1765.中外商业银行信用卡营销策略比较分析毕业论文.doc

毕业论文（设计） 中外商业银行信用卡营销策略比较分析 本科毕业论文（设计）论文题目： 中外商业银行信用卡营销策略比较分析学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 财务管理 学 号： 指导教师： 成 绩： 摘要中国近年来的经济得到了快速、健康的发展。国民的消费水平也得到了提高，对个人金融业务服务的要求也全面增加，国民的消费观念发生了巨大的转变：人们慢慢开始接受从现金结算到信用卡结算这种支付方式的转变。这些变化为信用卡在我国的发展奠定了良好基础。中国银行珠海分行自1985年发行了第一张信用卡“中银卡”以来，我国信用卡市场己经有了20多年的历史，但那时的信用卡只能算是准贷记卡。而自2000年起，国内各家商业银行才真正迎来了贷记卡发卡的高潮，目前，我国已有26家商业银行发行了信用卡，信用卡发卡量达到4308万张，在2006年第一季度，人民币信用卡透支余额约99.67亿元，占居民短期消费贷款的7.45%，这一系列数据表明，信用卡已经逐渐成为个人消费贷款的方式之一。由于信用卡业务已经成为了我国商业银行含金量较高的个人零售业务，各家商业银行也都在大力营销自己的信用卡，但是效果却并不尽如人意，其主要原因就是市场营销力度不够，产品创新和营销方式的创新较少，营销渠道较为狭隘，并且各家商业银行所提供的信用卡的附加服务具有相似性，客户无法准确的区分各家商业银行的信用卡产品。由于我国商业银行信用卡市场是一个充满了激烈竞争的、还不成熟的市场，不仅国内各银行之间充满了竞争，而且随着我国金融市场的逐步开放，他们还需要共同面对来自实力雄厚的外资银行的竞争。因此加快我国商业银行信用卡营销的发展，对于提高本行的市场竞争力和经济效益具有十分重要的意义。本文共分为四个部分，首先介绍了中国信用卡营销的基本情况与现有策略，其次对国外信用卡市场营销进行了分析，借鉴国外先进的信用卡营销经验，从营销战略、营销理念、营销策略组合、用卡环境、人才的培养等方面对如何促进我国商业银行信用卡营销的发展提出了自己的看法。希望对国内商业银行有效开展信用卡营销工作，改善信用卡交易结构，提高持卡人消费交易量，形成一定的规模优势和品牌优势，应对外资银行的挑战和参与国际竞争有所帮助。关键词： 信用卡 营销策略 国外 商业银行 AbstractWith the fast、steady and healthy development to of our counrtys economy，the level of peoples consumption is raising, also they require more and more financial service. More people have accepted the change in the way of the payment from cash to cerdit card. All of these established a good base of the development of cerdit card. In June 1985, Zhuhai branch, Bank of China issued the first credit card一zhongyin card, but this card is not the truly credit card, if the cardholder want to pay the bill with overdraft, they must deposit some money in the card-a shot in the locker. Up to the present, they are 19 commercial banks issued credit card in our country. In the aspect of the number, it added to 33.08 million. Credit card has been the one which can bring high profit for the banks, every bank pays more attention to the marketing of the credit