旅游景区管理成功经验系列谈.docx

旅游景区管理成功经验系列谈第一节如何开展景区委托管理第二节如何利用"小资本"成就景区"大品牌"第三节如何加强与旅行社的合作营销第四节如何做好市场定位，加强旅行社合作第五节如何开发旅游商品让景区漂亮创收第六节如何让人文景区"小导游"发挥"大作用"第七节如何像经营资本一样经营智本第八节如何"管理"好政府的渠道优势第九节如何做好景区的安全管理第一节如何开展景区委托管理（作者：黎祖尧）企业托管的概念起源于德国，1990年东西德统一之前，联邦政府依照有限责任公司的形式成立托管局，对原东德那些濒临亏损破产境地、拍卖不成的国有企业由托管局托管，实行整顿后再出卖或破产，以实现国有企业私有化。我国从上世纪90年代开始推行企业托管，大多数都采用的是租赁、承包和买断形式，实际上就是经营权出让。目前国内外在酒店业实行委托管理现象比较普遍，并且取得了很大成效，得到了市场的充分认可，但景区托管起步不久。一、什么样的景区适合委托管理1、新开发的景区；2、经营不景气和盈利能力较差的景区；3、景区所有者主营业务不是旅游产业的景区（如工业旅游项目等）；4、体制不顺，靠自身力量难以走出困境的国有老景区。二、景区委托管理的主要形式1、全面托管景区所有者或经营权拥有者将景区的经营管理权限全部委托给托管方，自己主要起协助和监督作用。适应于经营不景气，管理较混乱，目前盈利能力较差但发展前景较好的景区。2、部分托管将景区中某一个环节或部分经营项目委托给其他单位经营，如景区内部管理、市场营销、景区中某一个或几个经营性项目等。适应于整体经营状况良好，但某些方面或某些项目因为人才资源等原因存在问题的景区。3、短期托管短期内将景区经营管理权限全部交给受托方，并挑选合适人员委托给受托方培训和参与经营管理，为托管期满后自己独立运营储备经营人才。适应于新开发的景区。三、如何做好景区委托管理工作1、托管形式的选择要认真分析自己景区的资源优劣势、经营管理中存在的问题、景区人才结构、景区发展前景，通过仔细分析决定是否需要借助外力，以哪一种形式借助外力。有些景区经营管理的执行人才并不缺乏，缺乏的是景区的盈利项目、经营方案、市场营销思路等，这样的景区完全可以不实行托管，需要的是聘请专业公司对景区进行诊断和开药方，并进行系统的培训提高工作。如果靠自身的力量确实难以改变景区经营不景气的局面，就需要考虑采用景区托管的问题了。实现景区托管，要充分分析景区的问题，选择最合适的托管单位和采用有效的托管方式。新景区因为没有开展过经营工作，很难确定经营目标，可以首先采用短期全面托管，由有经验的专业景区托管公司派驻专业团队帮助景区筹备开业事宜、编制经营方案、制订管理制度、搭建营销平台和培训人才队伍等，样做实际上更加节省成本。这些工作如果一项一项找相关单位或人员完成，可能花钱更多，并且效果还不一定明显，因为他们不一定能像专业的景区托管公司那样各方面的人才都具备，不能派出专业团队长期实地调研、考察和分析，也不可能像专业托管公司那样有丰富的实战经验和强大的营销平台。短期全面托管一般为半年左右，时间太短了工作完不成，时间太长费用较高。半年后可以根据景区的发展和经营情况，或确定经营目标继续托管，或自己培训的人才接管景区经营管理工作。在采用委托管理时，除了个别情况特殊的景区，一般采用全面托管形式比较好，这样不但有利于景区的快速发展和综合提升，同时可以避免由于多个管理或经营主体同时介入而产生的矛盾，有些矛盾还会抵销托管的作用，甚至会阻碍景区的发展。根据我们公司的托管经验，托管经营期限一般以35年为好。时间太短工作成果难以稳固，原来的问题容易反弹，时间太长，经营目标不好预测。托管期满后双方可以重新商定托管目标，继续托管。2、托管目标的确定托管目标的确定是景区托管的焦点。许多景区是由于经济效益不好才采用托管，所以，在确定托管目标时只考虑经济目标，而忽视了服务质量提升、营销渠道建设、景区影响力和认知度的提高、品牌价值的提升等景区发展潜力指标。决定景区经济效益的因素很多，特别是托管公司一般没有景区真正意义上的人事权和资金支配权，在节省管理成本和加大营销投入上往往受委托方制约较多，所以，完成经济目标的难度很大，但其他工作一般都会做得很好。所以，在确定托管目标时不能只考虑经营收入，这样可能会对景区的长期发展和品牌运作不利。