奥运营销-联想的奥运之路.ppt

奥运营销,联想的奥运之路,摘要：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”，可见，一个企业营销的成败会直接影响该企业的盈利多少和经营成果。众所周知，08 年8 月，奥林匹克运动会将在北京举行，这个四年一度的世界体育盛事凭其在全球范围内极大的影响力，已经成为各个企业争相展开自己的营销战略、大显身手的绝佳机会。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想集团又是怎样抓住这一契机的呢？让我们一起来看看联想的奥运营销之路。关键词：联想集团 奥运营销 理论分析,一、联想奥运营销的背景介绍,从联想内部相关负责人以及各种新闻媒体的报道我们可以发现，联想作为奥运会的TOP赞助商，无疑将奥运这个绝好的机会把握在了手上。,2004年4月底，联想集团在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动，活动历时3个月，覆盖全国近百个城市。,2004年，雅典奥运会期间，联想笔记本赞助中央电视台雅典报道直播间。,2004年8月5日，国家教育部、国家体育总局和联想共同举办的公益性青少年活动“联想奥运夏令营活动”启动。,2004年9月15日，联想打印机奥运战略发布，奥运冠军杜丽成为打印机业务形象代言人。,2004 年11 月10 日，联想签约雅典奥运会女子网球双打的“最佳组合”孙甜甜和李婷作为形象代言人。,2004 年12 月12 日，两大国际奥委会全球合作伙伴联想集团与VISA 签署奥运战略合作伙伴协议，在战略、品牌、技术、营销等方面展开全方位合作，并与中国银行联合发行了中银联想VISA 奥运信用卡。,2005年11月8日，联想在全球启动了“联想奥运文化周活动”，同期发布了联想奥运品牌战略，联想奥运博物馆同时开放。,2005年11月11日晚，就在北京2008年奥运会组委会向全球揭晓北京奥运吉祥物的时刻，联想集团同期推出了带有吉祥物形象的“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”，限量发10套，每套由5个分别带有北京奥运吉祥物图案的钛合金闪存盘组成。,2006年2月，联想集团借助冬奥会平台，实施了大型整合营销传播：宣布在全球范围推出11位冬奥会明星作为奥运形象代言人，其中包括北欧两项世界冠军安克尔曼、中国首位冬奥会冠军杨扬、首位雪上项目世界冠军李妮娜等；同时，联想和Visa、可口可乐的联合推广，与美国银行、NBC 的合作，都在都灵全面展开；2月24日，联想第一次在海外大规模发布Lenovo 品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。,2006年3月21日，联想集团和可口可乐公司在上海签约，正式宣布结成市场战略合作伙伴关系，联合发动一系列大规模的合作推广活动，共同助力北京2008奥运会。双方同时启动“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”跨品牌联合推广活动；7月11日，联合推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，掀起“红色风暴”。,2006年6月29日，联想集团与北京奥组委共同启动普及奥运知识，传播奥运精神和奥运文化致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动，以“奥运传递梦想教育圆梦中国”为主题，通过普及奥运知识，传播奥运精神和奥运文化，教育中国偏远地区的广大青少年。本活动历时半年，跨越全国854个偏远县镇，赠送了近千台电脑，征集了20万个奥运签名，直接影响200多万人。,2006 年8 月8 日，在2008年北京奥运会倒计时两周年之际，联想集团在京举行了主题为“共享奥运品质，开启成功之道”的商用台式新品发布会，在本次发布会上，联想新开天正式成为首款支持2008年北京奥运会的台式电脑。联想集团和北京奥组委举行了隆重的“首款奥运机型”赠机仪式，将首台新开天电脑赠送给北京奥组委。,2007年3月27日，2008北京奥运倒计时500天之际，联想宣布完成了向北京奥组委集成实验室的第二阶段硬件供货(共三个阶段)，共提供了包括笔记本电脑、台式机、打印机等在内的700台IT 设备。同日，联想和CCTV联合启动“奥运倒计时”节目，一直持续到2008年8月8日奥运会开幕。