card. But the result is not very well. Which because the effort for the markeing is not enough, lack of innovation in the product and the channel of marketing is narrow. The most important is too much comparabilities in the service provided by the banks, so the clients cant distinguish the products. The market of credit card in our country is full of fury competition and is not mature.The banks not only have to face the native competitiom, but also foreign banks with abundant capital. So its necessary to discuss how should our commerical banks market the credit card, accelerate the development of the credit card marketing. It is very important to advance the ability of the competition and raise the economic benefit. The article introduces the basic knowledge of the marketing of credit card, analyses the actuality of the market, and use the experience of foreign countries for reference to improve the marketing of credit card.Key words： commercial bank foreign bank credit card marketing 、目 录一、引言8二、中国商业银行信用卡营销策略概述10（一）、我国商业银行信用卡营销发展的现状10（二）、我国商业银行信用卡营销发展的特点12三、国外商业银行信用卡营销策略概述14（一）、提供优质服务14（二）、关注文化背景17（三）、注重细分市场18（四）、避免恶性竞争20（五）、实现不断创新22四、我国商业银行信用卡营销策略中存在的问题23（一）、市场定位不明24（二）、营销策略单一25（三）、产品创新动力不足26（四）、信用卡知识普及率低26（五）、客户服务工作匮乏27五、完善我国商业银行信用卡营销策略的对策28（一）、改进我国商业银行信用卡营销的现有问题28（二）、借鉴国外商业银行信用卡的优秀营销策略经验32六、结论39附录41中外信用卡营销策略比较分析文献综述41参考文献57致谢59一、引言信用卡是银行或其它财务机构签发给信用度良好的人士的一种特制卡片，持卡人可以在发卡机构指定的商户购物和消费，也可以在指定的银行机构存取现金。信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡，广义信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡(ATM卡)等。而本文所要讨论的信用卡指的是狭义信用卡即贷记卡，是具有“免担保、免预备金、先消费后还款、额度循环使用、无须银行账号”特点的信用卡。根据万事达卡国际组织的研究，到2010年，中国年收入达5000美元的中产阶层将达到1、55亿人，在未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。自1995年广东发展银行发行了国内第一张人民币贷记卡，这被看作是国内第一张真正的信用卡，此后，中国银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行也先后发行信用卡，而外资银行也开始了在中国市场的信用卡业务。