各大地产品牌策略案例集锦课件.pptx
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1、品牌战略案例集锦,品牌战略案例集锦,香蜜湖一号品牌战略思考,中信红树湾品牌战略总结,星河丹堤.品牌提升策略总结,泰华地产三项目品牌联动战略研究,珠海格力御枫美筑项目品牌战略思考,香蜜湖一号品牌战略思考中信红树湾,香蜜湖一号品牌战略思考,香蜜湖一号品牌战略思考,品牌的思考,中海品牌之路,品牌的思考中海品牌之路01988年开始房地产开发2001年,规模化生产后的中海地产,需要更新 “中海模式”,升华品牌,实施品牌滚动,地产品牌发展的几个阶段,规模化生产后的中海地产,需要更新 “中海模式”,升华品牌,实,品牌实践,中海地产的品牌实践:1、著书立说:可以是一份访谈录;一本微型小说集;一个网络评论的集合
2、;一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果; 书名使命 创作大地2、举办品牌开发经验论坛,与全国豪宅专家研讨真正豪宅标准;,世联观点,品牌实践中海地产的品牌实践:世联观点,品牌实践,“中海在本项目的建筑实践和营销实践,将在未来5年的时间里,深刻地影响深圳的地产走向”,项目理想,品牌实践“中海在本项目的建筑实践和营销实践,将在未来5年的时,中信红树湾品牌战略总结,中信红树湾品牌战略总结,C 策略分析及检验,第一展示第一口碑第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措: 1、形象展示占领焦点位置:深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌,地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌;,C 策略分
3、析及检验第一展示 策略检验品牌策略具体举措:,C 策略分析及检验,第一展示第一口碑第一财务安排, 策略检验,品牌策略,具体举措: 2、硬件展示精确选择展示点 A 30*30米通透大玻璃体的售楼处,浓缩项目产品的主要卖点,倡导体验,兼具销售和艺术展示的功能; B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修,充分体现项目卖点,提升客户预期; C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房,充分体现项目工程质量。,严格监控每个展示节点 在公开展示前,采用工作检查日志的形式,每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查,出现任何问题及时提出并督促整改,保证展示的质量,增加客户对项目及发展商实力的
4、信心,建立持续的影响力。,C 策略分析及检验第一展示 策略检验品牌策略具体举措:严格,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,具体举措 3、软件展示 细节展示服务品质 比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌,所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等,体现了未来物管的服务细节及品质。,第一展示第一口碑第一财务安排,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略具体举措第一展示,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示第一口碑第一财务安排,媒体配合,线上与线下的有效结合,线上始终保持项目高形象,不陷入产品细节,线下详细阐述项目核心卖点,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略第一展
