华谊传媒集团案例分析.ppt

1,华谊兄弟传媒集团案例分析,河北经贸大学 人文10级文管组员：王晓敏 刘辉 刘翠玉 刘国欢 范舒洁 宋双 王亚娟 朱琛,2,一公司介绍二历史节点三特色融资四商业模式五成功经验六未来规划,3,一公司介绍,（一）基本概况 华谊兄弟传媒集团是中国最知名的综合性娱乐公司之一，由王中军、王中磊兄弟创立于1994年，1998年投资著名导演冯小刚的影片没完没了、姜文导演的影片鬼子来了，正式进入电影行业，随后华谊兄弟全面投入传媒领域，投资及运营领域涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销，在这些领域都取得了骄人成绩。时至今日，华谊兄弟传媒集团已经发展成为一个涵盖广告、影视、音乐、发行、艺术设计、建筑、汽车梢售、文化经纪、投资等的 跨行业大型民营企业集团，在中国传媒界形成了“华谊模式”，并且有着相对较完整的产业链。目前，华谊兄弟传媒集团旗下有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司、西影华谊兄弟电影发行公司、华谊兄弟电影国际发行公司。华谊兄弟创始人王中军作了如下概括：“我们的业务实际是两大板块，电影电视及其衍生产品放在一起是一个板块，娱乐营销、音乐公司和经纪人公司划分到第二大板块。,4,(二)业务概况 1.电影业务华谊兄弟影业投资有限公司其前身为华谊兄弟广告公司影视部，从1998年投资冯小刚电影没完没了以来，华谊兄弟电影形成了电影策划、投资制作、营销、发行的完整电影运营阵容，是少有的全面型电影投资企业。华谊兄弟电影从2007年起开始涉及电影院投资运营。华谊兄弟是国内最成功的民营影视公司之一。2.电视业务华谊兄弟电视主要致力于国产电视剧的投资、制作和发行。旗下现有张纪中工作室、李波工作室、周冰冰工作室、王芳工作室和吴毅、康红雷领导的浙江天意影视有限公司。公司每年以高达500集的生产量占据中国电视剧市场的领军位置，近年来推出了士兵突击、鹿鼎记、我的团长我的团、我在天堂等你、大院子女、远东第一监狱、艰难爱情等老百姓喜爱的作品。3.经纪业务华谊兄弟文化经纪有限公司是一家专业的文化经纪公司。公司创建于2000年，是国内最资深的经纪公司之一。公司致力依托华谊兄弟传媒集团的综合实力及影视剧投资平台，探索出一条规范、专业的文化经纪事业发展道路。华谊兄弟文化经纪有限公司主要从事艺员影视剧拍摄、广告代言、形象包装、演出、法律咨询等工作。自成立至今，公司已签约过近百位艺人，如今拥有包括周迅、李冰冰、林心如、徐若暄、黄晓明、苏有朋在内的50多位红星。雄厚的实力在中国的经纪公司中首屈一指。,5,4.广告业务1994年，王中军从美国留学归国，成立了华谊兄弟广告公司。当时中国的广告市场迅速发展，华谊兄弟广告公司很快就有了一些大的公司客户，并且在广告领域掘上了第一桶金。如今，华谊兄弟广告公司是国内第一也是唯一一家具备优秀的、专业化的、拥有独立优势娱乐资源的娱乐整合行销传播公司。公司凭借华谊兄弟传媒集团丰富的娱乐资源，以策略为先导、创意为核心、植入营销为手段，为客户提供专业化的娱乐行销全案服务和品牌推广策略规划，公司全力打造国内一流的整合娱乐传播品牌。华谊兄弟广告客户范围涉及金融业、地产业、制造业、航空业、电力、电信、运输业及医药等各大领域。5.音乐业务华谊兄弟音乐公司是目前国内原创歌手总体实力最强的唱片公司，现公司签约艺人有羽泉、周迅、张靓颖、杨坤、尚雯婕、黄征、李慧珍、谢娜等，并与华谊兄弟经纪公司共同包装打造中国第一偶像组合BOBO。,6,（三）上市状况 公司全称：华谊兄弟传媒股份有限公司股票简称：华谊兄弟证券代码：300027交易市场：创业板总 股 本：16800万股发行总量：4200万股所属行业：广播电影电视业上市时间：2009年10月30日（首批创业板上市股票）下表为华谊兄弟股票信息：注：(1)按2011年8月16日收盘价计算。(2)数据为2011年8月16日收盘价为16.48元。(3)股价为除权除息价，分配方式为：每10股派2元转8股。数据来源：Google财经,7,2011年5月9日，华谊兄弟发布的公告显示，其5位股东马云、虞锋、江南春、高民、王育莲共减持2780万股。,8,二、历史节点,（一）第一桶金1996 年4 月22 日，王忠军创立了北京标实企划制作有限公司，注册资金100万元，与很多创业企业一样，起步阶段的标实广告经营很艰难。刚开始做的是一本小杂志，刊登一些广告，然后直邮给各国使馆和三星级以上的高级公寓，每个广告很便宜，只有1000元2000元。