,2007年7月4日，继签约国家登山队后，联想集团和中国田径协会宣布在北京签署合作协议，联想集团正式成为中国田径队战略合作伙伴。中国田径队的领军人物刘翔，也同时成为联想的签约运动员。联想将从科技产品和资金支持等方面助力中国田径队备战北京奥运。双方将共建“联想科学化训练工作站”，通过联想的创新科技和信息产品，不断提升刘翔等田径运动员的训练水平，争取2008年北京奥运会上再创佳绩。,联想借助奥运大规模的宣传事实上起到作用了吗？从各种数据上可以看出，奥运体育营销的确给联想带来了巨大的价值：从2004年到现在，联想的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。同时，受益于奥运，联想2006年的的品牌资产相对于2004年上升了近300亿元人民币。与此同时，体育营销极大地带动了联想业绩的增长。2004年，联想在中国市场的份额为32.7%，而2006年上升到了36.7%。奥运经济专家指出，其品牌价值会由300多亿升至600多亿。,二、奥运营销战略的理论分析,1.联想赞助奥运的主要目标 联想赞助奥运的主要目标就是品牌的提升，品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或上述这些的组合。消费者往往将品牌视为产品的一个重要部分，而且品牌的管理能够为产品增加价值，一个强势的品牌就具有较高的品牌资产。科特勒指出，在品牌下蕴含的最根本的资本就是顾客资本，恰当的营销计划应当将品牌管理作为一项主要的营销工具。,与此同时，世界著名的管理咨询公司麦肯锡公司认为，建立一个强劲的品牌要经历三个阶段：即将“商品”变成名字，然后将“名字”变成“品牌”，最后将“品牌”变成“强势品牌”，可见品牌度与一个企业的重要所在。奥运会是体坛的盛世，是全世界人民关注的焦点，成为奥运的赞助商也就必然会引起世界的关注，这一点三星给联想开创了先河。,作为奥运会的TOP 赞助商，消费者对其品牌的信任必然会大幅度上升，品牌象征着商品的信誉，作为企业，名牌是他成功的重要标志，是企业巨大的无形资产。企业是要追求利润的，这是企业存在的根本，品牌追求的同样也是高利润，这种切合点是品牌的提升，成为联想赞助奥运的首要目的；,联想赞助奥运的第二个目标,联想支持奥运，第二个目标在于通过改进营销环境来加大其电脑及相关产品的销售，随着奥运会在各个国家的关注度，加之上述联想品牌的提升，能帮助联想在各个国家建立起更有效的销售方式。,商品的销售是受环境影响的，营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和能量。影响企业营销环境的因素涉及到了众多方面，在微观方面，除了竞争对手、供应商外，公众的影响对企业具有巨大的影响；在宏观方面，人口、技术、经济及政治环境都具有巨大的影响。这里主要谈谈公众对营销的影响及政策所起的作用，公众是指对组织实现其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或音响的任何群体。,作为奥运的赞助商，企业必然要接触到国外更多的公众，媒体不言而喻，与此同时各国的民间公众、地方公众及一般公众对企业的接受程度及大的影响着企业在该地区的生命力。只有被公众接受的企业才能在新的市场与地区站稳脚跟。同时政治环境影响和制约着各类组织，与其处在这样一个法治时代，一个有利于企业的政策往往对其取得巨大利润有巨大作用，同时现在的政策越来越强调道德伦理与社会责任，因此在谋求利润的时候企业必须找到责任与道德的切合点。,三、联想奥运三步走战略,作为联想集团高级副总裁、大中国区CEO，陈绍鹏正是联想奥运战略实施的总指挥。陈绍鹏指出联想奥运战略分三步走，第一步是成为奥运top 赞助商，有“告知”作用，借收购IBM之机，告诉全世界在中国有家叫联想的公司，第二步是都灵练兵，其作用既为北京2008 年奥运会练兵，更有“展示”联想全系列产品的作用；第三步则是借北京2008 年奥运会让全世界的人都“认知”联想的产品。,在三步走的战略中，都灵冬奥会承前启后，直接关系到联想整个奥运营销的成败。“但这次成功是从困难开始的。陈绍鹏回忆说，“这是好事情，多克服一个困难，就为联想2008年奥运决战多积累一个经验。”,都灵大练兵,IT 系统建设分为几个阶段，首先是奥运会组委会技术列举出各项需求，联想根据上述需求做出规划，然后报奥组委批准，批准之后才能将各种IT设备从中国运往意大利，然后是对IT产品进行测试，经过无数次的测试之后才能部署实施这些还只是冬奥会前的IT系统建设工作。