一汽大众准车主渠道营销方案ppt课件.ppt
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1、驾驭媒体优势,新捷达品牌分析,准车主渠道营销建议,关于驾驭,目 录,准车主渠道环境分析,驾驭媒体介绍,汽车产业链枢纽,驾驶学校的市场价值,驾驶学校的意义,驾校是社会大众对汽车消费的一条“必经之路”,促成准车主输出。,以驾校为代表的新封闭空间蕴含的精众群体(学员),成为抢占未来市场机会的重要战场,如何精准锁定目标消费群如何选取产业链中的战略要塞,将成为打赢这场战役的关键,精准锁定准车主,驾驭媒体优势,车主,新手,新购,在校学员新购人群,新近毕业新购人群,持照未购新购人群,调查显示,在取得驾照3个月内选择购买汽车的比例为23.2%,一年取得驾照的人群比例为29%。与首次购车人群进行交叉分析发现,取
2、得驾照3个月内购车比例达到24.1%,且在考取驾照一年内陆续购车的比例为32.1%。,驾驭媒体优势,1300万准车主载体,1300万准车主分布,数据来源:驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究(总第三期),“准车主风向标研究”创立于2011年。,汽车行业行销困惑,销售渠道单一,售卖方式被动媒介复杂、广告信息泛滥,有效到达率低、寻找潜在买家困难人们媒介消费习惯的变化,导致传统媒体投资回报率低下、传播效果难以量化产品功能的差异化日渐缩小,竞争更加激烈,驾驭媒体优势,驾驭中国渠道价值,精准锁定潜在买家,帮助厂商主动出击封闭媒介环境,多种传播手段对潜在买家实施影响可量化的投资回报
3、率,减少广告浪费.,传播价值差异化明显,传统媒体,驾驭传媒(驾校渠道),买家,锁定,培养激发,购买,大众,寻找,到达,覆盖,无论学员在驾校内驾校外,抑或是毕业前毕业后,驾驭都能准确锁定并对其产生持续的影响,驾驭媒体优势,加快激进消费群购买选择,推动一般消费群尽快产生购车决策,影响懒惰消费群购车计划,懒惰消费群(Cold Group),激进消费群(Hot Group),一般消费群(Normal Group),影响准车主的决策频率,驾驭媒体优势,影响轨迹,入 学,培 训,毕 业,领取资料,领取驾照,法培理论 场地练车 路面练习,领取资料法培理论刷计时卡领取驾照,倒 车 练 桩,场地练车(实际道路)
4、,法培理论:均在教学楼内完成练桩、路面:教学楼(计时大厅)刷计时 卡、再到场地练习、练习完 毕回教学楼刷计时卡,食 堂,品牌植入,品牌植入、业务拉动,品牌植入,驾驭媒体优势,根据策略制定,我们将品牌进行流水线式灌输,最终达成购买。,驾校媒体,静态活动,驾驭网,数据库,动态活动,4,2,1,3,5,知道,认知,了解,购买,实施目标,转化到店,6,驾驭媒体优势,达成品牌投放诉求,驾驭媒体优势,驾驭媒体优势,新捷达品牌分析,准车主渠道营销建议,关于驾驭,目 录,准车主渠道环境分析,驾驭媒体介绍,新 捷 达,价位区间:8-12万元车型:紧凑型车特点:操控性好、驾驶性能高新捷达特点:外观更为年轻化,时尚
5、动感、并彰显稳重、坚毅的特质皮实耐用、稳定可靠、经济性好,新捷达车品牌分析,车坛常青树,2013年3月上市,驾驭媒体优势,新捷达品牌分析,准车主渠道营销建议,关于驾驭,目 录,准车主渠道环境分析,驾驭媒体介绍,目标车型匹配( 捷达车属于紧凑型车)驾校内准车主的预购车型:紧凑型所占比例最高,为35%。,数据来源:驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究。,准车主渠道环境分析,数据来源:驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究(总第三期),“准车主风向标研究”创立于2011年。,目标车系型匹配( 捷达车属于德系车)驾校内准车主对德系车的需求关注度最高,准车主
