项目一走近客户关系管.ppt

客户关系管理,项目一 走进客户关系管理,任务三 客户关系管理的理论基础,任务二 客户关系管理的产生和发展,任务一 客户关系管理基础认知,目 录,了解客户关系管理的产生和发展；,掌握客户关系管理的理论基础。,掌握客户关系管理的内容；,学习目标,了解客户的定义和分类；,项目一 走进客户关系管理,项目一 走进客户关系管理,任务一 客户关系管理基础认知,一、客户,任何企业都有输入和输出两个端口（见图1-1）。对于这两个端口，企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位。,（一）客户的定义,根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是“作为供应方的企业”，也就是图1-1中输出端的企业，如果从供应链的角度表述也就是“上游企业”。现代客户管理的客体就是客户，或者可表述为“作为接受方的企业”。,任务一 客户关系管理基础认知,（一）客户的定义,综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本保证。,任务一 客户关系管理基础认知,（二）客户的分类,1.根据客户所追求价值的层次划分,（1）一般客户（2）潜力客户（3）关键客户,任务一 客户关系管理基础认知,任务一 客户关系管理基础认知,2.根据客户关系建立的时间顺序划,（1）过去型客户（2）现在型客户（3）未来型客户,任务一 客户关系管理基础认知,3.根据客户购买动机划分,（1）生产型客户（2）中间客户（3）最终客户,任务一 客户关系管理基础认知,二、客户管理,（一）客户管理的含义,客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。,任务一 客户关系管理基础认知,（二）客户管理的基本内容,1.营销过程管理,客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分析和总结，分析每个细节对结果的影响，以利于今后工作的改进。,任务一 客户关系管理基础认知,2.客户状态管理,客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。,任务一 客户关系管理基础认知,3.客户成本管理,客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企业和客户的“双赢”为出发点，详细且精确地预测每一位客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的服务。,任务一 客户关系管理基础认知,三、客户关系管理,（一）客户关系管理的内涵,（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。,任务一 客户关系管理基础认知,（二）客户关系管理的目的,（1）挖掘关键客户,根据80/20法则，一个企业80%的业绩来自20%的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买力，增加公司盈利。,任务一 客户关系管理基础认知,（2）留住现有客户,研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是维持一个旧客户的5倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。,任务一 客户关系管理基础认知,（3）放弃回报低的客户,当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。,小案例,王永庆卖米（课本第7页）,任务一 客户关系管理基础认知,任务一 客户关系管理基础认知,（三）客户关系管理的内容,营销管理营销管理有以下几个管理功能。（1）通过对相关行业客户数据的分析，提高决策的成功率。（2）通过对竞争对手的数据分析，策划有效的营销方案。（3）支持整个企业范围的通信和资料共享。（4）评估和跟踪多种营销策略。,任务一 客户关系管理基础认知,2.销售管理销售管理的主要功能具有以下几个。（1）机会、客户、联系人及合同管理。（2）动态销售团队及区域管理。（3）绩效跟踪的漏斗管理。（4）产品配置、报价、折扣及销售订单的生成。（5）支持所有的新型销售策略。（6）采用市场引导的“销售自动化”解决方案。,任务一 客户关系管理基础认知,3.服务管理服务管理的功能通常包括以下几个。（1）支持电话、E-mail、Web、传真等客户服务方式。（2）通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解决。（3）客户服务历史查询。,任务一 客户关系管理基础认知,4.现场管理现场管理的功能通常包括以下几个。（1）全面的现场支持服务应用。（2）支持现场服务的具体操作和后勤管理。（3）现场服务移动办公解决方案。（4）与客户服务管理和呼叫中心的集成。,任务一 客户关系管理基础认知,5.呼叫中心呼叫中心的功能包括以下几个。（1）集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。（2）通过智能询问将客户引导至企业业务代表。（3）依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源。,任务一 客户关系管理基础认知,任务一 客户关系管理基础认知,（四）客户关系管理的原则,任务二 客户关系管理的产生和发展,一、客户关系管理产生的背景,客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。如图1-4所示。,任务二 客户关系管理的产生和发展,（一）管理理念的更新,任务二 客户关系管理的产生和发展,（二）需求的拉动,任务二 客户关系管理的产生和发展,（三）信息技术的促进,任务二 客户关系管理的产生和发展,二、客户关系管理的发展,客户关系管理的总体发展状况,（一）,美国，1980年初便有“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。20世纪80年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的中心设计。最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案。20世纪90年代后期，互联网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。