客户关系管理的论理基础.ppt

内容提要,2.1 关系营销理论2.2 一对一营销的核心思想2.3 数据库营销2.4 客户智能与客户知识2.5 IDIC模型（客户关系管理模型之一）,第3讲 客户关系管理理论基础,2,CRM铁三角：理念、技术和应用（实施机制）,CRM经营理念,信息技术,最新技术:基于互联网各种枝术,自助,.,网上商店,分析,营销,销售,服务,CRM计算机应用模块,实施机制,3,客户关系管理的“铁三角”,（1）CRM是一套先进的经营管理理念，理念是CRM实施应用的基础和土壤。（2）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。（3）切合实际的实施（方案、流程等）是决定CRM成功与否、效率高低的直接因素。,2.1.1 关系营销的概念2.1.2 关系营销与交易营销的区别2.1.3 关系营销梯度推进的三个层次2.1.4 关系营销实施框架2.1.5 关系营销的价值测定,2.1 关系营销理论,2.1.1 关系营销的概念,关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。1985年，巴巴拉本德杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。,1、关系营销的定义,白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。,摩根和汉特(Morgan and Hunt)“建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”,塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”,格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。,关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。（P14）,课程定义,9,关系营销的“关系”理念 杰姆 巴诺斯（加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）,关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。,香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务；所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。,10,不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的角度看（类似于恋爱关系）。比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望,2、关系营销的本质特征,合作：战略过程的协同性,控制：信息反馈的及时性,亲密：获得情感的需求满足,3、关系营销的适用范围,客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。,4、关系营销中的关系,关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。,5、关系营销的实现过程,分析、寻找客户,向客户提供承诺,不折不扣地履行承诺,加强与客户的交流、沟通,千方百计留住老顾客,关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。,2.1.2 关系营销与交易营销的区别,交易营销,认为客户都是同质的,关系营销,对不同客户区别对待,80：20理论,（1）客户的异质性,一次性的交易保留顾客；有限地满足顾客期望高度的顾客服务；有限的顾客联系高度的顾客联系；只关注顾客市场关注“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。,交易营销,关系营销,积极的卖方,消极的买方,相互独立,卖方和买方双方是互动关系,（2）双方关系,交易营销,关系营销,交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用,供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。,（3）交易的性质,交易营销,关系营销,交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值。,关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务,（4）对交易标的的观点,交易营销,关系营销,追求短期利益的最大化,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”,（5）企业目标,交易营销,关系营销,交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,关系性交易注重新价值的创造,（6）产业链利益分配,21,关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。,（P14）,总结,交易营销以 s为理论基础，而关系营销则以s为理论基础；交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商；交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。,2.1.3 关系营销梯度推进的三个层次,关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。普通卖主 被优先考虑的供应商 合作伙伴 战略联盟,客户价值,企业投入,T.R.BACON的客户关系分类,如何最大限度地建立和增加客户价值，有关专家归纳了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。,一级关系营销 主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系。具体方法：（1）频繁营销计划：例中国国际航空公司“国航俱乐部”、中国东方航空公司“金燕俱乐部”、中国南方航空公司“明珠俱乐部”。（2）对不满意客户的财务补偿：例新加坡奥迪公司承诺如果客户购买汽车一年内不满意，可以按原价退款。,二级关系营销 通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。主要方法：建立顾客组织,三级关系营销（P16）关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是“客户联盟”。例：提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系，“让买方离不开你！”,27,2.1.4 关系营销实施框架,关系营销的过程（螺旋式上升的循环过程）,寻找客户 认识、熟悉客户 保持联系、建立关系,反馈信息，改进产品和服务 检查承诺 在产品、服务上使 客户感到有效满足,（开始新一轮营销）,关系营销的目标 实现双赢,宝 洁 要增加展示柜沃尔玛 按自己标准做,宝洁 根据销售调整生产沃尔玛 保持销售前提下适当库存,（过去）（通过 EDI 实现）（现在）,28,关系营销的实现 分析、寻找客户（以化妆品为例）分析客户群特征 建立数据库 开发新客户；向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；不折不扣履行承诺 加强与客户的交流和沟通（海尔公司）不仅要兑现承诺 还要保持与客户的经常性沟通 很多客户并不是因产品和服务问题离开（IBM 公司）千方百计留住老客户 留住老客户 保持客户 意义重大 具体方法：A 财务利益：馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益：服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，形成转换壁垒）,29,1.