3、双方工作的协调与配合因为景区受托方一般没有真正意义上的人事权和资金使用权，委托方和受托方会在以下方面经常出现分歧，应该在这些方面加以协调和配合：用人和奖惩方面：老景区人浮于事和人事关系复杂是普遍问题，也是阻碍景区经营和发展的主要因素之一。但有些景区所有者强调的就是人事权不能给受托方，给受托方的管理工作带来了许多不便，如我们公司派往某个景区的管理团队一个月抓到一个职工脱岗6次但不能处罚，许多管理制度形同虚设；也不能实行竞争上岗、择优上岗等措施，尽管我们公司派出专业人员进行了针对性的员工培训，其结果也就可想而知了，服务质量上不去，管理成本下不来，经济效益自然提不高。营销资金投入方面：许多景区由于负担过重、债务较多，并且认为完成经营目标是受托方的事，很少有营销投入，特别是急需宣传促销的时候没有资金投入，影响了经营收入，完不成经济指标，最终双方扯皮而影响合作。其实"皇帝女儿不愁嫁"，但也要让别人知道她是皇帝的女儿。营销在景区经营和发展中的重要性大家都知道，一般景区的营销投入是经营收入的2025%左右，新景区可能还要更多一些。因此在营销投入方面一定要达成共识。人情票、关系票方面：景区所有者一般在当地都有复杂的关系网和人情网，其实他们也知道人情票和关系票使景区收入损失很大，并且不利于景区经营管理，希望受托方来减少这方面的损失，可真正等到托管公司接管以后要求托管公司给予免票的人还更多了。其实，规范的景区管理秩序和制度是景区持续经营发展的基础，大家都要一起来维护、推行。4、对受托方的选择和要求选择托管单位时主要应考虑以下方面：人才队伍资源：全面性、专业性、实战性营销渠道资源：旅行社资源、媒体资源、官方资源派出团队情况：人才结构、知识结构、实战经验风险承担能力：公司实力、法人治理结构等5、人才的培养聘请管理公司不仅仅是为了提高景区的经济效益和品牌知名度，还是希望通过聘请公司实践培训和指导，以便提高景区管理人才整体素质，以便景区的长远发展，在培养人才方面需注意：人员选择：知识结构、接受能力、经验、人品等；人员结构：要根据景区经营的需要培养团队；人才储备：有目的地多培养一些人，防止部分人才跳槽造成新一轮人才危机。第二节如何利用"小资本"成就景区“大品牌”（作者：黄志斌）在竞争激烈的市场中，品牌是企业的灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌。北京巅峰国智旅游投资管理有限公司从成立之初就始终把帮助景区全面提升品牌价值作为企业的立业之本和发展方向，但在实践推行品牌战略中也发现不少政府领导、企业家、景区管理者对于品牌战略认识有所偏差，有的甚至步入误区。我们管理景区的经验是要从营销体系、人才体系、产品体系、生态体系来认识、理解品牌，运用整体、准确、创新、个性的品牌战略，全面提升景区价值。从“大资本撬动大市场"的误区向"整合资源，搭建全方位的品牌营销体系”转变，实现小资本成就大品牌谈到景区品牌建设，经常能听到一些这样"大手笔"的远景描述："依靠大投入、通过大媒体、进行大促销、实现大丰收"。进一步交流就会发现，大家普遍认为，只有大资本才能撬动大市场。传统的品牌宣传中，也经常会看到一些景区运用明星代言+电视广告来吸引游客，他们不惜重金请明星推荐景区，在电视黄金时段做广告，认为这样景区便可驰名中外。一些景区在一掷几百万甚至上千万的宣传费后，一段时间内确也引起不小的轰动，游客数量激增，经营收入增长，但由于基础设施、产品、服务等并不过硬，很快便不被游客认同了。有些景区"小有名气”，品牌建设刚刚预热之时，便是价格倍增之日，门票翻番，消费升级，以致“曲高和寡”，落得个置身高处不胜寒的境地。北京巅峰国智旅游投资管理有限公司在运营山东淄博周村古商城景区时，没有急于大投入。2006年底与周村旅游局合作之初，在对客源市场、周边旅游资源进行了调查、分析后，又邀请了全国各地众多知名专家坐诊把脉，最后将这个山东"活着的古商业建筑博物馆群"定位为“千年古埠，中华商魂”，同时抓住其浓烈的民俗活动传统这一突出特点，大胆提出了"不到周村不算过大年的推广口号一一当农历春节到来时，周村为我们准备了一顿丰富多彩传统民俗盛宴：以预示着一天的买卖顺利成交的“天下第一锣”的鸣锣开市为序幕，元宵灯会、猜灯谜、"五音戏"、"芯子”、“泰山奶奶赐福”、秧歌、高跷和锣鼓、等民俗表演粉墨登场，营造出一种时空交错之感，仿佛将游人带回了那个车水马龙的明清商业重镇；"大染坊”陈六子拜年、武状元府"比武招亲"抢彩头、民俗“扮玩”、民间艺人表演的传统独角戏、斗鸡、猴羊杂技等形式各样的民俗旅游活动，在精彩喜庆之余，一定会帮助你找回那份日益模糊的年味。