得益于在美国的经历，王中军很快发现，国内银行并没有采用统一的标识，以中国银行为例，当时其在全国各地机构的标识五花八门。于是，王中军开始尝试说服中国银行统一标识，实行标准化、网络化管理。中国银行最终采纳了他的建议，标实广告接下了中行全国15000多家网点的标准化规范工程，全部采用红标黑字白底的标识。中行这一单，使得标实广告在CI（企业形象设计）这个领域里名利双收。随后不久，王中军又拿下了华夏银行的单子。再后来，中石油、国家电力、中国联通等大型企业也成为王中军的客户。三年后，华谊兄弟广告进人中国十大广告公司行列。,9,（二）入行影视1997年的一天，王中军在路上碰见了他出国前在广告公司的老同事，一直在电视剧圈里做事的这位老同事告诉王中军，拍电视剧如何赚钱，并很快拿来了英达的电视剧心理诊所的本子。投资500万元的心理诊所开拍，华谊兄弟为此专门成立了影视部，又利用自身广告的优势，进行了很好的推广，最后华谊兄弟净赚了400多万元，收益率达到90%以上。,10,（三）遇千里马初遇冯小刚时，冯小刚的角色不仅是导演还是制片人，要到处去化缘找钱，当时华谊兄弟对没完没了只有30%的股份，由于一家投资商资金上有问题，华谊兄弟转下了股权，这样很巧妙地就变成了大股东，随后电影商业上的操作基本上都是华谊兄弟做的，最后没完没了成了当年的票房冠军。王中军说：“因为拍这部戏彼此来往非常密切，在合作中冯小刚感受到华谊兄弟公司和他前几年认识的公司某些方面不同，不能说它多好，只是有种合拍的感觉。他说希望有一个稳定的合作伙伴，他的工作室的资金便由我们公司包下来了。”,11,（四）初试资本在最初几部电影投资后，华谊兄弟遇到了发展的“瓶颈”资金不足。当时，由于政策、经济环境的制约，华谊兄弟基本没有机会获得银行贷款或风险投资。而太合控股业务以地产和金融业为主，有充足的资金，并且正在寻找新的投资点，于是2000年6月，华谊兄弟太合影视投资公司成立，太合控股投入了大约1300万元，其后的几年，华谊兄弟太合的成绩更是如日中天。冯小刚一系列的“贺岁片给华谊兄弟太合带来了不菲的利润和日益高涨的名声。王中军的目光也不再局限于国内，引入国际资本也被提上日程。2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为“华谊兄弟太合影视投资有限公司”，太合集团与王中军兄弟各持50%股份。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。正是太合投人的2500万元，使华谊兄弟在制片领域迅速完成了初始扩张。,12,（五）补齐发行2003年，与美国哥伦比亚公司的合作使华谊兄弟意识到有自己的电影发行渠道的至关重要，“没有发行权意味着华谊兄弟的利润会被别人切去一大块，同时也意味华谊兄弟的影片可能发不出去。”王中军表示。当时华谊兄弟和西安电影制片厂合作过天地英雄，正时逢西影的股份制改革，于是华谊兄弟当机立断，收购了西影股份发行公司，但由于当时国家政策不允许民营控股发行，最后华谊兄弟买了44%的股份，但华谊兄弟坚持了控制公司的经营结构，成为了中国第一家民营参股的发行公司。随后不到两年时间，国家政策允许民营可以控股发行，又由于华谊兄弟经营很透明，参股西影第一年就使西影扭亏为盈，华谊兄弟顺利的取得西影的控股权。,13,（六）电视战略电视剧是华谊兄弟最后一个需要占领的堡垒，尽管之前华谊兄弟在这方面也有所行动，但效果并没有想象中那么完美。如果说当初签下冯小刚还是机缘巧合，到了签约张纪中的时候，这已经成为华谊兄弟战略部署的一步，华谊兄弟开始可以拿着自己的牌子和资金说话了。2006年，华谊兄弟同样采取并购的方式邀请电视剧的知名创作团队加盟华谊兄弟，签下了张纪中等几名著名电视剧制作人，成立了电视剧工作室。于是便有了鹿鼎记、士兵突击、我的团长我的团等一批优秀电视剧的产生。,14,（七）艺人经纪2008年9月，华谊兄弟与经纪公司中乾龙德“闪婚”，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案，艺人资源上已经足够雄厚的华谊兄弟，又增加了陆毅、田亮、伊能静、瞿颖等国内一线明星，奠定了华谊兄弟在艺人经纪行业的领军地位。中乾龙德作为单一的艺人经纪公司，一直以来没有制作影视剧或唱片背景，正如中乾龙德公司负责人所说：“现在，我逐渐意识到，经纪公司不能再单单靠我跟艺人的情谊或者为他们提供全方位服务来维系，如果没有制作背景支持，生存会越来越艰难。”而在华谊兄弟看来，不在于中乾龙德能带来多大的利润，而是着重于产业链的完善方面。,15,三 特色融资,王中军曾说：“一个行业，没有资本介入，没法做大。”