山东潍坊昌乐县餐饮街项目定位产品营销方案63页.ppt

1,餐饮街项目定位产品营销方案,2,第一部分 定 位 篇第二部分 产 品 篇第三部分 营 销 篇,3,定位缘起,每座城市都应有一条美食街！,4,第一部分 定位篇,5,昌乐缺乏一条引导消费的美食街,1、餐饮市场现状中高档餐饮较少，规模不足昌乐县中高档餐厅分布较少，主要集中在县城的星级酒店中，约4-5家，其余还有2-3家特色餐厅位于县城中心区域，加上其他规模以上餐馆，目前餐馆面积约为10000平米。2、餐饮项目供应配套餐饮项目为主，缺少特色在建中的超英娱乐文化广场、蓝宝石商业广场的餐厅设施投入使用后，2008年中高档餐厅营业面积应有11500平米左右，规划中的寿阳山娱乐区域也将有餐厅供应。3、餐饮街市场中高档餐饮市场空白昌乐缺少一条餐饮集中、规模在5000平方米以上的餐饮街或美食广场，更不用说特色餐饮街。专业餐饮街是昌乐商业地产的空白。4、餐饮业需求集中几大团体需求昌乐拥有大量中高档餐饮需求的消费者，比如：新兴中高档小区业主、政府单位、企事业单位、个体业主等。他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。,一、市场机遇分析,6,7,我们看准市场良机，专门为餐饮行业量身定做业态集中的的餐饮美食娱乐街，将会受到经营者的喜爱，物业价格和租金也将上升。,分析结论：,昌乐需要一条美食街！,8,二、地块机遇分析,小西湖水岸，风情美景,项目基本情况项目地块南北狭长展开，南北316米，东西进深21米。东向靠高档住宅小区，西望小西湖美景，南临昌盛街、高档小区濠景海岸，北临恒安街、昌乐实验中学；,9,风情水景，打造餐饮街更吸引人现代都市人吃饭更讲究回归自然。项目西望小西湖，微风抚柳，风情无限，对如此美景饱餐美食，对消费者充满诱惑力。中高档住宅小区众多，提供大量稳定的消费客群项目周边电业公寓、濠景海岸、西湖丽景（在开发）等高档物业众多，集中了大量具有高端消费能力的业主，本项目成为日常宴客的好去处。地处（寿阳山+小西湖）一条线，旅游休闲带动餐饮娱乐项目地处寿阳山旅游度假区和小西湖风景区的连接线上，从寿阳山沿昌盛街一路直达本美食街，把城市美食街地产开发与旅游休闲结合，促进餐饮娱乐消费。交通四通八达，辐射更大区域消费者宝昌路、交通便利，吸引很多驾车前来吃饭的消费者，优越的先天及配套条件将支撑本项目打造中高档次餐饮。,优势条件梳理：,10,当我们看到蜿蜒的小丹河，看到充满水乡风情的小西湖，结合小西湖柳岸美景，融合欧美建筑风情，打造昌乐独一无二的,分析结论：,美食娱乐一条街！,11,三、项目定位,吸引连锁品牌商家形成市场品牌效应聚集当地零散经营商家形成市场规模效应融合丰富的娱乐元素跳出昌乐现有商业格局文化、情调、特色的消费环境集合目标消费群体,项目定位原则：,以差异化、特色化定位策略有效规避竞争风险,12,投资者高收益的投资回报经营者最佳的营商环境消费者中高端消费的全新体验,我们将提供,13,各具特色的店铺风格，独具特色的时尚休闲酒吧，独具魅力的露天茶座布置，体验小西湖风情美景，吸引整个城市乃至外地人踊跃而至，构建一个集餐饮、娱乐、休闲于一体的24小时不夜城！,（一）项目定位,集中西餐饮、休闲娱乐为一体的美食娱乐街,14,将美食街塑造成餐饮娱乐的一个名盘，构建昌乐餐饮娱乐商业街的一个新的旗舰，同时将成为展示昌乐的又一标志性窗口！,（二）市场定位,城市级美食娱乐一条街 昌乐第一人气商业街 一举奠定项目在昌乐的首选投资霸主地位,打造,15,中高端餐饮，中高档次定位,（三）档次定位,定位于中高档餐饮水平，追求品质与享受，充分满足了现代都市人们的消费理念，展现美食街的独特风采。美食街正是迎合城市中高档消费需求应运而生，它的诞生或将代表着昌乐餐饮业进入了一个全新的发展阶段。