这份年味也许是一副工整的对联，也许是一面光亮的铜锣，也许是挂鲜红的鞭炮，也许是一盏秀美的灯笼，也许是戏台上飞扬的裙角，也许还是一声清脆的吆喝和问候。这就是周村的春节。对周村的品牌进行了系统梳理和定位后，我们对其进行了Vl系统设计，并对几个重大节庆进行营销策划、拿出可落地的执行方案，然后大张旗鼓地开始品牌推广工作，变被动销售为主动营销。通过与省市电视台、平面媒体、网络媒体、旅行社、自驾车俱乐部的主动合作，形成了"立体营销、主题推广"的营销模式，构建了"政企联合推介、区域联线促销”的大营销体系。同时，在济南、青岛、泰安、莱芜、东营及天津等12个城市建立了景区办事处和代理机构，在德州、临沂等地与综合实力强的旅行社实行了合作办公，初步形成"东西两条线，南北两区域”的省内营销布局。全方位的营销体系迅速提升了景区品牌价值，2007年，游客数量同比增长了5倍，经营收入翻了3番；年底，顺利晋级为国家4A级旅游景区；配合政府承办了20余次高层研讨会，接待了30余位省部级领导及20余位国内外知名人士前来实地考察指导。2008年，景区游客数量和经营收入持续高速增长，成为山东省旅游行业增长速度最快的企业之一；山东省才利民副省长来周村古商城专题调研，将古商城开发建设列为全省旅游业发展的"一号工程”；景区被定位为带动区域经济发展的"龙头”，区政府提出了"举全区之力加快周村古商城建设开发”的号召。从"创建品牌就能一劳永逸”的误区向"不断创新，搭建以职业经理人为主的人才体系”转变，实现小智慧创设大舞台要想长期维护品牌，第一要务是全力开发“智能"资本,强化以人才与知识构建获取景区品牌长期效益。在周村古商城景区，定期从上到下的举办管理艺术、团队意识、服务技能、职业素质的全方位培训，提升员工管理意识与服务技能。制定了每月专项培训计划，开展了服务行业基础知识、营销意识与销售技巧、服务礼仪礼貌等一系列的培训讲座。同时,结合专项培训，提出了"三心”、"五勤"的指导思想和“团结、奋斗、成功”的企业精神，提高了员工服务意识和全面素质。通过企业文化熏陶、创新培训，周村古商城人才体系逐步完善。两年来，景区5名普通员工成功晋升为中层管理人员，2名中层管理人员成为企业高管，有10余名员工通过了岗位晋级资格考试，成为景区发展的坚强后备力量。第三节如何加强与旅行社的合作营销（作者：杜深）无论是为了经济利益，还是展示地方形象，抑或是“旅游搭台，经济唱戏”等招商引资目的，景区作为旅游产品之一，始终都要根据市场的需求计划营销，特别是近几年同质化的产品增多，游客随时可以找到替代品，对于大部分旅游景区而言，市场已经从卖方转向买方，同业竞争日趋激烈己经是不争的事实。旅游景区的市场营销工作，一般常规选择媒体广告的办法，如报纸杂志、室外宣传牌、广播电视等多种途径，广泛的宣传可以短时间内扩大景区的知名度，但没有长期稳定的合作伙伴，往往昙花一现，各领风骚一两年好像是景区行业特有的规律。对于景区特别是小型或初期建设的景区来说，在市场开拓时更应把重点放在与旅行社合作营销上，与旅行社建立良好的合作关系，双方都会取得较大的回报，特别是带动客源市场的迅速启动。具体分析如下：一、旅游景区与旅行社之间的特性与共性旅游景区与旅行社作为旅游业的两个大支柱，二者之间的关系非常微妙，既有各自利益分配需求，又是服务链上不可分割的两部分。旅游景区作为旅游目的地，直接为游客提供参观游览、休闲度假、康乐健身等接待服务，旅行社作为客源的组织者，搭起了景区和游客之间的桥梁，主要整合旅游资源，以产品线路向客源市场推介。一方面旅行社出售的产品线路是以旅游景区为首的，总体上讲旅行社的商业生存必须依赖于景区产品；另一方面旅游景区营销作为消费终端也离不开旅行社的帮助，两者是相互制约相互依存的关系。由于旅游产品的多元性，客源市场的复杂性，旅游景区要正确认识并妥善处理与旅行社之间的关系，既要充分发挥旅行社的作用，又要维护自身的利益，但无论怎样，旅游景区都应该高度重视旅行社这个客源渠道，毕竟团体消费和散客消费共同组成了景区利润的来源。另外旅行社对景区来讲是比较稳定的客源组织者。对任何商业企业来说，稳定的客源是长期发展的保障，也是利润扩大的坚实基础，特别是对景区人气推动上，否则旅游景区的经营收入就要冒相当的市场风险。