而中国电影的发展瓶颈资本占很大一部分。四轮私募1、2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为“华谊兄弟太合影视投资有限公司”，太合集团与王氏兄弟各持50%股份。太合入股的条件是，王氏兄弟在适当时机回购该笔股权，使太合获利退出。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。2、2004年，华谊兄弟进行了第二轮私募，引入的战略投资者是TOM集团。王氏兄弟为了确保在此过程中不丧失控股权，先以7500万元、溢价3倍回购太合集团手中45%的股份，太合集团以300%的回报全身而退。太合集团退出后，“华谊兄弟太合影视投资有限公司”随即更名为“华谊兄弟传媒集团”。12月，王氏兄弟出让35%的股权，成功向香港上市公司TOM集团募集资金1000万美元，这也是2004年11月28日，国家广电局出台允许外资投资内地广电业规定后的第一家在内地投资的外资公司。TOM集团入资华谊兄弟分为三个阶段，第一阶段TOM集团以500万美元入股27%，同时另外500万美金购买可换股债券，债券年利率为6%，TOM集团的股权比例增加到35%。而第三阶段在华谊兄弟上市以前，TOM集团依旧拥有与其他投资者一同持股至50%的比例。大约在TOM集团入资同一时间，王氏兄弟又引进一家风险投资机构“信中利”，王氏兄弟以70万美元的价格转让了3%的股权给后者，至此，王氏兄弟股权比例降至70%。这轮私募，王氏兄弟总共获得资金1070万美元（约合8850万元人民币）。除去购买太合集团股份所花的7500万元，剩余1300多万元。但他们所拥有的股权，则由之前的55%上升到70%，控股地位得到强化。资金的通畅让华谊兄弟得以投拍情癫大圣、夜宴等数部投资过亿的大制作。,16,3、2005年，TOM集团的经营业绩出现大幅下滑，急于将手中的“华谊兄弟”股权转手套现，同年12月，华谊兄弟进行了新三轮私募，这次引进的对象是马云所掌控的中国雅虎。TOM以1600万美元的价格减持20%股权，王氏兄弟和马云联合接手，其中马云（以旗下公司中国雅虎的名义）以1200万美元接手15%、王氏兄弟回购5%，TOM集团所持股份剩至7%。同一时期，王氏兄弟还从“信中利”手上回购了2%股权。经过这轮私募，王氏兄弟的股权由70%上升至77%。此外，2005年12月，中国最大的SP（电信增值服务提供商）之一华友世纪对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司进行超过3500万元的战略性投资，以此获得51%的股权。,17,4、2007年，华谊兄弟展开第四轮私募。分众传媒联合其他投资者向华谊兄弟注资2000万美元。此次交易双方并未公布分众传媒这笔2000万美元的投资换取了华谊兄弟多少股权。但据王中军自己透露，目前，王氏兄弟在华谊兄弟中仍然拥有50%左右的股份。华谊兄弟引进分众，主要基于两大考虑：其一，分众有着媒体行业整合的经验；其二，分众传媒在纳斯达克已获得外国投资者认可，它的加盟可扫清华谊兄弟海外上市时投资者的疑虑。通过不断的融资扩张，华谊兄弟占有了国内制片市场40%的份额、电影发行市场30%的份额。王中军兄弟的财富也飞速膨胀，在2007年“新财富500富人榜”中，二人以8亿元的身家排名第478位。2011年5月9日，腾讯对华谊兄弟进行战略投资，总金额近4.5亿元，已通过大宗交易平台完成。腾讯现持有华谊兄弟2780万股，占其总股份的4.6%，成为其第一大机构投资者。,18,（三）借力金融华谊兄弟在银行贷款的融资方式上的资本运作也走在国内娱乐业的前列。对于为何如此喜好银行贷款，王中军给出的理由很简单：“股权投资代价太高，一部戏开发了半天，别人投了50%，赚了钱分人50%，这样太不划算，我们希望主渠道还是银行贷款。”1、2006年8月，中国信保宣布，已经与华谊兄弟影业有限公司(下称“华谊兄弟”)达成协议，在夜宴的海外发行中为其提供为期一年的短期出口信用保险服务，保额预计在1500万-2000万美元。中国信保通过提供“担保”服务，也使夜宴成功获得深圳发展银行5000万元人民币的贷款支持。这是影视产品海外发行与政策性出口信用保险的首次合作。另外，华谊兄弟通过“投保”的方式，还可以获得银行贷款，从而将其间可能出现的资金短缺的风险转移给保险公司。2、2006年8月，招商银行在经过两个多月的尽职调查后，给集结号贷款5000万元的报告最终通过了终审并放款，贷款性质为无第三方公司担保。华谊兄弟首次以知识产权、即版权作抵押来吸收招商银行的贷款，为以后更多的影视公司获得银行融资起到示范作用。