spin销售技巧上集.ppt

联通租赁培训课程,SPIN销售模式高端B TO B推销技巧主讲：蔡 丹 红,蔡丹红老师介绍,杭州蔡丹红企业管理顾问事务所所长，企业常年营销顾问和培训师。被企业称为“实力派专家”。先后在跨国公司、中外合资企业、大型内资企业担任过公关文员、公关销售部经理、营销公司总经理、厂长、集团公司经营副总等职务。期间，所主持的太一营销策划项目“太一工程”获中国公关金奖。曾经营濒临倒闭的某服务中心，创下了100天使企业扭亏为盈的佳绩。,所服务过的企业有：可口可乐、红蜻蜓集团、海南椰树集团、红太阳集团、TCL杭州公司、杭萧钢构、豪爵摩托、小天鹅、LG蝶妆、新疆八钢、康恩贝保健食品、澳医保灵、浙江李宁、桓仁药业等近百家企业，并在北京、昆明、乌鲁木齐等地区举办百家企业参与的公开课，均得到企业的高度评价。同时，蔡老师又具有深厚的营销理论功底。除在大学里讲授营销理论外，还发表专业论文二十余篇，专著织网实效营销整合训练在全国引起强烈反响。,本课程培训特点,案例培训 小组参赛互动交流讲练并重,一、SPIN是什么？,联通租赁培训,SPIN销售模式,一、SPIN是什么？,SPIN是美国哈思维特公司对35000个销售行为分析的成果 它专门针对大额产品销售，推翻了传统的销售模式 已在施乐、IBM等公司进行了成功的实践 目前全球已有100万人接受过SPIN销售模式的培训 已被证明是有多种功能的销售工具,在所有的文化环境中都起作用；适用于各个行业（汽车、房地产、医疗仪器设备、电力设备、钢结构、空调设备、成套美容服务等）；对销售产品和服务都同样适用。SPIN 的核心思想就是顾客导向。从以产品为中心转移到以顾客为中心，关注顾客需求。,一、SPIN是什么？,二、如何学好SPIN？,联通租赁培训,SPIN销售模式,规则1：一次实践，一种行为 富兰克林：一次做一件事情，并且是正确的事情。挑选一种行为开始实践。除非你确定第一个行为已经没有问题了，否则不要继续下一个。,二、如何学好SPIN？,规则2：一种新的行为至少试三次规则3：先数量，后质量规则4：在安全的情况下使用它,二、如何学好SPIN？,三、SPIN是关于大生意 的销售模式,联通租赁培训,SPIN销售模式,练习：请各组写出大小生意之间的差异点,三、SPIN是关于大生意的销售模式,1、大生意必须考虑别人的意见，小生意则不然；2、大生意是理性的，小生意则有很多的感情因素掺入其中；,三、SPIN是关于大生意的销售模式,3、小生意即使购买失误损失小，顾客能够接受；大生意则相反，生意越大顾客会变得越来越谨慎，越来越怕在公众面前出丑。,三、SPIN是关于大生意的销售模式,4、随着生意的扩大，需求的开发要花费更多的时间，因为大生意决定的时间长，期间顾客的心理会发生变化，即使推销人员表述的再好，能被顾客记住的仍是少数，顾客的热情随着环境的变化、时间的推移会降低；,三、SPIN是关于大生意的销售模式,5、小生意的决定自己做出，推销人员的作用发挥的更大，而大生意的决定大多是在本人缺席的情况下做出的；,三、SPIN是关于大生意的销售模式,6、小生意中可以割裂销售商与商品，大生意则不能，它的推销更是一种关系的发展。,三、SPIN是关于大生意的销售模式,7、小生意中热情地推销往往能激发起顾客的购买冲动，而大生意中热情地推销往往会让顾客感受压力，产生担忧甚至抵触情绪。,三、SPIN是关于大生意的销售模式,四、学习SPIN的起点 观念的转变,联通租赁培训,SPIN销售模式,练习：第一次目标是劝说；第二次目标是理解。10分钟时间推销自己产品。每隔15秒检查，看谁在讲述。,四、学习SPIN的起点：观念的转变,讨论：一个好的销售会谈是讲的多还是问的多？,四、学习SPIN的起点：观念的转变,SPIN的观点：1、善于提问而不是讲述2、开放型问题比封闭型的问题更容易走向成功,四、学习SPIN的起点：观念的转变,3、你永远不要劝服客户什么，客户只能自己劝自己。4、你的职责是去理解去感觉你的客户关心的事，就像他们自己感觉自己的难题一样去感觉，还必须站在他们的一边，从他们的角度来看待那些问题。,四、学习SPIN的起点：观念的转变,练习：产品或服务：别克或大众 买方类型：,四、学习SPIN的起点：观念的转变,那么，问的是什么问题呢？问的问题、问题的价值、问题之间的相互影响与成功都有十分密切的联系。,四、学习SPIN的起点：观念的转变,SPIN正是“帮助你开发客户的具体需求，提出合适的问题”的销售方法,四、学习SPIN的起点：观念的转变,五、SPIN 如何与推销过程 相结合？