成都花溪项目营销策划简案.docx

、项目分析（一）、项目概况项目位于成都市大邑县花水湾杨家山，倚山而建，占地约300亩,建筑面积约50000平方米，容积率0.2,绿化率85%,温泉到户，周边自然植被茂盛，环境优美，自然条件极为优厚。项目物业主要由独栋别壁、联体别壁、联排别墅和酒店式公寓组成，整体作为产权式度假酒店由四川锦江旅游饭店管理公司进行统一管理和经营。业主获取固定投资回报或收益分红权、分时度假权。（二）、项目自然素质分析项目地处花水湾，以西岭雪山为依托的花水湾，自身拥有得天独厚的温泉资源和周边良好的森林植被，是中国名列前茅的温泉疗养的体验胜地。项目周边已经基本形成一定规模的度假生活配套设施。但目前花水湾的地域号召力不强，美誉度不高。（三）、项目目前现状和困难目前，本项目处于一个较为困难的状态，原因在于资金的严重短缺，造成工程停滞，进而影响销售实现，没有销售回款，进一步恶化了项目的资金状况，造成恶性循环。（四）、其他可能潜在风险项目由于种种客观原因，目前还存在交房逾期、面积误差较大、酒店经营无法展开、经营负担沉重等问题，同时西岭雪产权酒店的失败对项目也造成较大的负面影响。二、运营思路建议对于本项目而言，目前面临的局面是许胜不许败。此次推入市场，是项目挽回负面影响，从新树立形象的关键战役，是开发商能够摆脱恶性循环，重新建立和完善项目开发建设机制的重要阶段。只有将本项目顺利完成，才能为后续的IOoO亩地项目奠定良好的企业形象和运营机制。同时，也是开发商逐步将开发风险较大的投资性物业，转向自身具备资源优势的旅游地产的关键环节。针对项目目前资金严重缺乏，导致项目极为困难的状况，我公司作为专业的地产服务商，通过专业的营销手段和资源整合能力，以解决短期启动资金，确保项目稳定开发，为后续项目奠定基础为工作目标，提出如下工作思路:“高度上创新，深度上整合”，强调与开发商的互动，强调开发节点的控制和推进，强调“四个关注”，即：关注面向市场的设计；关注提升项目附加值的创新；关注面向未来的产品品质；关注面向新经济的营销。（一）、项目操作思路可以将本项目的运营工作简化销售、建设、经营三个主要环节,采用滚动循环式操作。即以销售作为现有资金恶性循环状态的突破口，首先集中全力营造销售形象，达到拉动销售的条件，通过良好的销售业绩，取得销售回款和增强政府、金融系统及其他方面的信心，进而获得支持，使工程建设的以顺利实施，硬件设施的逐步完善，则酒店经营得到保障，进一步强化消费者的消费信心和投资信心。具体实施中可采用“细分板块，局部完善，全面造势，重点推广”的操作思路。即将项目划分为若干板块，首先集中全力完成一最具销售形象的板块，作为销售实景展示。同时，加强与西岭雪山的互动，联动政府，以活动为媒介，全面造势，提升花水湾的地域号召力和吸引力，本项目则借助整体造势，重点推出部分物业，尽快打开销售局面。（二）、工作重点基于上述思路，我们提出四个重点方向：1、市场概念的再设计本项目市场定位为投资性物业，现逐步回归旅游地产。其中必须有一定的缓冲过渡期。从市场面和政策面而言，纯粹的投资性物业严重供大于求，同时国家政策对投资性物业的限制发展倾向也日趋明显，而旅游地产项目由于旅游资源的不可再生性，供给受到限制，特别是旅游资源具备唯一性的项目更是十分稀缺。因此，我们建议将度假别墅（公寓）作为核心市场概念加以强化，辅之投资性概念作为原有销售策略的延续，避免前后销售口径的脱节造成不必要的风险。2、价值分解与价值体系的建立基于上述市场定位，可以将项目价值进行分解，针对不同类型客户（别墅需求者、公寓需求者等）采用不同的价值输出。例如自然景观价值、温泉文化价值、冰雪文化价值、产品价值、服务价值，以及身份、品牌价值，乃至投资价值等。这个过程即是资源整合过程，也是一个卖点重组过程。将项目价值清晰化，以指导销售、建设和经营各方面工作。3、自然景观、温泉文化与冰雪文化融合的新度假生活作为投资产品，提供给消费者的是投资回报，而旅游地产不仅仅局限于此，更重要的是提供一种生活，一种有别于日常紧张工作，倍感压力的生活，而是一种轻松、闲适，充满自然生气的生活，一种新独家生活。融和自然景观、温泉文化、冰雪文化的新独家生活在于从概念上整合项目的产品资源和特征，丰富的内容和不可替代性是项目的核心竞争力，也是整体提升区域号召力的基础。4、用情景演绎推动体验式休闲度假情景演绎是一种营销手法，是通过特定的实地、实景、实情历程来让客户亲身去体会、去感觉。中国人常说“眼见为实，耳听时虚”,切身的体验将唤起消费者的消费欲望和冲动。三、项目操作建议（一）、运营系统的建立和完善上图为项目运营的一个系统图示。房地产项目作为系统性工程，必须通过统筹运营，专业分工的方式来完成。而销售作为项目最终利益的体现，是项目运营系统中的重中之重，而营销策划则是项目运营的中枢，是组织和协调的核心力量。因此，建立以销售为龙头，以营销策划为中心的完善的项目运营管理体系对项目能否成功尤为重要。