公共关系的职能：咨询建议、参与决策.ppt

咨询建议、参与决策,从点子到策划,“点子大王”何阳 陈放在策划学（中国商业出版社，1999年第二版）中这样给中国策划家分流派的：何阳的点子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明阳的企业CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战策划派；大林的项目策划派。,咨询建议、参与决策,策划：最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动。是人们为取得未来成功而在现在进行的谋划过程。这是一种智力行为，是连接此岸和彼岸的桥梁。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为：“策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策。”日本把策划称为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：是通过实践活动获取最佳成果的智慧。,公共关系策划,咨询建议、参与决策,公共关系策划：公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关 系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。,公共关系策划,案例：轩尼诗创意之源 轩尼诗企业形象策划,干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20世纪80年代末90年代初，中国市场经济发展迅猛，人均收入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提供了活力。于是，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭开了中国市场“洋酒大战”的序幕。法国轩尼诗酿酒公司是X.0.的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战，轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。一、调查 爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司委托，担任起它在中国的公关代理。在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中发现：长期以来，众多的干邑生产商的宣传和促销主要集中在产品本身，而忽视了对生产商自身的宣传和推广；大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会，同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上频繁播放和刊登广告，而忽视对产品和企业进行高层定位。根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，爱德曼国际公关有限公司为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。为保证计划的顺利实施，爱德曼国际公关有限公司成立了由对高档消费品公关了如指掌的法国专家、熟谙市场开拓和营销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目服务小组，并同时启用了北京、上海、广州和香港的4个分公司。,二、策划1.目标树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。(2)通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。2.策略通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国以与中国人民共赏。设立“轩尼诗创意和成就奖”，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术成就并富于创新的中国艺术家。(2)设立“轩尼诗创意和成就青年奖”，以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探索和创新。(3)在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众。(4)组织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。三、实施1993年6月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。在其后的几年中，主要的活动有：(1)1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”，以表彰他们在电影、音乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。(2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中曲”、“一个美国人在巴黎“、“金粉世家”、“百老汇的旋律”和“叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。,(3)主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。(4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活动得到中法两国政府的大力支持。”轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多次参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公司积极邀请记者予以报道、专访，另外还组织“轩尼诗第一干邑”巡展，让消费者品尝干邑,这些都产生了很好的宣传效应。四、评估(1)迄今为止，全国已有近9亿人次从报刊、广播、电视等媒介了解了“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。(2)给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后，在中国文化艺术界产生了良好影响。轩尼诗公司的形象已与中国文化艺术事业联系在一起。(3)通过品尝干邑活动和有关的专访，与目标媒介建立了稳定和良好的关系。(4)一批经典影片的播出，使广大中国消费者进一步了解轩尼诗希望将世界优秀文化遗产与中国人民共同分享的良好愿望。