集团公司品牌与声誉风险管理及其防控附声誉风险管理办法.docx

集团公司品牌与声誉风险管理及其防控附声誉风险管理办法一、品牌和声誉风险是什么？品牌和声誉风险属于市场风险范畴。品牌风险就是在品牌建设发展过程中由于缺少有效的管理而导致的对公司产品、服务或公司信誉产生负面影响，也包括品牌的维护等方面。品牌通过舆情与企业声誉之间形成了密切关联，声誉风险是指由公司的经营管理或外部事件等原因导致利益相关方对公司负面评价，从而造成损失的风险。品牌管理包括品牌战略、品牌策划、品牌维护、企业声誉建立与维护等一系列过程。品牌与声誉本身是有价值的，既可能有直接的价值（如并购中体现出来的商誉），更多的是对公司产品销售、利润创造等存在着间接的价值。建立和维护品牌与声誉,体现出对价值链的维护理念。品牌战略一品牌策划-品牌传播一品牌危机处理一企业声誉管理是品牌与声誉风险控制的几个主要环节。品牌与声誉风险管理主要是针对这几个环节的工作中可能存在的风险因素进行管理并建设防范和应对机制。（一）品牌战略和策略方面的风险：1.品牌战略制定不合理，缺乏有效的品牌建设手段，或品牌意识培养不足，导致没有形成或无法突出品牌影响力。2.未按统一的品牌政策正确使用标识，不能有效发挥品牌优势，影响市场竞争力和影响力。3、品牌延伸中存在的风险，比如双品牌和多品牌延伸战略和策划中存在的风险。（二）品牌传播与危机处理方面的风险1.品牌传播管道、品牌传播方式选择不合理，包括品牌树立及维护、传播计划及执行、品牌跟踪与评估等，导致品牌推广不力，使得的品牌形象受损。2.品牌维护不力或对品牌危机处理不当，不能有效维持和提升品牌声誉和影响力，影响市场竞争力。（三）舆情与企业声誉方面的风险1.未树立良好的企业声誉，对企业声誉宣传不力，日常宣传缺失，或宣传方式、市场、客户选择等不合理，致使声誉受损，影响正常运营。2.当出现影响声誉事件时，未能采取有效的维护措施，造成声誉遭到破坏，影响的形象，不利于正常化运作。二、品牌与声誉风险的防控品牌风险管理，就是对品牌创造发展过程中的各个方面进行监测、甄别、评估。声誉风险管理，就是通过各类管理措施以达到及时发现并解决经营管理中存在的问题，及时应对和控制声誉事件，防止个体声誉事件影响行业整体声誉，消除影响公司声誉和形象的隐患的目的。（一）建立防控机制。一般来说，要做好这一工作：1、需要建立起一个管理机制或者框架，并在这个框架当中分析自身的优劣势，在受损分析中，考虑到可能性较高的灾难性事件和侵袭；2、在关注消费者对品牌感知的同时，也需要从自身、内部员工的感知层面保持密切关注，做好内部公关，凝聚人心；3、在做战略制定、运营、财务等工作时，要做到谨慎、全面和一丝不苟；4、对企业的正面价值要有明确的认识，可以通过内部和外部的研究对其进行评价，这样可以在很大程度上保护其免受风险。总的来说，还是需要制定一个具有整合功能的风险管理战略。（二）实施风险评估对品牌风险的评估、分析和应对能够让其发展减少阻碍、更加顺利，保护企业不受外界环境的侵袭，为企业发展建立起一个屏障。通过风险评估、预测和防范，可以有效预防危机，减少危机发生频率和造成的损失。企业通过对风险进行有效的评估、预测,可以据此有效防范危机发生，在风险凸显、危机爆发时进行控制和应对，减少危机的发生频率，同时也可以在危机爆发时找到根本原因，针对性地做出更为冷静、成熟、有效的应对，迅速解决，从而降低因此造成的损失。良好的风险管理体制反映品牌发展现状，让企业及时调整战略，从而更加有效地提升市场竞争力和影响力。通过对风险的识别和评估，可以看到企业发展中出现的各种问题，能够让企业看清环境和挑战，并反思自我，知己知彼。根据存在的不足和优势，及时调整发展和营销策略，避开锋芒和更多未知的风险，走上更为健康的发展道路，从而有效提升品牌的成长效率，更加快速、稳定地扩展市场，增强竞争力。（三）做好品牌的保护。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消赛者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等；三是技术保护。