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商 品 企 划,交流方法 思路内容 联想聆听 感悟借鉴,第一章；商品企划的认识 商品企划的概念及范畴。商品企划与买手的关系。商品企划的原则。商品企划的流程。,商品企划的认识,买手的概念 运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的商品，并使之转化为利润的商品人员。买手的三个境界 出售品牌文化；出售设计思路；出售产品；,商品企划的认识,商品企划的概念和范畴 商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度运作的系统性规划。商品企划范畴：（附表）,商品企划的认识,买手和商品企划的关系 MD（商品企划）计划实现 VMD（形象企划）BUYER（买手）在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买 商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实现目标的方法综合。,商品企划的认识,商品企划的三个阶段：商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展时期 产品企划时期 营销企划时期 品牌企划时期,商品企划的认识,商品企划的特点 系统性：时效性：发展性：,商品企划的认识,商品企划的原则 适时：适所：适价：适量：,商品企划的认识,商品企划的流程：（附表）商品企划各组成部分的功能：,商品企划的认识,小结：商品企划的概念及范畴。商品企划的原则。商品企划与买手的关系。商品企划的流程。,商品企划的认识,第二章：服装品牌企划 服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理念与风格设计。,服装品牌企划,第一节 环境分析与流行预测一、营销环境的分析 营销的目的 满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润 营销研究的问题 A、环境 B、资源,服装品牌企划,环境分析的意义：改善约束条件 挖掘可用条件 利用发展条件 实现目标条件 认识 清醒 适应 生存 利用 发展 改造 飞跃 创造 垄断,服装品牌企划,环境趋势：A、消费者趋势 生理-安全-社交-尊重-价值 趋势：有共性个性 多品种、小批量；市场细分；定制营销；B、竞争趋势 环境状况：由差异化同志化 强胜弱、资源最优化,服装品牌企划,C、通路变革 发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。强胜弱；专业胜非专业D、行业发展趋势 无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断(战略-资源优化-资本运营-社会营销）,服装品牌企划,走出价格战的途径 品牌制胜 服务特色 技术差异化 概念诉求 买断供应商 价值链竞争 规模杀价 综合匹配,服装品牌企划,环境分析的内容：宏观环境（找方向）人口 经济 政治与法律 社会与文化,服装品牌企划,业界内环境（找办法）服装业市场状况 目标消费群特征 社会特征 个人特征 生活方式 购买意识 价格认可 购买行为,服装品牌企划,企业内环境（找支撑）商品资料分析生产实绩分析店铺实绩分析（业绩和进店人群）,服装品牌企划,市场调研调研内容 市场环境调查 政策环境 社会文化环境 经济环境,服装品牌企划,市场需求调查 消费者需求 消费结构 消费者行为 产品调查 生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、流行趋势及品牌,服装品牌企划,营销活动调查 竞争对手调查 销售渠道调查 促销活动调查调查内容及方法：（附表）,服装品牌企划,服装品牌企划,服装品牌企划,流行预测流行趋势的作用：商品预测确定商品主题风格轮廓材质等流行元素风格颜色面料轮廓及分割线细节服饰配件,服装品牌企划,流行趋势分析、归纳图：,主题风格,情节设定,颜色,面料,轮廓,细节,配件,服装品牌企划,第二节 目标市场的选择 目标市场选择的意义：为了更易掌握目标市场的需求；商品企划的战略重点更明确；更高效开展计划、生产、销售业务。