广告文案表现策划(ppt239).ppt
第六章广告文案表现策划,开篇故事,一、策划标题的震撼力,二、策划正文的生命力,三、策划标语的影响力,开篇故事,开篇故事,开篇故事,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达年薪20万聘营销总监 等你一万年 出生几何，婚嫁未否，卧虎哪方，我不知道，但他定是独秀一枝，精力充沛，思维敏捷，眼界开阔，志在四方。花出哪个名门学府，学士还是硕士，并不重要，但他定是精通营销，善于管理，深谙市场，或许尤专于建材产品之运作。家有钱财多少，香车红颜几个，无须过问，但他定是魄力四射，技压群雄，曾经要职，且重视自我价值，永生追求卓越。Where are you，请你告诉我。是英雄，定有用武之地！是英雄，等你一万年！08715619XXX 13908XXXXX 本公司还欢迎其他营销人员前来加盟，共创事业。有意者，请从速联系我们（昆明世博览园旁白龙路刘家营11号）昆明安雅达装饰材料有限公司董事长（签名）,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。“等你一万年”,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。再次，广告副标题也不含糊。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。再次，广告副标题也不含糊。“安雅达年薪20万聘营销总监”,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。再次，广告副标题也不含糊。其四，在广告创意上，该招聘广告无论是标题选择，还是软文叙述，都没有采用平铺直叙的文字表达形式，而是采用了散文形式，以优美的语言，共同讲述着一个“等你”的故事。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,安雅达,首先，,在创意上安雅达完全跳出了传统招聘广告框架的束缚，不局限于“招聘”二字的影响，换个思维做广告，真正把招聘广告变成了一个与目标应聘者以及社会公众有效沟通的桥梁和工具。其次，这则广告比较注重企业标题的影响力。再次，广告副标题也不含糊。其四，在广告创意上，该招聘广告无论是标题选择，还是软文叙述，都没有采用平铺直叙的文字表达形式，而是采用了散文形式，以优美的语言，共同讲述着一个“等你”的故事。最后，在广告内容上，该招聘广告以企业的文化理念为依托，让每一个有意向的应聘者能够感受到安雅达作为天花吊顶装饰材料行业第一品牌企业的“求贤”之心和“用人”之道。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,做什么仙最洒脱,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,做什么仙最洒脱,XXXX市场营销教研室,开篇故事,广告表现有众多的内容，但在表现中有一个共同的要求：以广告诉求为中心，以消费者需求为导向，以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大受众，刺激他们的购买欲望。,做什么仙最洒脱,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,通俗易懂,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,通俗易懂,均衡统一,XXXX市场营销教研室,开篇故事,成功广告文案表现的特点：,醒目鲜明,通俗易懂,均衡统一,创新变化,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,“看书看皮，看报看题”，心理学家的研究表明，人们对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间为5秒，而头两秒是注意力最强的时候。另一项调查表明，读标题的人是读正文的人的5倍，一则好的标题，能让广告文案熠熠生辉，“画龙点眼”、“题好一半文”说明的就是这个道理。一则广告的成败，在很大程度上取决于它的标题质量。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获得立刻打动人心的效果；,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获得立刻打动人心的效果；,好的标题不仅本身具有吸引力，并且能把消费者引向看、读广告的正文和全篇，标题的文字标记似乎在说：“嗨，这是和你有关系的请读下去吧！”从而收到预期效果；,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,标题具有指向作用，即消费者通过标题，可以对广告内容进行选择；一个好的标题能吸引消费者的注意，获得立刻打动人心的效果；,好的标题不仅本身具有吸引力，并且能把消费者引向看、读广告的正文和全篇，标题的文字标记似乎在说：“嗨，这是和你有关系的请读下去吧！”从而收到预期效果；,广告标题有利于突破广告结构上的单调，用丰富多彩的表达形式，加深广告宣传的印象。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“请坐，擦鞋”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“请坐，擦鞋”,“约会前，请擦鞋”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“用左手一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,1、广告标题的作用,“用左手一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”,“回馈消费者，百分百抽奖”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,企业主题一般也多指广告作品的主题。但企业题和广告标题是有区别的。广告标题是广告的题目，不能把它同企业题等同看待，更不能误以为广告标题就是企业题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,企业主题是就广告内容的核心而言的，是就广告所传播的基本观念而言，与广告目标直接相关。而广告标题是就广告表现的文字技巧而言，它只与企业主题即广告内容核心相关联，与广告目标不发生直接联系。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,2、广告标题与主题的区别,企业主题是就广告内容的核心而言的，是就广告所传播的基本观念而言，与广告目标直接相关。而广告标题是就广告表现的文字技巧而言，它只与企业主题即广告内容核心相关联，与广告目标不发生直接联系。企业主题具有相对稳定性，一旦确定，不允许轻易改变。而广告标题则具有灵活变动性，在不同时间阶段内，广告标题可以变化，在同一阶段内，广告标题也可以变化，即使在同一阶段内在不同媒体上也可采用不同的广告标题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,这种广告标题可以直接告诉消费者，产品对你的收益，无需要去读正文消费者就能明白其中的韵旨。即在标题中呈现卖点，直接销售（宣示、告知），它的任务是在标题里传达销售的讯息，说在标题里进行销售的工作。写直接性的标题，要从消费者利益出发，让读者认同，记得你的广告。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,“惟独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快三倍。”美国煤气联合会,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,这种标题往往以情趣和富于戏剧性来吸引顾客，其惟一目的是让读者去看广告正文；即利用标题吸引读者进入内文（发问、悬疑、难题、感触），它的任务是（跟图像搭配来）引发足够的好奇心或关心。