年上海瑞贝卡项目策划报告 4P.ppt

,瑞贝卡项目策划报告,2010.10,上海美山市场营销策划有限公司,营销目标,树立项目豪宅形象,实现物业价值,提升开发商品牌价值,奠定胜局,目标下的尴尬点思考,从区域竞争看，同质性竞争激烈，本案是否存在成就豪宅项目的条件？,从本案体量分析，本案的高端产品打造并非走小众路线，目标是否可实现，如何打造？,市场的价格心理壁垒，如何打破？如何挖掘需求？,纵览全局,直透本质,政策思考,09年年底至今中央政策面基本保持“温水煮青蛙”式的缓慢、严格调整策略4月“新国十条”，及9月29日的“深化政策”（新国五条，上海已细化12条）出台，调控周期和调控力度都不是以往可比。政策产生的结果将是未来市场只能以刚性需求来支撑，外来投资客将会急剧减少，房产税带来的持有成本增加将会使在市场低迷阶段的抛盘量逐步增加；从国家调控思路看，本轮政策调控带来的房地产调整周期预计较长，房地产的拐点必然出现。预计后续调控仍将趋严，后市不容乐观。,变,政策落实力度是否细则化；政策落实范围由部分城市至全国；本轮调控周期的长短，拐点出现的节点,不变,国家调控思路、方向：短期而言，政策趋严的方向不变；长期而言，平稳调控的目标不变；,我司对策,快,快打快收高举巧打,报告思路,东区房地产现状,项目定位,产品定位,价格定位,整合营销推广,具体推广计划,一,东区房地产现状,重点区域市场及东区板块关系、东城区市场分析、东区楼市特征、地块竞品梳理、本案梳理、本案SWOT分析、竞品比较,区域市场及东城区版块的关系市场决定项目，项目影响市场,根据我司对许昌房地产市场操盘案例及整体市场调研统计，目前我市在售或预售楼盘五十余家，部分楼盘已经渐趋尾盘，分布在我市各个区域。根据我市城区版块特点（城区基本上被京广铁路、许禹铁路、天宝路、清潩河、新兴路分成：城东版块、城南版块、城西版块、城北版块和老城区版块）。,未来发展潜力较大，后期规划较好，目前除个别项目外，整体产品档次较高，价格居首,未来发展潜力一般，后期规划一般，目前整体产品档次较差，以价格低取胜,2010年新兴发展区域，目前处于发展提速期，配套成熟，价格空间有限,未来发展潜力较大，未来许昌的城市梦想，目前产品档次不成形，现阶段配套居住氛围相对较差,未来发展潜力局促，现阶段配套居住氛围相对完善，空心化、商业化明显。,综合分析从居住环境来看：城南偏离市区太远，配套不完善，居住环境不甚理想；城北为许昌主要的工业区，居住和生活环境较差；其它版块生活环境相对较好；从商业配套来看：中心版块为成熟区，区域商业配套较为完善；城东为城市发展核心区，商业配套和人气正逐步完善中；城西版块为传统的老城区，区域商业满足居民日常生活的基本需求；而城南和城北区域商业配套不完善，有待发展；从产品品质来看：中心版块和城东，楼盘品质相对较高；城西楼盘品质参差不齐；城南和城北楼盘以多层为主，区域楼盘品质相对较低；从户型来看：中心版块、城东版块和城南版块，户型设计及面积配比相对较为合理；而城西和城北版块小高层和高层产品存在户型设计较差、面积配比不合理的问题；从销售价格来看：中心版块和城东版块的楼盘售价相对较高；城西版块各楼盘售价跨度较大；城南和城北版块楼盘售价相对较低；从目前销售状况来看：许昌市楼盘整体销售状况整体较好，基本都能满足开发商的预期。从发展潜力上看：中心版块受土地资源条件的限制，区域房地产发展受到一定的限制；城东为未来城市发展核心，发展潜力较大；城北受郑许一体化发展的影响，同样具备较大发展潜力；城西随着旧城改造的加快，区域购房区域需求的增多，未来区域房地产市场有一定的发展潜力；而城南版块，区域客群外流现象严重，房地产市场有待发展。,东城区市场分析,版块范围的界定：天宝路以南、清潩河以东新兴路以北的我市东城区区域。区域规划：力争到2010年把东城区建设成集行政办公、文化教育、金融商贸、高新技术和生活居住为一体的现代化、多功能、外向型、园林式新城区，成为许昌市的政治、经济、文化中心。版块概述：各项市政配套完善，但人气和商业配套设施较为欠缺。东城区是一些高档楼盘分布的主要区域，也是一些机关单位小区的聚集地，东城区是未来城市的核心发展方向，政府支持力度大，区域未来升值空间相对巨大。交通概述：本区域内交通状况成四纵（从西到东依次为潩河路、魏文路、学院路、魏武路）六横（从南到北依次为新兴路、前进路、莲城大道、建安大道、八一路、天宝路）的网字型格局。目前房地产市场特征：在售房地产项目和未来居住用地均将以高层和小高层为主。