户外用品行业报告：3万亿户外产业目标确立用品领域高景气可期.docx

户外用品行业报告3万亿户外产业I标确立，用品领域高景气可期L国内户外运动参与率提升，推动户外用品行业规模扩大1.1 全球户外用品行业规模稳步扩大，未来突破2,300亿美元可期户外运动用品主要可以分为六大类。户外运动历史发展悠久，为人们所熟知的滑雪、攀岩、漂流等户外运动项目。从户外运动用品分类的角度看，其品类涵盖范围广，可以按照运动类型划分为6大类别：露营用品、骑行用品、徒步旅行用品、钓鱼用品、滑雪用品、水上活动用品，此外还包含狩猎用品和探险用品。未来全球户外用品市场将超过2,300亿美元。三年疫情使得消费者愈发重视健康的生活方式，由此带动了全球的“户外热”，以美国为例，其户外产业协会（OIA）发布了一项调查，结果显示，2022年美国参加户外活动的人数达到1.68亿，创历史新高，同比增长2.3%o在此背景下，全球户外运动用品市场迎来良好增长，2022年达到2,002亿美元，2020-2022年CAGR为11.9%。Statista预计到2025年，全球户外运动用品市场规模将达到2,363亿美元。另一方面，由于户外运动最早兴起于欧美地区，现阶段来看，欧美为全球户外用品市场中的消费主力军，2022年美欧美合计占据了全球户外用品市场份额的47%o全球户外运动用品电商市场和电商用户实现较快增长。从不同渠道来看，过去3年，全球户外运动电商市场规模高速增长，由2020年的598.6亿美元增至2022年的751亿美元。Statista预计，未来伴随运动形式创新、电商渗透与经济水平恢复，全球户外运动电商渗透率有望在2023年达到26.5%,同时全球户外运动电商市场规模也将持续增长，预计在2023年达到840.2亿美元。全球户外运动电商市场消费者规模不断增长，由2019年的6.3亿人增至2022年的10.7亿人，年均复合增长率19.3%,预计2023年全球户外运动电商市场消费者规模将达12.3亿人。从渗透率来看，2023年渗透率将增至16%o图3:全球户外运动电商市场规模情况资料来源:StatiSIa,渤海证券研究所.翩瀛倒雇1.2 中国户外用品行业规模将超2000亿元，户外服装为第一大消费品类国内户外运动兴起较晚，已从“小众”走向“大众”。相较于欧美地区户外运动的悠久发展历史，我国户外运动正式兴起于上世纪50年代。伴随着1960年我国首次成功登顶珠穆朗玛峰，户外运动在国内拉开了发展序幕。进入90年代后，户外运动主要以专业系数较高的运动类型为主，且对场地、装备、运动技巧等均有较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。而近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动走向“大户外”的大众圈层。国内户外用品已形成产业集中区域，产业链分工明确且链路清晰。从产业链的维度看，户外用品产业链上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料；中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等；下游包括品牌商及零售商，零售商既包括专业零售商，除了代销其他户外品牌，通常也有自主品牌，还包括综合性零售商。上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品。中游环节多为劳动密集型产业，由于国内的劳动力成本优势，我国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂。户外用品企业，多在上海、北京等一线城市设有品牌营销总部和中心，线下销售主要集中在一线城市和发达地区，而电商平台的销售覆盖全国及全球。户外运动参与率上升，推动户外用品市场规模扩大。根据中国登山协会统计，2018年我国户外运动人口为1.5亿，参与率约为10%o户外运动产业发展规划(20222025年)数据，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人，户外参与率迅速上升至28%以上。在户外运动参与率不断上升的影响下，我国户外用品市场保持稳步增长，2022年中国户外用品行业市场规模约1,971亿元，2019-2022年CAGR为7.40%,2023年全球户外用品行业白皮书预计到2025年中国户外用品行业市场规模将进一步增长至2,400亿元。2022年，国内户外用品零售市场规模262.2亿元，同比增长3.39%,中商产业研究院预计至2024年规模达到274.4亿TCO户外服装为户外用品市场中的主力产品。根据中国纺织品商业协会户外用品分会分类，户外运动用品可分为服装类、鞋类、装备类等。2023年全球户外用品行业白皮书统计数据显示，在户外用品各品类市场份额中，户外服装以46%占据近半的市场份额。