汽车营销概论.ppt

汽车营销,概论,小组成员,赵艺杜立芳赵丽仪范雪敏,项目一：概论,任务一：我国汽车市场概况（一）我国汽车工业与汽车市场的发展（二）汽车市场与汽车产品市场的营销观念（三）我国汽车市场主要销售模式简介,任务二：汽车销售服务企业的营销方法（一）汽车销售服务企业概述（二）汽车销售服务企业的营销（三）汽车营销的研究对象与研究方法,一、我国汽车市场概况,随着经济不断发展，中国汽车市场的环境也发生了改变，消费者的需求内涵和层次不断提高，以前任何国家的 成熟经验也都不在完全适用。今天的中国市场已经发展成为世界上资源最大、新技术应用最快、企业最激烈的大舞台。但其需求层级特别多、区域发展不平衡、消费文化复杂、消费前离开特别大，使之与世界上任何一个成熟的市场都有明显的不同。总的来说：没有真正适合市场需要的先进营销理念和高效体系执行力，企业就不可能有真正的竞争优势。,（一）我国汽车工业与汽车市场的发展,新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又为其命名解放。新中国自力更生制造出的轿车填补了中国汽车工业的空白，让中国自立于世界汽车工业之林，这是中国汽车工业发展的起步。改革开放以来，汽车工业经历了产品结构调整、兼并重组和资本多元化改造等过程，并已取得长足进步。但与世界工业发达国家相比，我国的汽车产业结构不合理，技术上差距还很大，尤其是在关键技术上的自主研发和自主品牌创建能力十分薄弱，以致我国虽已跻身于汽车生产大国，但愿不能称之为汽车强国。,1、自主是为了发展2002年我国汽车产量超过韩国，居世界第五位。2000年，我国生产的自主品牌的奇瑞汽车，在短短4年时间内发展成为中国民族自主品牌的领航者，这一现象激发了国人为我国成为世界汽车工业强国发出集体呼吁。在“市场换技术”的产业政策主导多年后，中国汽车也开始了集体反思。当时的情况是，在商用车领域里，自主品牌占据了国内90%以上的绝对市场，而在轿车领域，自主品牌则有重大缺失。,2、取得的成就 目前，仅在汽车制造领域，我国在发动机、变速器、车身设计等汽车关键独立总成方面取得重大进展。而在汽车产业相关的技术领域，我国从“八五”期间开始的电动汽车研究开发，现已经取得了一批成果并正在推动成果转化及产业化。改革开放以来，我国汽车工业计入了快速发展时期，到1992年汽车年产量开始突破100万辆。2008年国内汽车产量为934.51万辆，2010年超过1800万辆。,（二）汽车市场与汽车产品市场营销观念,中国汽车市场特征：1、最多品牌新车年各家汽车通过整合各品牌资源、采购国际品牌，在不断推出品质恰到好处、适合市场需求的自主产品后，也推出了有自身大型汽车集团底蕴的品牌。2009年国产乘用车共推出新车型221种，新车型中自主品牌超过一半，达到120种，长安汽车2009年上市的自主品牌轿车和微型车新车型超过20种，吉利汽车、长城汽车比亚迪汽车也分别有5款、13款和8款新车型面世。,2、二三级汽车市场的发展年 销量的增长促进了各个品牌经销商的网络扩张，而车市的暴涨更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了二三线城市，因为这些地区的汽车消费才刚刚启动。正是对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。在各地的二级车市里，自主品牌销售占据了大多数，正是凭借这个优势，自主品牌汽车销量占据了“半壁江山”。,3、加价提车年2009年12月9日国务院常务会议决定购置税优惠减半后，赶在年底买车的客户骤增，很多企业采取了拼命加班的措施，由于汽车的周转库存少，从2009年2月到12月一直是产量决定销量，经销商在2009年底不但把畅销车库存全销完，还把在余车也卖了出去。经销商不再左右求索，全部是一边倒加价提车，赶产成为2010年伊始中国汽车产业销售最壮观场面。4、零部件发展年2009年年初受金融危机的影响，中国汽车产业出现低迷。但在产业政策调整的推动下，中国汽车也产生了爆发式增长。许多整车厂产能不足、零部件供应不足的问题越来越凸显。由于整车厂在早些时候减少了配套订单，导致各级供应商大幅削减产能，从而造成供应链紧张，直接影响了整车厂的产能恢复。,5、信贷消费提速年2010年汽车信贷扶持政策出台，各大汽车企业集团与众多金融机构都在组建汽车金融服务机构。汽车金融信贷业务主要有两大服务对象，从两个方面都有拉动作用。一是面向汽车经销商，汽车金融公司向经销商们提供发展业务的贷款，这能促进经销商网点覆盖更多的区域、城市，从而带来实际销量的提高；二是面向个人消费者的融资服务，年青一代的消费者更能接受泽中消费方式，特别是“80后”的新一代消费者。,6、车企兼并重组年 目前，随着国内汽车企业兼并重组，集团整合的进程加快，企业生产规模的扩大，研发经验的不断积累，许多成熟的新技术会加速投入到生产过程中。再加上国际汽车业成熟的地盘、成熟的平台、成熟的车型的加入，不仅可以大幅度缩减生产成本，而且还进一步提高了产品质量、扩大了产能、降低了产品价格。,新能源汽车发展元年 新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和油/电混合动力汽车上，这两种汽车在节能与环保方面具有较高可行性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。