,联通租赁培训,SPIN销售模式,推销四步骤：,五、SPIN与推销过程的结合,初步接触,调查研究,证实能力,承认接受,（一）销售会谈第一阶段初步接触,联通租赁培训,SPIN销售模式,1、在大生意中，真正的初步接触概率几何，它与小生意有差异吗？,（一）初步接触,大生意中，与新客户的第一次会谈概率少于5%，大多是已经建立了关系；在小生意中则比较多。漂亮的衣着和生动的开场白在小生意中的作用要大大地超出大生意。,（一）初步接触,2、传统开场白模式利弊探讨,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,练习：请按照销售过程 陈述开场白,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,归纳：传统的推销技巧比较赞成的是如下两种方式（1）与个人的利益相联系（直接地切入私人空间）；（2）以本产品能给客户带来的利益相联系。,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,例句：“蔡总，您好！感谢您在百忙之中抽出15分钟时间给我。但是，如果花15分钟的结果是给您的公司节省上万元，我相信您一定认为很值得。”,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,上述两种方式有效性探讨：,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,人们购买产品时受人情的影响随着产品力的增长呈现下降趋势。你面对的销售对象资力越深，他越不愿意你用你的生意占用他宝贵的时间。,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,小生意中平均会谈时间是6分钟，因此，单刀直入的效果往往比较好；大生意的平均会谈时间是40分钟，这样的开场白效果就未必好。当客户的需求还没有被激发起来时，过早地将产品的利益抛出，很容易使人们仅仅从价格上去考虑，而产生异议。,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,结论：传统的开场白并不总是有效,（一）初步接触,2、传统开场白模式的利弊探讨,3、大生意中开场白的有效性评价标准 你的客户是否真的很愉悦地接受你的提问并使会谈顺利进行,（一）初步接触,4、如何使你的开场白有效？,（一）初步接触,1、迅速地切入生意正题，不要虚度时光。不要花太多的时间说诙谐的话，因为它不产生经济价值。,（一）初步接触,4、如何使你的开场白有效,2、不要太早地说出你的解决办法。太早介绍你的对策的坏处：它强迫在卖方建立起价值之前就讨论产品或服务的方法。它给了买方问问题的机会并控制这次讨论。,（一）初步接触,3、正确观点：要想办法让你来提问题，而不是你被客户提问。不要把太多的精力放在初步接触阶段的准备上。成功的人从来不漫无边际地询问无关紧要的问题。,（一）初步接触,成功的生意问的问题遵循的模式就是SPIN 背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题。通过事先的准备，祛除不必要的背景问题。,（一）初步接触,（一）初步接触,结论：一个好的开场白能为你赢得买方的信任，给你提问的权力，是进入到调查研究阶段的通行证。,（一）初步接触,（一）初步接触,（二）销售会谈第二阶段：调查研究,联通租赁培训,SPIN销售模式,调查研究阶段：问问题并收集关于客户本人、他们的生意、需求的信息，其实质就是开发客户需求。,（二）调查研究,调查研究的性质是什么？隐含需求 明确需求 隐含需求在大小生意中的不同地位与作用,（二）调查研究,（二）调查研究,需求的迹象是客户对产品的问题反应：,（二）调查研究,隐含需求与明确需求,问题变成一个需要一个愿望和一个要行动的企图,问题很严重,有轻微的 不满意,可能购买,不一定购买,不会购买,隐含需求在大小生意中的不同地位与作用,小生意中隐含需求开发的越多越容易成功；大生意中隐含需求的数量与成功没有必然的关系，关键在于你发现隐含需求后做了什么；,（二）调查研究,原因：人们在购买时会做一个价值评估,问题的严重程度与对策所需的成本 如果问题的严重程度大大地超过了对策所需的成本，就会产生购买。如果问题不很严重，顾客就认为物不所值。,举例说明,例如：袖珍计算器代替台式计算机 价格相差6倍以上,隐含需求在大小生意中的不同地位与作用,在小生意中，问题虽然不严重，但为此付出的成本很低，因此，隐含需求被激发产生购买。