（四）注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者已经换了好几代，但是品牌依旧不变，品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。（五）唤起全员危机意识。加强全员危机训练。在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们具有很强的危机意识，在危机发生的时候，企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此，企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，并通过规章制度的制订、灌输和执行，以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。（六）建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下：1、建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流，适于内部沟通。其信息存储器要突出“优”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要求“再确认二分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”,将危机隐患及时报告主管领导，以便能及时采取有效对策。2、建立品牌自我诊断制度。通过建立这一制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查，而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史，其目的有两个：一个是以自己或他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误；二是从以往的危机处理中吸取经验、教训，找出有效地解决危机的方法。三、关于品牌延伸的风险防控（一）品牌延伸方略的内部风险1、损害原品牌的质量形象无约束、无方略日勺品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充足体现产品属性日勺品牌才干在消费者心目中占据有利地位。2 .淡化原品牌定位个性淡化是指品牌特性（或品牌定位）的淡化，所谓品牌定位，就是建立一种与目的市场有关的品牌形象的过程与成果。一个公司不管规模有多大，它所拥有日勺资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的。因此它不也许去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竞争优势的目的市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目日勺市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一种特定位置。3 .导致消费者心理冲突一种品牌获得成功的过程，就是消费者对公司所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。当公司把原品牌延伸到和原市场不兼容或者毫不相干的产品上时，这时品牌延伸就会影响近期效应，消费者会据此对起初形成的优先效应进行否认，就有悖消费者的心理定位。4 .引起“跷跷板”效应“跷跷板效应”，即一种名称不能同步代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。事实上，在品牌延伸的方略中，一种品牌处在优势之后把这种优势延伸到另一种领域的产品上，这样随着另一种品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很有也许丧失。名称代表两种甚至两种以上的有差别日勺产品必然会导致消赛者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处在绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，这样，随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。