目前新城区在售项目对比老城区来看，项目品质感较强，物业类型也更为丰富，销售均价普遍较高，东城区已经占据了我市楼市的制高点，并成为了“晴雨表”和“风向标”。,可见，区域发展进入“丰收期”，高品质的项目形象定位、产品和高收益成为必选！,东城楼市特征,升值潜力大是区域楼盘的共性东城区是我市未来发展的核心方向，周边配套日益完善（多数楼盘都为商住功能定位），楼盘升值潜力较大，在售各楼盘都以此作为营销卖点，来吸引购房者的目光。增加产品的附加值，以致价格不断上扬区域内楼盘开发的另一特点就是追求品质。目前部分楼盘除遵循区域配套完备的特征外，还对地段、景观进行深层次的挖掘，以小高层、高层建筑的形态出现，户型、功能满足度高，从而大大增加了楼盘的高端性，将个案的附加值大幅提升，亦导致区域楼盘价格的上扬。集中规划，上市总体量大，客户流分散本区域内的楼盘在开发中明显以集中性大批量上市为特点，不少项目都在同一时间段内入市销售（09年，10年），致使楼盘在去化中存有一定的客源分流现象。,地块竞品梳理,同区域同质化价格区间类同产品：健发御园、永丰新城国际,预计同期新盘：金石假日广场、永丰新城国际、健发御园、恒达NAPA溪地、万象春天、三达府西雅园、未来东岸华城、骏景中央花园、深国投沃尔玛项目等一众地产公司的新项目,东区其他产品：烟厂、许继等企事业单位集资建房,本案：瑞贝卡周边项目的陆续加入，对本案形成严峻竞争势态；竞争者行动迅速，营销时间对本案构成直接威胁；同区位同质化产品势必分流部分客户竞争者价格策略的制定对本案定价影响较大,健发、永丰、大正均在售，金石、未来、三达、骏景、正诚、深国投、中原等开发商的项目和本案目前均为前期规划阶段，2010年底及2011年将集中上市，成为本案主要竞争对手！,总 结：项目的销售周期伴随着高中低不同楼盘的竞争，客户分流加剧；硝烟弥漫，火药味十足。而竞争的加剧往往伴随着价格战、优惠战、持续的客户维护、营销成本的增加如何区隔？如何一骑绝尘？通过什么渠道？怎样的目标客户？找到属于项目自己的上述重要营销要素。,本案梳理,46地,区域位置：许昌东城区，紧邻建安大道与魏文路、距老城中心5分钟车程。,项目的发展方向？,35地,区域发展现状：区域内已形成高品质、快发展的规模，会展中心、文博馆的相继开放，高铁、机场快道、火车站的迁移、东湖游园的开发建设确定了城市主体，发展强劲。未来城市政治、经济、文化中心的地位已经基本成型。,区域规划：许昌政府城市开发重点工程，创建于1997年4月，规划面积20万平方米，规划人口20万，目前项目周边已形成高端产品聚集区和高消费区。,项目的地块犹如一块璞玉，区位、交通、配套为地块的核心优势。基于地块的核心优势，如何雕琢这块璞玉，实现价值的最大化，是我们此次研究的根本命题。我们需要认真研究项目的优势、劣势、机会与威胁，从而寻找出项目的发展机会点。,SWOT分析,优势S,地段城市行政中心区域，奠定项目无可比拟的地段优势；先天条件决定项目的高端品质路线；规模30万方体量，规模首屈一指，利于提升市场影响力；集商业、居住为一体，物业形态优势，满足多种客户线；大体量造就大景观、大物业、大配套。发展东城区将是许昌的政治、经济、文化中心；项目处于东城区核心位置，属该区位发展前沿阵地生态景观自然地形地貌及生态环境良好，西临东区唯一公共休闲娱乐场所许都公园及公建配套文博馆、会展中心，自然景观丰富；政府大力营造生态社区的规划目标交通四周道路环绕，交通便利，利于开展营销动作；建安大道至市中心仅5分钟车程，102.11.108路公交通达本案。实力开发商瑞贝卡，实力与品牌保证。资源瑞贝卡甲天下项目客户群及瑞客会的成立，为本案提供客户资源支持。,劣势W,市场大环境趋紧，政府调控严厉，加重本案销售难度及客户观望情绪；地块竞得成本较大，入市价格较高，对项目开发手法和规划要求较高；东城区虽已形成10余年，但区域内生活配套、商业配套较中心区域较差，人气不旺。业主多为多次置业，已建成项目入住率较低，居住氛围黯淡；,机会O,东城区面临高速建设时期该区域关注度迅速提高；在售项目及周边待开发项目撬动该区域市场，引发联动效应；目前在售楼盘使区域内市场均价得到不断的提升；项目可根据先天有利条件，有效利用区位及景观优势进行产品定位，必能打造成为该区域内最高档的住宅小区；多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群，发展前景广阔商业部分是该区域市场稀缺的产品，且存在需求市场，对该项目进行有效的商业定位，必能激发市场潜能，同时提升项目品质。