大生意中，隐含需求是不够的，必须将隐含需求变成强烈的明确需求，使客户认识到问题的严重性大大地超过了解决问题所需的成本。,特别注意,大生意的提问战术从隐含需求开始，但不能到此结束，而必须把它进行进一步挖掘。大生意中，只有顾客的明确需求被开发才是购买信号。,案例：一个电讯产品的销售代表与记者的对话,记者：你觉得刚才谈得怎样？王：我觉得挺成功的。记者：为什么你会这样认为？王：你看，他承认他在早上网络高峰时期的确有容量问题存在。记者：还有其他理由吗？王：他还谈到对数据传输的质量也不满意。记者：你就根据这个认为是一次成功的会谈，顾客会购买吗？王：是的，毕竟这两个方面我们都可以帮他解决，所以这个机会非常好。,结论,销售员的工夫不在于帮助客户揭示其隐含问题，而在于把这个隐含问题明确为客户解决的一种愿望，变成一种行动的计划，这时才是购买信号。,另一个销售代表则不是这样认为,记者：这是一次成功的会谈吗？张：不一定。虽然他也谈了一些问题，但关键的是我们能否与他有再次接触的机会，以便让我们了解更多的情况，否则很难说是否会成功。记者：这就是说，你认为刚才发现的问题不是购买信号？张：我想是的。因为它不直接，你并没有得到你可以直接介入的信号。因此，这个会谈我认为是不太成功的。记者：那么，什么样的信号你认为是成功的呢？张：当你听到客户谈论到他们的行动时，比如说明年我将彻底检查网络数据，我们正在寻找具有这两个特征的系统。,如何实现隐含需求明确需求,请关注SPIN战略,SPIN战略认为：,销售代表对需求的激发过程应遵循着下述四个步骤,（2）难点问题隐含需求,（3）暗示问题明确需求的一个方面，塑造一个清晰的难题,（4）需求效益问题明确需求的另一个方面 塑造对一种对策的渴求,（1）背景问题询问事实或买方目前的状况,背景问题,找到客户现有背景的事实 背景问题例句：您现在用的是什么设备？它用了多长时间？您雇了多少人？研究表明：背景问题在失败会谈中应用较多！,原因,被没有经验的人过多地使用,经验总结,成功的销售人员问的背景问题少而精，不问那些没有必要的背景问题。问背景问题过多，会使买方很快的不耐烦。不要像苏格拉底一样地刨根究底地询问背景问题。,难点问题,是关于客户的难点、困难和不满的问题例句：您现在用的设备很难操作吗？有质量问题吗？对员工的工作效率满意吗？难点问题是引诱客户说出他的隐含需求,分析,研究表明难点问题：在成功会谈中应用较多-特别是在小生意中 有经验的人用的多 经验足的销售人员问的难点问题大大地高出经验缺乏者 在大生意中难点问题与成功的联系不是特别密切,测验题(1)判断对错,1、当开始一次会谈时，描述你产品的所有细节是很重要的，这样买方才能确切地知道你要提供什么。2、正确地开始一次会谈的标志是买方知道你是谁，知道你为什么在这里，并且同意你问问题。3、在你开始一次会谈后，应立即问难点问题来开发需求。4、你问的背景问题越多，客户越容易产生购买。,测验题(2),下面哪一个是难点问题，哪一个是背景问题？a、你平均一个月用多少？b、你对现在的服务合同满意吗？c、你这儿雇了多少人？d、重新招募技术熟练的人难吗？e、人员更换方面有困难吗？f、去年一年中你的公司扩大了多少？g、这个程序中的某个部分的成本比你的希望的高了吗？,经验总结(1),可以采用连续的难点问题追问：当你的机器出故障时，你现在的服务商需要多少时间做出反应？你对现在服务商的反应时间满意程度如何？你的机器多长时间坏一次？在整个过程中最容易出的问题是什么？通常是谁负责处理这些难题？你认为系统有什么具体的部分需要提高？你已经说过你对现在的修复故障的反应时间基本上满意。既然你的生意一直在扩大，你不担心现在的工作负担一直增加会发生什么事情吗？,经验总结(2),问难点问题时必须注意：做好准备工作。减少背景问题，以便更好地切入难点问题。注意变化。注意连贯，力求揭示问题。,经验总结(3),高风险区域（不要问）：不要涉及买方的个人隐私或情感方面；不要涉及最近的重大决定；不要涉及已被顾客采用的你自己的产品或服务（除非你的对手不能提供这个产品或服务）。,经验总结(4),低风险区域：销售周期的初期，可以大胆提问。在十分重要的难题方面，应该大胆提问。你可以提供对策的难题。,练习(1),用一个正在进行的客户策划一下其难点问题,练习(2),练习(3),客户或当事人的姓名 会面日期.,暗示问题,关于客户难题的影响、后果、暗示,分析,研究表明暗示问题：在大生意中与成功密切相连 建立起客户的价值观 比背景问题与难点问题更难问,案例(1),一顾客在美容院做完美容后，店长跟顾客说，有一个香港的美体顾问正在做测量，她很难得到杭州来的，要不要试一试？