《春节活动策划方案》.ppt

1,Happy“牛”Year 2009年春节活动方案,通路行销室,2,目 录,一、活动背景三、活动主题五、活动产品七、活动方式九、活动支持十一、销量目标十三、培训考核,二、活动目的四、活动时间六、活动项目八、活动市场十、活动要求十二、费用投入十四、活动排期,3,一、活动背景,中国：经历雪灾、地震艰难困苦，分享奥运、神七成功 喜悦，即将过去的2008年是中国不平凡的一年乳业：受三鹿“三聚氰胺”事件影响，中国乳业遭遇寒冬 励精图治，复苏待旺，期待乳业春天到来蒙牛：2009年是农历牛年，与“蒙牛”字面相关，恰巧也 是蒙牛乳业成立十周年春节：传统佳节春节，是中国意义的新年，也是乳品的 传统促销旺季,4,二、活动目的,淡化影响：抓住最能让人们淡忘不美好过去，展望新起 点的时机春节，淡化“三聚氰胺”影响重塑形象：利用具有浓厚节日气息的中国元素，加强与 消费者的沟通，增强品牌的亲和力促进销量：利用春节促销旺季，通过精美礼品的刺激，促进蒙牛产品整体销量,5,三、活动主题,蒙牛 牛年 送金牛,6,四、活动时间,2008年12月20日2009年2月9日,备注：活动共计52天 12月25日：圣诞节 1月 1日：元旦 1月26日:2009年春节（初一）2月 9日:元宵节（十五）,7,“福牛福册”,“Happy 牛Year”春节主题陈列,“福牛礼盒”,“鸿运金牛”,活动开始,春节,活动结束,“福牛手提袋”,促销活动告知、执行、宣传,“福牛礼盒“促销,主题陈列,08.12.20 09.1.25,IMC,“福牛福册”促销,“福牛手提袋”促销,四、活动时间,8,全产品,市场自行捆绑“Happy 牛 Year”绶带,IMC,四、活动时间,（以纯牛奶示意）,9,五、活动产品,蒙牛常温液体奶全产品（特仑苏儿童奶除外）,10,一,二,六、活动项目,购买 绶带产品 1、有机会得 2、赠送,春节“福牛礼盒”销售,11,（鸿运金牛）,七、活动方式（一）,12,名称：“鸿运金牛”数量:10000个尺寸：金牛-55mm*60mm*80mm（长*宽*高）亚克力外盒150mm*105mm*170mm（长*宽*高）材质：表面铸金，含量999，厚度0.45um,里面为银铜认证：广东省珠宝检测中心检测证书,“鸿运金牛”礼品介绍,七、活动方式（一）,13,鸿运金牛产生方式,鸿运金牛,商超路演,社区抽取,媒体报道,备注：鸿运金牛的产生，共两部分。商超路演投放比例占市场金牛总数的70%，社区随即抽取占比为30%，其中媒体对两种渠道内的活动进行不定期的报道；,14,鸿运金牛商超路演,产生方式：消费者必须购买蒙牛产品（凭小票）才可参加互动游戏；市场选购部分小礼品（或直接选定部分产品）进行游戏的互动；互动游戏建议:（由营销中心自行规定）A、机智问答：界定连读答题多少道题，得到什么样的礼品；B、快速反应：制作牛奶包装盒，摆放固定图形，用时最短的人即为获胜者。前期条件是在1个时段内（如1小时）用时最短的一、二、三等者；C、其他(不允许抽奖或摇奖的方式直接产生),15,鸿运金牛商超路演,市场操作要求：市场选定销量贡献较大的商超进行互动抽取工作；必须在商超入口处进行“鸿运金牛”的抽取工作；工作人员必须穿着统一的“卡通牛”服装进行互动活动；同时现场进行“吉祥贴”和“牛气球”的派发工作；市场自行把控“鸿运金牛”兑换进程，保证在09年1月25日前全部兑换完毕。按照时间节点，要求市场在1月1日前投放“鸿运金牛”市场总数的50%左右；中奖消费者需交纳20%的个人所得税金（也可由中心选定税金承担方）,16,鸿运金牛社区抽取,产生方式及要求：选择目标重点社区，进行随机产生的方式。即在一个社区内进行随机敲门的方式，如该住户内有蒙牛产品，“鸿运金牛”即可赠送；每个市场社区选定不得低于5个；每个社区投放量不宜过多；随机抽取过程中，工作人员需穿着“卡通牛”促销服；中奖消费者的个人所得税建议由市场承担；前期目标社区的选定将不得外泄，以保证随机的公平性；,17,鸿运金牛媒体报道,相应配合事宜：活动市场提报当地市场的主流媒体，由总部审核；由总部确定媒体后，当地市场协调相应媒体进行相应报道；市场预留部分“鸿运金牛”用做后续的媒体公关；市场确立媒体报道的周期（如每周报道一次或几次）；金牛产生的渠道中（商超、社区），均应有媒体的相关追踪报道；在产生和派发金牛过程中，市场为主导，媒体为辅助；,18,鸿运金牛具体方式,12月1日前，各营销中心出具适合本中心的“鸿运金牛”产生方案。