,威胁T,国家调控政策力度的不断加大，势必影响整个市场的去化及价值提升，且目前调控将持续进行；随着竞争楼盘（金石、未来、三达、中原等）的逐渐增加，必将分流该区域客户量；在售项目的工程进度迅速，在时间上本案相对滞后，必将被抢夺部分客户；周边楼盘的陆续加入形成该区域激烈的竞争局面；周边部分楼盘低价策略将会对本案的定价产生影响；消费者对房价飙升的抗性对项目高档产品定位造成威胁。,面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和瑞贝卡品牌的双赢。,与其在品质参差不齐的楼盘中拼杀比较，不如结合自身优势以“贵族豪宅”概念突围,与其他楼盘的比较：体量大，产品丰富，环境优异、未来配套齐全、地段优势。梳理得出许昌区域市场 关键词：白热化竞争，“血淋淋”市场。,发现价值：无可复制的铂金地段、行政中心,我们发现本案 价值关键词：贵族级名流集合地、行政级星级社区,以豪宅、贵族主义营造概念区分和其他项目的本质区别-尊客、豪宅、赢天下！,策略方向,制造许昌贵族豪宅高调生活,我们的目标,传统的4种策略分析,领导者,垄断价格产品有不可替代性引导市场,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准有一定市场风险,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,适用于我们项目的策略,我们是,领导者,补缺者,+,领导者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,领先价格产品有不可替代性引导市场,作为补缺者,挖掘目标客户,导入新生活理念,创新产品和需求点,导入“新贵族生活”,营造高端客户圈层,导入豪宅评估标准,强调产品特色与价值,定义“豪宅”,作为领导者,二,项目定位,重点本案价值高度、项目基础属性、项目要达到的高度、价值最大化、客群定位,价值高度梳理东城区：城市中心、行政中心、政府重点发展地块，远景价值！市委市政府所在：许昌CBD中心，地段价值！许都公园、文博馆、会展中心：特殊的地理资源，稀缺价值！160亩土地规模：最优品质建筑，最全产品集合，最全能生活体系，升值价值！交通枢纽：建安大道、魏文路双向8车道，高速发展的前沿价值！结合地块属性，综合考虑项目体量、物业构成以及档次，并结合许昌高端居住人群审美眼光和对品质的独特需求，我司认为：结合项目最大特色“贵族级名流集合地”和定位“行政级星级社区”的特点，赋予项目“新贵族”生活理念，作为最佳切入点，三管齐下，打造一个具有国际化感官社区，最具购买价值的领先住宅，城市至高领袖人物居住的核心社区，城东终极居住地,许昌市房地产市场具备领袖风采的概念楼盘，体现项目的至尊品质。,楼盘激增,传播混沌,项目价值外在表现,项目自身价值特征,当地市场特征,树立具有竞争力的价值高度,项目背景挖掘,综合项目的SWOT分析，我们可以得出项目的基础属性：,地段+景观,豪宅旺地,客群定位,丰富的产品线涵盖复杂的客群,20%的客户,80%的客户,一线景观豪宅二线景观、酒店公寓、复式、沿街商铺,高收入阶层,中高收入阶层,中下收入阶层,低收入阶层,其他,中等收入阶层,马斯洛生存需求金字塔,购买动机拥有资源获得认同投资升值,两类客户形成共同价值取向,整体定位于中产及以上阶层包括准中产人士和高端阶层,（许昌）富贵生活圈,客群描述,寻找我们的客户群-谁是城市的主宰者？,企业化企业领袖商业化商业翘首城市化财富新贵,城市的翘楚,他们居于社会的塔尖地位/或接近塔尖地位，有着坚实的事业基础，渴望从高层次来实现自我价值和自我追求。他们习惯于面对生活的压力和挑战，并习惯于由此而带来的人生成就。喜欢用自己喜欢的东西来犒赏自己，同时他们渴望拥有一个属于自己的独立高尚的尊贵领地。,目标客群细分,基础客群/重要客群位于新老城区的高、中企业主及老城区的中高收入者，属于本项目的重点客户。私营企业主：新老城区的中大型企业主在99年以来的房地产快速开发期间，基本已经进行过二次置业。当经济积累到一定程度需要做第三次置业时，一般会选择更高档次产品形态，其数量相对较少。因此该区域那一部分成长型小企业主我们应更加重点关注。老城区的中高收入者已被新、老城区的高档楼盘大量挖掘，特别是新政的实施，我们将关注其中的持币待购者及刚刚进入者。