,服装品牌企划,第三节 品牌理念与定位一、品牌的内涵：概念：品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业标志。通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组成。,服装品牌企划,内涵的层次：属性：基本含义 利益：代表特定的利益 价值：生产经营的价值感 文化：特定的文化 个性：特定群体的个性 用户：特定群体,服装品牌企划,服装品牌的分类：法国：高级女装：高度创意、量身定制高级成衣：批量的高级女装成 衣：机械化大批量日本：国际品牌：特许品牌：设计师品牌：商业品牌：店家品牌：个性品牌：,服装品牌企划,二、品牌定位定位的概念：找出竞争差异，求得客户认同市场定位：总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间和基本营销策略。产品定位：产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产品价格策略。品牌定位：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容：MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号 VI（视觉识别）商标、包装、环境、BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法 SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计,服装品牌企划,三、品牌理念的设定 品牌理念：品牌运营过程中贯穿始终的主观意识。以商品企划师和设计师的主观审美意识为基础，是使顾客忠诚于品牌的前提，是形成品牌高附加值的基石。（潜在需求高附加值的麦当劳）理念形成的条件 1.清晰的品牌定位 2.统一的产品形式与内容,服装品牌企划,风格分类：（约定成俗的形象概念）古典风格前卫风格运动风格休闲风格田园风格浪漫风格,服装品牌企划,品牌理念的设定确定设计形象与理念以目标消费者的生活方式为统一的标准和调整的依据。季节理念主题的设定,服装品牌企划,品牌理念的检验在市场或企业的众多品牌中，品牌是否能被正确识别；基本的风格设计是否能够体验出品牌理念；产品是否具有与品牌定位一致的品质，设定的价格是否适合消费者购买服装的开支；营销渠道及销售方式是否便于顾客购买；广告、促销等的活动计划中是否准确表达了品牌理念；（小人理论）,服装品牌企划,小结市场营销环境分析的意义；品牌定位、理念的设定；,服装品牌企划,第三章服装设计企划服装设计企划是在品牌企划的基础上，进行服装的总体设计（包括色彩、面料、廓形、结构线和细节设计）以及服装的品类组合甚至价格设定。,服装设计企划,第一节服装总体设计确定服装品牌商品的总体设计是商品企划的核心工作之一。色彩设计 材料设计 廓形设计 结构设计 细节设计（装饰元素设计）,服装设计企划,一、色彩设计色彩三要素色相、明度、纯度色彩的感觉（给人的情感反应）冷暖感、空间感、大小感、轻重感、软硬感、兴奋与沉静、华丽与朴实,服装设计企划,色彩的协调性色彩的统一：（协调一致性）色彩的平衡：（色彩感觉的力量和心理的平衡）色彩的节奏和韵律：（渐变节奏、反复节奏、多元节奏）,服装设计企划,、服装色彩设计服装色彩的整体设计：整体设计含义：单套服装服装与穿衣个体系列服装整体设计方法：从主题风格从艺术风格,服装设计企划,服装色彩的系列设计相同色彩设计近似色彩设计渐变色彩设计反复色彩设计增减色彩设计强调色彩设计情调色彩设计,服装设计企划,、色彩与其他相关因素的协调色彩与款式的协调：色彩与配饰的协调：色彩与年龄性别的协调：色彩与环境季节的协调：,服装设计企划,、流行色何谓流行色？