第八章现代企业市场营销管理ppt课件.ppt
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1、第八章 现代企业市场管理课程内容精讲,市场营销的概述 消费行为分析 产品策略 促销策略 价格策略 营销渠道,市场营销的含义,市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 第一,市场营销分为宏观和微观两个层次 第二,市场营销与推销、销售的含义不同 第三,市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充 第四,市场营销活动的核心是交换,但其范围不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前和产后的活动。,市场营销的基本观念,不同的营销观念:(1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念 (4)市场观念 (5)社会营销观念,营销观念的新发展: (1)竞争观念 (2)大市场营销观念
2、(3)关系营销观念,市场营销的功能,功能: 作用:交换功能 第一,产品的地点效用 物流功能 第二,产品的时间效用 分等功能 第三,产品的占有效用 融资功能 第四,产品的形式效用 风险功能 信息功能,市场营销管理,营销管理的具体过程 :(1)分析市场机会: 发掘市场机会 评估市场机会,(2)选择目标市场 :市场需要衡量与预测 市场细分 市场定位,(3)拟定市场营销组合 :产品、价格、 分销 、促销 。4PS 的选择,(4)组织、执行和控制市场营销:制定营销计划市场营销控制:年度计划控制 、利润控制 策略控制,消费行为分析 -消费心理学,一、消费心理学 1感觉在消费者购物中的作用 2 消费者的个性
3、心理 3兴趣对消费购买行为的影响 4消费者需要的基本特征 :发展性 、多样性 、层次性 、伸缩性 、互联性 、可诱导性 5消费者态度与逆反心理,消费行为分析,1.影响消费者购买行为因素(1)个人因素 :生命周期阶段 、职业、经济状况、生活方式 (2)社会因素:参照群体 、家庭 、社会角色与地位 (3)文化因素 (4)心理因素,2消费者购买决策过程(1)参与购买的角色 :发起者、影响者 、决策者 、购买者 、使用者 、(2)购买行为类型 :习惯性购买行为 、寻求多样化购买行为 、化解不协调购买行为 、复杂购买行为,(3)消费者购买决策过程分析 :确认需要 收集信息 备选产品评估 决定购买,产品策
4、略,一、市场营销中产品的含义二、产品生命周期三、产品质量策略四、新产品开发五、产品组合策略六、商标与包装,市场营销中产品的含义,市场营销中的产品是指通过购买活动,人们获得某种需要和满足的有形物质实体和无形服务的总和,形,式,层,核心层,延,伸,层,产品生命周期,产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律,是商品更新换代、推出新的过程,这一完整的过程要经历四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰落期。,时间,销售额及利润,销售曲线,利润曲线,导入期,投入期,成熟期,衰退期,产品生命周期营销策略,导入期:,快速掠取策略、 缓慢掠取策略、 快速渗透策略 、缓慢滲透策略
5、 。,成长期:,改进产品性能,提高产品质量,发展新品种、开拓新市场 ;以质量上乘树立良好的产品形象;发挥中间商的作用,广泛分销。做好售后服务,选择好时机降价销售 。,成熟期:,产品改革策略 市场开发策略 营销组合的策略,衰退期:,集中策略、持续策略、 撤退策略。,产品质量策略,1质量独尊策略 2质量等级策略3质量实惠策略4质量权变策略,新产品开发,开发新产品的要求 (1)要有市场 (2)要有特色 (3)要有保证(4)要有效益,开发新产品的程序(1)市场调研 (2)构思方案 (3)新产品构思方案的 筛选(4)可行性分析 (5)试制 (6)试销 (7)正式上市 (8)用户调查,产品组合策略,1.扩
6、展策略: 扩大产品组合的广度;扩大产品组合深度及增加产品的品种规格 ;增加产品组合某些关联性,3产品延伸策略:(1)向下延伸 (2)向上延伸 (3)双向延伸,2减缩策略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营,4产品定位策略,商标与包装,品牌:是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有 (1)合法性 、(2)适宜性 (3)独特性、(4)简捷性 、(5)便利性 、(6)提示性,商标是商标的法律标记,俗称牌子 。产品的品牌与商标可以相同,也可以不同 商标策略 :不用商标策略、 不同商标策略 、 统一商标策略 、创新商标策略,包装策略:类似包装策略 、组合包装策略 、再使用包装策略 、附增包装策
7、略 、变更包装策略,营销价格策略,成本定价策略:成本的控制点、成本加成定价。随行就市价格策略折扣价格政策:业务折扣、数量折扣、现金折扣 、季节性折扣 、差别定价策略:心里价格策略:零头价格 、整数价格 、声誉价格 、“特价品”价格 、投标价格 地区价格策略 :生产地价格 、统一订货价格 、地域价格 特殊订价法策略:同质低价策略 、单位标价法 、系列价格 新产品订价策略:撇油价格 、渗透价格、满意价格,营销渠道图,生产者,消费者,生产者,零售商,消费者,生产者,批发商,零售商,消费者,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,优点:由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地了解并掌握商品的性能、特点
8、和使用方法生产者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化趋势。可降低商品在流通中的消耗和费用。企业的直接销售活动往往又是促销活动 缺点 :在产品与目标顾客方面难以使产品在短期内分销 ,也难于迅速占领市场 对于竞争者来说,由于生产者只采用直接销售渠道,很难满足市场的广泛需求,竞争对手就会趁机而入,直接渠道的优缺点,间接渠道的优缺点,优点:第一,有助于广泛分销 第二,缓解生产者人、财、物等力量的不足,使生产者可以专心集中进行生产第三,间接促销。第四有利于企业间专业化协作。缺点:第一,不便于直接沟通信息。第二,中间环节多将导致中间大两头小的利益分配格局。,中间商,代理商:销售代理、厂家代理、商品经纪人
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