,都灵大练兵IT系统的建设,1.将联想的电脑放在露天环境中进行检测 2.将IT 设施在场馆部署好，然后检测，检测完毕后，再包装好，再拆，再检测。这样的折腾通常要重复三次以上 3.联想员工通过对每一件事的认真处理，通过对每一件细节展现能力来获得合作伙伴的信任,都灵大练兵对联想品牌信任感的建立,冬奥会练兵除了为2008 年北京奥运练兵外，更重要的目的是让联想的品牌能在海外市场获得认可。包括两方面的工作，一是做好奥运服务，提升联想的品牌影响力，二是全球推广联想的产品这是联想奥运营销的两条主线：明线是奥运战略，暗线的是产品全球行销,Lenovo借机海外亮剑,在冬奥期间，联想发布了Lenovo3000品牌电脑，这是联想收购IBM之后首次在全球推出的，面对普通消费和中小型企业的电脑这是联想品牌进军海外的第一枪。,现在，联想在印度、巴西、东南亚都拥有了自己的Lenovo专卖店，在欧洲拥有了自己的消费类品牌代理，在美国则正在将自己的产品搬上沃尔玛等超市的货架这一切都是从都灵冬奥会开始的。,冬奥会刚刚落下帷幕，联想就借机在全球一举签下了约20个冬奥会冠军为Lenovo代言。,借助全面体育营销度过低潮,小罗纳尔多那招牌式样笑容出现在全国各大主要城市的路牌广告中，他怀里抱的不是足球，而是联想Lenovo3000笔记本。这是联想为解决奥运营销的“低潮问题”而制定的体育营销。,所谓低潮问题是指，在北京2008年奥运会与都灵冬奥会之间有一段时间，是奥运关注的低潮期，根据国际经验，在低潮期利用奥运营销，效果通常并不理想，“但又不能浪费这段时间”。为此，联想配合奥运营销制定了整体体育营销战略以解决这个问题，其中就包括与成为NBA赞助商、在世界杯期间与小罗签约、赞助斯诺克公开赛等。联想希望通过在NBA及斯诺克公开赛中，与中国最知名的体育明星姚明、丁俊晖合作，把中国的产品带向全球。,联想选择体育营销而没有选择其他营销方式的原因有二：一是上述体育赛事跟奥运会一样，都与体育有关，都是年轻人喜欢的运动，二是联想企业级业务依托原IBM业务已经有相当的基础，联想在海外需要突破的是中小企业级市场及消费类市场，在这两类市场，体育营销是效果最好的营销。,陈绍鹏说：都灵奥运会只是练兵，火炬计划的启动则表明联想奥运营销第三步，即北京2008 年奥运会项目正式启动。,火炬计划启动北京奥运,2007年4月26日，联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，同时世人惊讶地发现，联想创新设计中心主创的“祥云”火炬中标。这正符合联想的期望，借助奥运火炬将联想在奥运营销传递到全球的各个角落。,首先是火炬手选拔计划。据奥组委规定，作为奥运火炬官方合作伙伴，联想在全球各地都有一些火炬手名额。据悉，联想将通过以下渠道选拔火炬手，一是公开的渠道选拔，二是在联想内部选拔，其中包括联想员工，也包括联想非常优秀的合作伙伴。,第二个计划是利用联想的一万家合作伙伴，其中包括在一个万家店面进行火炬形象的展示，这也是他们吸引用户的一个独特的资产。,火炬计划推出后，联想宣布推出十道奥运大餐，陈绍鹏表示：“奥运会期间，北京将吸引来自全球的目光，联想推出十道盛筵，是让大家在享用这些盛筵的过程中，不知道不觉地了解联想，喜欢上联想。”,四、联想奥运营销的未来发展,正当联想关于奥运的营销如火如荼地展开时，我们却从此次接待负责人那里了解到，联想将在北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划，从而结束其为期四年的奥运之旅，这一消息也由联想发言人在12月4日向媒体进行了确认,下一阶段，为成为全球范围内家喻户晓的品牌，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助，这样可以更好地满足联想在各国家和地区深入发展业务的需要。在退出奥运TOP 赞助后，联想的营销重心仍然放在体育市场，只是将更加侧重赞助区域性重点赛事。,联想在利用奥运让世界知道“Lenovo”之后，相信它会很好地借助这个品牌长久的光辉在自己的营销路上越走越远，越走越好，从大而广的奥运营销转向策略性目标市场，完成自己的企业使命：“从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，创造世界最优秀、最具创新性的产品，帮助全球客户和合作伙伴取得成功！”,THE END,