老师拿着尺子测量了身体各部位的尺寸后说：老师：你的腰围大了4公分，腿粗了2公分，胸部-顾客：你是用什么产品把我减下来呢？老师：（指着宣传册）这是我们的产品，能帮助您达到目的。腰部三个月就开始见效了。胸部要慢一些-顾客：真的有效？老师：无效退款。你看这些都是我们的客户（指着照片）顾客：多少钱？老师：胸衣加收腹裤是5000元。顾客：5000元，太贵了吧。我到街上买买只要几百元就够了！,案例的问题,推销人员只指出了隐含需求而没有将其发展成明确需求，并且一直太被动，顾客提问题而不是她提问题。因此，节奏没有控制好。,案例(2),老师：你的腰围大了4公分，腿粗了2公分，胸部-，你的体型与同龄人相比还是不错的。就是-顾客：是啊，腹部太大了。老师：现在倒还可以，关键的是接下去的情况可能不太妙。自然规律-顾客：是啊，岁月不饶人啊。我都四十的人了。老师：从生理上看，四十岁的人的卵巢功能越来越弱，激素分泌能力越来越差，许多人就开始发胖。顾客：我也是很担心啊。担心现在买的衣服将来都不能穿了。老师：您买的衣服一定都很贵吧。,案例(3),顾客；是啊，我一年的服装费都要好几万呢！真可怕，如果我的体型变了，这些衣服都不能穿了，那得花多大得一笔费用啊。老师：关键的还不是服装浪费的问题。顾客：是的，还会影响人的自信，还会失去爱。我有一个同学，年轻时长的真不错，听说为了得到她，班里三个男同学都打起来了。可一生孩子，她就发福了，现在体重有140多斤。现在同学会，明明都是一个班的，可老公就是不带她出来，我真为她可怜。老师：还不止这些呢，现在许多女孩子找工作，单位里看她胖就不要。害的好多女孩子去抽脂，多痛苦啊。顾客：是啊，我们-一直交谈到顾客说：“我得采取行动，否则以后就很麻烦。你看，我该怎么办？”,要点,暗示问题把很小的问题放大放大再放大，直至对方付诸于行动购买他们的产品为止。暗示问题对决策者的作用要大于使用者和影响者。因为决策者更习惯于透过现象看本质。暗示语是决策者的语言。最伟大的说客苏格拉底就是个最会用暗示说话的人。暗示问题让人沮丧，它如同强迫客户喝毒酒。,测验题判断对错,1、如果你想劝说，提供信息比寻找信息更好。2、当他们试图劝说时，大部分人提供的比寻找的东西更多。3、在大部分的销售会谈中，调查买方的需求是很重要的一部分。4、在一次销售会谈中提问题的主要理由是发现并开发买方的需求。5、暗示需求是由可能的买主提出的愿望和需求。,测验题,下面是暗示需求还是明确需求 a、我目前的系统太慢了。b、我们仍在寻找一种既能减产又能增产的设备。c、在这个办公室里，存放文件的空间是一个问题。,测验题（2）判断对错,1、当买方说明一个难题，并且这个难题正是你可以解决的时，你应该立刻提供你的对策。2、暗示问题的目的是拓展和开发买方对问题的结果和影响的理解。3、在会谈中问暗示问题最好的时间是在你发现问题之前。4、大部分人发现暗示问题比难点问题难问。,测验题（3）,区别暗示与难点问题：1、换你们设备中的卡式胶卷盒有多难？2、产量如此低会不会引起客户的抱怨？3、如果有一个可信度问题，那么确切地说，在一年里会花去你多少成本？4、你对现在摆动臂的活动范围满意吗？,练习,你的朋友王大雨是一个保险顾问，他每天驾着有10年车龄的车在相距10公里的郊区的家和办公室之间往返。他经常去旅行，每次都是去20公里以外的机场，把车停在机场停车场。当他不去旅行时，大雨经常带着乡村的客户去市里开会，在晚上还给他们展示当地的风光，或驾车去在市里或城郊的其他客户家。他的妻子也有自己的车，偶尔还要带他在修理厂与办公室之间穿梭。这就使得他们不得不迟到或要早些离开家。星期六下午，在大雨的院子里，这时他提起他正在犹豫对他得老车要怎么办的问题。他很担心，因为，这部车已经两次进修理厂了。他让你帮助他考虑这个问题。,暗示问题经常的问法,这个问题会有怎样的影响？结果怎么样？多长时间发生？,难点问题与暗示问题的比较,难点问题：WHAT 暗示问题：HOW,低风险暗示问题,当难题很重要时当难题不很清晰时当难题需要重新定义时,高风险暗示,在会谈中的过早阶段有你不能解决的暗示敏感区域 暗示问题能把众多的难题联系在一起，组成一个庞大的难题。,需求效益问题,提高提议决策的价值和意义,分析,研究表明 需求效益问题：在大生意中与成功紧密相连 明确需求的另一个方面增加对一种对策的渴求 增加你的决策被接受的可能性 对于那些要把你的决策提议交给决策者的受影响者最有效,需求效益问题例句,如果我们能消除你的过季产品的成本，那么，你每年可以节约多少钱？因为重新定位，延迟事件增加了多少？能让你混合、匹配、重新排列的并与你不断变化的需求相适应的组件会对你有帮助吗？