“鸿运金牛”产生不得超出总部规定两种渠道（商超具体操作不做限制）,19,鸿运金牛分配,注：1、以排名前60位客户销量占 比分配“鸿运金牛”2、“鸿运金牛”产生城市可为 本中心销量前20名市场。3、中心根据自身情况，可以 进行调整范围。,20,鸿运金牛说明,一、在派发金牛过程中。除“鸿运金牛”和媒体宣传费用外，其他费用公司不予承担；二、无论何方承担个人所得税金，营销中心必须回收与礼品对应的所得税金；三、活动市场禁止一切工作人员参与金牛的产生，市场并提供相应的消费者明细。以备由总部行销部门话务员及集团巡查进行抽查工作。四、以上两种“鸿运金牛”兑换方式，市场均需提供见证性材料进行备案,21,（福牛福册）,七、活动方式（二）,22,窗花（2个）,春联（1幅）,黄历（1个）,福字（2个）,红包（2个）,七、活动方式（二）,“福牛福册”内容 设计以最终定稿为准,23,参加活动的市场，整箱产品挷“福牛绶带”购买一定金额的活动装产品，即可得到活动礼品“福牛福册”一本（建议：60元左右）。活动说明：各活动市场必须保证“福牛福册”在09年1月25日前赠送完毕,七、活动方式（二）,“福牛福册”活动方式,24,（福牛礼盒）,七、活动方式（三）,25,规格：1 250mL 12包产品：纯牛奶2包+早餐奶（任一口味)2包+酸酸乳（任一口味）8包包装：利乐包尺寸：280mm(长)*200mm（宽）*125mm(高)内容：产品+垫片+“福牛福册”礼品盒建议价格：36.8元/盒,七、活动方式（三）,“福牛礼盒”产品简介,26,（俯视效果图）,（摆放方式）,七、活动方式（三）,“福牛礼盒”摆放方式,说明：1、“鸿运礼盒”建议终端售价36.8元/盒 2、客户申请一箱“福牛礼盒”产品，需给公司打款5元/盒（以最终价格为准）3、福牛礼盒产品组合必须固定。,27,全产品,福牛手提袋配合主题陈列,IMC,七、活动方式（四）,28,八、活动市场,29,线上支持,线下支持,TVC,广播、网络,卖场LCD,报纸,候车亭,广促物料,卡通福牛服装,春节小礼品,主题堆头,九、活动支持,30,线上其它媒体宣传计划,九、活动支持,TVC投放：1月1日2月9日，1500万元；卖场LCD：1月1日1月31日，110万元；报 纸：重点30个城市，1/4版，100万元；广 播：全国性媒体：20万元；网 络：“Happy 牛 Year”“蒙牛牛年送金牛”等主题进行宣传；40万元；候 车 亭：投放重点10个城市，半月，200万元。,相应排期,31,主题海报,空白海报,常规物料(示意图),九、活动支持,32,吊旗,价格牌,九、活动支持,33,跳跳卡,DM,九、活动支持,34,九、活动支持,手提袋,35,九、活动支持,候车亭,36,A款,一个堆头，一叠DM单，几个”气球“，几个价格牌，一对”卡通福牛“现场抽签，送”福牛贴“气球”,九、活动支持,37,B款,九、活动支持,38,九、活动支持,堆头的详细说明,39,卡通福牛,形式：分公牛、母牛两款，胸前有兜，兜里放福牛贴，在卖场赠送 给消费者，背印“蒙牛牛年送金牛”顺口溜，吸引消费者，以 此烘托气氛。服饰数量：1000套,萌萌,牛牛,正,背,正,背,九、活动支持,40,终端互动造势：1、周五、周六、周日及节庆日，在活动售点与消费者互动，烘托节 庆气氛；活动售点现场随机派发节庆小礼品（气球、福牛贴等）2、前往中奖消费者家中或中奖地点，配合赠送“鸿运金牛”,福牛贴,九、活动支持,气球(以实物为准),卡通福牛,41,1、所有活动市场有促销员的商超必须参与本次活动；尽量整合所有产品（除特仑苏儿童奶以外）大型堆头；2、各营销中心必须实施层层培训，并按照排期对终端促销人员培训 不少于3次以上；3、各市场必须按照要求的元素及材质制作活动堆头，并保证A款堆 头不少于市场制作总堆头数量的40%以上；5、在活动商超内必须有“福牛福册”的形象陈列，并保证促销人员能 够及时对堆头进行补货；6、各市场参与活动的商超内必须保证全部捆绑“福牛绶带”的产品；7、分配“卡通福牛”服饰的市场，必须在活动商超进行有效宣传，并进行“福牛贴”及气球使用；,十、活动要求,42,23亿,十一、销量目标,说明：12月下旬：4.8亿（按计划调度08年12月下旬回复量划分）09 年 1月：13.76亿（按营销办公室提供09年226亿销量目标划分）09 年 2月：4.38亿（按营销办公室提供09年226亿销量目标划分）,43,十三、培训考核,考核说明,44,十四、活动排期,相应排期物料到货、堆头制作、活动下发、方案提报、活动培训、活动追踪、总结等,45,十五、活动表格,46,