大体分为人声乐声(器乐与声乐)和音响(效果声，如雷声、雨声、风声等自然声和人为声)三个部分。在电视广告里，声音不仅仅是画面的解释说明，它还以相对的独立性与画面产生相互作用相互强调，相互冲突，时而同一，时而分立。,22,3时间要素 对于广告的创作与传播来说，

11、起重要作用的是视觉、听觉和知觉三种认识形式与感知途径，但是，要想达到广告目的，仅仅停留在感知阶段是不够的，还必须上升到记忆与联想阶段，人的眼睛能看清一个画面一般需要1秒钟以上，因此作为电视广告的中心画面或主要信息画面出现的时间不能少于1秒，如果是商品外观、品牌等需要受众记住的画面刚停留的时间要更长一些，否则无法留下清楚的记忆。一个完整的电视广告应该不少于15秒钟时间。“,23,电视广告三要素之间相互组合，相互作用，缺一不可，由这三大要素有机结台，才使得电视广告技果如此强大。,24,二、创意设计电视广告分镜头脚本的方法,电视广告分镜头脚本也称为tvcf通常开始是用手绘的方法即类似往环画的形式画出

12、来的。首先收集广告产品的各方面的资料，掌握产品的个性特征及主要功能，根据广告总体策略和广告定位，紧扣广告主题和广告诉求点开始创意设计，关键是想出一个绝妙的“点子”。,25,1 将所有的资料收集整理分类。2选出认为最重要的特征，也就是广告的诉求点和广告主题，将其牢记心中，再转换到想象阶段。3针对广告产品在常态下的习惯性、平常性、传统性规律进行散点思维和发散性思维、正向思维和逆向思维。,26,4将广告诉求点用时尚的语言，奇特的语言古老的语言进行描述或赋予它生命的插力。用动态的表达形式进行设想。 5将产品个性特征、广告诉求点、广告主题与世界上的一切事物，甚至是毫不相干的抽象概念相结台，进行联想。,2

13、7,6改变甚至完全颠倒思维方式，进行逆向联想。7将产品特征拟人化：人物化、动物化，或转化为超人、超时空、超能量的或静止的、动力机械的形态。8如果通过以上过程能想出模糊创意那就可以用各种不同的手法加以处理，如幽默的，魔幻的象征的、浪漫的，漫画的和夸张的等表现手祛。,28,9将想象和模糊的创意与流行时尚、新闻、名人、突发事件、众所周知的符号、引人入胜的广告语句、人们喜爱的影、视、歌以及明星相互联系。l 0再考虑用什么形式，短剧、喜剧，舞蹈、烹调、情报等形式都可以采用。11把具体的情节用连环画的形式表现出来，目的是给导演，演员和摄像等实际拍摄制作人员提供依据。,29,30,12在连环画旁标注出对镜头

14、的表现手法，情节、内容、语言和音乐等方面的具体要求，这便成为电视广告分镜头脚本。创意设计要进行大胆的想象、联想和多向思维，把看似不相干的、不可能的两个问题或事物用艺术的手掂联系在一起，创造出新，奇、特并具有说服力的有效的电视广告作品。,31,我们刚开始训练时，不一定把场面搞得很大、很复杂，可以先尝试着做一些简单的创意练习。例如 日本有一部15秒的公益广告，提醒人们行车时要系好安全带它是以一辆玩具车和两个鸡蛋作为道具来比喻的。,32,33,三、电视广告设计的主要因素,中心画面主要是表达广告创意和广告主题的画面，通常出现在广告的后半部分或广告结尾的5秒钟内，最好以出奇制胜的手法给受众留下深刻的印象

15、。,34,电视广告中的“蒙太奇”,蒙太奇是法语ontage的译音，原意为构成、装配，后移用到影视术语中。蒙太奇是影视构成形式方法的总称，是影视艺术的构成语言方法之一。在广告制作中，将所要表现的内容分成许多镜头，分别进行拍摄，然后按原定的创意构思，把这些不同的镜头有机地组织起来，使之产生连贯对比、联想、衬托、悬念等，从而构成一部完整地反映广告产品，表达广告创意及主题，又能使广大受众理解的广告片。蒙太奇不仅表现在画面与画面之问的组台关系，也包括画面、声音，色彩之间的相互组合关系，这些组合关系都是为内容服务的。蒙太奇的作用主要表现在能够创造各种不同的节奏，可以超时空地把不同时问和地点的片断有机地编辑