写间接性的标题，要具有趣味，能产生共鸣，让读者有兴趣深入了解商品。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,“发光的不完全是黄金”美国一家银器制造商,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,中国电信的“慰问电报（肩篇）”“寄不去一双可依靠的肩”正文内容：真情不论远近，真心没有距离 远方，有一个人已经很疲惫，可你寄不去一双可倚靠的肩 你的挚友是否不太顺心？你的驻外员工是否很辛劳？你的亲人是否需要您的问候？4月10日起，中国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务，如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。关心的滋味？得到的人最为明了真心的表达？是中国电信想得最是周到。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,（3）复合性标题,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,（3）复合性标题,这是直接性广告标题和间接性广告标题结合起来的一种类型。复合性广告标题常用于前两标题不易表达的内容。复合标题实际上是一个由引题、主题、副题三种标题所组成的标题群。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,（3）复合性标题,标题群中不同标题的作用,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,3、广告标题的类型,（1）直接性标题,（2）间接性标题,（3）复合性标题,如第五季的户外广告标题：引题：不野不流行正题：第五季果汁系列新装上市又如松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,标题应该包括商品名称，向消费者承诺所提供的利益。标题要新奇、有魄力，才能引导消费者阅读副题或正文。广告标题要求简单，实验证明：少于6个字的广告标题，有34%的读者能记住；而多于6个字的广告标题，只有13%的读者能够记得。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,“XX公司开业启事”“XX新产品介绍”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等到。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,“购房新时尚”“意外的发现催生全新的服务”“非运动减肥新方法”“糖尿病的神奇疗法终于发现”“中国移动通信，翻开新的一页”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,“购房新时尚”“意外的发现催生全新的服务”“非运动减肥新方法”“糖尿病的神奇疗法终于发现”“中国移动通信，翻开新的一页”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道？它是？谁不愿？谁能？怎么样？为什么？怎么？等等。具体表现有两类，设问式和反问式。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,“如何兼职赚2000元/月”；“我如何在一夜之间成为明星推销员”；“如何一劳永逸地赚钱”等。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,用礼貌的态度、建议的或劝导的语言和口吻引导消费者采取某种行为。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,“别让孩子输在起跑线上噢”龙牡壮骨冲剂“冬天要喝热果珍”“果珍”“请用美波洗发香波，它使您秀发飘柔、香气四溢”“请品一品龙井茶”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,“别让孩子输在起跑线上噢”龙牡壮骨冲剂“冬天要喝热果珍”“果珍”“请用美波洗发香波，它使您秀发飘柔、香气四溢”“请品一品龙井茶”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,也称利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,“红桃K生血剂关怀装（副题），加量不加价（主题）”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,“坚刚璀璨,光彩永恒”,“精工表世界销量第一”,“600岁五粮液，万世流芳”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的好奇心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,“您的面容不想再白嫩些吗”？（美容保健品广告）“从12方面增强您的体魄”（面包广告）,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,提供某种理由，劝顾客尽快购买。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,“一次削价，欲购从速”“八折销售，最后两天”“修路拆房，降价销售”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,“举杯天地醉，中国贵州醇”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,经典之作有广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,用证言和数字的形式进行表现的广告标题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,比较式借以烘云托月，显示优点。但必须注意，这一比较应是本厂产品的革新和质量的提高，而不能褒已贬人，压低别人，提高自己。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,“从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。”美国明顿刮脸刀“经常被模仿，从未被超越”红桃K生血剂,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：(1)把企业或商品的品牌子名称拆开来进行解释；(2)将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌因位置的变化而产生新的含义和新的内容；(3)用注解的方式来表现企业题。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,解题式标题可将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,留得清香在不怕没人爱,眼见为实,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,此音只应天上有人间哪得几回闻,宝石花牌收录机,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,16、否定式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,16、否定式,白兰氏鸡精,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,即在标题中包含一点含蓄和寓意。