,19,3、2008年5月，北京银行与华谊兄弟开展全方位的战略合作，其中北京银行以版权质押的方式向华谊兄弟提供1亿元的电视剧多个项目打包贷款，用于支持华谊兄弟旗下14部、超450集电视剧的制作与发行。这也是迄今为止金融业为影视企业发放的最大金额贷款。北京银行成为“版权质押”融资贷款的首家银行。华谊兄弟则承诺将北京银行作为其电视剧业务的独家合作银行和其上市募集资金归集行。4、2009年3月，中国工商银行北京分行成功为华谊兄弟发放项目贷款1.2亿，该资金将主要用于华谊兄弟传媒2009-2010年四部电影的摄制与发行。对此，易凯资本CEO王冉表示，这一事件对文化产业来说具有重大意义，因为这标志着“中国电影产业这些年的整体发展已经引起了主流行业对电影业的高度重视”。工行方面也认为自身将对文化创意产业的信贷支持范围扩展至以无形资产为核心价值的电影行业，在金融危机的大背景之下，资本依旧亲睐电影行业，银行看好电影企业的整体发展趋势标。,20,、华谊兄弟的融资模式1、私募资金私募是一种面向少数特定的投资人发行证券的方式。私募发行的对象大致可以分为两类：一类是个人投资者，例如公司老股东或者发行机构自己的员工；另一类是机构投资者，如大的金融机构或与发行人有密切关系往来的企业等。私募资金的优势包括发行的投资人较为明确，发行手续简单，节省发行时间和费用等。在华谊兄弟资本的增长和运作中，私募起到了举足轻重的作用。从2000年开始，华谊兄弟进行了三次大的资金私募，通过“私募回购再私募再回购”的滚动操作，先后募集了资金近四亿元。这种“股权融资股权回购”的模式，也使华谊兄弟始终保持着控股权。2000年华谊兄弟与太合地产控股双方各出资2500万，各占股份50%，成立华谊兄弟太合影视投资有限公司。为了取得绝对话语权，2001年，华谊兄弟回购太合5%的股份，成功获得了绝对控股权55%。此次募资使华谊兄弟迅速完成了初始扩张，拍摄了大腕、手机、天下无贼，并迅速成长为国内主流电影制作公司。2003年华谊兄弟先以7500万元的溢价三倍回购了太合集团中45%的股权，然后引入TOM集团。TOM集团向华谊兄弟投资1000万美元，购买27%的股权。同时华谊兄弟引入一家风险投资机构“信中利”，以70万美元的价格转让3%的股权。充足的资金使华谊兄弟投拍了情癫大圣、夜宴等数部投资过亿的大制作。2005年华谊兄弟开始新一轮的私募，引入雅虎中国；2007年华谊兄弟又引入分众传媒及其他投资者的2000万美元，为IPO铺路。华谊兄弟在资本运作过程中，始终控股50%以上，充分保证了对企业的主动权。同时在选择资本的合作伙伴时，更注重合作方资源的互动，并且每一次的私募带来的不仅是资金，还给华谊兄弟带来了品牌上的帮助。2、植入广告影视剧作为一种商品，其成功不仅取决于优秀的剧本、导演和演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要角色。植入式广告是一种共赢的广告模式。它将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。华谊兄弟是中国影视剧市场上第一个将植入式广告应用到作品中的，并且植入广告与影片的配合度越来越高。比如一身叹息中的电话卡，天下无贼中的宝马汽车等。植入式广告是一种很好的融资方式，可以提前收回成本，有效降低影片商业风险。2008年的贺岁片非诚勿扰就靠植入式广告收回了一半投资。,21,3、预售版权对于一个运作成熟的企业，华谊兄弟的融资模式中自然会有预售版权的方式。一部拥有良好口碑和雄厚实力制作团队打造的大片，是会得到发行公司和放映公司亲睐的。因此，在上映前可以通过海内外的发行公司和放映公司预售发行权和放映权，收取定金或“保底发行金”以支持影片的制作。在跟哥伦比亚公司合作的四年中，华谊兄弟一直坚持全球票房分账体系，由此也可以通过海外的发行预售获得资金。4、银行贷款银行贷款也是一种融资途径，不仅可以融到较大数目的资金，而且利息回报也相对较低。2008年，北京银行和华谊兄弟签署“战略合作协议”，北京银行以版权质押的方式向华谊兄弟提供了一亿元的电视剧多个项目打包贷款。这次贷款用于2008年华谊兄弟开拍的所有剧目，共14部456集电视剧。银行贷款形式不仅给企业带来资金上的支持，还有利于提高企业的风险控制意识，促使企业采取严格的科学的财务管理制度，提高资金运作能力，从而使企业越来越规范。5、合拍机制采取合拍机制，有利于降低每部影视作品的投入成本，同时保证了多部影视作品制作的可能性，降低了自身的投资风险。华谊兄弟的合拍机制就是与其他公司合拍影片。