用友上市的传播方式研究.ppt
用友上市前传播宣传案例简介,上市公司名称：用友软件公关推动公司：蓝色光标,目录,用友软件背景介绍蓝色光标背景介绍公司上市背景及目标公司上市宣传面临的问题公关项目目标项目解决方案上市表现,用友软件简介,用友公司创立1988年12月6日，用友公司在北京市海淀区中关村创立，公司名称：用友财务软件服务社。从此，一个以推动企业与政府组织管理信息化为使命的民族软件巨人诞生。,研发“中国第一表UFO用友电子报表软件”1989年，用友开始研发名为UFO的报表编制软件，解决财务人员大量烦琐的工作编制财务报表。由于该软件功能强大、使用方便，被会计人员誉为“中国第一表”；该报表软件在其后的20年不断升级到Windows平台、网络平台，成为中国财经管理人员使用最为广泛的专业报表软件。,用友财务软件率先通过国家财政部评审1990年，用友财务软件（DOS版）获得国家财政部的评审，是国家财政部发布【会计核算软件管理的几项规定（试行）】后第一家获得财政部资质认证的财务软件，同时也成为全国会计人员会计电算化资格认证学习最为普及的软件，推进了中国会计人员信息化水平的提高。,用友财务软件全国市场占有率开始并持续保持第一经过三年的努力，凭借专业的产品和真诚的服务，用友财务软件从1991年开始至今的17年中在中国的市场占有率一直保持第一，成为中国普及会计电算化最成功的财务软件。,用友发布网络版财务软件1992年，用友发版基于局域网的网络版财务软件(V5.0 For DOS)，同时，财务软件的功能也从基本的帐务核算和报表编制延伸到成本核算、固定资产核算、材料核算等所有的财务核算领域，从此，多个财务人员在局域网络上共享数据、协同工作、全面替代手工核算成为可能。,用友展开大规模的全国销售与服务网络建设1994年，为更好地服务于全国各地的客户，及时相应客户的服务需求，用友公司启动了地区分公司建设战略。此后用友持续加大地区分公司和合作伙伴建设，至今用友在全国已经拥有41家分子公司、60家客户服务中心、150家培训中心、3000多家合作伙伴，形成了全国最大的管理软件服务网络，持续、真诚地为广大客户提供了快速、专业的服务。,用友向管理软件（ERP）发展 1996年，用友宣布从财务软件向管理软件（ERP）战略转型，至此，迎来了用友的管理软件时代，5年后，用友成为中国最大的管理软件厂商,“用友软件”股票（600588）在上海证券交易所上市2001年5月18日，北京用友软件股份有限公司于上交所上市，当日股价突破每股100元，募集资金8亿多元。上市后的用友，有了更强的实力，能够更快、更多、更好地服务于客户。,用友超越国际厂商，在中国ERP市场占有率开始并持续位居第一2002年，用友在ERP市场以21.6%占有率首次超过国外SAP软件在国内的市场占有率，并位居首位，不仅为中国客户节省了购买国外软件大量的外汇资金，而且为ERP在中国的普及打下了坚实的基础。此后，用友在中国管理软件市场的占有率不断增加，每年增加的客户数量均在5万以上，5年后的2007年用友的市场占有率几乎是第二名的两倍，成为中国普及ERP软件的主力厂商。,世界级软件产业基地用友软件园开园 2007年3月22日，用友软件园开园，这是亚太地区最大的软件园，也是用友实现世界级软件企业的基地。同时，用友加快了进军世界级软件企业的步伐，2007年11月6日，微软总裁史蒂夫鲍尔默(Steve Ballmer)在北京会晤王文京，次年2月，用友成为微软在中国的首家全球ISV合作伙伴。,蓝色光标简介,成立于1996年，23个办事处，员工500余人经营理念：专业立身，卓越执行服务行业：IT领域、电信、汽车、金融、医疗、快速消费品、政府及非赢利组织 服务客户：联想（Lenovo）、思科（Cisco）、佳能（Canon）、腾讯、中国联通、索尼（Sony）、索尼爱立信（Sony Ericson）、AMD、SK电讯、广州丰田（Toyota）、陆风汽车、箭牌、博世（BOACH）、长城葡萄酒、三鹿乳业、雅诗兰黛（Este Lauder）、欧莱雅（LOreal）、轩尼诗、TCL、GSK、诺华制药（Novartis）、中国工商银行、海康保险、中信信用卡、易方达基金、中国平安、渣打银行（Standard Chartered Bank）,公司上市背景及目标,2001年3月28日，用友软件在中华世纪坛举行“新世纪新管理”战略发布会，发布了“全面升级扩张发展”的三年战略。这一战略目标的实现需要有大量的资金投入，需要用友软件必须获得资本市场的支持战略发布会的成功为用友软件上市营造了良好的氛围，用友软件上市如箭在弦上，用友软件与资本市场对接可谓水到渠成。,公司上市面临问题,资本市场对软件行业认识不足，很多还处在观望态度大部分金融证券媒介、大众媒介在上市前尚未建立对用友软件的深入认知。上市公关存在许多不确定因素，尤其是媒介将非常关注类似“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等可能产生轰动效应的话题，并可能就此借题发挥，这将对用友软件上市带来较大的负面影响,项目解决方案,重点突出策略。围绕用友软件与资本市场的互动关系设计传播主题，规划传播子题和传播内容。分阶段分层次进行媒介沟通，报刊、电视、网络等各类媒介立体组合。通过形式多样、内容丰富的活动组织来提升媒介沟通的效率和质量。