城市其他中高端收入人群公务员、白领、医院、学校等,重点客群,补充客群通过实践得出周边乡镇的中等收入群及中低收入群，多属农户，大都已建有自住房且面积较大，加上交通工具的影响，一般不会选择购买本项目房产；另老城区低收入群体受经济实力及消费理念的影响，也不会选择本项目。所以不考虑其作为本项目的目标客户。,年龄特征：2550岁，其中以4050岁的为主；消费心理特征：改善生活品质，希望从原有早期低质的居住条件改善为更优质的居住空间；价值认同感强烈，由于圈层文化的认同，大家都彼此认识或比较熟悉，口碑传递快速，因此拥有强烈的攀比心理，希望自己买的房子比对方的大、社区规划的好、更能体现生活档次和品位；消费理性，渴望追求城市的完美、时尚生活，对城市的概念有自己独特的见解，想要打动他们消费，自身产品的硬件设施必须要非常完善，且豪宅主义营造必不可少；有房有车的生活，因此在购买房屋时十分看中有无车库和停车位；对生态环境比较关注，十分关注生活环境和空气质量，对有可能被污染的区域，具有强烈的戒备心理；注重私密性，购房户对物业管理的要求越来越高，希望能够享受高品质的物业服务；,客群消费心理特征,成长型中小企业主,成熟型中大企业主,主要补充客群,预计目前政策将导致多次置业的重大企业主类客群萎缩，预计主力客群将集中在成长型中小企业主及高端行业人群,高端行业,物业的整体形象,对居住空间的要求,对户型关注点,客户分析置业喜好分析,9%,30%,42%,19%,客户分析各类型客户分项分析,三,产品定位,重点关于产品规划、户型建议、景观建议,35#地由商服用地和住宅用地组成，图示35-1地块为商服地块，占地面积：17388，可作为主题商业综合体、商务公寓或小户型公寓布局。,地块位于本市核心行政干道建安大道，良好的区位资源及交通优势具备极强的昭示力，商务体不足、价值较大。,关于产品建议,关于产品建议,46#地东南角相对价值较低，故建议将5000廉租房规划于此处,35、46#地住宅“同盘非同盘”的规划营销方式，其目的在于35#地块与46#地块进行有机的结合，起到规划优势互补作用。即：35号新古典主义与46号古典主义的融合。营销过程的高效益较易实现,豪宅定义,从字面意思来讲，人们往往将豪宅定义为”富人居住的豪华住宅“，然而，人们发现，很多有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。真正的豪宅，是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。它不是金钱堆砌的产物，而是具有历史价值、人文气质、上层品味、拥有多方面丰富资源的居住、生活空间。,豪宅资源,定义豪宅，最为重要的是看其对资源的占有率。豪宅资源通常体现在，同等外界条件下，能够拥有：更好的地理位置，更多的占地面积，更多的建筑材料、更丰富的装修、更高档的装材料，更多的绿化面积，更广阔的活动空间、更优雅的环境、甚至更多的广告投入，更多的物业管理服务等等。,关于产品“豪宅”阐述,关于产品“豪宅”阐述,豪宅特征,区位优越不可替代；环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；建筑精美不可复制；风格各异难以仿造：人文价值无法再生,瑞贝卡项目所具备的豪宅特征,位居东城区最后黄金席位的区位优越性不可替代；将打造规划合理、风景优雅的环境，既融入东城，又引领东城将进行产品的细致规划与设计，为建筑之美赋予灵魂；将打造区别于东区其他项目的产品、规划、景观风格：从品牌、产品、包装、推广用更具贵族生活细节的情怀来打造，于细节见真章。,关于产品塑造“豪宅”,占据最优势的地段，占据最丰富的资源，赢取高端客户最忠诚的向往,满足人生多方面的需求：功能全面、舒适度高、低碳环保、未来需求、内心需求,表现在结构上：一梯一户的百米高层，超大空中花园，电梯由花园入户，钢结构体系及大跨度空间，使户型全部灵活布置，大堂等公共服务设施按星级酒店豪华标准装修,表现在功能上：丰富更多生活功能，以非主要空间显示豪宅价值，如特意加大走廊的长度与宽度，打造艺术展廊。地下空间与商业体沟通，构建地下地上双大堂和贵宾通道。,表现在气质上：在空间的流通方面大胆突破，比如开敞的厅、以及开窗采用，落地窗的开敞等方式和创造特异形的空间。创造出普通住宅没有的丰富空间气质，使豪宅成为艺术品。,表现在科技上：打造奢侈品时代的数字化城市，运用高科技产品，如太阳能玻璃幕墙，太阳能草坪灯；服务于世博会的远大非电中央空调，厨卫产业化的精装修。