如与哥伦比亚公司合拍的功夫、可可西里，与香港英皇合作的情癫大圣，与香港寰亚合作的天下无贼、夜宴。对于与国外影业公司的合作，也是中国电影“走出去”的一个很好的途径。6、IPO运作 资金是娱乐传媒集团壮大的重要依托，通过上市能使企业更透明、更公开化，获得更好的融资渠道。2009年华谊兄弟在国内创业板成功上市，募集资金约为12 亿余元，较6.2 亿元的拟募集资金项目超募5.8 亿余元，超募比率达93.61%。强大的资金链使华谊兄弟一年拍五百集电视剧成为可能，也使华谊兄弟的规模更加扩大。,22,电影拍摄中多种渠道融资，以5%的投资撬动20%以上的净利润电影属于资金密集型产业，华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张，在电影拍摄上也采用了多种融资手段，由此不仅减少了拍片时的自有资金投入，加快资金周转率，也分散了影片不卖座的风险。与此同时，通过与外部金融机构的合作，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，从而降低了制片成本，提升了资金的使用效率。首先，引进其他影业公司合拍影片。功夫和可可西里均与索尼哥伦比亚合拍，大腕也是与哥伦比亚(亚洲)共同投资2500多万元所拍，情癫大圣是与香港英皇合作，与香港寰亚合拍的天下无贼、夜宴投资分别为4000万元、1.28亿元，墨攻则采取了亚洲四个主要发行地区的公司联合投资并负责各自区域电影发行的方法。启动合拍机制，不仅降低了华谊兄弟在每部影片上的投入比例，也有助于影片在合资方所在地的发行。其次，引入风险投资(VC)或私募股权投资(PE)。此举除了引入资金，更重要的是引入了一整套精密到餐费、油费的制片预算方案，引入了审计和财务管理制度，引入了资金方对资金使用的有力监管，从而保证了严格的成本控制。目前活跃在中国影视界的PE主要有：IDG新媒体基金、由中影集团等发起的中华电影基金、红杉资本、软银、A3国际亚洲电影基金(注册地在香港，规模为1亿美元左右，计划在5年投资30部亚洲电影，其中60%将投给中国市场)、韦恩斯坦(TWC)亚洲电影基金(总规模2.85亿美元，60%投向中国电影，高盛搭建融资架构，Comerica、Continental Entertainment Capital和Israel Discount Bank of New York联合提供2.45亿美元的优先级债务贷款，Citigroup Global Markets和PMA Capital Management提供2500万美元的股权融资和夹层融资，TWC投入1500万美元)、“铁池”私募电影基金(管理数十亿美元的资金)、“UD#1”电影基金(英国渣打银行、Film Finances、Cine Finance及日本Gaga电影公司共同设立)，此外，汉能、易凯等PE以及海外的影业公司和大型投行也在密切关注其中的投资机会。在好莱坞，如今PE也大行其道，六大制片商拍摄的影片一半资金由PE供给(附文)。,23,第三，运用版权从银行等金融机构贷款。收编冯小刚、张纪中对于华谊兄弟版权融资意义重大。冯小刚凭借“贺岁”系列创造了每部影片都盈利的纪录，张纪中不仅剧集卖座，更能培养新人。由于有大牌导演、大牌明星加盟作为票房保证，中国信保帮助夜宴从深圳发展银行拿到了5000万元的单片贷款，冯小刚的集结号争取到5000万元无抵押贷款，张纪中的鹿鼎记也得到银行资金支持。第四，开拓版权预售，加快回笼资金。大片上映之前，片商即可以通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权，收取定金或“保底发行金”以支持影片的制作，同时也能以预售合同为担保融资，有时一部影片通过预售大约能冲减60%的制作费用。而通过海外版权预售，大腕改变原来买断发行的方式为全球票房分账体系，获得了不菲的版权收入，墨攻则拓展了日本、韩国、港台等市场。第五，拓展电影后衍生品市场。长达50年的著作权保护期限，使得电影后衍生产品可以异常丰富，版权交易是个尚待开发的巨大金矿。所谓电影后市场包括两部分：一是院线系统放映后通过DVD、付费点播、手机等其他媒介传播产生的市场，加拿大一家名叫狮门(lions gate)的小制片公司，依靠家庭影碟市场高速成长，其收入的70%来自电影储存库业务；二是电影形象、音乐或图像衍生出来的玩具、游戏、主题公园等市场，星球大战三部曲的衍生品销售额达45亿美元，是票房的2.5倍；中国最大的3D游戏开发商完美时空(PWRD.O)开发的游戏赤壁、完美世界、诛仙和武林外史均取材自影视作品；张伟平和张艺谋联手的北京新画面影业公司曾在英雄上映后尝试制作和销售小说、漫画、邮票等衍生产品。