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,4、广告标题的写法,1、记事式,2、新闻式,3、问答式,4、祈使式,5、承诺式,6、赞扬式,7、悬念式,8、催促式,9、口号式,10、故事式,11、实证式,12、比较式,13、解题式,14、修辞式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,“难言之隐，一洗了之”,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,简单明了，引人入胜。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,简单明了，引人入胜。能用文字或其他暗示使漫不经心的读者引起兴趣，激发起其潜在需求；,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,简单明了，引人入胜。能用文字或其他暗示使漫不经心的读者引起兴趣，激发起其潜在需求；能够突出特点。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,简单明了，引人入胜。能用文字或其他暗示使漫不经心的读者引起兴趣，激发起其潜在需求；能够突出特点。有独创性。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,简单明了，引人入胜。能用文字或其他暗示使漫不经心的读者引起兴趣，激发起其潜在需求；能够突出特点。有独创性。富有趣味性。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,简单明了，引人入胜。能用文字或其他暗示使漫不经心的读者引起兴趣，激发起其潜在需求；能够突出特点。有独创性。富有趣味性。标题要与广告中其他内容，如插图、正文、产品的性质等协调一致。,XXXX市场营销教研室,一、策划标题的震撼力,5、广告标题的衡量,大卫奥格威的广告标题写作检测原则,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,广告正文是广告文案中处于主体地们的语言文字部分，是营销企业题的表现。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,1、广告正文的表现内容,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,1、广告正文的表现内容,对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,1、广告正文的表现内容,对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,1、广告正文的表现内容,对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,1、广告正文的表现内容,对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,导语,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,导语,导语又称为前言、总述或者开头。导语往往以高度概括性的精练、简短的文字来介绍宣传的主题，力求开门见山点明主题，为读者阅读理解全篇广告文案打下基础。,XXXX市场营销教研室,常见的导语写作技巧,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,导语,主体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,导语,主体,该部分是广告的精华，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点，这并非是同类商品共有的优点，而是本产品的特殊优点。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,导语,主体,结尾,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,2、广告正文的结构,导语,主体,结尾,结尾的内容一般是诱导人们采取购买行为。用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。同时可说明产品价格，优惠办法，订购方法、维修及服务的承诺及担保等。其对于渲染广告正文、加深印象和刺激消费者方面具有极其重要的作用。,XXXX市场营销教研室,常见的结尾写作技巧,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,以记述为主要表达方式而撰写的广告正文。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,以记述为主要表达方式而撰写的广告正文。,这种广告正文适用于新产品宣传和企业整体形象广告。其主要特点是“以事显理”。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给公众提供具体形象的商品形象，即通过描摹、描绘、描述手段，勾划出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。因此其主要特点就是“以型见长”。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,广告正题：蒙宝欧S320真钻商务彩屏手机广告副题：真钻品们至尊豪迈正文：6颗天然钻石镶嵌1.9寸彩屏（7X8行中文显示）彩色EMS短信强大的商务功能（英汉辞典、日程表、备忘录、多媒体名片式电话本）时尚豪华的金属质感外观根据成功男士人体工程学原理设计（84.5X46X23mm）,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,标题：保住营养与水分保鲜时间延长50%正文：食物保持时间长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,即以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文，它立足于渲染一种浓烈的情感氛围，激起公众的情愫，以情感人，诱导公众产生美好的联想，形成强烈的消费动机。这种广告正文的主要特点是“以情感人”。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,贵州醇酒老家篇的广告正文就采用了抒情的方式，给人留下了深刻的印象：标题：举杯天地醉，中国贵州醇 副标题：一份真心化为香醇，永远不变 正文：中国自古多美酒，更多淳厚民风。在遥远的云贵高原，在遥远的南盘江畔，有一片神奇的土地，生活着勤劳淳朴的人民，他们以高原人的率直、真挚、耕耘建设着这一方土地。当风和日丽、丰收在望之际，他们也会直起劳作的脊梁，陶醉于五谷飘香的憧憬之中。这就是“贵州醇“绵厚悠长的甘醇境界。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,5、新闻体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,5、新闻体,在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,5、新闻体,6、诗歌体,XXXX市场营销教研室,二、策划正文的生命力,3、广告正文表现形式,1、记述体,2、描写体,3、简介体,4、抒情体,5、新闻体,6、诗歌体,即以诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文。诗歌这种文体，强调文字简练、语言优美、情感浓郁、意境深远，既有诗的抒情性，又有诗的外在形成；既有诗的意境，又有产品的宣传内容；在宣传产品、塑产品形象方面颇具魅力。以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表