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的营销手段在信用卡市场上一开始就得到了应用。但是其中也由于中国信用卡营销经验不足，暴露出了大量的问题，如：市场细分效率较低导致市场定位不明确，同质化现象严重；过于重视信用卡发卡数量和产品价格上的竞争，而忽视了信用卡产品内在品质和服务水平的完善；缺乏高素质的金融人才导致产品创新较少等等。信用卡市场营销中存在的这些问题导致了大量睡眠卡的存在，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使商业银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行机构工作效率。面对如火如茶的信用卡大战，我国商业银行必须大力发展信用卡的营销。这不仅是促进商业银行自身发展、提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营的有效手段，也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。在发展信用卡营销的过程中，由于我国信用卡产业发展时间较短，所以也不是很成熟，而发达国家的信用卡产业己经历经了七十多年的发展历程，并且这些西方国家和地区较早就实行了市场经济，其经济发达程度高于我国，金融市场也开放的较早。因此，国外的信用卡产业的营销也积累了丰富的经验，如以客户的需求为导向，提供优质而全面的服务；注重文化营销；不断推出创新性的产品和服务等。我国商业银行可以积极借鉴国外优秀的营销经验，并与自身实际情况相结合，充分利用本土银行网点众多的优势，扩大市场份额，提高商业银行的利润率。本文将罗列、比较分析中外信用卡的营销策略，剖析当前我国信用卡市场营销中存在的问题，并通过借鉴国外商业银行信用卡营销的先进经验，提出加快我国商业银行信用卡营销发展的对策。二、中国商业银行信用卡营销策略概述（一）、我国商业银行信用卡营销发展的现状 当我们穿梭在城市的大街小巷，在写字楼或大学校园里经常可以看到信用卡宣传广告“只需填一张表，不需卡内存钱，即可刷卡消费”。通过这些广告我们便能发现我国信用卡营销的局限性：重数量，轻质量。其直接后果就是人均刷卡率、使用率较低。前面讨论过，信用卡营销的根本是吸引新客户，挽留老客户。目前大多国内银行过于看重发卡量，导致信用卡发行后刷卡率低（近期市场调查显示：国内信用卡使用者平均每月刷卡消费约1400元/人，远低于五万元的最高授信额度。仅2%使用者经常使用循环信用，85%客户都每月全额还款），休眠卡较多等问题。从营销渠道来看，我国银行普遍通过电视、广播、文字这三条传媒途径来宣传信用卡产品，近期由于通讯设备的进步和降低成本的考虑，一些新的宣传渠道逐渐产生，如利用收费或免费的手机广告短信、DM单、ATM客户凭条上的信用卡产品广告、用广告专刊宣传业务、通过自有的营业网点和网站进行广告宣传等。当然各种方式必然有其利弊，但只要将多种方式相结合，便能够给银行带来预期的宣传效果。营销策略上，我国商业银行主要采用以下几种营销方式：1、价格策略银行常常会通过降低信用卡价格来吸引客户。信用卡服务的价格包括：信用卡年费、转账手续费、透支利息、挂失补卡费等。各行纷纷利用各种降价手段增强信用卡的竞争力（如免年费），例如工商银行采用的就是办卡免年费的方式，凡在该行办理按揭业务的国际卡申领人可免年费；全国性百货行业的联名卡也免收年费；双币种信用卡的申领人也享受豁免2年年费的优惠。中国银行、中国农行，中国建行和其他股份制银行则采用有条件的发卡免年费的方式：农业银行对10人以上，同时申请信用卡的团队免2年年费；中国银行对贷款买房的客户免首年年费；建设银行对教师、公务员等特殊人群免2年年费；招行对连续刷卡6次以上的客户免1年年费，消费积分达到规定标准也可免1年年费。发卡后，为鼓励客户持续刷卡消费，各银行相继采取了消费积分、刷卡抽奖等系列促销手段，以刺激持卡人的长期消费行为，从而发卡行的收入也会随着客户的刷卡消费而产生。2、服务策略在信用卡发展初期，发卡行的服务仅限于开（销）户、授权、补卡服务、挂失等方面。网点众多，是我国商业银行的一大特点，因此发卡行所提供的服务似乎能满足持卡人的要求。但随着竞争的激烈化，持卡人要求的提高，服务竞争逐渐转到信用卡的第三个层次附赠产品上，如失卡零风险、航空意外险、交易短信通知等。