阶段性特征流行色特征：时间性、空间性、规律性、,服装设计企划,流行色的发布流行色与服装流行色的把握季节环境的考虑服装对象进行选用常用色与流行色,服装设计企划,、色彩企划过程收集和分析信息确定色彩理念并选色推广色彩理念和内容面料确定依据广告宣传的应用色彩信息的记录,服装设计企划,二、材料设计材料的分类：（附表分类法）材料选定的依据：原则：应吻合品牌的理念设定和风格形象、适合不同品类的服装要求。选择要素：适合性、功能性、经济性、造型要素、缝制要素、物流要素。,服装设计企划,服装材料企划流程确认理念；面辅料信息收集；确定面辅料选用原则；确定面辅料规划内容；信息的记录和保存；,服装设计企划,三、廓形设计廓形的概念款式廓形结构+细节廓形的分类方法字母型几何形物象形,服装设计企划,服装廓形变化的主要部位：服装轮廓的设计应用：（具体设计应用技法）相接法、结合法、减缺法等,服装设计企划,四、结构线设计结构线与轮廓的关系结构线是塑造轮廓的基本手段服装结构线造型分类垂直构成造型特征：强调高度 分布形式：中心分布、对称分布、偏离分布、通体分布,服装设计企划,水平线构成造型特征：强调平稳宽广的视觉感觉 分布形式：中间、上下、偏离、分布通体。斜线构成造型特征：运动感、不稳定。分布形式：单向、双向折线构成造型特征：流动感 分布形式：自由活泼,服装设计企划,曲线构成造型特征：线形柔美 分布形式：自由活泼组合运用造型特征：变化多样,服装设计企划,五、细部设计细部设计的含义：领口、袖口、口袋、省道、褶裥、分割线等细节部位。细部与轮廓和结构线的关系轮廓和结构决定内部造型。,服装设计企划,第二节服装品类组合品类企划内容：品类构成价格构成尺码构成,服装设计企划,一、组合搭配的原则和内涵组合搭配的原则 均衡 协调 重点突出,服装设计企划,组合搭配的内涵组合搭配的要素服装之间的搭配服装和配件之间的搭配服装和装束之间的搭配服装和体貌的搭配服装和穿着场合、生活场景的搭配,服装设计企划,组合搭配的基本类型款式搭配色彩搭配图案搭配材料搭配,服装设计企划,二、服装商品构成 品类与单品的确定 品类：服装业细划分的最小区分单元。单品：物理最小单位，与单件同意。配套组合的深度概念：配套组合的宽度概念：,服装设计企划,商品构成商品构成的实施步骤 决定商品构成的比例（市场原则）商品整体中主题商品、畅销商品、常销商品所占的比例（常规比例常销商品30%、主题商品25%、畅销商品45%）三种商品的特征（附表）,服装设计企划,服装设计企划,确定服装品类构成比例确定依据：月销售分析 流行趋势判断各品类的构成比例及“商品款型”设定基于目标顾客的需求 基于对各季节的连续性考虑,服装设计企划,各个季节按理念主题分类的商品构成按主题理念分类各个季节按不同服装品类的商品构成按各品类考虑商品构成,服装设计企划,号型规格的设定一号一型 一号多型 多号一型,服装设计企划,三、服装价格的设定价格设定的重要意义价格是调节市场需求的有效手段 价格是市场竞争的有效手段 价格是企业盈利的有效手段,服装设计企划,影响服装价格的因素品牌知名度市场竞争格局服装材料工艺要求销售方式季节生命周期,服装设计企划,定价策略成本导向定价 加价率加价法价格成本加成率特点：成本与价格挂钩简化定价流程 可缓解价格竞争 以本求利、买卖公平 缺点：利润率低适用于量大销售，不具备竞争力,服装设计企划,成本倍积法价格=成本*成本系数（36）大众4、新潮5、高档6,服装设计企划,需求导向定价策略依据买方心目中的价值来定价竞争导向定价策略依据竞争者或市场价格进行定价（随行就市定价法、成本竞争定价法）,服装设计企划,特殊定价策略尾数定价、整数定价、分档定价,服装设计企划,小结,总体设计的范畴总体设计的流程组合搭配的含义组合搭配的构成内容及操作方式定价策略,服装设计企划,第四章 服装生产企划 服装生产企划包括服装生产所需的物料采购和管理，服装计划与实施和服装生产加工的成本控制,服装生产企划,第一节 物料规划物料的含义 指生产单位维护生产活动持续不断进行所需物品的总称，包括原料、材料、配件等。