国际市场营销组合策略之国际市场促销策略.ppt
第九章 国际市场营销组合策略,国际市场促销策略,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,3,本章结构,国际市场促销策略概述国际广告策略国际人员销售国际公关与营业推广,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,4,案例：智慧,一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为智慧的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的智慧杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到智慧杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，也定了一份智慧杂志,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,5,一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的智慧翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的智慧杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起智慧搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,6,他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。这本杂志就是风靡世界至今的读者文摘,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,7,9.1 国际市场促销策略概述,促销的概念促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销，间接促销又称非人员促销,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,8,促销组合各种促销组合的特点,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,9,促销基本策略推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者；拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买,推动策略,制造商积极促销,批发商积极促销,零售商积极促销,消费者,拉引策略,制造商积极促销,批发商积极促销,零售商积极促销,消费者,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,10,产品的生命周期在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系，有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占有率，而营业推广可以促进产品试用在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减少，因为此时产品正以强大的生命力占领着市场在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次成为最重要的促销工具在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广告和公共关系作用减少，人员销售使人们对产品维持最起码的注意,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,11,9.2国际广告策略,国际广告的概念是指广告主以在国际市场上促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动国际广告的作用沟通产销在国际市场上树立企业形象指导消费，促进销售促进国际文化交流,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,12,国际广告的标准化与差异化策略标准化广告，是指企业在不同目标的国家市场上，使用主题相同的广告宣传优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形象；发挥规模效益缺点：忽视了各国市场的不同特征；当差异性成为关键因素时，标准化广告就表现出劣势,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,13,差异化广告，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息优点：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，有时会出现矛盾，对企业整体形象造成影响,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,14,广告媒体策略国际广告媒体的种类1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.其他广告媒体6.互联网,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,15,广告媒介选择的影响因素1.媒体的可用性2.产品的性质和特点3.目标人群4.广告费用,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,16,广告代理商的选择广告代理商的实力企业促销目标广告费用市场覆盖面,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,17,9.3 国际人员销售,人员销售的概念是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买人员销售的特点信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性利于建立长期供销关系,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,18,国际市场上人员销售的类型企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务人员企业在国外有分支机构的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,19,国际推销人员的管理国际推销人员的选拔人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国国际推销人员的培训企业资料产品知识技术知识市场情况竞争对手情况推销技巧必要的法律知识和商务知识,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,20,国际推销人员评估横向比较纵向比较对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价评估时要考虑目标市场的特点以及不同社会文化因素等的影响,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,21,9.4 国际公关与营业推广,国际公共关系公共关系（Public Relations，PR）是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种活动，是企业长期的促销战略措施公共关系的活动方式新闻和记者招待会公益服务活动书面、视听资料建立企业的统一标识电话咨询服务参加及组织联谊活动,第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽,22,国际营业推广营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的多种促销活动营业推广的特点：促销效果明显、辅助性促销方式、不宜长期使用营业推广的方式：消费者市场：赠送样品；代价券；包装兑现；廉价包装等中间商：购买折扣；资助；推销奖金,