在这方面中国招商银行成绩突出：2004年招商银行率先推出免息分期购物持卡人收到每期对账单时，都有一张免息分期购物的申请表，可以3期、6期、12期和一次性全额支付的方式购买SONY、IPOD、SAMSUNG、海尔等知名品牌产品。中行也于2008年3月正式推出了与携程（C-TRIP）合作的联名信用金卡，持卡人可享受公共交通意外伤害保险，旅游双倍积分等优惠。但我国各行信用卡在CRM方面的建设却不容乐观：如客服人员较为被动，专业性较差，忽视对客户的引导消费等。3、市场细分策略产品创新是企业的生存之道。每种产品，要找准属于自己的目标客户群。信用卡产业也不例外，当代是一个追逐个性的时代，银行据此将客户分为不同的消费群，并根据不同群的特点，将产品、服务进行细分，以满足客户个性化需求。例如大学生会是未来潜在的客户，同时他们在毕业后也将面临众多的消费，如买房等，所以各家发卡行都看重大学生的潜力，纷纷推出学生信用卡。04年9月，广东发展银行与金诚国际信用管理有限公司联合发行了中国首款大学生。该卡的功能更加个性化：学生可通过该卡定制个人信用报告，将其作为个人忠诚度、诚信度的参考凭证，给与用人单位参考。它也可领取小额学习资金、享受特约商户的优惠。其他银行也针对不同的社会人群，设计了各种不同的信用卡，像我们前面提到的，中行今年专门为商旅人士提供的C-CRIP信用金卡；建行推出的龙卡汽车卡（持卡人在购买车险、加油时可享受折扣优惠）；招商银行与贝塔斯曼书友会在上海发行的书友信用卡等。（二）、我国商业银行信用卡营销发展的特点尽管信用卡在中国只有二十多年的历史，但是它已经渐渐的形成了自己的一些营销发展特点：1、丰富信用卡品种近年来，信用卡产品的品种不断丰富，各行都尽力在原有产品的基础上推出个性化的新功能。通过新功能，增强目标人群对产品的关注度，提高信用卡的投入量。2、服务质量的提高信用卡在国内出现的初期，中国商业银行几乎都没有自己的信用卡中心，更谈不上建立CRM中心了。但是随着信用卡在国内的不断普及，各行都有了自己的网站、信用卡中心和客户服务专线等。例如很多银行都推出了24小时免费服务热线，客户只需拨打免费电话号码，便可得到专业化的问题解答。同时，信用卡的附加服务也越来越多样化，涉及到各个生活领域，如招商银行信用卡可以在苏宁电器等电子类商场购买家电时享受免息分期付款；华夏银行的万通卡，持卡人可凭信用卡乘车并享受折扣优惠等。3、营销渠道不断扩大信用卡营销初期，信用卡只是通过银行的网点柜台工作人员向意向性客户进行简单的介绍。在当前，银行的信用卡营销渠道已经远远拓宽了，银行可以通过自身营业网点、网站、报纸、电视、公交车车身广告等系列渠道对信用卡产品进行渠道营销。三、国外商业银行信用卡营销策略概述虽然信用卡在我国的发展只有短短的20年的历程，但是其在西方国家的发展却较早。自1951年世界上第一张现代信用卡大来卡(DinersCard)在美国出现，西方发达国家的信用卡产业已经历经了70多年的发展历程。由于西方国家较早就实行了市场经济，其市场经济发达程度高于我国，并且其金融市场也西方商业银行信用卡价销的经验借鉴开放的较早，得到了全面的发展，从而带动了其信用卡业务的发展。随着当今网络科技的日益进步、金融服务的不断创新，西方国家商业银行信用卡业务已经发展的相当成熟，在经营管理、营销服务、人才培养等方面积累了丰富的经验。由于国外商业银行具有良好的营销环境，经营规模化，业务处理集中化，在信用卡市场营销方面重视产品创新，提供优质高效的服务，依靠先进的科技力量、多样化的发卡分销渠道、花样百出的促销手段，从而取得了骄人的业绩。外国商业银行信用卡业务发展的成功经验，特别是信用卡营销的成功经验，对我国商业银行信用卡业务发展有直接的参考价值和借鉴作用。（一）、提供优质服务以最优质的服务来吸引新客户，挽留老客户。通过文献综述我们可以了解到信用卡产品包含三个层次，即核心产品、有形产品、附赠产品。由于各行提供的核心产品和有形产品没有本质上的差别，并且信用卡产品具有易模仿性，所以不论是在市场定位还是在营销策略，如价格策略、产品策略上都很容易就被竞争对手模仿，因此在产品竞争发展到一定阶段后，附赠产品即银行所能提供的服务就成了消费者选择的一个重要标准，这就决定了服务也成为了信用卡营销的一个重要工具。在香港，信用卡市场经过多年的运作，己经发展的相当成熟，市场竞争也相当激烈。花旗银行在香港仅有20家分行，而汇丰银行却有146家分行，并且花旗银行的产品价格与其它银行相比偏高，但是它仍然在香港拥有稳定的客户群，其秘诀之一就是提供最优质的服务。