,16,政府单位、企事业单位、个体业主、新兴中高档小区业主等团体及中高收入者是中高档餐饮消费主力军,（四）消费者定位,用20%的消费者解决80%的消费力,中高端核心消费人群,17,1、经营者本地原做特色餐饮的店主；看好本美食街发展前景的外地（潍坊）经营者；各地特色餐饮和娱乐休闲加盟者或连锁店；被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的转行商户。2、投资者各市政单位人员（有灰色收入者）；个体老板（自己经营）各类企业的领导或高级职员；看好本美食发展前景的其他地区的投资者。*在经过市场调研后具体对各类客群进行特征分析。（年龄、职业、收入、学历、消费偏好等）,（五）目标客群定位,18,玩在小西湖吃在美食街,我们的打造目标,19,第二部分 产品篇,20,【关键词】异域风情，异国情调文化造街，休闲氛围尺度适宜，服务餐饮组团布局，全新体验,昌乐最具体验特色的餐饮娱乐街,产品主题定位,21,一、建筑风格,移植欧美风情建筑，形成异国情调,欧美风情建筑是一种泛称，其中欧美建筑涵盖了诸如英式建筑、德式建筑、西班牙建筑、法式建筑以及地中海建筑等风情各异的建筑类型。但统称的欧美建筑代表了一种西式元素、意趣、风情，是一种与传统中式建筑截然不同的建筑，身处其中你能体会到法式浪漫、地中海的热情、英式的高贵,风格建议一：欧美风格,22,将欧美风情建筑，融于小西湖美景，制造一种浪漫、闲适的休闲氛围,23,不是采取纯正的欧美建筑风格，纯正欧美建筑风格立面元素复杂、造价较高，而我们采用简化的欧美风格，或者说现代欧式风格。只是选取几个比较有代表性的元素，做立面处理，在外观上选几个起装饰作用的构件，建筑成本每平方米增加约3050元/平方米。另外，符合政府要求。,简化欧美风格现代欧式,24,风格建议二：,西班牙风情建筑，地中海水岸情调,地中海经典建筑符号西班牙建筑在地中海建筑系列中，最经典的便是西班牙建筑，突出特点为醇厚粗朴的建筑风格和它所代表的轻松闲适的生活方式。西班牙建筑讲究形式的美感与空间的流畅，主色调红色与白色，屋顶多为红色筒瓦，墙体厚重，多为白色、米色，异型墙面。加上现代生活所崇尚的自然质朴，就使得西班牙风格的建筑散发出地中海生活的浪漫与自然情调，并且从骨子里透出贵族的高傲。,25,色彩运用：白/米黄色与红色，白/米色墙面、红色屋顶外墙材料：立面简洁，白/米色涂胶、面砖；红色砖瓦,26,风格以色彩为代表，最多再选取几项装饰构件，立面简洁，无特殊造价，成本低。色彩典雅，充满浪漫、休闲的生活情调，吻合本项目小西湖自然美景。,西班牙风格建筑优点：,27,风情【标志性转角楼】与【圆形建筑】。,二、地标性建筑建议,28,三、产品规划,尽可能的增加可售面积，减少不必要的浪费，一方面可以增加整体项目的利润，另一方面可以降低平均单位面积的售价；,1、建筑规划基本原则,29,2、结构：框架结构建筑成本每平方米增加约400元/平方米，但餐饮商家对于面积需求大小不一，大的每家在上千平方米，所以为方便商家自由打通组合，很多商家选址的建筑要求明文规定是框架结构。所以建议采用框架结构，提高商业价值，促进销售。3、柱距7.2m。4、楼层：三四层错落布局建筑以三四层为主，错落布局，形成变化丰富的空间结构，极具韵律感。5、基本建筑要求：商铺配套满足餐饮业基本建筑要求上下水、排污、排烟、风道、隔油池、层高、消防,30,6、开间进深：开间3.6米（7.2/2），进深14.4米（7.2*2）符合一般性餐饮客户的开间需求，对于大的商家可以自由打通，两套并一套。7、层高：一层4.5米，其余3.2米根据餐饮业大多数商家的基本层高要求为4.5米。另外，根据实地调研，包括潍坊的潍县美食一条街、盛世豪庭美食街，以及广州酒吧一条街，层高都控制在4.5米。楼上层高为控制成本3.2米左右即可。8、单套面积：控制在150200/套。