5 .“株连”效应集聚于同一品牌之下的几种产品中，只要有一种产品在经营中的任何一种环节浮现了问题，就也许波及到其她产品的信誉,甚至导致公众对整个品牌的全盘否认，如果公司发展步入低谷或遇到突发事件，更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品发明良机。公司必须考虑“一损俱损”日勺风险，品牌延伸中的新产品固然可成为公司新的利润增长点，但绝大多数公司自身的资源有限，同步也会因管理跨度的增长，加大了管理难度，公司力量也被分散从而成为风险点。如果公司进行延伸时，不顾自身的实际能力，不研究竞争对手的实力，这样的品牌延伸是不会收到预期效果的。一旦某一新产品选择不当，巨额投资无法收回，则必然会深刻影响公司对其她产品的投资经营活动，从而使公司陷入危机，品牌元气大伤。（二）实行品牌延伸方略的外部风险1.导致客户的抵制在客户看来，这些延伸产品只但是是对母品牌的复制而己，其目日勺无非是挤占更多日勺货架空间以谋取更多的利益。客户们出于自身利益最大化的考虑，不乐意也不也许接受所有的延伸产品。2.减少消费者对母品牌忠诚度当多种不同日勺延伸产品出目前消费者面前时，大多数消费者会感到困惑，不懂得究竟哪一种产品是真正适合自己的，甚至有相称一部分人对此产生抵触情绪。随着时间的推移，因使用延伸产品而具有不快体验日勺消费者逐渐增多时，人们就会对延伸产品产生质疑，进而威胁对母品牌的忠诚度。因此，在进行品牌延伸时，要注意消费者的心理承受能力，当人们从母品牌的心理定势向延伸产品转移时，应当进行消费者心理引导，避免其心理认知失调的发生。附：声誉风险管理办法（参考）声誉风险管理办法（参考）第一章总则第一条为加强公司声誉风险管理，维护公司形象，促进公司稳健稳定，根据声誉风险管理指引等规定，制定本办法。第二条声誉风险是指由公司的经营管理或外部事件等原因导致利益相关方对公司负面评价，从而造成损失的风险。第三条声誉事件是指引发声誉风险，导致出现对公司不利舆情的相关行为或事件。第四条公司通过声誉风险管理，及时发现并解决经营管理中存在的问题，及时应对和控制声誉事件，防止个体声誉事件影响行业整体声誉，消除影响公司声誉和形象的隐患。注重事前评估和日常防范。第二章组织架构和工作职责第五条公司董事会承担声誉风险管理的最终责任。其职责包括：（一）确定声誉风险管理的总体目标和基本政策；（二）配备与本公司发展战略、业务性质、规模和复杂程度相适应的声誉风险管理资源；（三）培育本公司声誉风险管理文化，树立员工声誉风险意识；（四）根据公司治理原则其他应由董事会履行的声誉风险管理职责。第六条公司董事会秘书应发挥在公司治理和信息披露中的作用，提高公司董事会、管理层和工作部门在声誉风险管理过程中的报告、决策、回应和执行效率。第七条公司管理层承担声誉风险管理的直接责任，其主要职责包括：（一）制定专门的声誉风险管理办法和实施机制，明确声誉风险管理的具体流程及相关岗位的职责要求；（二）明确公司各部门在声誉风险管理中的职责；（三）决定重大决策、重要业务流程、重大外部事件的声誉风险评估及其应对预案，以及重大声誉事件的处置方案；（四）确保公司制定并实施相应培训计划，使员工接受声誉风险教育；（五）决定公司声誉风险管理工作考核结果，决定追究对声誉风险管理问题负有责任的部门和人员的责任；（六）按照声誉风险监管的要求，落实有关监管措施。第八条法律合规部是公司声誉风险管理归口管理部门，其主要职责包括：（一）组织实施公司声誉风险评估，提出防范声誉风险的综合建议；（二）负责公司日常舆情监测，及时识别并报告声誉风险；（三）负责公司有关声誉事件的研判与核查，提出处置声誉事件的综合建议；（四）有针对性地进行信息披露和舆论引导，控制声誉事件影响范围和程度；（五）指导、协调、监督其他部门落实公司声誉风险管理的决策；（六）存储、管理声誉风险管理相关数据和信息；（七）根据公司实际情况，决定是否聘请专业机构进行舆情监测与分析工作。