二、旅游景区与旅行社之间的合作与竞争实际工作中，旅行社与旅游景区的关系却并不总是和谐的，很多时候景区与旅行社之间沟通与合作并不顺畅，甚至出现彼此抵制、封杀等现象。要正确处理二者之间的关系，首先必须充分认识双方各自不同的立场，面对现实努力寻找互利共赢的办法。综合来看，双方根据各自的情况，合作模式可以分为松散联系、紧密合作、合资参股等不同的模式。1、松散联系模式，主要表现为景区与旅行社签署协议，旅行社向景区输送客源，景区给旅行社一定的折扣票价。虽然景区与旅行社之间签订了合作协议，但实际上只是象征性的，彼此之间的约束很少，属于意向合作阶段。特别是处于开发建设运营初期阶段的景区，往往只注重与很多的旅行社签订协议，但效果并不明显。这里面涉及到几个方面的情况,一是景区本身卖点未深入挖掘，区位优势又不明显，旅行社无法将其纳入己有的旅游线路当中；二是没有充分重视与旅行社的沟通与合作，或是没有给予旅行社足够的利润空间。2、紧密合作模式，主要表现为景区与旅行社两者之间签订实际性的契约，明确双方的权利、义务与责任，如规定旅行社每年必须向景区输送游客的数量，景区为旅行社团队提供的服务保障，或返点奖励等，以及联合促销、互动广告等具体办法。随着旅游经济的不断繁荣，旅游市场竞争的日趋加剧，景区与旅行社都逐渐认识和体会到，双方只有加强紧密合作，发挥各自的优势，才能够满足日益多样化的游客需求，才能够最大限度地扩大彼此的市场份额。在此基础上，一些过去单打独斗做促销的景区和旅行社，如今坐到一起共同商议联手营销，一些政府或有影响力的媒体通过举办各种旅游推介会、营销论坛等形式搭建了相关的平台，又进一步促进了景区与旅行社之间的交流与沟通。3、合资参股模式，主要表现在旅行社与景区之间相互参股，互为股东，逐步走向投资与市场开拓一体化，虽然现阶段旅行社与景区互相参股合作的模式还不普遍，还处于实践摸索之中，但已经反映出这是一种趋势，有些已经取得了令人瞩目的成绩，例如广之旅投资丹霞山、南湖国旅投资肇庆盘龙峡景区等。也有景区自己成立旅行社，或投资旅行社，从而将自己的市场营销功能独立出来，完全由旅行社进行运作，景区则专注于自身功能完善，完全回复到具体的接待服务工作。旅游景区与旅行社究竟以哪种合作形式为好，要根据各景区的实际情况与发展阶段而定。而且由于二者之间存在利益关系，一旦处理不好，或只是站在自己的立场上考虑，就会出现一些不和谐的现象。一方面旅行社为了招揽游客，经常以价格战的方式来销售旅游线路，由于现在同质同类的景区比较多，谁给的价格更优惠，旅行社就将游客带往哪个景区，短期看旅行社利益有保障，但产品的质量很难保证，产品的生命力也很短。另一方面景区认为，游客选择旅行社，主要是看中线路本身的资源，如果没有景区的号召力，旅行社作为中间机构根本就无法左右游客的选择。在价差和服务上不给予重视，很容易失去旅行社客源支持，这样旅行社和旅游景区在合作的同时，双方都希望自己的利益最大化，都站在自己优势上看对方的劣势，很容易导致旅游景区和旅行社之间的重大分歧。一般而言，景区通常处于被动的位置，当景区与旅行社产生分歧的时候，景区都会适当考虑旅行社的利益，当然不乏一些特殊与很高知名度的景区坚持自己的利益，这就引发了诸多旅行社“封杀”景区的事情发生，这些都是很不正常的现象，也反映出旅游市场还有待规范。第四节如何做好市场定位，加强与旅行社合作（作者：杜深）旅游业是"注意力”产业，营销是景区发展成败的关键。要引起游客对景区的关注，必须紧紧抓住市场需求这个“牛鼻子”，做好策划宣传与市场营销工作。以淄博周村古商城景区为例，一方面加强与区域内其它旅游景区合作，整合各种旅游资源，形成了"区域联合促销"的营销机制，另一方面与目标市场综合势力强的旅行社建立战略伙伴关系，携手共同开拓客源市场，取得了游客连年翻三番的骄人战绩，其中旅行社实现了两倍的增长。今年前半年在山东省旅游企业增长率中排名第二，受到了省市各级领导的多次表扬。一、做好市场营销与市场定位分析。做好景区客源市场分析，并准确市场营销定位，是景区销售工作顺利开展并取得成功的重要前提。周村古商城景区综合分析了自身的特色、所处区位、交通优势、接待能力，以及消费人群等方面的状况，确定了以周村为中心的500公里营销范围。第一阶段选择了近郊的济南、泰安、东营等100公里范围近郊游拓展，第二阶段以青岛、烟台、德州为主300公里范围重点作为省内游宣传，今年逐步扩大到天津、北京、河南、山西等省际线路推广，并有针对性地加强了重要客源市场培育与推广力度。