当前我国的商业银行在发行信用卡时也大都承诺提供优质的服务，但是在执行过程中却不尽如人意，而花旗银行正是在执行过程中给了客户一个满意的答案。花旗银行改变了已往的通过提高服务水平来满足客户需求的服务方式，而是变被动为主动，在信用卡营销过程中，主动地引导客户的需求，甚至是创造需求，通过市场分析了解客户的潜在需求，进行产品创新，然后通过客户服务中心去引导客户了解新产品、使用新产品。除了满足服务的最基本要求如方便、及时、准确之外，花旗银行更是以提供超过客户预期的服务品质为中心理念。客户服务人员不仅态度亲切，训练有素，具有较高的专业水准以提供准确的解释外，还要为客户提供额外的服务。例如：客户打电话到客户服务中心询问自己申请的新信用卡的审批进度时，客户服务人员除了详细告知客户信用卡的审批进度，解释银行的审批程序及相关规定外，还要了解到这个客户为什么会这么着急，在了解到客户是因为要赶时间出国在国外使用这张信用卡时，客户服务人员可以在查阅该客户的信用记录确定他与本行的关系良好后通知信用卡中心为该客户赶制信用卡，并及时将信用卡送到客户手中。这样，客户本来只是因为着急想知道自己的信用卡审批进度，却得到了超过了自己期望的服务，由此该客户就会被感动并成为该行的忠诚客户，并且会在朋友中间讲述自己的申请经历，无形中又为该行做了广告宣传。而对于不在香港的信用卡申请客户，花旗银行可以派出工作人员与客户直接见面验证材料的真实性，花旗银行对客户服务的重视程度一目了然。表1 国外商业银行其他增值服务一览表提高消费和提款的便利程度如：汇丰银行信用卡的持卡人可在遍布全球的420万家商户消费，在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万家特约服务机构提款。特约商户的 折扣优惠如：外国银行相对国内银行，提供对持卡人更有用的特约商户，为顾客提供各种消费折扣优惠，主要为持卡者经常有可能光顾的酒店、购物中心、健身俱乐部和服饰品牌店等。信用卡代替了很多商户和品牌的贵宾卡，给持卡人带来了很大的便利和尊贵的感觉。旅游消费免息分期香港地区的发卡银行每年都会推出优惠旅游计划，如 渣打信用卡与安运旅游联合推出的“安运满分游”免息分期，参加指定的旅行团，团费可以享有六个月免息分期付款； 东亚信用卡也为报名参加学联旅游欧洲旅行团的持卡人提供免息分期优惠。购物保障为鼓励持卡人多消费、多刷卡，境外很多信用卡都有购物保障功能，持卡人刷卡所购之物如有损坏、失窃，可获有限额的赔偿，汇丰银行最高赔偿额达到3000港币。全球紧急医疗支持许多国外发卡行都提供全球紧急医疗支持。它是在持卡人需要医疗帮助时，不论在哪个国家和地区，只要致电热线，就可获医疗咨询和中介等一揽子服务。预订服务一般的预订服务包括酒店、机票预订等： 大通曼哈顿银行的信用卡客户还可优先预订演唱会和体育比赛等门票； 恒生银行白金卡客户则可获跑马场贵宾包厢的预订优惠。刷卡买基金 汇丰银行向白金卡持卡人提供申购共同基金时先投资、后付款的服务和海外基金手续费的折扣。 台新银行则为刷卡买基金的持卡人提供最低手续费率和信托保管费优惠，这项功能突破了信用卡的消费功能，赋予了信用卡投资理财的功能。白金卡贵宾服务白金卡持卡人是各家银行最看重的客户，享受各种尊贵服务。如花旗银行为白金卡客户提供免费享用全球各大机场贵宾室、私家车维修时免费代步车服务、一年一次的国际机场接送服务、乘机时免费由经济舱升为商务舱和秘书热线服务等。附赠保险台新银行为持卡人提供“五合一”旅游平安保障，包括班机延误险、行李延误险、行李遗失险、劫机险、旅游平安险。（二）、关注文化背景菲利浦·科特勒曾指出文化的因素（包括文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。文化营销就是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素的东西，这种东西一旦形成，将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其客户群体的支持，从而处于优势。对于信用卡来说，信用卡是一种金融产品，但在某种程度上它也是一种文化产品。信用卡在营销时，就需要了解到不同区域，不同行业客户的文化背景。在加拿大，由于其纬度较高，因此该国的冬季比较漫长，从每年的10月份一直持续到次年的4月份。