16、组接起来，使影视中时间与空间的变换具有令人信服的真实感，通过声画分立、声画同一而产生特殊的艺术效果。,35,把以下A、B、C三个镜头，以不同的次序连接起来，就会出现不同的内容与意义。 A，一个人在笑； B、一把手枪直指着；C、同一个人脸上露出惊惧的样子。 这三个特写镜头，结观众什么样的印象呢？ 如果用ABC次序连接，会使观众感到那个人是个懦夫、胆小鬼。现在，镜头不变，我们只要把上述的镜头的顺序改变一下，则会得出与此相反的结论。 C、一个人的脸上露出惊惧的样子，B、一把手枪直指着；A、同一个人在笑。 这样用CBA的次序连接，则这个人的脸上露出了惊惧的样子，是因为有一把手枪指着他。可是，当他考虑了

17、一下，觉得没有什么了不起，于是，他笑了在死神面前笑了。因此，他给观众的印象是一个勇敢的人。 如此这样，改变一个场面中镜头的次序,连贯起来的组织相排列，就是运用电影艺术独特的蒙太奇手段，,36,常用的蒙太奇手法有:,1)镜头蒙太奇指影视镜头的内部运动，也就是在一个镜头内反映单一或丰富的内容。 (2)结构蒙太奇就是镜头外部的组接，两个以上镜头或片断的组接。 (3)平行交叉蒙太奇：把同一时问、不同地点发生的几件事，一件接一件地交替表现，使观众看到同一时间内几件事的发展过程。,37,(4)叫板蒙太奇：类似京剧中的叫板，就是用上一段戏的最后一句台词，引入下段戏。(5)错觉蒙太奇就是故意让观众以为下一步应

18、该是这样，是意料之中的事，但却偏偏不是这样，造成令人关注的悬念，使观众出乎意料之外，从而产生强烈的印象。,38,3 长镜头长时间拍摄的一个镜头，运用推、拉、摇、移的长镜头，能在一个镜头内展现不同的画面。4时空关系 在电视广告创意设计前要对未来的广告片作几种时间上的设计和空间关系的处理，设计出5秒，10秒、l 5秒、30秒、60秒等固时间的不同而具不同作用的广告片。电视广告是在空间形式中展开的时间，时空关系是相互联系、相辅相成的。,39,5 节奏节奏是影视作品结构的基本元素之一,要根据产品的个性特征、创意和主题的需要，赋予广告片一定的节奏.6 商品的演示与功能示范 电视广告中的商品演示，耍充分、

19、鲜明地突出商品的主要特征。功能示范要注意真实、准确、实事求是，不要作过分的艺术夸张。,40,7 声音与画面组台 声音在电视广告中是为画面服务的，声画并茂有几种处理手法。 (1)纯写意音完全脱离写实意义的声音，多指背景音乐。 (2)纯主观音：指在画丽中见不到发音者而发出的声音，即画外音。 (3)写实音：就是画内音。画内人物、事物发出的声音。 (4)声画台一：声音与画面中的发音者一致。 (5)声画分立：声音同画面不是机械地配台，而是各自独立发展。8 文学语言 电视广告的文学语言要尽量精练，耍配合画面，准确无误地反映出广告产品的个性特征和诉求重点以及广告主题。文学语言在电视广告中也称为广告语。,41,四、电视广告的表现形式常用的电视广告告表现形式有故事式、生活片断式、解决难题式、悬念式、示范式、名人推荐式、用户印证式、象征式，幽默式、历史回顾式，音乐取胜式画面取胜式和三维，二维动画式等形式，其他还有些特殊效果方式。,42,五、电视广告的制作程序 电视广告很短，通常时间为30秒钟左右。但“麻雀虽小，五脏俱全”，它的制作与拍摄一部电视短剧差不多。在广告主通过了创意设计方案后，就要开始找演员选景(或搭景)检查摄制编辑(剪接)配音台成等程序，有时还需制作电脑动画，比如企业的标志、商标和名称字体等。所以说电视广告是所有广告媒体中，制作程序最复杂的种广告形式，但同时也是最有效的一种形式。,