,妥善处理住宅与沿街商业之间的风格调性、功能配比关系；有效处理小区内停车位设置和交通组织，处理好车辆停驻的道路和空间场地；增加建安路与魏文路交汇处及沿线的功能规划、创造区域功能配套；重点规划建筑外观、展示面，强调园林、节点小品对后期项目销售的意义。,关于产品规划原则,关于产品规划原则,“人车相对合理分流”原则“三级道路”设置原则：一级，车行道路；二级，人行道路；三级，休闲道路。除了车行、人行道路外，强调园林“休闲道路”“景观道路”，为业主提供“休闲、观景”的功能.布局原则尽管无法做到真正意义上的小区人车分流，但小区内交通动线尽量实行人与车合理通行，减少车多对居民出行造成拥睹和影响；二级道路应当与一级道路做到人车合理分流。三级道路则应以石材及地砖等为主要材料铺设，除供行走外，配合小型休闲景观景，成为景观布局的一部分，提升项目的形象。,人流，车流，空间及道路系统规划布局方向,合理利用有限的空间“点、线、面”结合原则 多层次空间景观布局原则 与小区内绿化景观互补共生的原则,关于产品布局建议,关于产品景观建议,我司建议：采用欧洲贵族风格的纯景观园林，“营造经典生活，体验贵族人生”。,纯景观园林处理办法：1、轴线对称在社区的入口，形成一个轴线景观带；在单体楼之间，广植林荫道、花坛、草坪、水池、整形树、对称式建筑小品，配以水池、喷泉、雕塑等要素，再利用轴线打破其均等性，形成轴线清晰，高低错落的精彩空间。和建筑本体一样，也透出一种“尊贵奢华，诗意弥漫”的气质。2、多个主题公园园林景观以裁植为主，减少草坪面积，利用植裁作为软性、柔性素材特性，与刚性的建筑互补，形成一个绿意盈盈的生活空间。利用楼间的组合和排列，创造出包括中央花园水广场，四季百花园，老人及儿童活动区等主体和休闲空间。这一设计，可使人在中轴线上，目之所及，俱成风景。这样就形成了园林包围建筑，园林景观空间开阔和开放的大尺度空间。体现出景观园林的精髓：自由、奔放的精神。,商业定位,许昌商业业态分为街铺、百货、大型超市、专卖店、主题商场、专业市场等，规模几千至上万不等。,商业状况分析商业业态,商业状况分析项目周边商业认识,周边即以形成的高档餐饮以及周边各项目社区型商业的基本完善，初步具备商圈雏形。集中性、一定体量商业综合体的欠缺是本区域目前现状；结合区域客群基础及消费需求，建立主题高尚、精致购物、休闲、生活保障类的一站式商业产品成为首选！,结合区位特征，本项目商业部分定位为：,情境生活休闲街区,情境生活休闲街区是一个全新的概念创造，是一种复合型的商业形态，具有包容各种业态和消费形式的特点，符合“开放、多元、共享”的特点融合历史与现代、商业与生活、时尚与人文，根基于许昌开放交流和商贸活动，集生活购物、生活配套、情景休闲娱乐、特色餐饮于一体的综合性情景体验式生活休闲街区；同时情境生活休闲街区的包容性可以使本案的多种丰富生活休闲业态成为住宅的有力商业配套，成为其中顺理成章的组成部分，使其存在的合理性和市场价值得以提升。,情境生活休闲街区是一种流行于欧美的全新商业业态，是一种以生活配套为主,融合传统街铺、大型商业街、休闲等多种业态优势，全新整合产生的商业形态；情境生活休闲街区是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall之后兴起的一种复合型商业业态，集生活购物、主题餐饮、特色专营娱乐休闲、旅游购物、商务等功能于一体，通过设置各类生活配套功能店、专卖店、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式购物消费、一站式休闲娱乐;情境生活休闲街区 具有“开放式街区、多元化业态、共享式经营”的特点，它是一种全新的社区商业形态，是一个建立在居住社区基础上的集成式业态；情境生活休闲街区涵纳居住空间、商业空间、休旅空间等多重空间，是对传统底商街铺、一拖二商铺的革命性创新，在住宅底商同质化严重、竞争激烈的许昌商业市场，选择专业性强、主题明确的“红海发展战略”是本项目的必然优选。,情境生活休闲街区的内涵及外延,通常为娱乐、体验式的商业，业态多为休闲娱乐等有特色的主题店，包括餐饮、酒吧、咖啡、茶馆、特色中餐、日韩料理、特色面包房、西点厅等。,社区自发形成的生活配套，比如社区超市、服饰、美容美发、书店、烟酒店、干洗店、药店等等生活服务型商业。,从项目的“贵族生活”定位出发，充分发挥开发商在许昌的影响力和品牌，吸引体验式奢侈品牌的入驻，形成高端主题情境专业商业店，如SPA馆、家居馆、雪茄吧、钢琴专卖店等，行成对休闲商业的补充。