户外工具为户外用品中的第二大销售品类，其市场份额为20%o专业户外运动装备和户外休闲家具占比较少，仅有3%和2%o1.3 行业集中度相对较低，但国牌也有竞争优势户外用品行业新进入者持续增加。2023年全球户外用品行业白皮书统计数据显示，2022年，全国户外用品新增企业达到186.87万家,同比增长80.95%o从新增企业数量上看，国内户外用品行业保持了较高热度，但另一方面，也说明行业进入壁垒相对较低，参与者持续增加。目前看，在地域上国内生产制造户外用品的相关企业主要分布在浙江、广东、江苏、福建、山东、河北等省份。户外用品品牌数量基本保持稳定。21世纪的前期，伴随国内户外用品行业的快速成长，行业内品牌数量也由2007年的377家，增长至2016年的峰值975家。随着行业需求增速放缓、进入去库存周期，经营不佳的品牌逐步退出市场后，品牌数量基本保持稳定。2022年，中国市场的户外用品品牌数量为950个，较2021年仅增加8个。其中，本土与国外品牌分别为501个和449个，国产品牌占比53%o国产品牌多定位中低端。目前来看，国产品牌多数定位在中低端市场，高端市场基本被国外品牌占据，仅探路者、牧高笛等部分品牌依托于产品力与品牌力的提升切入中高端领域。但随着健康意识的增强与“走出去”需求的增加，国产品牌在供应链及渠道方面具备优势，同时产品设计也日益贴合国内消费者的需求和审美。因此，本土品牌具备与国外品牌竞争的实力。近三年上市国产品牌市场份额不断提升。2022年，国内户外用品零售额为262.2亿元，根据A股户外用品行业上市公司，所披露的在国内销售收入的数据情况。我们测算，2022年，探路者/牧高笛/浙江自然/浙江正特市占率分别为4.26%2.86%0.92%0.39%,整体占有率水平不高，市场格局较为分散。但从近三年各上市公司的数据来看，上市国产品牌在国内户外用品行业的市场占率不断提升的状态。困13:上市户外运动用品品牌市场份额情况2 .户外运动产业高质量发展可期，助力户外用品需求释放2.1 政策层面发力，明确产业发展目标顶层设计明确3万亿产业规模，户外产业迈入高质量发展期。近两年,针对户外运动产业国家层面先后出台相关政策，明确产业发展目标，奠定高质量发展基础。去年11月，体育总局、发展改革委等八部门联合印发户外运动产业发展规划(2022-2025年)，明确提出到2025年，将打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌；户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。今年11月，国家发展改革委、体育总局、自然资源部、水利部、林草局等5部门联合印发促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（20232025年）。行动方案明确了推动户外运动设施建设与服务提升的四方面重点任务，并再次提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。与发展规划相比，行动方案更加聚焦设施建设与服务提升，更加注重政策措施的可操作性，是户外运动领域的又一份重要文件，为户外运动高质量发展提供了精准高效的政策保障。2.2 国内发展户外运动具备良好基础居民收入增长，为户外运动发展的先决条件。2022年，国内居民人均可支配收入3.69万元，同比增长5.00%,人均消费性支出达到2.45万元，同比1.82%o根据2023户外运动行业数字化转型白皮书，在经济发展水平方面，中国目前人均GDP已经达到一万美元以上，已处于较高水平。从美国日本两国的户外行业发展经验来看，一万美元是两国户外运动行业开始快速增长并进入多元化发展的转折点。交通网和汽车保有量的提升，为户外运动发展提供便捷性。2022年，全国公路里程为535.48万公里，同比增长1.40%,其中，高速公路里程17.73万公里，同比增长4.84%o私人汽车保有量方面，2022年，达到2.79亿辆，同比增长6.20%。发达的公路交通网络与汽车保有量的提升，为居民出行参与户外运动提供了良好的便捷性保障。场地供应的完善，丰富户外运动场景。近年来，国内城市公园数量实现持续增长，至2022年总数达到2.48万个，同比增长12.60%,城市公园总面积接近70万公顷（为67.28万公顷）。受益于公园数量与公园面积的增长，国内城市人均公园绿地面积也保持良好提升态势,2022年为15.29平方米/人，较21年提升0.42平方米/人。场地供应上的持续增加，为居民参与户外运动提供充足的场景与空间。2.3 户外运动的玩乐方式受青睐，且可能成为居民的生活方式和兴趣爱好国内旅游人次下降明显。2019年国内旅游人次达到近年峰值,为60.06亿人次，而在新冠疫情的影响下，2020年国内旅游人次同比大幅下降52.06%o2022年，国内旅游人次为25.30亿人次，同比下降22.06%o中短途“自驾游”、“周边游”成为居民出行旅游的重要方式。在国内旅游人次下降的背景下，居民旅游偏好也发生了变化。