5、示媒体配合线上线,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,第一展示第一口碑第一财务安排,具体举措 1、设置全国接待站,占领一线城市,中信、世联各地分公司开设接待站,建立全国范围的影响力,为持续销售作铺垫; 2、售楼处设立客户服务助理,专门负责接待参观的同行,以开放、热忱的态度,欢迎业界的参观交流,赢得广泛的业界口碑。,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略第一展示具体举措,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,品牌策略,第一展示第一口碑第一财务安排,专业化的操作流程,具体举措 1、引入世联按揭部,专业化操作电脑算价、签约流程,创新的模式,建立项目的第一专业服务形象,给予客户专业的高品质售前
6、售后服务,树立了良好的口碑 ; 2、开通国际卡的刷卡功能,展示了发展商的实力; 3、价格策略心理战,前期高调宣传,对外宣称均价10000元/,入市采用9000元/实收均价,实现火爆销售; 4、分批推售,确保价格不断攀升,同时不断对房号进行盘点销控,不同阶段销售人员集中攻破特定的房号。,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略品牌策略第一展示专业化,C 策略分析及检验, 策略检验,品牌策略,对于本项目来说,地块广告牌、短信直邮、活动营销、网络是销售性价比最高的推广渠道;而路牌、报纸杂志、电视、展会是具有品牌价值的推广渠道。,实现效果,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略渠道报纸杂志路牌电视,C 策略
7、分析及检验, 策略检验,品牌策略,实现效果,项目自2004年10月30日开始销售到2005年10月2日实现100销售,共计调整价格15次,价格不断攀升,项目以9000元/的实收均价入市,最终实现均价9336.26元/(不含6套样板房),比原9200元/目标高出136元。,C 策略分析及检验 策略检验品牌策略实现效果项目自200,星河丹堤品牌提升策略,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,星河丹堤品牌提升策略版权声明:200
8、6-05-17,高层区营销策略总纲品牌提升,外部知名品牌嫁接 内部企业品牌合作 发展商企业品牌提升,高层区营销策略总纲品牌提升 外部知名品牌嫁接,高层区营销策略总纲品牌提升,(一)星河集团外部品牌嫁接:二期客户量较大,资本积累略低于一期,因此对生活配套需求更高;星河丹堤与餐饮品牌(如丹桂轩、海港系餐饮品牌): 建议从项目储客期开始,确定高档餐饮品牌合作事宜,可供销售现场宣传;星河丹堤与超市品牌(如百家、沃尔玛): 建议从尽快确定2期超市品牌,可供销售现场宣传;星河丹堤与其他配套品牌(如7-11便利店、品牌的干洗店、一致药店、品牌花店、世联顶级豪宅租售专门店等等): 建议尽可能将2期配套的其他商
9、业品牌都尽快确定,树立商业齐全,且强强联手的服务标准;,高层区营销策略总纲品牌提升(一)星河集团外部品牌嫁接:,高层区营销策略总纲品牌提升,(二)星河集团外部其他品牌嫁接:为配合营销宣传,还需设置如下品牌嫁接动作,以满足客户精神需求;星河丹堤与汽车4S店: 摆放本项目楼书与易拉宝,执楼书上的条码编号可优先参观样板房及预约洽谈服务;星河丹堤与品牌杂志: 相应的广告投放,业主可获赠1年的免费赠阅服务;品牌服饰时装秀、其他奢侈品品牌: 将购买星河丹堤的行为等同为一种品牌商品的购买行为,值得炫耀和珍藏;星河丹堤与手机品牌: 与丹堤产品发布会联合进行新品发布,并可专门提供1500部印有丹堤LOGO的专有
10、外壳设计,体现本项目业主的身份和地位),高层区营销策略总纲品牌提升(二)星河集团外部其他品牌嫁接,高层区营销策略总纲品牌提升,(三)星河物管品牌升华:物管品牌的提升,从品牌包装开始;英式管家服务升级(让客户了解): 1.派人前往品牌物管公司学习(在香港的英式物管挂名机构进行骨干培训); 2.在国外先进管理机构进行考察访问;具体实现(让客户认同): 制作物业管理服务宣传手册(类似于香蜜湖1号的“深蓝”一书),让客户觉得高品质管理真正能用到实处;,高层区营销策略总纲品牌提升(三)星河物管品牌升华:,高层区营销策略总纲品牌提升,(四)星河物管品牌升华:品牌价值落到实处,真正体现星级服务水准;,物管服