,休闲商业区,生活商业区,情境商业区,情境生活休闲街区,情境生活休闲街区的功能定位,对经营商户而言：交易中枢 产业领袖,对投资者而言是：全民创富 富贵传承,对许昌而言是：城市骄傲 商业典范,对消费者而言是：城市核心 贵族生活领地,情境生活休闲街区的价值,住宅定位,普通居家物业可行：（）地块中性条件本项目周边环境处于已开发或未建成区，为整体项目发展快速区，周边楼盘众多，居住条件熟识，前景看好。（环境中性决定了客户群体包括大众化群体，中小面积有需求）投资重复置业型可行：（）客户来源条件本项目依托地位、配套，客户有不少投资群体，看好未来、升值的投资者有重复性自住及投资价值。（从重复性投资住宅而言，户型以中等适用户型为主）纯改善型置业可行：（）市场前景条件由于本案定义为许昌最高档小区，所以改善性居住需求占大多数，所以需要大面积三房、创新三房、四房户型。同时考虑到区域领袖级人群的居住习惯，他们的居住要求、功能要求具有豪奢追求，所以大面积的四房、多房等平层豪宅及奢华复式仍有需求。,关于产品地块所处条件对户型决定作用,关于产品户型建议,根据我司分析了解，在售楼盘在房型设计上因开发时间的不同，所设计的房型亦不全面。如：莲城华庭因开发时间较早，其房型相对较为单一，主力面积较大（面积跨度不大，项目产品内存在竞争）；而区内近期入市的楼盘在房型设计则较为齐全，一房至三房，面积亦控制的较好，主力面积在90140（如健发御园、一品蓝湾、永丰新城国际等）。我们认为，本地块主力户型应确定为大小三房为主力产品，少量大面积创新尊贵户型（如：空中别墅等概念）满足客户面积需求的同时吸引目标客群眼球且提升项目整体品质。,产品建议理念灌输,符合许昌城市现况的巅峰豪宅作品,融合豪宅元素，同时能切入市场需求,根据本司现有经验，及对市场的深度研究，对许昌以往住宅成交产品做详细需求配比分析从许昌客户购买产品的动机及产品构成看，许昌客户群体基本以刚性需求为主（达到88%）。刚需客户中，以购买过渡型/经济型小面积产品最多，达到44%；其次是准改善型中大面积产品，达到31%；,关于产品市场需求分析,关于产品产品配比建议,从现阶段市场政策面考虑，许昌政府房地产政策执行较为严格，鉴于对70/90政策的考虑，本司做产品配比建议的备选方案,关于产品产品配比建议（备选）,关于产品户型参考,户型参考图例(二室一厅一卫),建筑面积约65-75,建筑面积约65-75户型，二室一厅一卫。户型方正，利用率高，明厨明卫，动静分区，投资自主两相宜,建筑面积约85,建筑面积约85户型，二室二厅一卫。各区合理分割，客厅与餐厅有机结合，空间感增强，客厅连接豪华景观阳台，卫生间布置的恰到好处。,户型参考图例(二室二厅一卫),关于产品户型参考,户型参考图例(二室二厅一卫),建筑面积约100,建筑面积约100户型，二室二厅一卫。客厅外接阳台，餐厅厨房紧密相连，户户朝南，充足采光，大开间，小进深，采光采景都很优越。,户型参考图例(三室两厅二卫),建筑面积约110,建筑面积约110户型，三室二厅二卫。南北通透，全明设计，客厅与入户花园相通，阔绰双阳台设计，主卧设有景观飘窗。,关于产品户型参考,户型参考图例(三室二厅二卫),建筑面积约125,建筑面积约125户型，三室二厅二卫。户型方正，南北通透，客厅超大面宽，大气方正。餐厅与厨房共享景观阳台，朝南主卧。,户型参考图例(四室二厅二卫),建筑面积约145-150,建筑面积约145-150户型，明亮主卧、超大阳台，功能分区清晰，干湿分区。,关于产品户型参考,户型参考图例(四室二厅二卫),建筑面积约155,建筑面积约155户型，三面采光，超大客厅，主卧圆弧设计，观景更加方便。,四,价格定位,重点价格建议、价格策略建议,关于价格,面对东城核心区位未来严峻的竞争态势，本案以什么样的价格定位既不偏离市场，又 能够在竞争中具 备一定优势？区域市场价格的声音参照物：2010年 健发御园（高 端）首期售价：3550元/二期售价：4100元/销售率：97%2010年 大正一品蓝湾（中高端）售价：3100元/持续售价：3600元/销售率：80%由以上两个项目的销售价格区间及定价策略不难看出，以产品、市场为定价基础实施低开高走的价格策略，不但能够有效的提高销售进度，避免“有价无市”的尴尬局面，同时通过价格杠杆作用保持“领先但不冒进”的市场优势以及销售周期内高价的实现。