马蜂窝数据显示，2022年，游客自驾游出行比例达到79%,较21年提升9pct.o2022年出游消费者中，有89%的用户喜欢“周边游”，79%用户偏爱“自驾游”，周末和小长假与朋友、家人一起周边自驾游成疫后热门选择。另一方面，根据央视网统计数据，今年中秋国庆假期，短途游热度不减,中长途游持续升温，两者合计占比达到70%o图23:2022年用户出游主题分布情况资料来源:马蜂窝,渤海证券研究所户外运动受“自驾游'居民青睐。马蜂窝大数据显示，2022年自驾游消费者中，约79%参与了户外运动，相较于2021年同比增长2%o其次，是娱乐休闲和特色体验，分别占比15%、6%o户外运动可能成为国内居民的生活习惯与兴趣爱好。南都民调中心在2022年的调查数据显示：69.32%的受访者经常参与户外运动；调查发现，在2022年，有56.86%的受访者表示自己今年户外运动的参与频率增加；受访者中34.57%的人参与户外运动的频率为一周1-2次。另一方面，受访者中有46.98%的人群，表示会养成兴趣爱好。此外还有28.47%的人群表示会进入相关行业工作。根据调查数据来看，户外运动不再只是居民假期出行玩乐的方式之一，或已开始逐步渗透进入居民的日常生活，参与户外运动有可能成为居民的生活习惯和兴趣爱好。2.4 轻量化户外将推动参与户外运动的人群规模扩大轻量化户外降低了参与户外运动的门槛。轻量化户外运动是相对于专业硬核户外运动的概念，主要指的是运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等。轻量化户外不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新需求的产品解决新方案，同时它更是一种新的自然态度，一种新的户外生活方式，未来还有可能成为一种新的潮流文化。轻量化户外运动可能成为转化非户外群体的重要抓手。艾瑞咨询调查数据显示，对于非户外人群而言，能够走出家门亲近自然、享受自然是他们未来参与户外的第一大动力，该选项占比达到59.1%o而根据非户外人群运动倾向的调查结果来看，能够带着轻松的心态，且不需要太多准备的、能够说走就走的轻量化户外运动是更多非户外用户的首选。同时，他们还更倾向于参与带有家庭休闲/社交属性的户外活动。未来轻量化户外人群规模将超过7亿。户外运动产业发展规划(20222025年)数据，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人。艾瑞咨询根据国家人口普查数据，以及其对于消费者的调研数据，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%,规模约5亿。目前在非户外人群中，约有2.3亿的轻量化户外潜力人群，该人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向。因此，艾瑞咨询预计未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。小结：根据中国登山协会统计，2018年我国户外运动人口为1.5亿，参与率约为10%o户外运动产业发展规划（20222025年）数据，2021年户外参与率迅速上升至28%以上。艾瑞咨询测算数据，2022年户外运动参与人群为5亿，参与率估算为35%o从数据上看，今年国内居民户外运动参与率呈现快速提升态势，但相较于欧美国家超过50%以上的参与，我国参与率水平仍相对较低，且具备提升空间。目前来看，1）国家层面政策发力，奠定国内户外运动产业高质量发展基础；2）居民收入平稳增长，国内基础设施条件完备，为户外运动发展创造良好硬件条件；3）居民旅游出行方式变化，户外运动受到青睐，且逐步开始融入居民日常生活，逐步成为生活方式和兴趣爱好；4）轻量化户外降低参与门槛，有利于扩大参与人群。因此，未来户外运动参与率的提升，具备较为良好的驱动因素，并有助于刺激户外用品需求释放。3 .看好户外运动中露营和冰雪运动两大细分领域3.1 居民参与热情高涨+政策推动，国内冰雪运动发展潜力足居民冰雪运动热情高涨，近年累计参与人次超过3亿。2015年，北京成功申办冬奥会，带动了国内居民对于冰雪运动的关注和热情。中国户外运动产业发展报告（2022-2023）显示，2022年，在各类户外运动中，露营、漂流、滑雪、徒步等项目一直稳居户外运动搜索热度排名前列，成为人们关注度最高的运动。根据中国体育报2022年发布的“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告数据显示，2015年以来国内参与过冰雪运动的人次达到3.46亿人，冰雪运动参与率为24.56%,其中，18岁以上居民参与人数达3亿。民俗冰雪运动为居民参与最多的活动之一。政策持续为冰雪产业发展助力。2018-2022年期间内，国家多次出台支持政策，涵盖冰雪装备、冰雪体育、冰雪旅游等多个行业与细分领域，为中国冰雪产业的全面快速发展提供助力与保障。