11、务内容的全面升级(变被动服务为主动,成为社区活动的组织者与管理者,体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点) 1.针对家人中不同的年龄阶层进行分类服务: 男主人(社区商业联系平台、高尔夫、台球协会活动组织) 女主人(主妇沙龙:礼仪烹饪、国标舞学习等) 老人(提供老人养身讲座、社区医务人员提供定期上门体检服务、太 极拳培训等) 小孩(提供拉丁舞、钢琴兴趣班培训,提供专人接送服务等) 2. 针对家人的集体服务: 提供最新旅游咨询及预订服务,提供自架游组织活动,生日宴会筹备服务、与家政公司对接提供星级服务人员上门挑选,高层区营销策略总纲品牌提升(四)星河物管品牌升华:物管服,高层区营销策略总纲品牌提升
12、,(五)星河集团内部品牌嫁接:附属优惠,体现星河集团实力,对开发商有信心;星河丹堤与 COCOPARK的资源整合 方式1:凡成功购买星河丹堤2期客户可获COCOPARK贵宾卡 一张,享受全场新品*折优惠; 方式2:凡参与2期积分的星河会积分卡客户可凭积分兑换相应 的COCOPARK消费券(如07年1月5日迎新晚宴所操作方式)到COCOPARK进行正常消费;,星河丹堤与星河丽兹卡尔顿酒店的资源整合 方式1:2期业主可享受连续三年每年1晚的丽兹卡尔顿酒店免费住宿(标准为2000元/晚) 方式2: 2期业主可享受星河丽兹卡尔顿酒店专线订房及打折服务;,高层区营销策略总纲品牌提升(五)星河集团内部品牌
13、嫁接:星,泰华地产三项目品牌联动战略研究,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-05-17,泰华地产三项目品牌联动战略研究版权声明:2006-05-1,地产企业需要品牌的前提,说明,本研究基于对泰华地产的理解,探讨企业通过项目开发进而找到公司品牌持续发展的模式。,企业需要滚动开发,持续发展。在一定区域内或一定时间段内集中开发土地。,品牌的功能,溢价或为溢价提供支撑。,地产企业需要品牌的前提说明本研究基于对泰华地产的理解,探讨企,冠城世
14、家,1996年-2005年:泰华地产在宝安的多点开发,实现地产规模的增长,但仍然表现为以机会主导开发的特征。,泰华的发展路径,体量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰华花园,泰华大厦,泰华锦绣城,泰华苑,泰华豪园,泰华明珠,泰华俊庭,天骄世家,PART1.世联对泰华的理解,冠城世家1996年-2005年:泰华地产在宝安的多点开发,实,泰华,产品差异档次差异自然价差,老带新企业品牌利用品牌增值,“惠泽模式”,泰华地产的品牌关系,泰华天骄世家:宝安首席生态社区泰华明珠:宝安第一高楼冠城世家,一个前提,基于以上认识,我们需要判定:目前,泰华在地产品牌发
15、展中,处在一个什么样的阶段?,一个前提基于以上认识,我们需要判定:,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开发商的区域性主导,形成边际效应,产品系列化,先天性(或逐渐形成)的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,地产品牌发展的各个阶段,“量大就是美“特征适用前提开发商具有极强的土地获取能力社区开,万科的发展路径,体量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花园,威登,荔景大厦,万景花园,城市花园,瑰丽福景大厦,俊园,桂苑,彩园,
16、金色家园,温馨家园,金域蓝湾,东海岸,17英里,万科城,第五园,万科在四季花城之后开始确立其领导者品牌的地位,并形成系列产品线,走全国规模复制的道路,并由此转向客户主导阶段。,案例借鉴,万科的发展路径体量199819941999200020012,公园大地,弘雅千,弘雅2期7万,雅兰亭,1999,雅豪轩,1998,御景台,2001,丽景城,2002,2003,鸿景园,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,体量,鸿荣源的发展路径,案例借鉴,鸿荣源作为宝安本土发展商,开发主线较为明确,熙园是其转型标志,成功走出宝安,开始区域性开发。,熙园,弘雅千弘雅2期