,结合目前东城在售项目售价及建安大道未来竞争楼盘我们得出：本项目未来入市价：4100元/年度均价：4500元/结合当地区域在售项目及对未来即售项目的价格预估，我们认为本案的最终结案均价在4600元/上下浮动（4500元/为许昌2011年度住宅价格“高压线”）。,关于价格,五,重点整合推广、建立市场制高点、VI延展、整体营销策略、推广手段,整合营销推广,整合推广,绝对定律-一个楼盘要想热销，必须先形成,高点、热点、焦点,建立市场制高点,项目形象定位,2011年 许昌将看到这样一个楼盘。,雍容华贵 大气天成贵族气质 王者至尊,贵族豪门 东城领袖,案名定位,不可取代的瑞贝卡品牌现有优秀案名的延续繁荣企业品牌价值 丰富企业产品线高端产品的响亮品牌,瑞贝卡尊天下瑞贝卡：家喻户晓、值得信赖的品牌建立许昌东区的领导性品牌标杆尊：以尊位而得天下尊的豪宅气度来诠释生活！真正的王者永远自谦，以尊重一切的哲学笑对人生！天下：标杆引领天下，天地之间的豪迈气度，舍我其谁！尊天下：有效强化延续，强化品牌化系列开发印象，构成市场记忆的追捧！,备选案名：瑞贝卡盛园瑞贝卡华府瑞贝卡名都,推广语定位,项目定位：贵族 豪宅 消费洞察：消费者的根本目的是购买高端城市物业 满足自身成功感、荣誉感，家庭的回归。形象定位：贵族豪门 东城领袖,尊屹人生 坐品天下,尊屹人生,诠释：,尊：“尊”：尊贵、上层、顶尖；“尊”：说明我们的产品无论从产品自身的质量、还是产品本身的品质、到楼盘整个的品味及客户的认同度都是属于最高的水平及品质；屹：“屹”：屹立、挺拔、高峰；“屹”：说明我们楼盘在品质上属于最高端的，品质豪宅概念坚定不可动摇，重点突出项目豪宅品质、景观、物业、配套等在当地属于一流，给客户带来尊贵的享受及高质量尊贵生活体验；人生：“人生”：一生、享受、时尚；“人生”：只有本项目会给人尊贵享受的一生，项目以“豪宅”的姿态开启人生生活，是对许昌城市化发展进程的贡献。,坐品天下,坐：“坐”：等待、定点、领袖；“坐”：说明我们的产品定位的基础，我们是高端项目、属于领袖阶层的产品，区别于别类项目的最根本之处；品：“品”：眼界、视界、眼光；“品”：说明我们楼盘在眼光决定视界，项目跳脱出整个许昌，从城市的高度领袖许昌，而目标客群在人生与事业的高度引领着方向，运筹帷幄，决胜千里；天下：“天下”：所有、繁华、营造；“天下”：是对荣耀与影响力的写照，是对项目气质与气势的总结，也圈层出目标客群的从容气魄。,关于形象 LOGO,方案一,方案二,方案三,方案四,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象1,VI延展 形象2,VI延展 形象2,VI延展 形象2,整体营销策略,VI延展 形象2,媒体营销+体验营销+人员营销+活动营销,双管齐下 立形象，拓渠道,线上：形象升级，突破陈规,线下：小众渗透，激活市场,两 条 推 广 线 并 行,产品推介会，SP活动营销造成销售力，放大成交，提升企业品牌实力，引发口碑宣传效应。,大众媒体固定卖点诉求，拔高项目形象，进行本案品质升级。,通过传统媒体：电视溜字幕、户外广告、引导旗、工地围墙等大众渠道发布楼盘信息；通过新兴媒体：网络、手机短信等新兴渠道发布楼盘信息及活动信息；通过“瑞贝卡客户会”成立等相关事件，结合各类媒体发布即时性新闻，扩大楼盘的影响度；通过在项目周边各主要路段、闹市区域派人员分发宣传海报；针对各企事业单位在上下班时段分发宣传海报，达到主动性营销推广的目的；广告媒体推广和主动性营销推广并举；,1）、媒体营销策略：,2）、体验营销策略：,现场实施实景营销，制作样板景观区、样板房，直接、真实的展现本案主卖点，给客户明确的需求目标；强化产品性价比，提升房屋价值，增加置业信心；以“眼见为实，夺人眼球”为目的，在开盘前完成主入口和中央景观区、样板房和样板景观区的施工，以真实的形象来增强产品品质的说服力，引起目标客户的购买冲动；,3）、人员营销策略：,利用DM、房型图册进行有针对性的捕捉目标客户行动；可联系企业在目标企业食堂、会议室举办小型产品推介会；通过企业、单位并以之的名义发动产品推介会；统一安排楼盘现场参观；给予在房型、户型区位、楼层等购房选择权上比其他客户享有优先权；赠送小礼品。,4）、活动营销策略：,实施“瑞贝卡客户会”，强化客户培养，增加客户的忠诚度；实施各类公关、促销活动营销策略，挖掘产品软件要素，如景观、户型、物业等，培育客户归属感和提升产品的价值感；制定合理的推盘策略，强化促销手段，增加客户的购买欲望；制定合理的价格策略，消除价格抗性，减轻购房压力，打击其他楼盘，扩大本案客源；同时，利用定价策略，体现升值潜力；拓展楼盘产品外延，吸引外来客源和自住、投资兼宜的顾客源。