国内冰雪产业获得快速成长，未来产业规模将达万亿。受益于居民冰雪运动参与热情的不断高涨，国内冰雪产业也获得了长足进步。2015年申办冬奥会成功开始，产业规模得以迅速扩大,至2019年突破5,000亿元，受疫情因素影响2020年冰雪产业规模出现下滑。伴随疫情因素的消退，中国冰雪产业发展研究报告预计，2023年全国冰雪产业规模将达到8,900亿元，到2025年产业规模将达到万亿。图39:中国冰雪产业规模情况居民参与冰雪运动的基础设施不断完善。随着冰雪运动逐步成为一种趋势，国家对于相应运动场地、场馆的建设也在不断增加。截至2022年底，全国冰雪运动场地2,452个，较上年末增加191个，同比增长8.45%o其中，滑冰场地1,576个，占冰雪运动场地总数的64.27%；滑雪场地876个，占冰雪运动场地总数的35.73%。另一方面，冰雪运动场地的建设规模也逐渐扩大，截至2021年底，全国冰雪运动场地面积0.77亿平方米，较上年末增加0.1亿平方米，同比增长14.93%o近年滑雪人次基本维持2,000万人量级左右。滑雪作为冰雪运动中的参与较高的细分项目，2014年.2022年雪季财年，中国滑雪人次上升65.9%o2019年雪季财年历经疫情的冲击，滑雪人次大幅下降，降幅接近50%,但在下一年雪季财年，滑雪人次增幅达98.7%,赶超疫前水平。但在2022/2023雪季财年，受制于疫情反复的影响，参与人次为1,983万人，同比下降7.9%o滑雪装备线上消费保持增长。2018年雪季至2022年雪季，滑雪装备线上消费规模呈高速率增长。2021/2022年线上消费规模已超10亿,在2022/2023年雪季虽受防疫政策的影响下消费规模增速有所放缓，但仍保持正速率增长接近至15亿元，2023年度滑雪行业白皮书预计下一个雪季滑雪装备线上消费规模有望突破20亿元。未来中国滑雪行业的发展具备潜力。中国滑雪行业的规模在近三年波动较大，2020年中国滑雪行业经历了人数和人均消费的同时减少，2022年在北京冬奥会的带动下有着回暖趋势，未来5年内也呈现稳定增长趋势。2022年中国滑雪行业规模为774.39亿元，同比增长近34.76%o在友好政策的不断释放以及疫后旅游业的强势反弹等因素的影响下，头豹预计，至J2027年，中国滑雪行业规模将达到1,539.94亿元，2023年至2027年间年均复合增速为15.28%。另一方面，2023年度滑雪行业白皮书数据显示，相较滑雪产业较为发达、参与度较高的国家，中国滑雪运动的渗透率偏低。在冬奥会的影响下，冰雪旅游热情将被进一步点燃，加速推动滑雪运动的普及。3.2露营行业蓬勃发展，政策助力提升消费者粘性国内露营市场正蓬勃发展。近年来，国内露营市场规模不断扩大，正处于高速增长期。中商产业研究院数据现显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1,150/5,800亿元同比增长53.7%52.2%o露营凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强等优点占据当前旅游市场的热门，露营消费形成一种新常态。中商产业研究院，预计到2025年中国露营核心/带动市场规模分别为2,041亿元/10,800亿元。露营类娱乐节目的推出，进一步带动了消费者的参与热情。艾媒咨询数据显示，有超一半的中国露营消费者从综艺节目、家人朋友中获得露营资讯，48.0%从短视频平台获得露营资讯，平均每位露营消费者从3.2个渠道获取露营资讯。在露营消费者中，90后占比47%为主力军，而此类人群正是综艺节目和短视频的直接受众。2022年，国内多家视频媒体推出的露营类娱乐节目大大带动了消费者参与露营的热情，并推动露营模式从传统露营到精致露营的快速转变。全年露营的消费习惯正在形成。通常而言，露营出行的旺季多集中于春夏时节。但目前来看，打破固有春夏露营模式的全年四季的“微旅行”假日模式正在开启。根据京东大数据统计2021年9月-2022年9月，消费者秋冬露营相关消费金额与同比增速，显著高于春季与夏季。同期，京东平台冬季露营搜索量同比增长176%。另一方面，2022年内，抖音冬季露营话题累计播放量接近9,000万，短视频也在一定程度上影响着消费者的露营习惯与行为。政策先行，推动露营行业发展升级。2022年11月，文化和旅游部等十四部门印发关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见。意见的出台旨在引领露营行业发展标准，规范行业与企业发展行为，进一步提升发展品质。未来国家将通过用地保障、资金支持、品牌协同等多方面，持续支持和赋能露营行业发展。国家将推动露营场景增量、露营内容提质、露营服务升级，通过供给侧的持续优化，提升露营消费粘性、消费吸引力，推动客单价提升。政策的出台为行业提供了更多潜在“玩法”，让露营可以从一次性消费变成长期消费，从低频消费变成高频消费，为行业注入了发展的可持续性。