手机铃声出售给摩托罗拉、天下无贼短信满天飞等创新，则是华谊兄弟成功运作电影后衍生品的结果。,24,最后，通过贴片广告与植入式广告获得收入。由于受众数量巨大，电影及相关场所天生是个广告载体。在国际影坛上，植入式广告的手法早已被制片商运用得娴熟无比，变形金刚中有通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等广告植入，仅仅这一收入就高达4000多万美元；斯皮尔伯格执导的少数派报告共计使用15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告，因此获得2500万美元的收入，相当于该片总预算的25%。在植入式广告的运用上，华谊兄弟的电影也远远超过其他片商，大腕、手机、天下无贼等都大量植入了摩托罗拉、淘宝网等广告，由此带来了不菲的收入。目前，华谊兄弟的收入来源日趋多元化，票房仅占30%左右。总而言之，华谊兄弟成功之处在于其资金运作和版权管理，将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台，从而以5%的投资额撬动了净利润20%以上的电影制作“大雪球”，并通过加快资金周转撬动了“更大的雪球”。,25,四 商业模式,（一）持续并购众所周知，在文化娱乐竞争日益激烈的今天，谁拥有强大的资本及内容制作谁就能很好的立足，不论是时代华纳，还是索尼、环球，无一不是通过并购重组的方式形成的。从获取战略机会角度来看，华谊兄弟购买了未来的发展机会，持续并购不仅可以使华谊兄弟获得正在经营的公司，获得时间优势，避免了从零开始；而且又减少了一个竞争者，间接获得其在行业中的位置。从华谊兄弟的发展历史来看，华谊兄弟的成长史也是其并购的历史。,26,1、在发行渠道方面。华谊兄弟吸取与美国哥伦比亚公司合作的经验，在政策还没开放时便并购了西安电影制片厂，使华谊兄弟拥有了独立的发行渠道。2、在艺人经纪方面。早在2000年，华谊兄弟便收购了当时只有7名艺人的演艺经纪公司。2008年9月，华谊兄弟与经纪公司中乾龙德“闪婚”，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案。3、在音乐方面。2004年11月，华谊兄弟收购了战国音乐公司成立华谊兄弟音乐有限公司，涉足唱片制作、发行、艺员经纪、新媒体技术的开发等音乐领域。4、在电视方面。2005年5月，华谊兄弟以3000万元控股电视剧制作机构四川天音公司。2006年，又签下了张纪中等几名著名电视剧制作人。5、在电影方面。华谊兄弟并购了一家做很多电影院大屏幕的公司。不仅可以放大量的片花可以盈利，还对明星有帮助，可以放华谊兄弟明星专栏。2008年9月，又并购老牌影视公司金泽太和。,27,2005年，华谊兄弟开始进攻电视剧领域，通过并购天音传媒，收编了张纪中和黄磊。相比电影，电视剧的盈利模式简单、回报快，能够提供稳定的现金流，这对电影业绩的起伏能起到平滑作用。电视剧的回收周期在两年左右，比电影起码快一倍。据分析，如果年产量达到华谊兄弟设定的800-1000集的目标，以平均20%的行业利润率计算，一年后每个季度都能为其带来可观的现金回报。目前电视剧的行业集中度非常低，年出品剧集超过150集的不过十几家，低于40集的占到近50%，70%的公司都不赚钱，其原因是成本压缩后内容粗制滥造，这种状况有利于华谊兄弟的整合。,28,2007年8月19日，华谊兄弟以500万元的收购浙江天意影视全部股权；浙江天意影视于2008年7月28日更名为浙江华谊兄弟天意影视有限公司，主营业务是电视剧的制作、发行及衍生业。2007年9月17日，以20万元收购影业投资持有的时代经纪20%股权收购完成后，时代经纪成为华谊兄弟全资子公司，主营业务是艺人经纪业务。2008年7月11日，华谊兄弟通过了其下属子公司华谊影院投资并购华谊视觉82%的股权。华谊视觉经营范围为设计、制作、代理、发行广告。收购过程如下：2008年8月7日，华谊影院投资公司受让华谊视觉14.67%的股权，支付对价1100 万元，首期出资520 万元；2008年9月15日，华谊影院投资对华谊视觉增资233.3 万元，支付对价2500 万元，增资后华谊影院投资占总股本的36%；2009年5月19日，华谊影院投资受让视觉无限46%的股权，支付对价1829 万元，转让完成后华谊影院投资占总股本的82%。2010年6月，收购北京华谊兄弟音乐有限公司全部股权。收购完成后，华谊兄弟将对华谊音乐的现有业务进行整合，全面开展音乐业务，包括唱片、EP的线下发行、单曲线上发行、无线增值业务等。