因此很多加拿大人为了躲避漫长的严冬，就会选择到南方度假，旅游开销就成了加拿大人一笔稳定的支出，所以加拿大银行信用卡营销的主攻方向之一就是让信用卡成为其旅游支出的主要方式。争夺里程积点促销优势，自上世纪九十年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题。加拿大信用卡中酬谢卡种类众多，其中旅游酬谢卡占到了这一市场的50%以上，旅游酬谢卡主要通过持卡人刷卡来兑换相应的里程积分。信用卡发卡商向航空里程积点管理机构购买销售权并议定兑点成本，用户在日常消费时只需采取刷卡方式就可以日积月累兑换航空机票，实现假期出行计划。加拿大的主要商业银行都与相应的航空公司联合起来发行联名卡，依靠广泛的零售网，由资助商通过遍及全国的零售网点吸引会员，促使会员购物积点，在零售网点的货架上除价签外，另有标签注明等价里程，持有会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现机票。在2006年，加拿大帝国商业银行等更是陆续推出了带有各式旅游情调的，以“非凡之旅”为主旨的Adventure信用金卡等，将飞行计划扩大到100多家航空公司，加大了信用卡文化营销的力度，而这种贴近当地文化的营销策略也使得帝国商业银行自2003年以后一直稳居加拿大发卡商的首位。（三）、注重细分市场个性化在消费市场已是大势所趋，信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户的青睐，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，对其进行市场细分、准确定位。市场细分的核心就是区分消费者需求的差异性，不同的细分市场代表了不同的客户群，因此市场细分能够使企业相应地选择适合自身优势地消费者作为营销目标。信用卡的市场细分可以依据潜在客户的职业、个性、生活方式等。将潜在的客户分为不同的目标群，设计不同的信用卡产品，来满足其需求。美国运通公司曾发行了百人队长卡(Centurion)，该卡并不接受客户申请，运通公司也不对其进行宣传，其发行对象定位于使用其它运通公司信用卡每年刷卡消费在十万美元以上的客户，并同时收取高达2500美元的年费。持有该卡，客户可得到二十四小时的个人旅行顾问服务，如计划旅行、预定机票等。并且客户在旅行中可享受头等舱的豪华服务，一起同行的旅伴也可以享受到这种服务，并且旅伴的机票可以免费。另外，持有该卡的客户还可以在萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等这样的高档商场享受贵宾级待遇，如商场可在午夜单独向客户开放等。百人队长卡所提供的超一流服务决定了持有该卡所代表的身份和地位，在提供超级服务的同时，运通公司还采取了一系列措施保持该卡的神秘性，如不公布持卡人数等。这一系列措施使得百人队长卡成为财富与身份的象征，也使得众多美国人梦想能拥有一张百人队长卡。虽然这类高端卡的持卡人数量有限，但是其对商业银行利润的贡献却不容低估。根据2：8定律，银行利润的80%来源于20%的优质客户。百人队长卡的成功之处就在于注重了市场细分，对高端客户的把握使得信用卡公司取得了高额的利润回报。表2 国外商业银行市场细分策略一览表女性卡 如花旗银行与代理H2O护肤产品的奥思集团合作推出了“Citibank Oasis”信用卡，客户申请和正式批卡时都送护肤套装和美容礼券，而奥思集团贵宾会员还可豁免首两年年费。 恒生银行的FANCL联营卡同样是以美容护肤为卖点，消费累积一定积分后便可换取礼品及护肤服务。大学生卡 美国运通卡规定，凭学生证复印件申请运通卡，赠送机票优惠券两张。美国电话电报公司发行的“环球卡”给大学生的优待是终身免费，而且在发放时并不考虑是否有收入。另外“，环球卡”还具有两项非常受学生欢迎的功能：一是，这张卡可以当电话卡使用；二是，可以用卡租车，且不用额外购买保险。 东亚银行推出了“港大智能卡”和“香港大学信用卡”，实行大学生在校期间年费全免及积分优惠计划。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作学生证和教职员证。另外，东亚银行还与香港大学合作，为持卡学生提供数项与生活、学习密切相关的优惠：如持有“东亚卡”，可直接申请体育中心会员证，免缴会费800元；办理图书证时节省500元押金等联名卡 在美国，一些主要的汽车制造商、大型零售商、石油公司、贝尔电话公司等都推出了联名卡产品，到2005年，合作发行的信用卡已占到美国信用卡市场的52%左右。 