(5)在浓郁的文化艺术氛围中，将轩尼诗公司的企业形象、产品品质更完美地呈现给了中国消费者。附件：有关活动新闻报道选 轩尼诗公司力促中法文化交流 谢晋获“轩尼诗创意和成就奖”吴冠中获轩尼诗创意和成就奖 归去来兮著名画家吴冠中获“1995年轩尼诗创意与成就奖”侧记,咨询建议、参与决策,程序：,公共关系策划,（1）现状及原因分析,（2）确定目标,（3）设计主题,（4）公众认定,a.鉴别公众的权利要求,b.概括和分析,咨询建议、参与决策,程序：,公共关系策划,（1）现状及原因分析,（2）确定目标,（3）设计主题,（4）公众认定,（5）选择媒体,根据目标选择根据对象选择根据传播内容选择根据预算选择,主要报纸读者：干部、军人、老人和知识分子主要杂志读者：大学生、专业工作者、女性和 知识分子主要电视观众：工人、中小学生和干部主要广播听众：学生和老年人,咨询建议、参与决策,程序：,公共关系策划,（1）现状及原因分析,（2）确定目标,（3）设计主题,（4）公众认定,（5）选择媒体,（6）制定预算,（7）撰写策划书,咨询建议、参与决策,创意：创造性的意念，是策划之灵魂。四大创意技法：,公共关系策划,案例：诸葛亮的出山策划,诸葛亮的”隆中对”“三分天下”之构想，在中国策划史上，可谓精彩的一笔。试想，一段半个多世纪的历史，竟然在事先就策划了个准，可谓前无古人。“三分天下”策划的精彩，每每被人们津津乐道。其光焰无形中就掩盖了“三分天下”策划息息相关的，同样也很精妙的一项策划。这就是三国演义中尚未被人们品味出的诸葛亮的“出山策划”。诸葛亮出山策划了吗？他不是被刘备三顾茅庐请出去的吗？人们总这样认为。诸葛亮出山，确确实实是煞费脑筋策划了的。由于策划得实在是精巧绝伦，痕迹不露，才造成了人们长期忽之略之的状况。但仔细分析，我们却能很分明地把握诸葛亮出山策划的良苦用心和超凡智慧。要品出诸葛亮出山策划的妙处，先得澄清一个问题。那就是：诸葛亮为何对好心荐他出山的徐庶“作色”回避？他真的认为辅助刘备是去送死，当“享祭之牺牲”吗？三国演义第36回曾写道：徐庶走马荐诸葛之后，曾专门绕道卧龙冈，告知诸葛亮，言刘备不日即来相请出山。而诸葛亮当时仅以“君以我为享祭之牺牲乎”作答，且“拂袖而入”。表面看，诸葛亮的言行，煞是符合一个隐士清高的心理：不愿轻易去追逐名利。这也符合当时的现实：刘备正寄身刘表篱下，仅借据弹丸之地的新野小县，很难成气候。但细细思之，却是另一番情景。诸葛亮“每常自比管仲、乐毅”，胸怀大志，老死卧龙冈总非所愿。而刘备来请他出山，则恰是他的夙愿，也很可能是惟一一次大展宏图的机会。他再清高，也不至于“清高”到把人生、事业的机会轻易放过。当时的刘备，虽然势单力薄，偏居一隅，但其仁义之名声己满布天下，连一代枭雄曹操煮酒论英雄时，也称天下英雄惟有刘备与他二人而己，在司马徽转述荆州襄阳一带的民谣时，也把“天命有归”、“龙向南飞”应在刘备身上；连徐庶之母斥责曹操时也称赞刘备“仁声素著，世之黄童、白吏、牧子、樵夫皆知其名：真当世之英雄也”；而在“隆中对”时，诸葛亮更是当面称刘备“信义著于四海”。显然，诸葛亮心中,早已有明君刘备。他数落回避徐庶，是有他的谋划的。那就是他已断定徐母召徐庶到曹营的书信有诈。三国演义第37回曾写道：司马徽一听说徐母信召徐庶，断言“此中曹操之计矣！吾素闻徐母最贤，虽为操所囚，必不肯召其子，书必诈也。”而司马徽认为“胜吾十倍”的诸葛亮，与徐庶又是密友，以其智慧与对徐母的熟悉程度，均胜过司马徽，又岂能不知徐母书信有诈？知徐母书信有诈，而不向徐庶说破，却“作色”回避，诸葛亮是有其深意的：如绝大多数怀才俊彦一样，诸葛亮此时虽为隐士，心却在高堂之上，“等待春雪惊梦回，一声长啸安天下”。如今，徐庶离开刘备而去尽孝，无疑是为诸葛亮腾出位子来；但一说破徐母书信有诈，徐庶则可能重返刘备之侧，刘备也就不一定请他诸葛亮出山了。为难中，诸葛亮只有佯怒作色，拂袖避过徐庶。这时，诸葛亮面临的问题是：刘备不日即来卧龙冈请他出山，而他出山后辅助刘备的战略构想尚未策划出来，倘若仓促出山，整日陷入战事之中，无暇再进行战略策划，事业成功的可能性就要大打折扣了。这就需要时间，能在出山之前去搞一番调查研究，进行一番战略策划。但在此期间，又必须稳住刘备，让刘备对自己欲舍不能。而且有了这段时间的缓冲，对徐庶也是一个无形的交代，即：我是不想去当牺牲品的，我不是没有立即被刘备请出吗？至于最后终于出山那也是无可奈何啊！于是诸葛亮就对自己的出山做了周密的策划，其主要内容如下：1、策划目标。争取时间，为即将辅助的明主刘备完成战略策划，并携之出山。2、策划要求。具体包括如下几个方面：(1)争取到半年时间，以便自己外出调查，制定战略；(2)烘托自己的才干，使来访的刘备更添渴求之情；(3)谈论自己出山的意向，以取得舆论上的主动，并借机考验刘备的诚心。3、策划实施。具体内容如下：,(1)借助密友崔州平、石广元、孟公威、兄弟诸葛均、岳父黄承彦等至亲知己，与来访的刘备接触周旋，既为自己争取时间，也可侧面烘托自己的才干；(2)自己以“云游不定”、“归期亦不定”为借口，外出调查打听消息，并策划制定出战略方针；(3)一旦出山定天下的战略策划完成，自己便在茅庐中半掩柴门，高卧休整，以待刘备再访，从而用慧眼独具的战略策划折服刘备，从容出山。三国演义中，诸葛亮这一出山策划完满地得到了实施，并取得了如期效果。其一，刘备一顾茅庐是头一年秋耕时分，二顾茅庐是寒冬飘雪时分，三顾则为次年春暖花开季节，前后约半年，正好让诸葛亮完成调查与战略策划。其二，在“隆中对”时，诸葛亮纵论天下大势，如数家珍，言毕，还挂出一轴西川五十四州图，显然，这都是诸葛亮历时半年调查的结果。在当时的交通条件下，要完成这样的调查，没有半年当然是不可能的。更可供推理的，则是诸葛亮如不想出山，不去调查，他何苦要绘出一幅西川地图？又何以为刘备先取荆州，再取益州，三分天下，鼎足而立之后再图天下的战略策划得如此头头是道？这绝不是躬耕于陇亩、高卧于草堂之隐士信口可道、随手可为的。其三，在刘备前两次顾临茅庐的过程中，诸葛亮相交最厚的四个密友，除徐庶已入曹营，崔州平、石广元、孟公威以及诸葛亮的岳父、弟弟、童子皆悉数出面，惟不见诸葛亮；而诸葛亮的这些亲友的言行举止，以及卧龙冈上且耕且歌的农人，其不露面其实均指向一个相同的目的，即烘托出一个高士隐居的人文氛围，使刘备更加倾慕这个尚未露面的高士。其四，经过一番策划实施，诸葛亮赢得了时间，完成了调查研究与战略策划，刘备也更“仰望(诸葛)先生仁慈忠义，慨然展吕望之大才，施子房之鸿略”，并留书表示“再容斋戒熏沐，特拜尊颜”。这时，诸葛亮便在茅庐中从容等到三顾而来的刘备，并以一席“隆中对”折服对方。面对刘备的诚心相请，诸葛亮更只是稍作推辞，便慨然表示“愿效犬马之劳”，“不容不出山”了。可见，诸葛亮出山经过一番精心策划，这是毫无疑问的。,咨询建议、参与决策,创意：创造性的意念，是策划之灵魂。四大创意技法：,公共关系策划,1、运势：蓄势融势借势造势导势2、用奇：谋为天下先、想旁人之不敢想、反其道而行之3、求变：知变应变改变促变4、谋和：组合,