收购过程如下：,29,2010 年5月13日，收购华友数码传媒科技有限公司拥有的北京华谊兄弟音乐有限公司51%的股权，交易对价为人民币3445万元。2010年6月起，收购华谊音乐全面开展音乐业务、投资影院、参股掌趣科技涉足手机游戏、引进HelloKitty娱乐公园试水动漫、用7000万元投资控股华谊巨人信息技术有限公司进军网游业。2010年6月7日，收购了北京兄弟盛世企业管理有限公司、北京齐心伟业文化发展有限公司分别持有的北京华谊兄弟音乐有限公司35%的股权和14%的股权，交易总价为人民2920.40万元。交易完成后北京华谊兄弟音乐有限公司已成为本公司之全资子公司。2010年6月18日，以1.49亿元通过收购股权及增资方式取得北京掌趣科技有限公司22%的股权。2010年12月6日，收购了上海征途信息技术有限公司拥有的北京华谊巨人信息技术有限公司51%的股权，交易对价为人民币5725万元。完成对北京华谊巨人信息技术有限公司的收购及增资后，将全面开展网络游戏业务,主要是经营“万王之王”产品、研发新产品。2011年上半年，华谊兄弟通过设立及投资收购的方式增加拥有了5家子公司或孙公司及3家参股公司，该等公司基本情况如下：华谊兄弟通过全资子公司华谊兄弟国际有限公司使用自有资金以投资参股的方式获取 DIVERSION PICTURES LIMITED（突围电影有限公司）30%的股权；使用自有资金4000万元以投资参股的方式获取上海嘉华影视文化产业发展有限公司40%的股权；通过全资子公司北京华谊兄弟娱乐投资有限公司使用自有资金以投资参股的方式获取湖南富坤文化传媒投资中心37.10%的股权；使用自有资金7000万元以投资参股的方式获取华谊兄弟（苏州）电影主题乐园有限公司35%的股权；,30,（二）以股权回购融资引入多轮资金，王中军兄弟持股不减反增2003年电影制作环节对民间资本和外资的开放，为影业注入了新鲜血液，华谊兄弟的迅速成长就得益于这两类资本的推动。2000年至今，华谊兄弟先后获得来自太合集团、TOM集团、雅虎中国、分众传媒等机构的资金总计4亿多元，而在融资过程中，王中军兄弟的股权不但没有被稀释，反而从50%上升到77%(图1)。,31,32,（三）产业链条华谊兄弟在业务上可以说是做到了产业链的无缝对接，从艺人经纪、电影、电视、音乐到营销、广告、活动等一环扣一环的将整个娱乐产业链全面覆盖。从运作特点看，华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。明星们在加盟华谊兄弟的重要因素就是这里既有影视剧拍摄机会，又有广告销售优势，明星在华谊兄弟可以得到电影、电视、唱片、艺人经纪、新媒体等多领域的包装与推广。在华谊兄弟一部电影成本的回收，不只是票房这一块，例如天下无贼电影票房占这部电影的不到30%的收入，其他的70%是电影后产品产生的；电影非诚勿扰还没开机就已经收回了一半的成本。华谊兄弟旗下至今在传媒领域已经有广告、经纪等6家公司。“你只看到了我们的电影红，实际是有这六家公司支持这个电影，这就是我为什么敢去做电影的原因。”王中军说。,33,（四）大型项目对华谊兄弟来说影视投资方面越是大投人的大制作从投资回报的角度来看反而越安全，同时还能为公司带来品牌上的巨大收益。纵观华谊兄弟影视投资历史，投资的影视剧基本都在1000万以上，这些钱主要集中用于高薪聘请大牌明星、在电影前期的策划、后期的推广和发行。拿冯小刚系列贺岁电影来看，基本上这些大制作撑起了华谊兄弟的电影王国之梦。以商业大片非诚勿扰为例，投入制作资金4700-4800万元左右，营销费用则有2000多万。从收入组成来看：院线票房是主流收入，约3.5亿，其中剔除有关税收和院线分成等，制片方拿到的约为43%，大概是1.5个亿。第二项主要收入是娱乐营销，包括植入广告和贴片广告，大家可以看到影片中的银行、车、酒、手机、航空公司等等，收入约5000多万。第三项主要收入是版权交易，包括海外版权和电视、新媒体、DVD版权等，这部分是相对比较弱的，只有1000多万，这也是整个中国电影市场的一个普遍现状。,34,（五）合作共赢华谊兄弟十分注重与合作共赢，合作过程不仅使华谊兄弟学习到对方的先进管理经验，更是降低风险、为影片的大卖起到了积极的作用。华谊兄弟在筹拍大腕时，就开始国际化的融资运作，与美国哥伦比亚电影公司合作，在资金和演员投入上都各占相应的比例。大腕成功后，双方又共同投资了寻枪、天地英雄、手机、可可西里、功夫等。跟哥伦比亚公司的合作既填补了华谊兄弟影片的资金缺口，又使华谊兄弟的拍戏规模上了一个台阶，从此，华谊兄弟可以同时运作并开拍几部戏。