在省内基本形成了"东西两条线，南北两区域”的布局，同时加强跨省区域市场拓展工作，基本完成了近郊游、省内游、省际游三个营销圈，以及十二个重点城市的客源拓展工作。济青高速中段的区位优势，加上有针对性的线路推广，赢得了旅行社线路开发的重视，适中的价格、交通的便捷、有特色的宣传推动了游客数量的增加，景区与旅行社取得了双赢的效果。二、充分发挥旅行社作用，并做好旅行社营销渠道的维护。一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体（机关、社团、学校等）、散客个人三大类，其中旅行社是集体购买、多次消费的客户，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。周村古商城启动初期就采取"走出去，请进来”的最直接办法，一方面通过参加各种旅游推介会推广并了解，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，不能即刻兑现的优惠与旅行社携手年底接待人数另行奖励，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的营销工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定市场针对性更强的策略调整。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。这样，从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅行社提供服务，一方面巩固景区与旅行社之间的关系，加强了信息共享，弥补了旅行社对景区实际状况缺乏了解的不足；另一方面可以充分展现景区的优势，提升自身的影响力,在与旅行社合作的时候处于相对优势地位，不至于过分依赖旅行社的被动宣传。三、加强自身品牌建设，提高景区美誉度旅游景区与旅行社在处理利益分配问题时，通常处于弱势地位，经常出现一些旅行社联合封杀景区的奇怪现象，相反的情况却鲜有发生。如何才能减少对旅行社的依赖，甚至在合作中占据主导地位，就必须明白一个道理，景区的衣食父母是游客而不是旅行社，如何服务好游客，提高游客满意度才是关键所在，最终也是旅行社招徒工作的底牌。1、加强景区的品牌建设。品牌代表着游客对景区的全面感受与认同，这也是景区营销与推广的基石。景区的所有活动、推广以及营销都紧密围绕景区品牌来运作，以便在游客心中留下良好的印象，促使游客产生向往的欲望，从而最终达到市场扩展的目的。2、明确景区的市场定位。准确的市场定位，可以使景区在目标客源市场的识别和传播大大加强，有利于景区营销、策划与推广，从而吸引更多的客源。淄博周村古商城景区，在强调古建筑、古商文化、传统民俗、影视拍摄等旅游产品的同时，细化宣传口号为"千年古商埠、天下第一村"，"情牵大染坊、梦回旱码头"，“周村过大年、民俗全体验"等,并在市场推广中不断地发掘和丰富景区的内涵，增强受众对景区的感受和认知，从而开拓出属于自己的市场空间。3、加大景区营销推广力度。对于景区而言，营销推广不等于到处做广告，长期而分散的广告起不到宣传推广的效果。同时也是景区经营的重大负担，景区的营销推广应该围绕景区品牌与市场定位，通过营销事件的策划来贯穿组成，如周村古商城举办"旱码头文化节”、“淄博人说周村"故事大赛、“秀在周村旱码头""旱码头”国家摄影大赛、济南市民"万人游周村"等主题活动，不仅广泛宣传了景区的魅力所在，而且有力地提升了景区知名度。4、加强综合管理，提高服务质量。随着旅游行业竞争日趋激烈，景区只有不断提升综合管理水平，不断提高服务质量，才能赢得市场。景区不仅要强调或追求硬件设施的完善,更重要的是软件的改善。周村古商城景区在实践当中，总结出了"三变、四重、五抓”的管理经验，有效提高了员工的服务意识与服务水平，提升了景区综合管理水平，从而增强了游客满意度。与旅行社合作只是景区市场拓展的一种方式，如果旅游景区将首要任务放在如何吸引游客、满足其各种需求上，并通过上述手段不断地增强自身的价值，提升景区的美誉度，就可以减少对旅行社的依赖性，同时开发散客市场，达到在与旅行社合作当中占据主动的目的。总之，随着旅游行业的高速发展，旅游市场日益繁荣，景区同行之间、旅行社同业之间竞争日趋激烈，过去景区公司与旅行社之间两条战线的局面有了新变化。