,需求效益问题例句,1、如果我们能使你的订单循环缩短两天，那么，你每周能发运多少？2、你担心现在系统的不可信度，新的系统可以帮助你更好地进行库存控制吗？3、这个解决方法正在被拓展到其他领域吗？4、员工的缺乏使你失去过重要的生意吗？,案例,老师：那你有没有考虑用减肥茶、减肥药什么的来减肥呢？顾客：那不行。我的胖是非常局部的，主要是脂肪堆积不均匀。因此，不能通过减肥茶、药来解决。因为这些产品它是通过进入人的血液-而且，我不大喜欢药物，它们的副作用太大。老师：那就是说，你需要的是一种局部减肥，又没有副作用，不必通过内部血液等的吸收来减肥的产品。可以介绍一下你对这些产品大致的设想吗？譬如说材料的选用，造型的设计等方面？顾客：-,需求效益问题如何帮助你销售,确认明确需求：“你需要一台更快的机器吗？”“它能帮助你有一个可靠的供货源吗？”弄清明确需求：“为什么它对你很重要？你想要更快的周转来节省成本吗？”扩大明确需求：“这对你还有其他帮助吗？”“除了增加有用的空间，这个设计有没有增加你的想象？”,需求效益问题如何帮助你销售,确认定性，确定这个解决的对策是有用的，积极的。弄清深化，到底有多大的意义或帮助？扩大广度，对其他方面还有没有帮助？,注意点（一）,不要试图让你的方案解决所有的问题。一个大生意中，客户所面临的问题往往是多方面的，你只需要让客户明白他的需求与效益是密切关联的，即为了解决这个需求，他付出这样的代价值得不值得。精明的客户自己会计算出这个等式。,相关案例（一）,（1）销售员：因此你们的主要问题就是技术实验室所用的材料的排斥率很高。我感觉到你最感兴趣的就是找一个能降低材料排斥率的方法，是吗？顾客：是的，这是个大问题。我们必须采取行动。销售员：假如这个材料十分方便技术人员操作，这对你有没有好处？顾客：当然好啊，但这不是问题的全部。其他方面如生产过程的温度的控制和氧化剂方面也存在着问题。销售员：是的，我们明白有许多因素，正如你刚才说的，一种便于操作的降低材料排斥率就是其中的一个方法。你可以解释一下这种材料对你有什么影响吗？,相关案例（一）,（2）客户：它当然能减少在曝光阶段的排斥率。销售：那就说它也就有一定的价值，值得去做？客户：可能是这样，我不知道在这方面的确切损失是多少，只要能有所改善，与原来的有所区别就足够了。销售：一种便于操作的材料还有其他好处吗？客户：你们那些简洁的卡式胶卷盒不需要经验丰富的技术人员安装，这也许会有所帮助。如果助手也可以安装，那么，技术人员就可以多出时间来做冲洗，这样冲洗阶段的问题也可以解决了。嘿，我看这个产品不错。,相关案例（二）,卖方：这个系统能帮助你降低库存水平。买方：是的，这正是我们所需要的。但你知道这毕竟不是小钱的问题，我回去后要跟我的财务部经理商量一下。卖方：那你一定要告诉他，这个系统还有一个自动查帐的功能。买方；查什么帐？卖方：它是一个用文件证明并修整库存记录的方法。买方：好的，我会跟他说的。卖方：告诉他，我们用这个软件帮助保灵公司降低了12%的库存。买方：用这种自动查帐的功能？卖方；是啊，我们通过控制季节性高峰的办法-买方；好的，我会告诉他的。请问：问题在哪里？,注意点二,对于大生意的销售人员来说，真正的销售是在你的顾客回去后，你不在场时。如果你想做大生意，你必须清醒地意识到：即使你是很出色的演员，在整个销售过程中你在台上的时间也只是很少的一会儿。除非你演了剩余的所有的角色，否则，这次表演将会是很失败的。,相关案例（三）,（1）销售：这个系统能帮助你降低库存水平。客户：是的，这正是我们所需要的。但你知道这毕竟不是小钱的问题，我回去后要跟我的财务部经理商量一下。销售：您说这个系统能帮助您降低库存水平。那么，降低库存对你有什么好处呢？客户；显然是降低成本了。,相关案例（三）,（2）销售：降低成本对财务经理来说十分重要吗？客户：重要，但不是最重要。我觉得可能还有一件事更重要。我们在商业区有间仓库，财务经理想关闭它，把库存品转移到其他仓库，但其他仓库的空间又不够。用这个方案就可以解决这个问题了。销售：那这样能帮你节约资金吗？客户：当然，大概每年可以节约8万元。我会在明天的碰头会上提出这件事的。,注意点三,让买方的注意力集中在对策如何起作用，而不是注重产品本身。让客户自己陈述他所得到的价值，以便于他向别人去阐述。让客户觉得他们的主意就是解决方法的一部分。,测验（1）,1、需求-效益问题的目的是让买方的注意力从问题上移开，而注重对策和对策的价值。2、在买方的问题还没有被弄清楚或开发出来之前，不应该问需求-效益问题。3、在买方表达出明确的需求之前，你不应该问需求效益问题。