物料的采购 采购的基本目标（持续供应、降低投入、避免重复、确保品质等）,服装生产企划,物料采购的方法集中采购 集中采购的优点（价、质）集中采购的缺点（时）分散采购 分散采购的优点（快、连续）分散采购的缺点（价、质）,服装生产企划,采购的具体方法 议价供应商只一家迫切需要 比价合格的投标少采购的物料必须保密公开招标后会有违纪现象 招标定期报价，公开方式选定供应商 现货采购量少价低,服装生产企划,采购跟崔与评核 跟崔 时间、进度 评核 数量、质量,服装生产企划,三、物料的管理管理范围用料计划与预算存货控制采购管理仓储管理,服装生产企划,物料管理的组织 功能类组织 地区类组织 产品类组织,服装生产企划,第二节 生产计划一、生产计划的分类 生产计划及生产方面的策划，是指企业就产品的品种、数量、质量、生产期限、生产能力、生产手段、生产步骤、面辅料采购等方面的构思和打算。生产计划的意义 合理发挥生产力，平衡产能 合理利用人力，安排前期技术准备 配合营销计划完成，减少库存 组织面辅料与产能平衡，提高生产效率,服装生产企划,生产计划分类长期计划（企业长远的发展规划）年度计划季度计划月度计划作业计划（按时、按量、按质）,服装生产企划,二、计划的编制与实施计划的编制原则以市场为导向的原则产品、质量、效益、品种、效益相兼顾的原则全方位同步的原则动态的原则,服装生产企划,生产计划的编制方法准备工作市场调研，研究消费动态研究市场价格变化规律了解面辅料供应状况及价格品种等方面的信息依据市场信息做出服装消费方面的发展预测了解国内外先进的设备工具的发展状况研究本企业的自身发展状况,服装生产企划,生产计划的平衡 生产及销售之间的平衡 供应与使用之间的平衡 资金投入与回收之间的平衡 设备配置与使用之间的平衡 生产环节之间的平衡 生产能力与生产任务之间的平衡,服装生产企划,生产计划的实施材料准备 面料质量、数量齐备 辅料质量、数量齐备技术准备 投入生产的样品工艺技术资料详尽完整 流水线生产作业分析、设备配置状况分析达标 质量标准、质检技术分析,服装生产企划,人员准备 部门间、车间间、上下工段人员匹配是否与生产实际相符 管理人员技术人员生产工人间人员分配是否同步场地准备 按产品容量备场地 按设备、工艺所需要求备场地 新增设备用场地,服装生产企划,生产计划控制生产作业控制作业指导作业安排 准备所需材料 确认产品规格 作业人员工作分配 流水作业顺序 设备编制,服装生产企划,浮余管理质量检查 原面辅料检验 中间检查 后期检查,服装生产企划,生产进度控制生产调度生产纪录 个人纪录 班组纪录 工厂生产纪录加班日程计划、延迟的应急措施,服装生产企划,生产质量控制工艺培训首件封样裁片质检自检与互查班组间自检互查控制翻修扩大一次合格率,服装生产企划,第三节 成本控制一、成本控制范畴 目的：降低成本 是企业为了降低成本，对生产消耗和费用进行导引、限制和监督，是实际 成本控制在预定范围之内的一系列工作的总过程成本控制的内容 产品设计阶段的成本控制对产品设计进行功能分析，消除多于功能及用途。