景区与旅行社的全面合作进入了新阶段，亟待以"双赢"为理念提升这一渠道合作的价值。旅游景区之间、旅行社之间，包括景区与旅行社之间形成战略联盟，扩大行业资源，整合共享平台,才能促进整个行业的良性发展，达到合作共赢的目的。第五节如何开发旅游商品让景区漂亮创收（作者：王忠武）时下，许多旅游景区己经不满足于"有限"的门票收入,而纷纷将视线投向潜力"无限”的旅游商品市场。如何衡量旅游发展对当地经济到底起到了多大的拉动作用，其中一项重要的参考指标就是旅游者购买了多少旅游商品。一般而言，旅游商品至少可以包括三部分。一是旅游纪念品，是旅游商品的重要组成部分，主要是指具有传播作用、能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品。二是旅游用品，主要是指旅游中使用的箱包、鞋帽、帐篷之类的产品。三是旅游消耗品，主要指旅游者在旅行当中可消耗的如各类食品、饮料等产品。一、存在的主要问题和差距目前在旅游业发达国家，旅游商品的收入已占旅游总收入的40%至60%,而我国目前仅为20%,甚至低于20世纪80年代末90年代初的28%。北京市旅游局副局长顾晓园说，旅游纪念品一直是中国旅游业的软肋，并明确指出"近两年外国游客来京的人均花费为1033美元，但其中大部分都花在了吃饭、住宿、门票和交通上面，真正用在购物上的花费在总消费额中不到20%,而发达国家一般都超过50%”。我国旅游购物与世界平均水平相比有较大的差距，主要表现在：1、 旅游商品品种单一，纪念意义不强，或不能充分展现地方特色。如在汕头，经营茶艺的购物店很多，他们主要推介潮汕茶，往往都是为了卖茶而卖茶，甚至大力推介价钱昂贵的其它地方出产的茶类，以及无锡紫砂茶具等，相反经营其它潮汕本土特色的商品并不多。对于游客而言，这些商品在其它旅游城市一样可以买到，对他们的吸引力有限，根本不能有效激发他们的购买欲望，他们真正想买的是汕头牛肉丸、潮州柑、工夫茶、潮绣产品等极具本土特色的旅游商品。2、 旅游商品档次相对较低，没有形成知名品牌，不能真正满足市场需求。目前，我国绝大多数旅游商品还没有形成有竞争力的生产能力，许多还处于小作坊式生产经营阶段，而且相互模仿现象严重，缺乏独立创新，难以生产出高质量的旅游产品。各地的旅游商品中随处可见仿冒的文物、劣质的书画、仿制的玉器等，不仅影响了游客的购买心情，也破坏了旅游景区的整体形象。3、 旅游商品营销方式单一，市场秩序缺乏有效监管，经营者服务意识有待提高。目前，我国旅游商品销售渠道主要有两种形式：一种是设于景区、景点的零售网点，包括旅游景区自办自营和个体承包的经营点，主要便于来景区游览的游客购买。其主要问题在于自身经营实力有限，购物环境简陋，商品组合简单，缺乏商品开发力度和宣传促销手段。另一种是与旅行社挂靠的旅游商品定点销售商店，如北京同仁堂、桂林水晶宫、海南兴隆咖啡厂直销部等。这些商店商品种类相对齐全，但由于要和地接旅行社、地陪、司机、全陪等多方共同分配商品利润，以致成本大幅度上升，旅游商品的价格远远偏离价值。此外，旅游商品市场秩序缺少有效的协调监管，经营中普遍存在服务质量差，甚至以次充好、高价宰客等行为，使游客感到缺少安全感，也对旅游商品市场的整体提升产生消极影响。4、 旅游商品物流体系滞后，配套服务不足。我国部分旅游商品在造型设计、商品包装、物流配送等方面未能真正从市场需求出发，没有充分考虑游客购买的可行性和便捷性，从而制约了旅游商品的销售。如新疆内蒙的刀剑纪念品,因航运禁制而不得不使游客放弃购买；湖南凤凰的苗族牛角工艺品，因为体积过大、不便携带而导致销路不佳。在配套服务方面，我国的旅游商品消费支付手段相对单一，银行联网交易成本较高，信贷消费观念尚未形成，不利于开拓旅游商品消费的吸引力和竞争力。二、发展的对策和建议1、整合资源优势，开发特色化与规模化的旅游商品。我国幅员辽阔，各地区的旅游商品资源具备不同的优势，如自然资源优势、传统工艺优势、民族风情优势、生产加工优势、贸易中心优势等。旅游商品的开发要力求实现旅游商品纪念性、艺术性、便携性、优质性的协调。同时，旅游商品的设计还应该强调规模生产的可行性，一些旅游商品虽然制作很精致，全部用手工绘成，但这恰恰失去了批量生产的条件，使特色旅游商品失去了市场竞争力。