,测验（2）,4、区别暗示和需求-效益问题那么，很理想的情况就是在没有增加你雇员的情况下提高你出文件的速度？原材料质量的难题导致更高的排斥率？低香型的溶剂会以怎样的方式帮助你增加市场份额？因此，那可以对你的月末调节有帮助。这种新方法对你还有其他好处吗？,暗示问题与需求效益问题的区别,练习（1）,什么时候问需求-效益问题,在你描述对策之前，并且在暗示问题开发了买方难题的严重性之后。一次会谈中不要超过两个。,低风险的需求-效益问题,当对策在其他方面也有效益时当买方必须评判决定时,高风险的需求-效益问题,在会谈中过早使用当买方的需求是主观的 如果你一开始就碰到客户向你提出了一个你的产品不能解决的明确需求，你的方法就是重新制造你所能满足的一个需求，并从暗示需求开始，按照SPIN法进行提问。,联通租赁培训,（三）销售会谈第三阶段：证实能力 向客户提供你的对策和能力,SPIN销售模式,1、大生意中示利的三种方式2、有效地证实能力的方法3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,1、大生意中示利的三种方式,（三）证实能力,1、大生意中示利的三种方式之一 特征,（1）特征：你的产品或服务的事实、数据 和信息。例句：这个系统512K的存贮缓冲器 我们的顾问富有营销实战经验,（三）证实能力,研究表明：特征在小生意中有积极正面的影响 特征在大生意中是中立或不能让人信服的 特征在大生意中，会谈中特征使用过早会有消极影响，使用过晚会没有影响 特征使用者对特征的反应要比决策者对特征的反应积极一些 50年以来的研究表明：用特征不如用利益更有利些,1、大生意中示利的三种方式之一 特征,（三）证实能力,（2）优点：表明一种产品或服务是如何使用和帮助客户的。建立在假设客户对你的产品有需要的基础上（如钢结构的使用可以加快你工程建设的周期）。,1、大生意中示利的三种方式之二 优点,（三）证实能力,优点介绍法 实际上是以产品为中心的，开始由于受销售员的热情的影响，对客户产生一定的影响，因而在第一次会谈中，优点的表述十分有利。但随着生意的进展，优点的优势逐渐丧失所以必须把推销法的中心从产品改为顾客的需求即顾客利益。,1、大生意中示利的三种方式之二 优点,（三）证实能力,优点在整个销售过程中不如利益有效。优点是很容易被遗忘的。但利益与客户的需求密切相连，因此，客户总记得它们。,1、大生意中示利的三种方式之二 优点,（三）证实能力,为什么新产品上市初期，销售业绩总是很差？,1、大生意中示利的三种方式之二 优点,（三）证实能力,从销售技巧的角度看，就是这阶段对优点与特征的陈述过多。改变的方法是：将大家的注意力从新产品的特征上转移到对客户需求，帮助客户解决问题之道上来。,1、大生意中示利的三种方式之二 优点,（三）证实能力,（3）利益：表明一种产品或服务如何满足客户表达的明确需求 利益是证实产品的特征可以帮助客户的一种说服理由，是比特征更巧妙的东西 传统的观点不分优点与利益,1、大生意中示利的三种方式之三 利益,（三）证实能力,1、大生意中示利的三种方式之三 利益,利益在所有的大生意中都有积极正面的影响；它是您在大生意中所能做的最有力的陈述。努力去开发明确需求，利益自然会出现直到客户主动说“我需要它”“我们可以给你”。,（三）证实能力,1、大生意中示利的三种方式之三 利益,你现在需要解决建设周期的问题，钢结构可以帮助你解决这个问题。,（三）证实能力,2、有效地证实能力的方法,（三）证实能力,在会谈中不要过早地证实能力。小生意中可以在发现问题后，介绍产品的特征或优点，大生意中则收效甚微。,2、有效证实能力的方法,（三）证实能力,不要受客户的鼓动后，过早地说出你的产品的优点。,2、有效证实能力的方法,（三）证实能力,不要让以前的培训误导了你。在你没有发现客户明确需求前，不要给出利益。或者说你根本就没有利益可给。,2、有效证实能力的方法,（三）证实能力,对于新产品的第一个问题是：它能解决什么问题？,2、有效证实能力的方法,（三）证实能力,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,传统地销售培训教导人们要鼓励客户提出异议，然后教导你处理异议的技巧。今天的培训思想：防止异议的出现比处理异议更重要。销售人员应掌握异议的预防而非异议的处理。,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,特征介绍使客户容易比较产品的性能、数据，从而诱导客户从价格上进行比较。对廉价物品的销售就比较有帮助。例如同样推销表，一只很便宜的电子表，就适合用特征法来推销。