第九条公司其他各部门在声誉风险管理中的职责包括：（一）向声誉风险管理部门通报日常经营、投诉处理、合规审查、审计稽核过程中发现的声誉风险情况；（二）参与公司声誉风险排查和评估，对防范业务流程中存在的声誉风险提出建议；（三）根据公司安排参与公司声誉事件核查与处置方案制定,对声誉事件核查和处置方案提出建议；（四）落实声誉风险防范和声誉事件处置中与本部门有关的措施；（五）综合管理部为公司声誉风险管理提供宣传资料印制、传播技术等支持措施。第十条公司员工应积极维护公司声誉，不得损坏公司声誉，第三章声誉风险防范第十一条公司在公司治理、市场行为和信息披露等经营管理的各方面充分考虑声誉风险，防范影响公司和行业声誉的风险发生。第十二条公司建立声誉风险事前评估机制，主动发现和化解公司在产品设计、销售推广、资金运用、薪酬规划和人员管理等方面的声誉风险，在可行性研究及风险评估中明确声誉风险及防范措施。第十三条公司进行声誉风险事前评估，并视评估结果制定相应预案的情形包括：（一）拟进行重大战略调整，进行并购重组，参与重大项目；（二）拟进行产品、服务及销售模式等重大商业创新，实施重大商业营销和媒体推广方案；（三）拟发布年报或披露有关公司经营业绩等方面的重要信息，主要数据出现异常波动或资产遭受重大损失；（四）拟提起或涉及重大法律诉讼；（五）涉及重大违法违规经营，已进入行政调查或处罚程序;（六）出现较大规模的集中退保事件，或较大规模的有关投保人、营销人员的群体性事件；（七）出现重大自然灾害或公共事件，可能面临大范围的产品赎回；（八）其他明显可能导致声誉风险的情形。第十四条公司由法律合规部统一管理采访接待和信息披露,做好媒体服务和公共关系工作，避免造成公众误解和媒体误读,引发声誉风险。未经法律合规部报公司总经理批准，任何员工不得擅自接受媒体采访。接受媒体采访涉及声誉风险处置方案、涉及公司承诺或法律事务的，其内容应事先经法律合规部审核。第四章声誉风险处置第十五条公司员工或各部门发现不利舆情，应及时通知法律合规部。法律合规部对不利舆情进行收集整理，涉及到公司内部信息的进行内部调查、收集整理，并及时将其及时报告给分管领导、董事会秘书和公司总经理。董事会秘书认为不利舆情的处置涉及到董事会职权的，应及时向董事会报告。第十六条公司声誉事件分级分类及处置权限如下：（一）不涉及诉讼，不涉及公司领导（含董事、监事和公司管理层）个人声誉，亦不影响行业整体声誉的轻微不利舆情，由法律合规部决定处置方式，并向公司报告；（二）可能涉及诉讼（标的金额人民币1亿元以下）、或可能涉及公司领导（含董事、监事和公司管理层）个人声誉的一般不利舆情，由公司总经理决定处置方式；（三）可能涉及诉讼（标的金额人民币1亿元以上）或严重影响行业整体声誉的重大不利舆情，由公司总经理决定处置方式,处置前向董事长汇报。如涉及董事会职权的，处置方式由董事会审议。该类重大不利舆情，公司应及时向监管部门报告处置情况，披露相关信息。第十七条公司应对声誉事件采取的措施主要包括：（一）核查引发声誉事件的基本事实、具体原因，分析公司的责任范围，预判声誉事件影响范围和发展趋势；（二）检查公司其他经营区域、其他业务、正在实施的宣传策略等与声誉事件的关联性，防止声誉事件升级或诱发新的声誉事件；（三）对可能的补救措施进行评估，根据实际情形采取合理补救措施控制利益相关方损失程度和范围；（四）根据声誉事件动态，统一准备新闻口径，采取适当的方式对外披露相关信息，澄清片面和不实报导；（五）对引发声誉事件的产品设计缺陷、服务质量弊病、虚假夸大宣传、违法违规经营等问题，有针对性地进行整改；（六）加大正面宣传和品牌建设力度，介绍公司针对声誉事件的改进措施以及其他改善经营服务水平的举措，消除声誉事件的不利影响；（七）公司在声誉事件处置中发现恶意损害公司商业信誉的,应依法采取措施维护公司利益；（八）声誉事件处置中其他被认为必要的措施。第十八条公司将声誉事件的处置情况纳入考核体系。因故意或重大过失造成公司不利声誉事件，以及因故意或重大过失造成处置公司声誉事件的作为或不作为违反本办法的部门和人员，公司将进行责任追究。第十九条公司积极参与中国保险行业协会和各地保险行业协会有关声誉风险管理的信息共享和协作，以及关于行业声誉的自律和维权行动，统筹资源，维护行业良好声誉，加强行业形象建设。第五章附则第二十条本办法由总经理室负责制定、解释或修订。第二十一条本办法自颁布之日起施行。