重视传播引导，强调传播控制。开展政府公关。,策划,确定传播主题,确定传播阶段,确定媒介策略,制定活动策略,有效的传播和引导控制机制,“软件巨擘 资本骄子”,核心突破和冲击波阶段 逐层扩散阶段 引发追逐阶段,分阶段分层次媒介沟通 报刊、电视、网络立体组合 重视意见集团,设计发布会、媒介专访、高峰对话、电视访谈等,确立“专门发言人”制度 通过有效的媒介沟通来引导媒介将报道转向积极的角度通过大量正面报道覆盖这些可 能出现的不利报道带来的负面影响 确立“紧急事件处理”制度,项目具体方案-策划,确定传播主题年耕耘造就了“用友”作为中国软件产业的龙头企业的市场地位，资本市场需要的正是“用友软件”这样的实力派企业，“用友软件”上市可谓水到渠成，据此确定了“软件巨擘 资本骄子”的传播主题,项目具体方案-策划,确定传播阶段传播阶段划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐三个阶段。核心突破和冲击波阶段：目标受众人群是投资领域人士，这一阶段设定在“用友软件”招股路演发布至正式招股期间，传播子题设定为：资本市场拥抱朝阳产业。逐层扩散阶段：目标受众人群主要为业界人士和“用友软件”的客户，兼顾社会公众人群，设定在“用友软件”正式招股至节前的一周时间内，传播子题设定为：用友打造中国软件业的旗舰。引发追逐阶段：目标受众人群主要为社会公众，设定在“用友软件”正式挂牌之后的周时间内，传播子题设定为：软件产业领航中国世纪经济,项目具体方案-策划,确定媒介策略分阶段分层次媒介沟通。核心突破和冲击波阶段主要沟通证券、投资、财经类核心媒介的中高层；逐层扩散阶段主要沟通核心的、大众类媒介；引发追逐阶段主要向追逐报道的媒介提供各种相关资料，配合媒介制造传播高潮。报刊、电视、网络等各类媒介立体组合。在充分使用报刊媒介的基础上，重视电视媒介的深度传播，同时要合理使用网络媒介。重视意见集团。对于研究机构、股评专家、证券管理部门等权威人士或权威机构的声音，采用更多类型的传播方式，将这些声音以合适的方式告知更广泛的受众。,项目具体方案-策划,制定活动策略媒介沟通的有效达成需要通过多种形式的活动来支持。此次公关传播共设计了发布会、媒介专访，高峰对话、电视访谈等多种形式的活动。,项目具体方案-策划,有效的传播引导和控制机制第一，确立“专门发言人”制度，规定不同类型的问题由指定的发言人、按指定的口径来回答，确保内部传播出口不出现噪音；第二，通过有效的媒介沟通来引导媒介将报道转向积极的角度；第三，通过大量的正面报道来覆盖这些可能出现的不利报道带来的负面影响；第四，确立“紧急事件处理”制度，定义不同类型的紧急事件，规定不同紧急情况下做出响应的程序和方法，确保紧急事件得到有效处理。,项目具体方案-实施,媒介舆论引导,媒介沟通,项目实施,准备详尽资料,政府公关,危机公关处理,多种活动支持,项目具体方案-实施,积极有效的媒介沟通根据不同阶段的传播要求，通过以下多种深度沟通方式，准确地向目标媒介传递了不同的主题内容，确保分阶段分层次媒介沟通的效果。独家专访现场专访集体专访高峰对话电视访谈,项目具体方案-实施,正确引导媒介舆论 利用媒介关注这一有利条件，通过对媒介与王文京先生沟通内容的设计，引导媒介关注用友软件的未来发展策略，引发媒介对于用友软件走向国际化的思考，阐述用友软件立足长远的企业经营思路。绝大部分由“一股独大”、“个人财富”话题切入的媒介报道，最终都将文章的重心落到了用友软件的企业发展上来。,项目具体方案 I实施,项目具体方案-实施,详尽的资料准备用友软件上市公关传播内涵丰富、涉及的媒介需求非常立体，蓝色光标为此准备了包括新闻稿件、深度稿件、与上市相关的背景资料、用友软件的背景资料在内的详尽资料，一方面有效满足了媒介的需求，另一方面保证了公关传播在内容上的一致性和准确性。,项目具体方案-实施,项目具体方案-实施,政府公关新华社内参是专门面向政府部门领导的内部刊物，而政府部门是推动企业信息化的重要力量，月日下午，在蓝色光标的安排下，用友集团董事长王文京先生接受了新华社内参记者的专访，通过这一方式，将用友软件上市后企业发展方向和企业竞争优势传达至各级政府部门，达到了非常有效的政府公关效果,项目具体方案-实施,危机公关首先采用大量的正面报道来覆盖这些可能出现的不利报道带来的负面影响；其次，对可能影响到正面形象的话题和舆论要积极和有策略的引导第三，采用正规和严肃的发布会的形式来回应不利形式,项目具体方案-实施,形式多样的活动支持招股路演发布会、正式挂牌交易会、大型媒介答谢会等一系列的活动有效地支持了媒介沟通，蓝色光标从场地选择、会场设计、礼品设计等各个方面进行了细致入微的规划，使这些活动收到了良好的效果。,公司上市表现,2001年月日，用友软件（）顺利上市。股票以元开盘，瞬间下探元后，一路扶摇直上，最高上摸元整数关，终盘报收于元。用友软件成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，用友软件成为沪市股价拆细以来的第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。用友软件在股市的首日表现为此次公关传播的实际效果提供了非常有说明力的证明。,媒体反映,