假如它的功能、质量更不错的话，像一只劳力士表就不能用简单的特征法了。,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,请看案例：,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,销售员：（难点问题）现在错误很多吗？客户：（隐含需求），还可以吧。不比一般的办公室多，但比我希望的多。销售员：（优点）如果采用我们的机器，错误率可以下降20%。这是有实验证明的。客户：（异议）话是这么说。但无论如何，为了降低错误率，花个万把块钱是不划算的。再说还有那么多的麻烦。,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,案 例,销售员：（难点问题）这些重打会不会很浪费时间？客户：（隐含需求）是的，有些会，但在这儿重打并不多。销售员：（优点）我们的文字编辑器可以帮助你消除重打。客户：（异议）重打固然让我讨厌，但你的机器太贵了，15000元来解决重打问题太不值得！销售员；（优点）你说的有一定道理。不过，重打会浪费很多的人力，而文字编辑器可以提高你员工的工作效率，从而降低你的人工成本。,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,案 例,客户：我的员工的工作效率已经很高了。要提高他们的效率，我就可以想出十几种方法。我的办公室里还堆着两台文字编辑器呢，可没有人知道怎么用它。这只会给我们添乱。销售员：这些文字编辑器很难操作吗？客户：是的，必须用手工方法才能快一点打出来。销售员：我们的东西跟他们不一样。它们是老式的，我们的产品有屏幕，还有设备提示代码，操作简便多了。客户：什么？还带有屏幕！我们的文员对机器特别不敏感，屏幕会使她们感到更加的心烦意乱，我估计到时出错会更多。,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,案 例,请分析案例，说明：为什么引起异议？,问 题,卖方在建立需求之前就提供了对策，而买方觉得为了这个对策不值得付出如此的代价。因此，便提出了异议。但是，如果该文字编辑器只要20元，情况就完全不同了。,答 案,销售员：（难点问题）现在错误很多吗？客户：（隐含需求），还可以吧。不比一般的办公室多，但比我希望的多。销售员：是吗？这些错误有没有给你添麻烦呢？客户：当然。有时候这些错误被带到客户手上，对我们真不利。销售员：那你一定花好多时间进行校对了。客户：是啊，总比到客户手上才发现要好啊。特别是数字上的错误是最不可容忍的。销售员：是吗？数字上的错误后果比文字更严重吗？,正确方法,客户：影响特别大。客户会觉得我们工作很草率，有时，甚至直接影响到我们投标的成功。所以，我认为，花多点时间进行校对是完全有必要的。销售员：假如你不把时间花在校对上，这省下来的时间你会用来干什么呢？客户：我可以做些更有效率的事情啊。譬如可以用来培训我的办公室人员。销售员：这些培训一定能帮助你提高办公效率吧。客户：是啊。譬如我可以教他们使用一种新的仪器设备。我一直没有时间指导他们。销售员：这就是说，校对的问题不仅影响了你，而且还影响了其他工作人员的工作效率。造成了工作瓶颈。,正确方式,正确方式,客户：是啊。我的工作负担太大了。销售员：这就是说，凡是帮你减少校对时间的方法不仅对你本人有利，对你的办公室人员也一样重要，是吗？客户：对，是这样的。销售员：既然如此，如果有一套可以减少校对工作量的方法对你缓减目前的瓶颈状态是十分有意义的。客户：是这样的。它可以让大家减少重打，减少错误，当然是十分好的。销售员：那么，设想一下，减少重打会不会降低成本呢？客户：当然，这也正是我所需要的。,销售员：这样看起来，这目前的错误导致你花费更多的时间进行校对，降低了你的工作效率，又影响了其他工作人员的工作效率，同时引起了他们情绪上的不满。此外，还把错误的信息传递到客户手中，引起客户的不满。甚至可能导致你损失合同。客户：是啊，照你这么说，这些文件中存在的错误对我的危害可真不小，我们不能忽视这个问题啦，我们得采取行动。销售员：（利益）让我告诉你我们的文字编辑器是如何帮助你减少错误，并且简化校对的-,正确方式,如果会谈初期收到异议因为你在提问题之前就过早地提出了对策。如果你收到的是客户关于价值方面的异议，说明你还没有开发出顾客的需求。