厦门国际邮轮城第二阶段产品定位报告演示稿134PPT.ppt
国 际 邮 轮 城,产品策划报告,本报告主体构成,项目总体定位住宅商场写字楼财务预算,第一部分 项目总体定位,重点内容,项目特点分析项目定位及邮轮生活概念阐述项目整体开发理念,项目特点分析,2006G01地块，迄今为止厦门拍卖总价最高地块，综合基础状况及相关规划要求，可提炼出本案的四大最显著特征规模性、综合性、商务性和国际性。1、本案A1A4地块的规模即达到了用地面积102922.02、建筑面积287355的水平，包含五星级酒店，各类产品设计均趋向高端，如此规模的区域开发，如此集中的高档物业群，为厦门少见。从本案4月8号以岛内“地王”12.1亿元摘牌起，便因其超大的体量引发市场的多方瞩目，本案的超大体量将首先给市场一个鲜明的大盘形象，同时后期的营销推广中，也提醒着我们要将本案的规模优势做足、用足，体现一种磅礴的整体感。规模性,2、本项目为厦门岛内首个集合客检（船）、办公、居住、商场、酒店诸多功能的综合物业群，这是一次交通运输业、房地产业优势资源与个性特征的碰撞与共赢，是以码头航（客）运为主体的交通枢纽点，与各类型房地产物业优势互补的结合，从而实现有效资源最大程度的整合，实现各个资源点优势的最大化。这是本案的显著特点，也昭示着我们在以后的产品设计和功能规划中，要充分地实现各种物业体的功能、设计、服务上的优势互补和共享共赢，将各个分部的优势扩大宾并联合起来，形成本案在市场上无可比拟的竞争优势。综合性,3、本项目规划中商务类型物业所占比重较大，占到总建筑面积的六成以上，且港口联检大楼与五星级酒店的拱卫，体现出其作为厦门乃至整个东南沿海商务集中门户的区域地位。商务性4、本案因其突出的厦门海上窗口地位，从战略重要性上注定了本项目将作为厦门地标式建筑的高起点，引伸出中国东部沿海与国际接轨的窗口前沿位置，成为迎接台湾同胞踏上祖国大陆的大门，海外侨胞荣归故里的海上通道之一。国际性,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！QQ:840083223 订购热线：13666100049,三、项目总体定位,项目命名 国际邮轮城“国际邮轮城”案名释义：“国际”凸现了本案的最大特点；“邮轮”则体现了本案的档次豪华尊崇；“城”则是从规模的角度对本案进行了形象的诠释。本案占地45万平方米，其规模之大，在岛内尚无几个楼盘可与之对决。如此规模，除“城”字之外，别无其它可以形容之。同时，“城”也代表着众多建筑物的集中形态。本案是多重形态的综合体，囊括了五星级酒店、豪华海景住宅、精品购物城以及5A甲级写字楼等。邮轮业创造了新的、时尚的休闲方式，为大众打造一种全新的生活方式。综合看来，“国际邮轮城”这个主体案名不但切合项目“国际化、高档次，大规模”的特点，同时也通俗易懂，朗朗上口、便于传播，整体显得大气。,案名内涵延伸：拥有邮轮上总统级豪华套房（本案大户高档的住宅物业形象）拥有五星级的配套、服务（本案酒店、会所等的配套服务）登上“邮轮”，吃喝玩乐应有尽有（本案的商业物业）拥有海上邮轮的无敌海景资源（本案临海第一排，观海套房等）拥有邮轮的国际化流行趋势（本案的国际化客群、国际化配套等）享受顶级富豪的滨海上层生活之旅（邮轮的富豪消费倾向性、生活就像度假）会聚顶级豪门海洋生活的城市地标（客户群的同质性）,（二）项目形象定位,邮轮生活新时代 西海域45万平国际化建筑集群集群释义：我司提出集群概念，主要是考虑到本项目是个大型综合体项目，是由多种物业形态组成的大型综合建筑群落，在建筑形态上以高层为主，且各建筑物间距离相对集中，形成一个较好的建筑群效果，所以此概念上能够体现出本项目的整体性和规模性，并能成为后期推广阶段的一个重要卖点,定位说明：本定位语选取“邮轮”这一最直观形象形成独特卖点，糅合了海景环境（西海域）、规模配套（45万平、五星级）、商务特性（国际化建筑群落，代表市中心国际化的商务综合体）等各项卖点，并且字里行间呼应“国际邮轮城”的案名定位。