今后，世界汽车将摆脱依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时代。国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战，我国在新能源关键技术上的自主创新能力还不足。从消费者关心的产品价格和市场供给角度看，市场还将有如下特点：1）产能释放缓解供求矛盾，竞争加剧挤压汽车价格空间。2）汽车容量扩充过快，将突显社会压力并抑制后续汽车消费激情。3）燃油价格上行趋势不可逆转，新能源汽车短期内不会马上普及。,汽车产品市场营销观念1、生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。,3、推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。4、市场营销观念这种观点是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。,5、社会市场营销观念它是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比、更有力的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。目前，我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状 况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于 以推销观念为主、多种观念并存的阶段。,（三）我国汽车市场主要销售模式简介,1、汽车4S直营店所谓4S直营店，即4S店的下属店，直接从4S店进货而非厂家，主要承担销售和服务两大内容，所以又有人将其称为2S店。直营店的销售模式不但可以为广大市民提供赏车、购车等便利，还可以让更多的客户能够近距离的享受车商的服务。相对于4S店，直营店的投入成本较低，而且厂商也比较容易管控。直营店的开设对汽车4S店来说，益处很大。1)直营店专卖一个品牌，对品牌的宣传、品牌价值的提升有很大的帮助。,2）直营店里的车辆销售价格与，4S店保持同一价位，也就不存在竞争后互相压价带来的利润空间低的情况。3）直营店中的工作人员都是接受厂家或4S店专门培训过的，对品牌宣传起来就自然比较到位也更加有说服力。4）客户在直营店里享受到的服务将比在二级经销商处更为周到、细致。,2、汽车超市这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方式。汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。而它的劣势在于：对生产制造商来说，通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售。因此，通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。,3、汽车园区这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的消费吸引人气的能力。而它的劣势在于投资巨大投资回收期长，更能复杂，管理困难。,任务2 汽车销售服务企业的营销方法,汽车服务营销：是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。目标：是在每一个环节都提供最优质的服务发展变化：汽车产业从商品营销到服务营销，营销的职能和手段也扩展到了整个企业，从4P（产品、价格、分销、促销）发展到7P（产品、价格、分销、促销、人、过程、有型实据）。,解读7P,“人”：不仅包括雇员，还包括购买汽车及汽车服务的顾客。在对“人”的研究中重视全员营销及内部营销，提倡顾客满意的基础是员工满意并致力于提高员工满意度。“过程”：包括整个销售流程、服务规范的标准化及对所有影响顾客满意度的销售流程因素进行分析。“有型实据”：包括所有能影响顾客期望及感知的因素，如汽车功能、外形、说明书、直接或间接与顾客接触的雇员及销售环境中无形和有形因素的整合。,汽车服务企业流程图,。,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,竞争者,前向一体化,前向一体化,后向一体化,水平一体化,主要内容：一、汽车销售服务企业概述二、汽车销售服务企业的营销三、汽车营销的研究对象与研究 方法,一、汽车销售服务企业概述,对于一个汽车销售服务企业，管理的主体是人，服务的对象也是人，因此人的因素将是销售成败的关键。那么，什么样的管理在员工心中才是以人为本的呢？（1）管理人员尽可能与员工沟通，增强彼此的信任。沟通可创造和谐，也可赢得人心，还能够凝聚出士气和斗志。这种士气与斗志是支撑单位发展的中坚力量，只有确保管理者与员工之间的良好沟通，才能利于单位和部门的健康、稳定发展。（2）加大员工培训教育和考核力度。企业的创造力和战斗力是靠员工创造出来的，因此员工的素质十分重要。针对汽车销售服务企业，应多借鉴星级宾馆、外企的一些员工培训方面的经验。,（3）制定员工与单位的“利润分享计划”，加大员工激励力度。一线部门在完成与中心签订的利润指标后，允许拿出部分超额的利润进行“利润分享”（根据不同部门的工作特性制定不同的分享比例）。