,3、如何提高异议防范的能力,（三）证实能力,联通租赁培训,SPIN销售模式,（四）销售会谈第四阶段：承认接受让客户必须承诺即 收场白阶段,1、传统观点对收场白的认识2、现代研究对收场白的认识3、进展及其技巧的把握4、“暂时中断”及其技巧的把握5、没有成交及其技巧的把握6、成功的销售人员获得承诺的四个行动,（四）承认接受,1、传统观点对收场白的认识收场白与成功的销售技巧密切相关；应该使用更多种类的收场白；在整个生意过程中经常使用收场白。,1、传统观点对收场白的认识,（四）承认接受,假设型收场白 假设生意已经做成，在客户同意购买前问：您想把货物发到什么地方？,1、传统观点对收场白的认识,（四）承认接受,选择型收场白 在客户决定前问：您看是星期二发还是星期四发？,1、传统观点对收场白的认识,（四）承认接受,（四）承认接受,不客气型收场白 如果你不马上决定，我就把这个货给别人了。,1、传统观点对收场白的认识,（四）承认接受,最后通牒型收场白如果你现在不买，下周就涨价了。,1、传统观点对收场白的认识,（四）承认接受,空白订单型收场白直接在订单上写上客户的资料。,1、传统观点对收场白的认识,（四）承认接受,2、现代研究对收场白的认识,（四）承认接受,收场白可以提高低值产品的成交率，但对于高值的商品或服务却会降低成交的机率。收场白与客户的精明程度相关。客户越精明，越不适宜采用。收场白与决策的规模程度相关，会逐渐弱化。,2、现代研究对收场白的认识,（四）承认接受,大生意中使用收场白，会降低客户的满意度。但是，完全没有收场白是件危险的事。根本没有用收场白的成功率是22%。用一次的成功率是61%。成功率最低的是收场白使用超过两次的生意，成功率在20%以下。,2、现代研究对收场白的认识,（四）承认接受,小生意中收场白的结果有二：一是定单达成；一是失败。大生意中，谈判过程太长，不能简单地用定单达成与否来判断，而是用进展。大生意中失败的标准是暂时中断与没有成交（别人成交）。,2、现代研究对收场白的认识,（四）承认接受,在一次会谈中，你向买方描述的特征越多，越有可能做成这笔生意。利益是你向买方描述你的对策时，可以用的最有力的方法。利益表明一个产品或服务如何可以满足买方的暗示需求。异议是买方感兴趣的一个信号。因此，异议越多越好。,测验,问许多暗示和需求-效益问题可以减少客户提出的异议。不要以让买方承诺为开始；永远要让生意自行结束。在一次销售会谈中，你使用收场白的技巧越多，你越有可能做成这笔生意。,测验,3、进展及其技巧的把握,（四）承认接受,典型的进展：客户同意参加一个产品展示研讨会；同意让你见更高的决策者；同意试运行或检测你的产品；部分地接受原来不肯接受的预算。,3、进展及其技巧地把握,（四）承认接受,必须学会计划进展：高级销售人员集思广益，找出能够促成他们销售行为的各种进展。然后，真正经验丰富的销售员选择那些买方可以接受的巧妙的小步骤。安排好有用进展后，买方就可以确立一次实际会谈的目标了。但在实际会谈中要注意根据需要灵活变通。,3、进展及其技巧地把握,（四）承认接受,4、暂时中断及其技巧的把握,（四）承认接受,即生意还会继续下去，但客户没有同意具体的实际行动方案使生意进展。客户可能没有说“不”。“谢谢你专程来看我，以后经过这里，还可以再来。”“到杭州时，再来看你。”“这个建议不错，有机会再聊。”,4、暂时中断及其技巧地把握,（四）承认接受,5、没有成交及其技巧的把握 客户明确表示不愿意接受,（四）承认接受,今天我要签订一份定单，我们现在就开始吧。不，尽管我很喜欢你给我们展示的东西，但我们已经与东信签约了。我喜欢你提供的东西，我也欣赏你的提议。让我们在下一个月找一个时间再谈一次，继续这次讨论吧。我自己不能做这个决定，我下周安排我的搭档与你见面。,测 验,我们会考虑的，在下几个月可能会打电话给你。如果你的议案里包括时间上的修改，我会把它提交给公司。我需要的是我的会计可以通过，我们将再与我们的财务标准相比较，如果通过，就算成交了。我们真的需要看一下系统的实际运行。你能于下星期二在本地为我和我的生产部经理安排一个产品演示会吗？,测 验,6、成功地销售人员获得承诺的 四个行动,（四）承认接受,A、很注重调查和证实的能力。让客户了解你提供的商品正是他们所需要的；B、检查关键点是否都包括了。他们与客户探讨是否有更深层次的问题或其他方面要说明。而不是避重就轻，故意逃避问题。,6、成功地销售人员获得承诺的四个行动,（四）承认接受,C、总结利益，在接近承诺前做良好的总结。D、提议一个承诺。向客户十分自然地提出下一步的内容。这个承诺使事情向前发展，这个承诺也是客户最高限度能给予的。而不会提超出客户可以承诺的限度。,（四）承认接受,6、成功地销售人员获得承诺的四个行动,“我的目标不是结束生意而是