6、渠道环境分析,数据来源:驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究(总第三期),“准车主风向标研究”创立于2011年。,准车主渠道环境分析,目标价位区间匹配( 捷达车价格隶属于准车主预购车价位区间)驾校内准车主对8-20万价格区间的车辆需求度最高,数据来源:驾驭中国驾校现场调研后汇总,准车主渠道环境分析,调研部分省会城市驾校,捷达车为教练车的比例占据主导地位。,驾校学员以首购车为主,对结实耐用、且操控性能好的捷达车,操控技巧的掌握有了先入为主的印象。,在驾校的学习过程中,32.2%,广泛关注汽车信息,24.1%,寻找喜欢的品牌车型,25.8%,进行多个车型的比较,11.6%,
7、圈定几款目标车型,驾校毕业三个月内,8.9%,15%,16.1%,50.7%,学员及毕业后三个月内的准车主产生购车行为比:62.3%,驾校的学习过程促成了绝佳的汽车品牌培育期,数据来源:驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究(总第三期),“准车主风向标研究”创立于2011年。,购车时期,准车主渠道环境分析,1,2,3,4,5,购车时期:驾校的学习过程成了绝佳的汽车品牌培育期。,封闭环境品牌植入机会优:驾校内教练用车捷达车比例最高。使得准车主对捷达车的好感增强。,价格匹配:新捷达车的价格区间隶属于驾校准车主欲购车价格区间,购买,我们来总结一下:封闭区域,目标受众密集的媒体环
8、境,可高质量植入新捷达品牌,将其直接转化为购买。,目标车型匹配:驾校内准车主目标车型紧凑型需求最高,目标车系匹配:准车主对德系车的需求最高,准车主渠道环境分析,驾驭媒体优势,新捷达品牌分析,准车主渠道营销建议,关于驾驭,目 录,准车主渠道环境分析,驾驭媒体介绍,准车主渠道营销建议,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,S,W,O,T,操控性高,结实耐用、价位适中,是初学车者首选有很好的品牌形象培育大部分驾校教练车为捷达,学员能在学车过程中熟悉车子的驾控技巧,对外形要求美观时尚的准车主吸引力不高;老捷达内饰老旧,影响整体购买期望值,驾校准车主欲购车
9、目标匹配度高新捷达车外形设计更加时尚动感,可影响对外观要求高的目标受众,对老款车印象根深蒂固,需经过一定渠道的传播,对目标受众做品牌培育,新捷达,SWOT 分析,策略方法,投放新捷达宣传图,对新捷达的时尚外观做重点推送,改变准车主对捷达外形的以往认知。,户外大牌休息厅广告,全新俊朗车身造型,框架海报短、彩信,投放新捷达驾校活动信息,对活动做宣传,发布活动内容对准车主做推送,无缝覆盖驾校各区域准车主。,新捷达走进准车主,驾驭宝典毕业礼包多媒体光盘,对新捷达性能的升级做重点介绍(实用配置、贴心防护、内饰优化)。成为新捷达促销活凭证:如:凭驾驭宝典可到店免费练车,新捷达理性的选择,动、静态活动 购车
10、优惠卡法培课堂,新捷达落地驾校走进准车主,使目标准车主近距离接触新捷达;收集潜客信息,吸引群体到店,有效提升购买率。,新捷达购车近接触,媒体形式,媒体形式,媒体形式,媒体形式,准车主渠道营销建议,准车主渠道营销建议,领取资料法培理论刷计时卡领取驾照,倒 车 练 桩,场地练车(实际道路),食 堂,户外大牌,框架海报、驾驭宝典、 多媒体光盘、法培课堂,休息亭、 户外大牌,驾校入口,计时大厅、食堂、教学楼,倒车及其他训练场,毕业礼包短信/彩信,在校、毕业学员,门前小广场,动、静态活动购车优惠卡,准车主渠道营销建议,建议投放一:,投放城市:40个投放驾校:71所投放媒体:大牌70、休息厅60、海报18
11、5、短信、彩信各20万条、毕业礼包1万5千份(A+客信息)、购车优惠卡1万份、多媒体光盘1万份、宝典1万份投放时间:6个月(包括赠送价值648万的1个月媒体发布)打包价:1600万元预期效果:精准覆盖准车主人群2116000人,100%,27.7%,36.9%,40%以上,建议投放一:,准车主渠道营销建议,建议投放一:,准车主渠道营销建议,准车主渠道营销建议,建议投放二:,投放城市:40个投放驾校:71所投放媒体:大牌70、休息厅60、海报185、短信、彩信各8万条、毕业礼包1万份(不含A+客信息)、购车优惠卡8千份、宝典8千份投放时间:4个月(赠送媒体价值570万的1个月大牌媒体发布)打包价
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