在我国香港地区，集团发行的联名卡就有：与商会或工会联名的“总商会卡”“、工联卡”、“邮政体育会卡”、“教联卡”等；与慈善机构联名的“东华三院信用卡”“、福建希望工程基金会卡”；与教育机构联名的“科大卡”“、科大校友卡”、“树仁学院卡”；与商业机构联名的“中旅卡”“、润讯卡”“、香格里拉卡”；与国际组织联名的“狮子会卡”。 在我国台湾地区，台新银行与台湾最大的百货公司“新光三越”联名发行了“新光三越信用卡”，在发卡达150万张后，又推出“新光三越白金卡”；与新光人寿联合发行的“新光人寿信用卡”，向持卡人提供人寿保费1%的折扣；该行与台塑石油共同发行“台湾加油卡”，以“油利可图”刷卡加油积累点数折抵加油费奖励为卖点，发卡9个月即突破50万张。网上购物专用卡网上购物已成为一种日趋流行的消费方式，一些银行发行了专供网上购物的信用卡。如恒生银行发行的“e-shopping卡”，为保障客户资产安全，信用额仅为3000港币，并相应提供网上消费优惠。体育赛事卡汇丰银行利用2006年国际足联世界杯这项体坛盛事推出了“世界杯万事达卡”。这张信用卡上印有06世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利作为形象代言人。另外，申请该卡可享受三种优惠：得到体育用品名店购物券10张、凭卡在特约体育名店消费享受九折和获取最新的体育咨询。该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。（四）、避免恶性竞争当前，我国各商业银行信用卡竞争激烈，为了扩大各自的市场份额，提高市场占有率，各行纷纷采取免收年费、现金回馈、开卡赠礼等促销方式，为了维系这些促销手段，不仅商业银行信用卡业务的利润有所减少，而且信用卡发行部门还占用了大量的产品研发费用。而法国各银行却在信用卡业务上做到了有序竞争、共同发展，形成了其独特的经营模式。在1984年成立于法国，由200多家成员行本着利益共享的宗旨组成的非盈利性同业集团“CB”，即Cartes Bancaires(法国银行卡经济利益集团)，它负责制定同业间银行卡业务规则，加强银行间在卡业务上的宣传和信息交流，在新产品的开发中制定技术标准，提出技术方案给相应企业，并负责有关项目的验收。表3 国外商业银行易引起恶性竞争的营销策略一览表免年费开卡免年费：花旗银行香港分行对信用卡申请人有免首两年年费的优惠措施。刷卡免年费：如台新银行规定，持卡人每年刷卡12次以上或每年累计消费6万元以上，即可免当年年费。终身免年费：1 9 9 0年美国电话电报公司（AT&T）正式推出“终身免年费”的“AT&T环球”信用卡业务，当年新发卡超过500万张，这种做法对整个信用卡行业产生了巨大的影响。礼品馈赠花旗银行香港分行规定客户申请办卡成功后，凭卡签账满2500元便可享有三款礼品；台新银行对办卡客户有“白金出手，钻石到手”的奖励措施，申领信用卡即可参加奖品为白金钻戒的抽奖。消费积分奖励中银香港规定凭中银信用卡每累积签账或现金透支满2000港币即可凭积分以超低价选购一款“惊喜”礼品；中国银行规定凭长城国际卡签账或取现，即可获取相应的消费积分，累积足够分数便可换领4家航空公司的飞行里程或豁免年费；大通曼哈顿银行对持卡人也有自定的复式积分计划。现金回馈美国通用电气公司曾推出一种卡，现金回馈一律1%，引爆了信用卡回馈大战；福特汽车公司推出的信用卡回馈比例高达5%，但有一个附带条件，就是现金回馈必须用于买福特车时的折价；壳牌石油和英国石油也来赶信用卡的回馈热潮，规定加油以卡付费回馈3%，其他消费则是2%。汇丰银行与台湾衣蝶百货公司联合发行了“衣蝶创意卡”，在对持卡人进行红利回馈时采取了比例递增的措施，消费在10 000元以内的返利比例为2%；10 000至20 000的比例为4%；20 000元以上提高到5%。欠账过户这是一种鼓励客户换卡，挖竞争对手“墙角”的奖励措施。如香港大新银行推出“一转即赚”欠账过户计划，客户只要将其他信用卡账户的欠账过户到大新信用卡的账户内，就可以按比例取得积分以换取现金。特别推广期优惠如恒生银行在2007年6月推出的激励本地消费的信用卡奖赏计划：在指定商户签账可获现金奖赏，另在任何一段推广期内签账总额比5月份结单结欠高出1500元以上，可获50元现金奖赏；高出5000元以上的，更可获晚餐和电影票等。