根据【总价控制原则】，单位销售面积控制在150200（34F），以目标价格3000元/平方米计算，每单位商铺的投资成本控制在50万左右，首付在25万左右，降低投资门槛，促进销售。9、面积区分建议在南北两端、广场周围、社区入口两侧的商铺面积做大，进深、开间可增加，做四层；其余部分的面积做小，左三层。,31,10、充足的停车设施对一个定位中高端的餐饮娱乐街，目标消费者都具有一定收入水平，汽车将成为这部分人最主要的出行方式，因此为本项目寻找足够的停车设施，为消费者提供停车之便，将是餐饮街能否吸引消费者、并成功留住消费者的关键。本餐饮街停车主要依靠两种方式，一种是在车道上规划足够的停车位，而是借助公路。11、组团式布局以广场或小品为节点，形成组团式商业布局，这样即保证了商业街的活动空间和商业街开放式的氛围，又在商业街中形成方位导视作用，防止消费者面对三百米长的商业街和几十家店铺产生心理腻烦感。12、商业街中段设置小区出入口以社区居民带动人气，带动人流、车流，形成商业繁华的景象。同时为餐饮街提供稳定的前在消费群体。,32,附：各类餐饮店建筑要求,一、咖啡店选址要求：建筑要求：层高4米以上配套要求：排污、排烟管道、充足的停车位（10个以上）面积要求：带餐饮的在300500平米间，不带餐饮的面积可控制在100-200平米租期要求：租房年限5年以上，一般至少7到9年二、火锅店选址要求：建筑要求：框架式面积要求：150500平方米租期要求：至少2年,33,三、普通餐厅、快餐连锁：建筑要求：一般连锁餐饮要求框架结构，层高不低于4.5米。配套设施：上下水，油烟气排放通道，污水排放面积要求：快餐店200500平方米；大众餐厅80200平方米。租期要求：一般不少于三年四、茶坊、酒吧建筑要求：层高不低于2.8米，上下水等面积要求：50400平方米租期要求：2年以上。五、大型娱乐场所（如歌厅、洗浴等）：建筑要求：框架结构面积要求：一般在5000-15000,34,做餐饮的铺位空间利用率较高；餐饮商铺建筑配套要求高，适用业态范围广，因此投资客户比较喜欢，销售价格也高于不能做餐饮的商铺。餐饮业态招租难度小、承租面积大、生存能力强、租金偏高。,餐饮街产品优势,35,四、景观设计,本项目选址小西湖边高雅路段，具有清净、优雅的环境，定位中高端餐饮，消费对象具有一定的消费能力和文化修养。为了吸引这部分消费者，我们要赋予美食街以全新体验，在环境设计上以小品点缀为主，强调景观的休闲型及参与性，以文化、情调、特色、韵味，以及舒适和愉悦来吸引消费者的，达到餐饮环境的全新境界。,情景式、融入式餐饮街文化、景观造街,36,1、建筑错落有致：空间变化丰富，形成一条风景线，沿街商铺和广场形成景观的呼应。,2、文化造街：可以石碑、地砖的方式雕刻图文，赋予餐饮街一种文化，进而文化赋予商业街持久的生命力。文化内容如：美食文化，各地名菜鲁菜、川菜、粤菜、东北菜以及当地美食朝天锅等的来历、特点介绍。,37,3、商业街整体标志性LOGO的位置，入口处设计标志性霓虹灯等。,4、在入街处树立标示/精神堡垒和商家指示牌。,38,5、整体夜间照明效果配合霓虹灯、招牌灯箱、路灯构建项目的照明系统，成为昌乐最繁华的24小时不夜街.,39,6、花园型情景商业街注重花坛、喷泉设计,*考虑成本，喷泉可去掉,40,异域风情招牌,7、风情招牌形象统一的有异域风情的招牌，使整条街充满魅力，提升商业价值。,8、主题雕塑小品雕塑风格与建筑风格相符。各种雕塑小品点缀街道上，形成丰富而又立体的景观环境，并且充分考虑互动性，人们能够参与其中-观赏风景的同时，也成为风景的一部分。*考虑成本，可不做。,41,9、统一的广告位位置、尺寸大小形象统一广告位设计，使整条街商家宣传井然有序，提升商业价值。,42,10、休闲桌椅置于建筑窗前的遮阳伞下的休闲桌椅不仅延续了休闲心态，更升华了这种休闲心态，使休闲成为一种趣味。