而且华谊兄弟还引入了全球票房分账体系，这种经营模式不仅为华谊兄弟带来了大量的海外发行收益，还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外发行渠道。与企业合作，在电影营销当中如果有多个赞助商就会有多个渠道帮助电影宣传，对于电影的投资方来说只有好处，赞助商也希望借助电影来推广所拥有的品牌。例如，手机与国美电器的合作则更是为品牌强强联合提供了新的形式，手机的片花广告在国美的100多家连锁店的电视屏幕上反复播放，手机的海报、展架和DM宣传品也在店内放置。国美电器在手机热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看手机、中手机”的活动，取得了不凡效果。与新媒体合作，天下无贼中的所有明星道具指定淘宝网作为唯一拍卖网站。芒果网投入了几百万，要了夜宴的授权，搞了一个“夜宴电影之旅”的活动，活动的内容就是请夜宴的副导演和艺人明星去参加网友的互动活动，中奖者可以游览夜宴的外景地。另外就是芒果网会参加夜宴五月份在嘎那电影节的PARTY。在港台和东南亚市场，华谊兄弟分别与寰亚合作拍摄了天下无贼、夜宴、和集结号；与英皇合作拍摄了宝贝计划、情癫大圣。,35,（六）植入广告从心理诊所到非诚勿扰，植入广告被华谊兄弟用的得心应手、屡试不爽。在心理诊所中，我们可以看到诊所楼上立了两块中国银行、威莎（VISA）的广告牌，每集电视剧都要让镜头在这个牌子上停留几秒种，中国银行、威莎就给了华谊兄弟两百万元。从手机创意开始，华谊兄弟就和手机厂商签约，研究手机怎么植入到剧情中去，结果该片获得摩托罗拉、中国移动、美通通信和宝马的高额赞助，仅从摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面得到的总收入约2200万元，扣除约1500万元的拍片投入及500万元的营销费用，在没上市之前，片子已经赢利200到300万。最终手机的票房以5500万元大获全胜。在商业上取得了巨大的成功。随后的天下无贼，华谊兄弟顺水推舟，宝马、中国移动等再度为冯小刚的电影埋单。天下无贼这部投资3000多万的电影，还未放映，广告收入已经有了4000多万，而且电影的口碑也并不差。非诚勿扰里到处都是广告，洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产吃喝用玩，一应俱全。例如，电影外景地西溪湿地，葛优之所以非常奇怪地跑去看一套别墅，就是因为开发商送了这套400平方米的别墅给冯小刚免费使用只要冯小刚活着，一辈子都可以使用，当然还有一个“小小”的要求，一年必须住满100天。非诚勿扰投资6000万，在没开机之前，已经收回了近一半的成本。对于植入广告会不会影响电影艺术效果，王中军这样说：“导演觉得某处的软性广告会影响观众观看，那我会尊重导演、尊重观众，撤消广告。所以我们在签订广告合同时也会加一条以艺术创作为主。我们尊重了艺术创作的同时，也尊重了投资者。如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”,36,（七）分散风险华谊兄弟并不是对每一部影片都做100%的投入，有些风险比较大的，华谊兄弟将投资额控制到5%。这体现整个的公司的业务是非常稳健的。例如，在华谊兄弟与哥伦比亚合作拍摄的影片功夫，在1.6亿港币的总投资中，华谊兄弟仅仅参与投资了100万美元，占总份额的5%。不过，高投入自然就有高回报，华谊兄弟对功夫的大卖也多少程度上有些后悔。此外，华谊兄弟还积极向银行贷款，银行是一个规避风险能力最强的机构，对风控最在乎，不得不使华谊兄弟提高风险控制意识，提高运行能力。电影属于资金密集型产业，华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张，在电影拍摄上也采用了多种融资手段，不仅减少了拍片时的自有资金投入，加快了资金周转率，也分散了影片票房的风险。与此同时，通过与外部金融机构的合作，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，从而降低了制片成本，提升了资金的使用效率。,37,（八）坐吃政策在国家大力提倡促进文化产品的出口，优化产品出口产品结构的大背景下，作为一家政策性的出口促进机构，中国出口信用保险公司与华谊兄弟达成了我国首次影视产品海外发行与政策性出口信用保险的合作，为促进我国服务贸易、特别是文化产品的出口，支持国内文化企业开拓国际市场，展示了一个范