综合优惠即从鼓励开卡到鼓励刷卡，再到鼓励多刷卡的综合性奖励措施，如台新银行在“新光三越白金卡”的推广中采取了“办卡送好礼、刷卡送现金、刷卡满额抽、点数三倍送”的办法。（五）、实现不断创新市场细分策略的实行，要求发卡机构在信用卡的营销推广方式上讲求创新、注重个性化；另一方面，作为一种时尚消费品，在信用卡的营销推广中也应关注消费者的审美情趣和情感体验。近年来，在美国出现了一种新的价格营销方式即“入户”转移余额的利率降为0，即如果持卡人把在其他银行信用卡上的透支余额转入新开户行的信用卡，则新开户行可以在一定的期限内给予这部分转移余额免息待遇，免息期限通常为1一1、5年，也有可能是直至这部分余额完全偿清为止。当然会有一个条件，即如果持卡人后来又用这张信用卡购物，则还款支付顺序为：零利息的透支余额最先被偿还，利率最高的则会被最后偿还。当然这种支付分配方法会预先向客户解释清楚。虽然采取这项免息政策后，一张卡收回成本的周期会从之前的1、5-2年延长到3年。但是面对着激烈的市场营销竞争，价格策略的某种创新总会适应某些人的特殊需求，带来增长的发卡量。表4 国外商业银行其他创新推广策略一览表美观、独特的卡片设计 花旗银行发行的“citi 、you卡”是万事达卡，但是卡的正面却没有通常的万事达卡的标志，其最大特色是持有者可以在卡的正面citi、的后面刻上自己喜欢的任何不超过13个字母的名字来命名这张卡，这使最大众化的信用卡第一次有了个性化的内容。 恒生银行发行的显贵卡，其卡面上刻有持卡人签名，凸显了持卡人的尊贵身份。 日本的Linda卡则别出心裁，在卡面上设计了一个小拉链，非常俏皮。 台新银行发行的网络信用卡，卡片设计采用了独特的网页形式，形象鲜明。新颖出众的品牌形象渣达银行信用卡以citysmarter为定位，打出“smart的人刷smart的卡”的广告词，努力打造欢乐、清新、动态的品牌形象。在白金卡的营销策划中，台新银行将各种增值服务包装为“白金商旅”和“白金生活”两部分，辅以“Work Smart PlaySmart一张卡让您纵情工作也放情享乐”的宣传口号；台新与台塑联合推出的加油卡则以“台湾加油，台湾需要您”作口号，鼓励大家面对挑战，一起“加油”。新加坡大华银行的女士信用卡以“男人没份”为口号，标榜女性特权，迎合新潮女性。俱乐部营销台新银行专门为其玫瑰卡（女性卡）的持卡人办了一个“RoseOnline玫瑰在线”电子媒体，设置了“人物”“、流行”“、旅游”“、美食”“、生活”“、艺术”“购物”等栏目，定期向持卡人的电子邮箱寄送“玫瑰电子报”。节日营销台新银行将“玫瑰卡”的营销与“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与“玫瑰卡”相关联的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做赠品。四、我国商业银行信用卡营销策略中存在的问题尽管大多数消费者已经接受了信用卡这种支付方式，信用卡行业也拥有良好的市场前景，但是目前我国信用卡的用卡环境还不太如意：法律法规的发展已滞后于信用卡犯罪的发展；缺乏便利的刷卡环境，信用卡消费交易成功率低、速度慢、出错多等，抑制了持卡人消费的积极性；缺乏安全的刷卡消费环境，影响了消费者使用信用卡的积极性，也阻碍了国内信用卡产业的发展。虽然我国信用卡的营销已经有了一定的发展，但是毕竟信用卡在中国的发展才属于起步阶段。和国外商业银行信用卡营销相比，我国商业银行在信用卡营销策略上还存在一些问题。（一）、市场定位不明尽管我国信用卡市场已有了一些市场细分，但效果不够明显。当前的市场细分只是把有共同特征的消费群单独出来，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分，这种单一性的市场细分无疑会导致市场细分的效率较低，缺乏系统性。而市场细分的低效率必然会使得各银行无法按照区域经济特点和自身优势在市场定位方面进行细化和明确，而是盲目的跟从导致同质化现象严重。2005年7月，招商银行率先与中国国际航空公司发行了“国航知音卡”，持卡人除了可以享受信用卡所有的服务外，还可以通过持卡消费积分兑换航空里程，之后2006年n月中国南方航空公司与广东发展银行联手发行“南航明珠信用卡”，该卡同时具有信用卡的金融功能和南航明珠会员的