山东周村古商城历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名副其实的"旱码头"、"金周村”。现阶段，当地在将古商城作为重要的旅游资源进行开发的过程中，始终把"商"作为核心竞争力来打造，通过不断调整经营业态，成功引进了“瑞帙祥”、"大染坊"等中华老字号，重现了"天下之货聚焉”的繁荣景象。景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、自纺老粗布、蓝印花布、周村丝绸、周村蚕蛹等，充分激发和满足了游客对"购”的需求。2007年景区内游客购物消费收入是门票收入的3倍以上，彻底改变了景区"门票经济”的被动局面，而且随着各种项目的不断完善，购物环境的不断改善，游客购物消费将不断上升。2、强化品牌意识，提升旅游商品的市场竞争力。一方面,品牌作为旅游商品整体质量的市场信号，有助于节约旅游商品选购的时间成本和精力成本；另一方面，作为企业的无形资产，品牌能够提升旅游商品的知名度和美誉度，有效促进旅游商品销售，同时也保护了游客的合法权益。强化我国旅游商品的品牌意识，首先要引导企业树立正确的品牌观念，克服短期经营行为，做好旅游商品品牌建设的长期规划。其次，要实施旅游商品品牌管理，提炼品牌核心，塑造品牌个性，展示品牌形象，并借助传播媒体进行品牌整合营销，开展全方位的品牌推广活动。3、创新营销模式，构建多层次多渠道的旅游商品营销体系，打破我国旅游商品销售渠道单一的现状。旅游商品进行销售渠道的创新可以借鉴其它行业的经验，如可开辟旅游商品专柜或连锁超市，可以改变目前零星散乱的无序状态，适应旅游者购物在时间和空间上分散的特点，满足其一站式购买旅游商品的需要，并可借助零售企业的知名度提高旅游商品的销售额。此外，还可通过建设旅游商品文化街、举办旅游商品博览会等方式扩大旅游商品的知名度与影响力；同时旅游商品企业还可与零售、餐饮或其他服务性行业结成战略联盟，共同创造旅游商品对外传播推广的平台，达到促进旅游关联产业发展，扩大整体旅游市场的目的。4、转变观念，正确认识旅游商品开发的重要作用与发展前景。长期以来，旅游业发展的重点主要集中在旅游景区（点）的规划、宾馆或基础配套设施的建设方面，对于旅游商品开发一直就没有列入旅游业重要内容来研究落实。实际上，加强旅游商品开发，扩大旅游商品销售，最根本目的就是满足游客需求，增加旅游收入，提高游客平均消费水平，从而提升企业的综合效益。总之，随着旅游市场的不断发展，游客消费理念的不断成熟，我们在旅游开发过程中，不能只是重视景区的项目建设，或一味强调门票收入，应同时加强旅游商品的开发，引导旅游购物消费，从而使旅游各构成要素能够协调平衡，促进整个旅游业持续健康快速发展。第六节如何让人文景区"小导游”发挥"大作用"（作者：赵明熙）传统上，普遍认为景点导游员是景点讲解员，景点解说员，实际上景点导游员不仅是景点的讲解员，更是形象大使,还是推销员、安全员、甚至保洁员，肩负着景点讲解、景点宣传、商品导购、游客管理等重要职能。笔者在多年人文景点管理实践基础上，对如何提升人文旅游景点导游员的工作技能，提高工作业绩，最大限度提高旅游景点的经济和社会效益等问题进行总结，并在此基础上提出了一些带有创新性质的理论。一、景点导游岗位职责创新一一让小导游起到大作用的关键所在在一种全新观念的指导下，我们认为，导游员不仅仅是讲解员，导游的关键在于一个"导”字。如何对"导”有更深入的理解呢？我们将导游的功能总结为一一领导、引导、教导、导演、导购、疏导、传导。具体说来：1、景点导游员在导游过程中是所有团队成员的领导，他必须具备一种能力让所有成员心悦诚服地跟随他完成团队目标，即整个参观游览过程。2、景点导游员在导游过程中通过不断地引导游客，教导游客不断了解关于景点的历史文化知识，利用景点所有资源，导演一部让游客快乐的纪录片。3、通过景点导游员富于创造性的工作，借游客之口将旅游景点传导出去，而且在导游员提供服务过程中还可以不断向游客推介旅游景点特色商品，起到导购作用，当然如果发生突发情况，导游员可以在第一时间疏导游客，保证游客人身安全。在编制旅游景点岗位职责的时候，我们将以上导游员作用都作为职责清楚明确的写入职责汇编，使得每一个导游员从工作伊始就形成全方位综合服务的意识，使“小"导游起到"大”作用成为可能。二、建设多元化景点导游队伍一一破解导游讲解千篇一律的有效方法人文景点导游员，往往刻苦背诵陈旧的景点导游词，如何丰富导游词内容，丰富导游讲解风格关键的问题还是要建立多元化的导游队伍。