对工艺方案分析，保证设计要求去繁就简对物料消耗、工时消耗定额分析保证先进合理费用和周期监控和分析，取消不合理的费用支出和时间花费,服装生产企划,计划编制阶段的成本控制控制计划不周或失误带来的损失 计划不及时造成的停工 生产任务与能力、技术准备，面辅料、动力、设备、各生产环节之间，与进度、数量、质量之间不匹配造成的损失 计划预见性不足造成的产销脱节 计划单一，采用非最佳方案带来的损失 投产不当造成的时间及数量投放不合理 生产计划和作业计划是指挥全厂技术业务活动的指令，其错误和不足会给企业带来巨大的经济损失,服装生产企划,生产现场的成本控制定额领用、分类管理记录统计废次品降低不合格率研究时间和作业动作提高生产率减少突击赶工、停工、加班，实现均衡生产控制辅助材料的消耗控制半成品占用量,服装生产企划,二、成本控制的方法确定成本控制的标准成本计划指标费用开支指标材料消耗定额零部件目标成本,服装生产企划,监督成本形成过程提出纠正偏差的措施总结工作修订标准成本控制的个步骤要前后衔接，首尾相连，它是一个周而复始的过程，每一次循环夺回推动成本控制工作的进步,服装生产企划,小结,物料管理的研究对象和范围生产计划管理的范围成本控制的目的及手段,服装生产企划,第五章、服装营销企划,服装营销企划是服装商品企划中非常重要的一个环节，包括营销渠道的选择、销售分析及营销过程的动态管理,服装营销企划,第一节服装营销渠道的选择营销企划要解决的问题是商品企划的两适一、服装营销渠道的划分服装主要销售渠道 百货商场 大型超市 批发市场 专卖店,服装营销企划,服装主要销售模式 厂家直营 直营专卖店 商场合营优点：无需中间商介入，厂家直接管控终端使得终端能很好地执行厂家的经营决策，减少了厂家与终端的冲突。缺点：企业投资加大,服装营销企划,加盟经营特许加盟（特许授权）委托加盟（品牌托管）优点：避免资金风险，投入相对较少缺点：要求管理水平较高，进入门槛高,服装营销企划,区域代理市场运营代理人优点：投入资金少，网络建设迅速。缺点：终端不可控，决策执行难度较大,服装营销企划,二、服装分销渠道的选择渠道模式确定中间商的数量密集式分销（不限分销商数量）优势：方便顾客购买企业利润较高劣势：产品受限批发商过多难以控制库存难以控制广告投入较大,选择性分销筛选分销商数量优势：便于管理零售商便于政策下放和渠道管理劣势：经销商的筛选难度较大渠道数量较少支持和服务系统庞大,服装营销企划,独家分销最极端方式（店或连锁店）优势：稳定的销路便于信息收集、政策下放便于建立良好的合作关系劣势：企业支持力度较大顾客可选择范围较窄竞争意识弱,服装营销企划,三、分销渠道的管理分销渠道成员的责任与条件价格政策销售条件区域权利,服装营销企划,分销渠道的管理与协调解决矛盾，达到共赢，方式：合作（各负一块）合伙（共同经营、互相补充）分销规划（汇合厂、商需求共同规划战略）,服装营销企划,第二节 服装销售分析服装销售分析包括：日常数据分析渠道管理分析产品特征分析消费特征分析竞品分析,服装营销企划,一、服装市场数据分析销售信息分析 日常销售报表 计划与实际销售对比报表 促销销售效益分析 月销售趋势跟进报表,服装营销企划,渠道管理分析平效分析（单店每平方米效益）销售费用率对比（投入对比）利润贡献对比（收入对比）考核指标分析,服装营销企划,产品分析产品按季分类销售状况分析产品按年份销售状况分析产品按特征的分类分析产品库存状况分析根据销售状况的分类管理分析,服装营销企划,二、服装销售信息分析销售收入分析,服装营销企划,存销结构分析（畅、滞、推）,服装营销企划,促销活动分析 活动前分析 活动后评估,服装营销企划,三、渠道售管理分析门店销售、库存分析加盟（代理）销售库存分析门店销售,服装营销企划,畅销货品排名,滞销货品排名,服装营销企划,四、商品分析商品产销比分析（分析畅、滞）,服装营销企划,价格分析（同类产品）,款式分析（流行款式）,服装营销企划,色彩分析（流行色）,服装营销企划,第三节 服装销售的动态管理一、货源组织管理（进、出、存）畅销款合理库存 及时补充货源 快速反应 销售简表：,服装营销企划,二、产品上市管理产品上市工作流程研讨上市计划分析、完善上市计划调整计划公布上市计划跟进上市计划分销商安排产品上市、组织区域产品结构过程记录、分析,服装营销企划,上市前备货工作流程了解公司整盘货品结构，款式特点、价格、定位做好上市计划确定产品销售、配发比例（结合往年数据和今年具体情况）确定市场总需求确定货品的分配计划物流工作计划安排,服装营销企划,三、商品促销管理不同生命周期阶段的特点及对策导入期 