感知风险-电子教材.docx

感知风险一、感知风险的定义感知风险(PerceivedRisk)最初的概念是由哈佛大学的BaUer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。感知风险包括两个因素：1、决策结果的不确定性。例如：顾客买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题，比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。2、错误决策后果的严重性。也就是可能损失的重要性，例如：如果顾客买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率？会不会造成工作的失误？会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑？感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标，即产生了感知风险。或者,是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。二、感知风险的构成顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。一些学者将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险，以及后来提出的时间风险；一些研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。1、时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。2、功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。3、身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。4、财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。5、社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。6、心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。三、互联网银行的感知风险感知风险在互联网银行领域具体表现为，客户在使用互联网银行服务时，存在的潜在损失。由于互联网银行的环境与信息系统领域不同，面临更多的不确定性与风险，已成为客户使用互联网银行或手机银行的重大阻碍。联网银行常见的感知风险包括：（1）我担心互联网银行的安全问题（2）在使用互联网银行时，我会担心别人会盗取我的账户（3）在纯网络上面透露个人信息，让我感到不安全（4）使用互联网银行，我会面临隐私泄露（5）金钱损失等风险以上的各种感知风险让我们不难推测出，感知风险对互联网银行的使用意向有显著负向影响。那么对于互联网银行来说，如何降低顾客感知风险对增加用户使用意愿来说是至关重要的，具体的方法包括以下几点：1、背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。2、品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌3、主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉4、私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。5、免费体验：在购买前先试用免费的服务。6、退钱保证：购买附有退钱保证的产品