1、专职导游队伍是人文景点导游员的基础人文景点涉及历史文化知识的专业性，客观要求景点要组建一支专职导游员队伍，以便于不断挖掘整理景点知识内涵，不断提高导游词的品位和导游讲解的水平。专职导游队伍的组建一般通过内部选拔和外部招聘两种方式进行。根据实际情况有所侧重。2、多元化的兼职导游队伍是丰富人文景点导游讲解的关键不同背景的人充实导游队伍，可以利用他们自身的特点,融合不同行业对同一内容的理解，极大地丰富景点讲解内容，提高游客满意度。笔者在山东周村古商城景点采用"选当地人、用当地话，说当地事”的兼职导游方式，让熟知当地风土人情的退休教师、文化工作者、纺织工作者，用普通话结合当地通俗易懂的方言，讲述他们了解的真实的周村古商城的过去，游客在参观游览过程中，不仅了解了周村事，还学了几句地道的周村话，有的甚至交了周村朋友，大大提升了游客满意度。三、全方位的培训体系一一建设高素质景点导游队伍关键手段只有建立切实有效的培训体系，景点的培训工作才能产生良好的实际作用。那么，究竟应该如何搭建培训体系呢？1、搭建稳定的组织体系健全的景点培训体系要建立四级培训组织体系，即主抓培训的景点分管领导为一级；专门负责培训工作的培训部为二级；各部门的专兼职培训师为三级；部门训练员为四级。但现实是很多人文景点设计了培训体系，却名存实亡或运转不力，这可能是忽略了以下几点：一是没有让领导真正重视;二是只有培训管理人员和外部培训专业人员，缺乏实操层面的培训人员；三是培训方式过于单调，没有培训辅助活动，培训效果大打折扣；四是没有和人力资源政策挂钩，没有和激励措施紧密结合（比如培训I补贴、听课机会、晋升机会等）。2、选择实用的培训课程体系关于培训课程的选择，总的原则是结合人文景点导游员的岗位特点，设定培训内容，常规培训由景点培训部负责实施，专项培训内容由导游部实施。培训具体内容主要有四大类：首先是业务素质课程，包括导游人员的角色认知、高效能人士七习惯等；二是业务技能课程，如沟通、时间管理、团队建设、计划等；三是实用技能课程，主要讲授和景点导游自身工作相关的内容和知识；四是奖励培训课程，通常如提高个人气质、各种业余知识课程等。在这里，笔者想着重谈一谈关于实用技能课程设定方面的一些创新。经过多年实践，我们发现景点导游所面临的实际工作存在着一对矛盾，就是对于游客根本的需求是追新求奇，景点永远是新的，游客总是怀着求知的欲望来到景点，而景点导游员工作是不断重复无新意，导游员总是拿着一份导游词不厌其烦的对游客一遍一遍的重复。显而易见，解决这一矛盾的关键在于如何让景点导游员的工作充满新鲜感。我们发现，对于游客来说，景点永远是新的，对于导游员来说，景点时旧的、重复的，而游客永远是新的。将景点导游的工作重点放在游客身上，通过识别游客的爱好和特点，再利用景点中适合游客的内容，针对这些游客展开工作会起到良好效果。因此我们对景点导游员实用技能培训时除了基本要求的培训之外，重点关注导游员的较高要求一一熟悉游客，不仅熟悉南方游客特点和爱好，还要熟悉北方游客的特点和爱好；不仅掌握知识分子、工人、农民和学生的需求特征，还要会利用这些需求引导其求知欲望。3、组建广泛专业的培训讲师体系4、确立强有力的保障体系财务方面，通常在年度景点利润计提一定比例培训费用，用于保障景点培训工作的顺利进行；信息方面，培训部经理必须参加人文景点战略讨论会议，并享有在总经理或人力资源总监授权下参加各部门工作会议的权利；设备资源，培训各项设施设备，如白板、投影仪、电脑、电视、影碟机、摄像机等是必不可少的教学辅助用品；技术资源，很多人文景点有良好的内部局域网硬件基础，但培训利用的很少，这一现象应该得以改善，以避免浪费资源和培训滞后。四、全方位监督和评估体系一一提供高质量导游服务的有力保障为了保证人文景点导游服务质量，景点要建立全方位的监督和评估体系，主要措施有：1、景点管理部门应对外公布服务质量监督电话，并采用多种方式收集分析游客对服务质量的意见，并做详细记录。有些景点管理部门采用问卷、设立意见簿（本、卡、箱）、暗访等方式定期收集游客的意见。2、景点管理部门根据本标准，结合各单位服务质量的内部考核评定结果和游客的评议意见及投诉情况，对景点的服务质量进行综合考核评定。根据考核评定的结果，按照考核评定管理办法进行奖励或惩罚。五、合理的激励机制一一高质量导游服务的关键动力源合理的激励机制可