设立客户关系管理机构2.接触计划：倾听和处理3.频繁市场营销计划4.俱乐部营销规划5.客户化营销6.数据库营销,实施关系营销的具体策略,30,有利于关系发展的条件,2.1.5 关系营销的价值测定,1、企业对客户（客户价值）关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。让渡价值，就是客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。,实质上是顾客认定的价值,决定顾客购买的可能性,案例：把梳子卖给和尚,客户让渡价值的分析与实现,首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。客户总价值（TCV）：产品价值（Product Value）；服务价值（Services Value）；人员价值（Person Value）；形象价值（Image Value）；TCV=f（Pd，S，Ps，I）客户总成本（TCC）：货币成本（Monetary Price）；时间成本（Time Cost）；精力成本（Energy Cost）。TCC=f（M，T，E）,其次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。例如工作繁忙的顾客。甚至同一顾客在不同的场合对产品价值的期望也不一样。例：白领的吃饭问题：快餐、宴请宾客、请女友、请乡下来的父母。最后，采取“客户让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。,顾客让渡价值计算,顾客认定价值12，000RMB生产成本8，000RMB产品附加值4，000 RMB产品定价11，000RMB顾客让渡价值1，000RMB企业利润3，000RMB如果顾客总成本为10，000RMB则顾客让渡价值2，000RMB 或价值价格比为：1.2,顾客愿意支付的最高价格,企业的价格底线,case1,case2,总顾客价值或,背投TV,让渡价值最大化分析框架的管理学含义,1、营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。2、让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。,2、客户对企业（客户关系价值）客户盈利能力 客户保留成本&客户流失成本,（1）客户盈利率分析,今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”。一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失。,80：20公式,80：20：30公式,年销售额,预计客户关系生命周期,总 收 入,接触成本,客户净利润（NCP）,预期客户盈利,=,=,计算每位客户年销售额,说 明,市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）,折扣后的净收入（产品成本+间接费用（但不包含接触成本）,最近财政年度的销售额（包括售后收入）,总收入 接触成本,净客户利润 预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）,客户忠诚度的维持时间,客户盈利的计算,客户盈利率的分析,或提高P3或P4的价格或只向其销售C1产品或今后终止与其交易,顾客/产品盈利性分析（工具,（2）客户保留成本&客户流失成本,科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策。测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。,42,关系营销带来的利益对企业而言：销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。成本的降低：维持了老客户。口碑效应带来的免费广告。对客户而言：信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。社会利益：形成一个社会共同体。特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。,43,2.2 一对一营销,一个反复被提起的案例：王子般的待遇于先生奇遇记（P77）1、顾客份额“钱袋份额”2、重复购买重复购买的营销成本低3、互动沟通深入了解顾客的方方面面 互联网；呼叫中心；电话；会员俱乐部4、定制化一对一满足客户的技术手段 柔性生产系统；模块化；网上订单 5、学习型的企业与顾客关系 例：当当和亚玛逊：量身订做的推荐书目。,44,2.3 数据库营销,2.3.1 数据库营销的界定（P20）要点：交互式 网络数据库 精确了解消费者 信息沟通和共享 理性化、个性化营销方案 双赢,45,2.3 数据库营销,2.3.2 数据库营销的特点1、帮助企业准确找到目标消费者群2、探测和发现市场机会3、有助于与常客建立起长期稳固的关系4、通过先期模型提高营销活动的成效2.3.3 数据库营销的系统模型（P22）,46,2.4 客户智能与客户知识,2.4.1 客户智能及其体系框架2.4.2 客户知识2.4.3 客户知识的生成2.4.4 客户知识的分发2.4.5 客户知识的使用,47,2.4.1 客户智能及其体系框架,客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,图2.6 客户智能体系框架,48,2.4.2 客户知识,客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。,图2.8 客户智能与客户知识关系,49,2.4.3 客户知识的生成,使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。（P26）,50,2.4.4 客户知识的分发,将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。如何分发知识？知识分发的质量和数量如何？,51,2.4.5 客户知识的使用,CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，就在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过这些环节的使用与集成，作用于客户。信息结构组织结构与工作流程,52,2.5 IDIC模型,I,D,I,C,识别客户（Identify）,差异分析（Differentiate）,保持互动（Interactive）,定制营销（Customize）,53,2.5 IDIC模型,1、识别客户。我们的客户是谁？谁是最有价值客户？谁最具成长潜力？在各个接触点识别他们。2、对客户进行差异分析找出有价值客户，分出优先级3、与客户保持互动螺旋式上升的过程4、调整产品及服务以满足每个客户的需要基于一对一的，定制化、个人化的解决方案,54,小 结,关系营销的含义与特征 一对一营销的核心理念 数据库营销含义 客户智能的含义与客户知识的分类 IDIC模型的内容,55,作业：,浏览本课件和教材第2章，并回答以下问题：简述关系营销的本质。一对一营销的前提与基础是什么？简述数据库营销的内涵如何理解“客户智能”？要求：请准备一个专门的笔记本（最好是薄薄的软皮抄），用于记笔记和完成作业用。以上复习思考题是小问题，不必长篇大论，花不多的时间完成，简明扼要为宜。10月17日交来课堂。,