17、7万雅兰亭 1999雅豪轩1998御2001,案例借鉴,0,1994年成立,1998年星河明居,6,2000年 星河雅居,7,2002年 星河华居,9,2003年星河国际,10,2005星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河丹堤,11,星河地产,星河路径,05年实现规模化发展后,明确发展思路,实施品牌滚动,全面提速!,2,3,4,1,5,曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业,案例借鉴01994年成立1998年星河明居 62000年,“量大就是美“,特征,适用前提,开发商具有极强的土地获取能力,社区开
18、发商的区域性主导,形成边际效应,产品系列化,先天性(或逐渐形成)的区域性资源或成本优势,有规模化扩张的战略需要,招商、华侨城、万科在坂雪岗,万科产品系列,新鸿基/万科会,庞大的客户基础或客户专营的能力,客户的主导性,代表系,星河,规模化后的地产品牌发展,鸿荣源,泰华尚处在“量大就是美”的积累阶段,而三项目滚动开发将为泰华的品牌构建奠定基础!,泰华,“量大就是美“特征适用前提开发商具有极强的土地获取能力社区开,泰华品牌的发展定位,基于泰华地产所处发展阶段的认识,在未来子品牌(各项目)进行量的积累时也需要明确的一个清晰的定位:即必须改变过往惠泽模式中母、子品牌隐性联系,在母品牌与子品牌之间形成良性
19、互动的因子和主线。,PART2.泰华发展构想,泰华品牌的发展定位基于泰华地产所处发展阶段的认识,在未来子品,星河,星河名居.星河雅居.星河国际,星河购物公园,星河丽司思卡尔酒店,星河世纪,中心区物业档次相当,集体博弈共荣,星河品牌定位的启发,“系统互动模式”,星河:中心区运营专家,星河龙岗,中心区星河星河名居.星河雅居.星河国际星河购物公园星河丽司思,其他发展商的品牌定位借鉴,其他发展商的品牌定位借鉴发展商品牌定位代表案例借鉴度万科中国,泰华土地储备情况,宝安中心区 N11 地块 总用地面积: 25409。4 建筑容积率:3。5 建筑覆盖率:35% 总建筑面积:88932。9,固戍工业用地18
20、3地块 总用地面积:86303。4 建筑容积率:1。62 建筑覆盖率:40% 总建筑面积:139800,西乡阳光海湾地块 总用地面积:111153。82 建筑容积率:2。4 建筑覆盖率:30% 总建筑面积:266800,宝安中心区 N2 地块 总用地面积:27413。67 建筑容积率:3。78 建筑覆盖率:25% 总建筑面积:103600,宝安中心区 N7 地块 总用地面积: 76548。1 建筑容积率:5。6 建筑覆盖率:32% 总建筑面积:428669,龙华 0006 地块 总用地面积: 64593。6 建筑容积率:2。0 建筑覆盖率:30% 总建筑面积:129187。2,未来三年可开发用
21、地超过110万!,PART2.泰华发展构想,泰华土地储备情况宝安中心区 N11 地块固戍工业用地183地,泰华地块分布特征,城区,轨道交通,从被动郊区化到新城市化,城市扩张,郊区,城市边缘,城市走廊,宝安中心区 N11,西乡阳光海湾,宝安中心区 N2,宝安中心区 N7,龙华 0006 地块,轨道沿线物业,泰华地块分布特征城区轨道交通从被动郊区化到新城市化城市扩张郊,城市价值体系运营商,我们的定位-,城市价值体系运营商沿城市走廊发展体系构建城市走廊:传统的城市,城市价值体系运营商(暗线)三项目在该暗线下的运用:,君逸世家体现城市交通轨道价值(桥头堡),阳光海湾创造城市扩展区价值(开拓者),海逸世
22、家享受城市多重价值(享受者),城市走廊,城市价值体系运营商(暗线)君逸世家体现城市交通轨道价值(,“城市价值体系运营”的策略,三个策略,1、拿地策略:参与城市规划,沿城市快速交通干线,点式或区域性拿地。2、三项目联动策略:以产品打品牌,从现有三个项目着手,在项目开发前就树立品牌意识,从产品线、开发节奏、营销推广等各个方面进行互动互补。3、可持续发展策略:多元化开发,以“城市价值运营商”的角色,在城市新兴区创造未来城市价值,不断为业主提供可持续发展的产品,持有部分物业,对客户的长久承诺。,可持续发展策略,拿地策略,三项目联动策略,“城市价值体系运营”的策略三个策略1、拿地策略:可持续拿地策,三项
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