这样可以提高一线销售员工的内在驱动力，从而追求和达到更高的效率。（4）进一步加大人文关怀力度。一个单位的文化，恰恰体现了其发展成长的“内核”，一些企业在这些年来，在关爱职工方面，下了很大的功夫（例如为所有的新职工足额缴纳社会保险，为方便老职工参加技师考试，办理技师培训班等等）,二、汽车销售服务企业的营销,1、汽车企业总体战略规划（1）长远性-确定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。其基本组成要素包括：企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围及地理范围加以说明。主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致。企业的远景发展方向，以指明和揭示今后若干年的前景。,1、汽车企业总体战略规划,（2）全局性。组织战略经营单位。大多数汽车企业，都有多项业务，由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。,1、汽车企业总体战略规划,（3）抗争性-选择企业增长战略。当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。通常企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。,2.市场营销管理过程、市场营销组合、市场需求管理,市场营销管理过程：是指以实现企业战略规划为目标，识别、分析、选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。整个市场营销过程可以分为四个步骤：分析市场机会选择目标市场确定市场进入策略实施市场营销活动市场营销组合：是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。,市场需求管理：营销管理的实质就是市场需求管理。企业通常都会对目标市场设定一个预期的需求水平。然而，期望往往与现实不一致：实际需求水平可能低于或高于期望水平。营销者必须善于应付不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的市场需求状况主要有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求等。,3、市场营销计划,市场营销计划所包含的内容随企业管理者想从中得到多少详情而异，但通常都包括以下基本内容和形式：（1）内容提要（2）当前营销状况（3）机会与威胁分析（4）目标与差距（5）营销策略（6）营销活动方案（7）营销预算（8）营销控制,4、市场营销的实施过程,（1）制定详细的行动方案。明确指出实施营销计划的关键决策和任务，并将这些任务落实到具体的责任人、责任单位，同时制定出具体时间表（2）建立合理有效的组织结构。组织结构应具有两大基本功能，即合理分工，明确各自的权利、责任，建立畅通的沟通渠道（3）建立合理的、激励性强的报酬制度。制度中应明确业绩的衡量和评价标准、报酬的支付和结算等内容。（4）合理开发并调配人力资源（5）营造企业文化和管理风格,5、营销控制形式,三、汽车营销的研究对象与研究方法,1、汽车营销学的研究对象主要是汽车生产企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品和服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在汽车生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。,2、汽车市场营销学的结构体系,汽车营销原理。包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。汽车营销实务。由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。,2、汽车市场营销学的结构体系,汽车营销管理。包括营销战略、计划、组织和控制等。汽车特殊市场营销由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。,3、汽车营销学内容体系,营销概述市场与市场营销、市场营销观念、我国汽车工业及汽车市场形成与发展。营销管理汽车企业的战略规划、汽车营销管理、实施控制。市场研究汽车营销环境、汽车用户购买行为、市场调查与预测。,3、汽车营销学内容体系,营销战略目标市场营销、竞争战略。营销策略汽车产品策略、汽车定价策略、汽车分销策略、汽车促销策略、汽车服务策略。汽车营销应用汽车营销实务、汽车市场需求研究、国际汽车营销。,4、汽车市场营销学的研究方法,汽车传统营销学主要从企业所经营的具体产品、经营机构和销售职能等不同的角度进行研究，其研究方法主要有三种：产品研究法。研究特定的产品或产品线。譬如，研究各种汽车产品是如何生产、加工以至分销到最终用户的。,4、汽车市场营销学的研究方法,机构研究法。研究汽车市场营销管理系统中，各种机构的性质、职能和发展，包括制造、批发、零售以及金融、保险和运输等各种辅助机构的具体功能。职能研究法。对汽车制造销售企业各种营销职能分别进行研究。如研究采购、推销、储存、资金融通和促销等职能，研究不同的营销职能机构在市场上如何加强职能化,