特点：需求量少、销售增长缓慢 竞争商品少 开发成本高 对策：检查市场策略是否得当 增大促销力度，提高产品知名度,服装营销企划,成长期 特点：市场需求急速增长、利润上升、出现赢利 竞争产品出现 对策：促销 扩大商品线成熟期 特点：需求平衡、业绩增长缓慢 对策：快速渗透 调整价格,服装营销企划,衰退期 特点：需求下降 利润降低 对策：迅速撤出 补充产品,服装营销企划,生命周期不同阶段的促销流程：研讨方案备货、调价、通知相关活动过程跟进活动评估备案,服装营销企划,导入期：卖点成长期：卖点+正宗（舒肤佳）成熟期：加深印象衰退期：回馈顾客,服装营销企划,促销过程管理调研分析、制定促销方案设定活动主题主题宣传、吸引顾客参与赠品选购店铺陈列调整商品足粮准备活动监管分析总结,服装营销企划,小结,渠道认知销售分析促销管理,服装营销企划,第六章 服装商品企划的组织和管理,服装商品企划的组织涵盖了企划组织的建设及相应的职权，企划的过程管理则是商品企划人员的工作流程,服装商品企划的组织和管理,第一节 服装商品企划部门的职权一、企划组织设置的原则一致性方面（组织结构与企业状况）管理方面（责权）实施方面（硬软件协调）,服装商品企划的组织和管理,二、企划部门的设置与职权,服装商品企划的组织和管理,人员职权：决策权、建议权、确认权、知情权,服装商品企划的组织和管理,第二节服装企划过程的表格化管理作用：明晰和规范企划过程便于部门交流,服装商品企划的组织和管理,一、准备阶段的表格管理市场分析与流行预测本季总结下一季市场预测流行一素分析企划改善本季商品企划总结：,服装商品企划的组织和管理,下一季市场状况预测市场形势分析：,服装商品企划的组织和管理,流行因素分析预测流行预测表：,服装商品企划的组织和管理,下一季商品企划改善策略表企划改善表：,服装商品企划的组织和管理,目标市场设定下一季目标市场设定下一季目标市场战略下一季产品理念设定下一季产品品类构成计划构想总结,服装商品企划的组织和管理,下一季目标市场设定附表,服装商品企划的组织和管理,目标市场战略,服装商品企划的组织和管理,下一季理念设定,服装商品企划的组织和管理,下一季产品品类构成计划总结计划总结、研讨、提报,服装商品企划的组织和管理,二、方案实施阶段的表格化管理商品结构的确定商品投入数量的确定生产组织渠道的确定商品民辅料的确定相关供应商名单确定各销售渠道订货量预测服装商品的下单生产与交期的确定,服装商品企划的组织和管理,商品结构比例表,服装商品企划的组织和管理,类型产品投入数量表,服装商品企划的组织和管理,供方资质评定表,服装商品企划的组织和管理,品类面料企划表,服装商品企划的组织和管理,供应商名单列表,服装商品企划的组织和管理,订货量预测表,服装商品企划的组织和管理,各类产品交期表,服装商品企划的组织和管理,三、促销企划阶段的表格管理本季产品整体风格的进一步提炼促销企划整体方案的确定促销组合方案确定促销宣传方案确定促销时间及销售会议安排销售状况跟踪及汇报时间安排,服装商品企划的组织和管理,产品风格特征表,服装商品企划的组织和管理,促销方案的确定,服装商品企划的组织和管理,促销组合方案,服装商品企划的组织和管理,宣传组合方案,服装商品企划的组织和管理,促销活动时间安排,服装商品企划的组织和管理,本季销售状况跟进及汇报时间安排,服装商品企划的组织和管理,战略目标,社会、市场环境分析,消费者情报收集,市场调查,消费者需求分析,品牌企划,设计企划,生产企划,营销企划,消费者,品牌规划,目标市场选择,设计师,商品企划师,生产控制,物料采购管理,销售管理,销售促进,价格设定,渠道规划,小 结,部门设立原则商品企划的表格化管理商品企划流程,服装商品企划的组织和管理,感 谢 各 位,