（二）、规划、建筑设计的调整本项目的规划设计上，以及建筑立面、户型设计上存在一些缺点和不足，而这些缺点和不足将对项目的品质造成影响，也将直接导致销售困难。例如对酒店式公寓的布局、立面、户型等均可以进行优化设计，创造更具市场接受的条件。（三）、开发节奏和销售周期的控制根据我们长期积累的市场销售经验，销售前准备至少需要3045天，本项目完成售前准备，推入市场时间应在5月初至中旬。随即进入6月，6月、7月、8月根据销售规律是房产销售的淡季，同时，也是花水湾旅游的淡季。在此期间，要逆市而上，则需要付出相当大的成本投入，事倍功半。而进入10月后至春节前一个月，却是销售的黄金季节。因此，从保证项目成功，减少成本投入，规避市场风险出发，我们建议将整个销售周期设置为8个月左右，即从5月至12月。先期重点在于取得销售突破，实现部分回款，保证项目开发的启动资金量，营造形象。后期强势推进，实现项目销售目标。（四）、制定有利的价格策略鉴于项目前期作为投资性物业销售，因此担负较为沉重的固定投资回报。而此次销售，产品定位重心的转移需要有良好的过渡形式。因此，建议通过价格策略的制定，例和引入新的回报模式相结合，分散经营风险，减轻负担。例如通过合理的折扣政策绑定新实施的回报模式，引导消费者逐步将集中在投资回报率上的注意力转移至旅游度假的生活方式上，对投资收益性仅作为次要参考指标。（五）、营销管理系统的调整项目的销售阶段，是项目利益实现最终阶段。销售的成功与否，是通过充分的售前准备和计划，缜密的销售管理、有效的销售手段来实现的。由于本项目先后由三家代理公司代理销售和开发商自行销售，相应的销售管理体系不断变动。因此，必须对销售管理系统进行调整，完善规章制度，明确工作流程和职责，规范销售的各个环节，各个细节，以及每个销售工作人员。科学、规范、有序、高效和良好的个人素质是销售执行力的有效保证。（六）、宣传推广系统的调整本项目自身有其独特的文化理念、经营理念，和其特定的地理位置带来的特有资源和内涵。项目形象的确定对与项目品牌的建立和企业长期的发展有着重要意义。鉴于本项目目前在区域内的唯一性，同时考虑公司后续项目的开发，建立良好软价值体系，对本项目的后续销售和公司的后续项目开发都十分必要。因此，建议根据立足花水湾，依托温泉雪山，形成独有特色的温泉旅游地产品牌的发展取向，调整和执行视觉识别系统。同时，对原有的媒介推广体系进行整合和调整，以期取得佳的推广费效比。（七）完善客服体系，建立应急机制客户服务，是针对目前客户需求的不断变化，专门成立的帮助客户处理物业各类相关事宜的部门。通过客户服务体系的工作，有助于加强开发商与业主之间的沟通，增进相互了解和理解。同时，以客户服务体系为基础，建立应急机制。针对特殊事件，发挥客服的沟通优势和客户信息优势，有利于事件的处理，以及消除不良影响，减少损失。（八）、物业服务和酒店经营的完善和提升由四川锦江旅游饭店管理有限公司担纲的物业管理和酒店经营机构。从专业层面而言，无疑是资源与技术强强联合。而联合并非融合，只有建立共有的利益体系和共识的文化，方能体现真正的强势。特别在项目面临困境的时候，更需要各方加强合作和沟通，以销售为龙头，充分发挥锦江的品牌优势和管理优势，强化细节，突出形象，为销售奠定良好的基础。四、项目推广概念设定1、推广主题激情西岭雪，浪漫花溪泉风情无限的花水湾温泉小镇（说明：此主题的提出，目的在于借势西岭雪山，突出花水湾自身资源优势，以及作为区域综合服务平台的重要地位。）风情花溪，浪漫一生（说明：以风情花溪渲染项目的资源文化优势，以浪漫一生唤起消费者对度假生活方式的共鸣。）2、产品市场推广定位建议风情别墅，景致寓所3、体验式度假模式解析花溪浪漫生活二轻松+闲适+怡然说明：依托雪山温泉这一不可复制的独有资源，创造出一种独特的体验式度假生活模式，营造一种轻松闲适、怡然自得的生活感受。4、市场推广策略采用三位一体，三力合一式的推广策略新闻炒作+硬性广告+公关活动说明：新闻炒作是通过巧妙的文字性广告，以提升项目及区域的知名度和美誉度为目的；硬性广告以项目的卖点作为宣传重点，强化实效性，拉动销售。公关活动是以活动的方式进行促销，力求引起目标消费群体的关注和响应。5、公关活动主题设想风情花溪，浪漫一生度假生活体验计划（业主、准业主体验计划）五月感受花之浪漫花溪体验日六月让孩子感受自然亲情训练营七月八月温柔花溪，浪漫夏日啤酒节九月十月锦秋花溪，共结永恒浪漫蜜月之行十二月激情圣诞夜，浪漫花溪情情侣之燃情岁月6、项目包装策略场所感的营造和强化说明：生活，需要许许多多的场所。项目本身有许多的优势和卖点，但缺乏适合的包装。这样就不会给消费者留下什么印象，甚至会加剧消费者的不信任感。本项目作为体验式度假别墅酒店，需要被认知和认同，而这种认知，进而认同的过程，通过情景演绎的销售手段可以实现，而情景演绎的成功实施就是场所感的认知和强化。是我们提出的风情花溪，浪漫一生，在每个场所、每个环节、每个细节来体现和体会。具体场所包装方案另案提供。