,11、硬石板路地面不要用水泥硬化路，用更适宜步行的石砖铺路，更具休闲氛围。,12、广场：在餐饮街中间地段形成一个广场，可以用广场形成节点，不至于消费者在其中没有方位感，还可以利用广场举办活动等。,43,第三部分 营销篇,44,平衡风险与机会，在保证商业街成功经营、开发利润最大化的前提下：,一、整体开发模式建议：,（1）招商先行，销售为主模式。确保资金迅速回笼，实现预期利润，减少财务、市场、商业经营风险。（2）持有高价值、核心部分商业，并招商促销售。第一阶段引进品牌主力店用于聚集商气、人气，提升整体物业形象、商业价值、知名度，以使销售部分商铺的高价格出售。（3）餐饮定向开发为基础兼招商导向型开发。提升物业投资价值，提高商铺销售单价，使项目利润最大化。,45,二、销售方案,使项目树立昌乐第一餐饮商业街的市场形象，一举奠定项目在昌乐的首选投资霸主地位。,（一）推盘前提：,餐饮品牌店完成二三家意向招商。,46,招商提升，高开高走,（二）价格策略,餐饮商铺建筑配套要求高，适用业态范围广，投资客户较喜欢，销售价格高于不能做餐饮的商铺。餐饮业态招租难度小、承租面积大、生存能力强、租金偏高。,47,（三）销售促进,1、以租促售：开发商先期招租，在招商成功后再将物业分割给出售给投资业主。（1）招商成功提升了物业销售价值、开发商获得最大的利润；（2）招商成功可坐享其成促进了物业销售，已租赁的商铺由于能为购买者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。（3）由开发商定向招商保证了餐饮街业态的统一、保证餐饮街在后期成功运营。,理由：（1）考虑到项目的增值空间大，暂时缓和等待最佳销售时机；（2）现在昌乐商业项目众多，竞争激烈，为了引进大量的人气，以出租的方式巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售；（3）发展商如果持有部分物业，可稳获租金收益，还可以用物业进行投资贷款等用途。,48,2、第三方包租由开发商成立第三方运营公司，对所销商铺进行包租承诺。即在销售签订物业销售合同的同时，与第三方运营公司签订包租委托经营协议，承诺三年内的年回报率。通过这种销售方式，可打消投资者的投资风险顾虑，促进商铺销售。同时又不违反政府政策。,49,3、“超低首付”计划“超低首付”，首付20%买商铺，具体操作为商铺首付50%的基础上，款采取“交二缓三”的首付分期，首付只需要20%。4、“返租回报”一次性预付立返两年的租金（5%年投资回报），相当于总款的10%的优惠。,50,三、招商方案,“先”品牌商家引进形成蓄水养鱼：关键位置引进一、二家品牌/连锁餐饮商家或当地最有品牌影响力、规模较大、菜品服务最好餐饮。可以在招商计划时牺牲部分租金，并通过一些有力的招商策略，吸引这一“最好”的餐饮主力店，它的品牌知名度以及聚客力对项目稳定长久的支持，推进招商工作顺利开展。“后”一般商户引进利用羊头效应：利用引进的品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，大幅度提高租金及出租条件，向当地餐饮商家招商。,（一）招商策略：,主次分明，把握节奏,51,品牌低租，一般高租一铺一租，具体制定,（二）租金策略及制定,1、租金策略：,52,2、租金制定：,当地餐饮行业的营业额餐饮行业租金与营业额具有一个相对合理稳定的比例，一般租金成本占餐饮商家年营业额的25%左右（22%27%）。如：一天有1.5万元左右的销售流水，那么一年120万元至150万元的租金是可以盈亏平衡的。参考当地商业市场和餐饮行业的具体租金水平。餐饮街影响力和品牌商家的带动力提升租金水平。