,任务二 客户关系管理的产生和发展,Add your text in here,未来CRM的发展趋势,（二）,1.CRM技术发展趋势 以一种结构化的方法来分析CRM技术的发展趋势，这种结构化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。,任务二 客户关系管理的产生和发展,Add your text in here,未来CRM的发展趋势,（二）,2.CRM市场发展趋势（1）中端CRM市场将成为“主战场（2）CRM行业解决方案将主导CRM市场。（3）“分析型CRM”前景广阔。（4）软件厂商之间的竞争日趋激烈。,任务二 客户关系管理的产生和发展,Add your text in here,中国CRM发展状况,（三）,中国国内CRM市场启动时间不长，无论从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。未来CRM在银行、证券、保险、电信、IT等重点行业的应用还将持续朝纵深发展。这些行业的CRM需求将不再是单独从企业前端业务出发，而是会结合更多的行业特殊需求，结合业务与管理实际，对产品和方案的要求更为务实。,任务三 客户关系管理的理论基础,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,一、关系营销理论,任务三 客户关系管理的理论基础,（一）关系营销产生的背景,任务三 客户关系管理的理论基础,（二）关系营销的原理,格尔曼迪勒归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建立独特关系的意愿、客户交流、客户整合、客户信息、客户投资、客户个性化特征。这种理论称为关系营销的6I原理，如图1-5所示。,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,（三）关系营销的特征,任务三 客户关系管理的理论基础,（四）关系营销的形态,任务三 客户关系管理的理论基础,（五）关系营销需要遵循的原则,任务三 客户关系管理的理论基础,客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段，如图1-6所示。,二、客户生命周期,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,1.潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，客户进入潜在客户期。此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户，并对客户提出的问题进行解答，但客户尚未对企业做出任何贡献。,任务三 客户关系管理的理论基础,2.客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。,任务三 客户关系管理的理论基础,3.客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，而且业务在逐步扩大，此时进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。,任务三 客户关系管理的理论基础,4.客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期。,任务三 客户关系管理的理论基础,5.客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。,任务三 客户关系管理的理论基础,6.客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味着客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望借此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。,三、客户满意陷阱,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,四、一对一营销,（一）一对一营销的基本概念 一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。但是“一对一”是只有当“客户的特定输入驱使着公司为这一特定客户进行特定的输出时”，企业和客户的关系才是“一对一”的。一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系，为客户提供客户化定制产品。,任务三 客户关系管理的理论基础,（二）一对一营销的核心内容 一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。,任务三 客户关系管理的理论基础,（二）一对一营销的核心内容 一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。,任务三 客户关系管理的理论基础,（三）一对一营销的实施步骤 第一步，识别企业顾客。第二步，企业顾客差别化。第三步，“企业顾客”双向沟通。第四步，企业行为“定制”。（1）分析以后再重构。（2）采用各种设计工具。,与顾客一对一的沟通交流如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情，所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。譬如我们与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。,课外案例,任务三 客户关系管理的理论基础,课外案例,对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。,任务三 客户关系管理的理论基础,任务三 客户关系管理的理论基础,五、数据库营销,所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。,任务三 客户关系管理的理论基础,（一）数据库营销的特点,任务三 客户关系管理的理论基础,（二）数据库资源收集的方式,任务三 客户关系管理的理论基础,（三）数据库营销的运作程序,（1）数据采集。,（2）数据存储。,（3）数据处理。,（4）寻找理想消费者。,（5）使用数据。,（6）完善数据库。,任务三 客户关系管理的理论基础,（四）数据库营销方式与策略,1,2,3,任务三 客户关系管理的理论基础,项目一 走进客户关系管理,项目一 走进客户关系管理,