,销售政策：逼迫式政策、恐慌式销售：销售价格：高举巧打 销售渠道：多渠道多网络同步启动 推盘节奏：住宅为先，中期启动商业，住宅结尾,逼迫式,限量式,爆发式,1、庞大的基础客源，阶段相对有限推出 房源;2、预告较短的销售周期内,价格铁定调整3、绝对物超所值的项目形象。,1、每个周期内推出物业量进行限量；2、据销售情况，在特定时期可以对客户限制购买。,1、配合物业的推出，在推广上实 现爆发式的推广方式；2、追求短时间瞬间的推广量，不 追求持续性的恶炒,爆发性销售,恐慌式抢购,总策略：以会员制作为项目蓄客方式；通过泛销售渠道模式；形成全民营销,瑞客会,搭建网络蓄客平台,现场销售,圈层营销,无品牌落差的产品嫁接,营销渠道,还将会采用以下的一些沟通渠道,1、DM行销：锁定高级人士名单寄发特殊DM单强攻特定人士；2、POP行销：市内重要路口同步告知提高本案能见度3、区域内指送：交叉统计高购买对象及区域强化营销4、SP活动：针对性的SP活动，吸引不同族群广泛参与5、关系营销：针对内部员工和合作伙伴，组织团购6、其他：银行客户、手机高端用户、加油站等,其他沟通渠道,小步快跑，制造市场稀缺性：以低开高走的价格策略进行推盘；前期建议仅住宅房源面市，实现基本销售完成观市场反应后，进行调整，续推。商业建议在46号地启动前开售。,推盘策略,35-1,35-2,46,一期推出,三期推出,二期推出,推广手段,动什么不如动感情，体验先行！抢先做好销售现场，营造“贵族生活”氛围；注重呼应人群心理的感官营造。,我们要对客户说的是,我们不仅卖楼盘，更卖一种贵族化的生活方式享受巅峰，享受生活，享受繁荣之后的宁静！,我们不仅卖建筑，更卖一种关注细节的人生哲学体验人生，体验精致，体验细节！,我们不仅迎合市场，更要引领市场尊贵楼盘领跑者！,推广语言我们要对最尊贵的客户优雅地说：,自19世纪起，下午茶就和八角窗结下了不解之缘 当飘出面包的芳香时，绅士正走在回家的路上 钟楼，是时间的记忆，记述着奢侈时光 见惯了繁华，在这里总生出心外无物的感叹,彰显细节气质 体验贵族生活,手 段1.制作项目模型、户型模型等2.看房巴士接送看房，缓解当地交通不便的劣势，一则可以体现未来的配套便利优势，二则可以利用车体做流动广告，三则可以后期去周边乡镇做宣传。3.制作电子楼书光盘，作为销售资料赠送客户。4.售楼处增加电视，循环播放项目信息。5.在售楼处门前设立老年人跳舞音响等娱乐设施，每晚进行播放，吸引人群聚集跳舞等。,印刷品：制作精美，提升品质，传递信息。楼书、传单、海报、DM手册等，这些广告载体对细节要求很高，内容要重点突出项目的各个准确定位，在人的视觉上能达到一定的冲击。增加DM的闹市派报或直投。,电视：受众范围广，感染力强，接受度高(许昌有线电视台为主,其他台为辅。它们在当地影响大，收视率较高，能将信息更形象、生动地传达给目标消费者。)投放方式：1.制作电视短片 2.电子楼书 3.定帧画面 4.滚动字幕制作房产专栏节目，一周为一期，主要内容就是本案的工程进度、销售信息等。可长期合作。,短信：本地移动、联通在目前许昌房地产竞争激烈的情况下，选择短信媒体，它具备了受众范围广、覆盖面将近本地家庭的90%以上，信息可直达每一位目标群体，具有强制性。我们将依据项目自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。投放方式：1.分阶段销售信息 2.为避免受众反感，可采用“天气预报，及时新闻，温馨提示”等方式发送。3.采用彩信信息，传达画面内容，增加趣味与阅读性。,网络1.建立“瑞贝卡”业主论坛、搭建答疑平台2.许昌搜房网、许昌房产网等等3.瑞贝卡房地产专属网站重点：日常维护，解疑，互动，去除不良信息，增加正面报道，既是对项目的宣传，也是对瑞贝卡品牌的宣传。,路演，节日，展会选择传统节庆日进行路演活动，如房展会，元旦，平安夜等1.展点：售楼处，公园、大酒店等。2.人员：每周六、日期各2名置业顾问到各展点。负责各展点的现场接待、电话对接、接待客户、追踪迫其落定直至成交。资料准备：展点派送DM页宣传资料，派送小礼品，手袋等。,户外包装1.占领户外阵地，针对目标客户拦截有效区域（如许昌市中心位置、项目周围、车站附近、高速入口、公交站亭等）形成项目长期广告视觉冲击，吸引各区