,（1）租金水平制定的原则,（2）具体租金水平在经过市场租金调研后具体制定。,53,3、签约年限大中型餐饮商家与商业项目签订的租约一般在5年以上，如果租期在5年以下，餐饮商家一般收不回成本。4、租金优惠根据装修期和养店期，免租三六个月。一般餐饮业正常的生命周期是：装修期三个月，养店期三个月到半年，此后才能进入正常运转。,54,1、定向招商：对目标品牌商家实行定向招商，并安排具体人员重点落实主要大客户。2、以商引商：利用品牌在其行业的影响力，扩大宣传，充分实施“头羊效应”，以吸引更多餐饮商家。3、广告招商：通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材，扩大项目在本地乃至潍坊市场的影响，吸引商家的注意力，促进招商。,（三）招商渠道,55,（四）招商具体方案,招商初级阶段,招商火热阶段,招商工作尾期,开街前期,56,时间安排：2008.72008.10工作重点：广泛途径积累客户，品牌商家意向招商，招商资料的建档建制。具体实施方案：1、通过口碑宣传初步积累客户资源（1）进行周边城市、城区的市场调研积累更多商户资源。（2）针对大商户开始进行联系并初步拜访，实时跟踪，洽谈意向。2、招商资料体制的建档建制（1）相关表格、计划书、合同文本、协议书、委托书等资料的准备（2）建立商户信息档案、商户求租意向一览表（3）租金体系的制定,1、招商初级阶段,57,时间安排：2008.102009.1工作重点：品牌商户的签约，一般商户招商火热展开。具体实施方案：1、前期意向品牌商家签约，缴纳租金及押金。（1）筹备签约仪式（2）举行签约仪式，进行大商户的签约活动（推广促进招商销售）。2、统计各投资业主店铺出租意向，联系前期意向一般商户，并最终具体确定落位。,2、招商火热阶段,58,时间安排：2009.22009.4工作重点：根据招商情况调整租金价格，针对尾铺进行招商。具体实施方案：1、根据招商情况调整租金价格取消所有的优惠价格，做适当的上调。2、针对尾铺进行招商回访前期未合作的商户同时发掘新的商户源，进行尾铺炒作，掀起开业前最后招商高潮。,3、招商工作尾期,59,时间安排：2009.32009.5工作重点：所有开街前期的招商工作已基本完成，招商部与物业部对接，准备开业。,4、开街前期,备注：以上具体招商时间安排根据工程进度调整。,60,餐饮美食：（低档）川味、东北菜、湘菜，（中档）鲁菜、杭帮菜、京菜、潮粤菜，（高档）海鲜、鲍翅，日韩料理，风味美食，特色餐饮品牌餐饮：麦当劳、肯德基、德克士、永和豆浆休闲餐饮：咖啡店、酒吧、茶室、面包房休闲娱乐：棋牌室、健身、台球、美容、足疗、桑拿、洗浴、KTV、夜总会,（五）招商目标商家,61,（附）业态引导图,北,北段商务休闲区：位置靠近学校，以高端休闲商务餐饮及咖啡等业态为主，打造项目高端形象。商家：咖啡店、酒吧、茶室、日韩料理、永和豆浆等,中段餐饮美食区：中间位置为餐饮主力街区，打造人气街区，吸引更多人流。商家：八大菜系、海鲜鲍翅、风味美食、特色餐饮,南段娱乐休闲区：南段以娱乐业态为主，打造24小时不夜城。商家：美容、足疗、桑拿、洗浴、KTV、夜总会,业态规划只做招商引导，不作为商家选址限制，在一定程度上，故意打乱布局、不留规划痕迹，更能营造出一种商业氛围。,62,谢谢观看！,63,进行返租销售时，几个不明确的问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家要与业主续签合同，而到时候业主对商家租金不满意如何处理？2）多铺一店（或部分大铺划小后销售），租赁期满合同问题3）针对不同业态如餐饮类、配套，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租期及返租率？餐饮商家租赁期限长，业主当然希望饭租期长点、返祖率高点。,