从广告语的眼球吸引效果来评判，“邮轮”本身对目标客户来说是时尚事物，经过近几年厦门的媒体偶尔宣传，消费者已有初步印象，有一定的市场送达率，同时“邮轮生活”是很前卫的概念，容易引起关注而去探究，“广告语眼球效果”比较明显。,邮轮生活方式概念设计阐述,背景及意义：1、缘于海洋文化海是本案的灵魂 提到厦门就不得不提到“海”，厦门具备如此强大的城市辐射力和吸引力，就在于其滨海旅游城市的定位；而本案的开发单位港务集团，也与海洋有着密切的关联；再加上项目位于西海域第一排，具备优越的海景资源；所以本案的核心概念设计与海有着必然的联系，“国际邮轮城”命名具备浓郁的海洋气息，将邮轮生活概念引入到居住领域，很容易让人联想到豪华邮轮上的贵族生活。而海洋给人的感觉就是集开放性、包容性、国际性于一体，正是迎合了本案国际化的产品定位。2、喻意生活方式的飞跃从旅游引申到居住 以往的旅游，通常使用的是火车、飞机等交通工具，现在乘坐豪华邮轮，环海旅行成为时尚浪漫的象征，这是旅游方式的飞跃；“国际邮轮城”是一个尊贵社区，一个人文高地，一个发达象征，这里的居民拥有的并不仅仅是奢华的生活，更重要的是拥有个人的品牌，即身份。“国际邮轮城”不仅是一个家住哪里的方位说明，而更是一个识别社会地位的身份说明。这种品牌身份是无价的，可以一代代传承的。即从“居者有其屋”、“居者悦其屋”到“居者袭其屋”，这是“国际邮轮城”给我们的居住方式带来的质的飞跃。,选择国际邮轮城的九大理由,1、贵族般的极致享受（海景大户型）,2、无限惊喜的购物乐趣（国际购物中心）,3、前所未有的安全平稳（智能化安全防护）,本案应以高科技的保全系统来诠释其安全，保障住户拥有不受干扰的私人空间，打造一个夜不闭户的安全城堡。在安全防护方面，可配备：红外线电子监控系统、可视门铃对讲系统、闭路电视监控系统、安全防盗自动化系统、门禁及电子巡更系统、智能消防报警系统、家居报警系统。此外，还应采用24小时巡逻、入口登记管理、紧急事故预警制度等保全管理来配合科技系统，做到滴水不漏。,4、静谧空间/至尊品位（超大的私家园）,5、精彩纷呈的活动项目（贵族俱乐部/会所）,6、孩子们的开心乐园（儿童活动中心）,7、无与伦比的美食体验（国际性的美食享受）,8、真正专业的个人护理（国际品质的SPA专业连锁店）,9、超越时空的海上商务（运筹帷幄的商业空间）,四、总体开发理念,（一）项目总体开发理念项目总体开发理念：致力将“本案”打造成厦门西海域超大型都市综合体。本案作为港务集团投资开发建设的集高档住宅、写字楼、商场、酒店和国际公寓为一体的国际化、现代化超大型建筑集群，总建筑面积近45万平方米，是厦门市2006年重大建设项目之一，是厦门西海域又一重要地标性建筑集群。作为21世纪的产品，本案将以前瞻性的国际化设计理念，国际水准的业态资源整合，倾力打造领先一个世纪的产品。它的出现将使滨北CBD繁华地段向西延伸，这座气势磅礴的国际化商务建筑群将成为从海域进入厦门的第一道亮丽景观，确立CBD商务地标。致力将“本案”打造成厦门西海域超大型国际商务、生活城中之城。,（二）项目开发战略目标项目开发战略目标：营造厦门最具特色的都市综合体，塑造港务地产实力品牌港务集团的雄厚实力和本案高品质的建筑群落的定位，决定了项目开发战略目标的方向。本案开发应以跨越当前厦门房地产行业过渡追求利润、忽略人性化需求与整体上过于分散、零乱的弊病为前题，在规划设计上力求精益求精，产品设计上要充分考虑人性化、功能化、景观利用等因素，营造厦门最具特色的港口都市综合体，并以此提升整个项目经济效益，社会效益，环境效益，品牌效益。,（三）项目开发指导思想项目开发指导思想：以“高度”为总目标、总指导本案开发指导思想是，建筑上以地标性建筑为目标，从楼盘的建筑高度，到开发商理念的高度，再到楼盘品质的高度。以无可争辩的事实，牢固占据了厦门房地产界的标杆高度，树立港务地产的实力品牌。,第二部分 住 宅,主要内容一、项目分析二、A1地块定位 三、A2A3地块定位四、产品建议,一、项目分析,（一）地块SWOT分析结论：本案具备打造观景豪宅的景观资源和区域优势等硬件配套，但离超高端的豪宅定位尚有一定的差距，如居住的纯粹性、建筑空间的开阔性（阳台、花园）等方面尚有不足；但本案产品具备自身明显的特性，在定位上填补目前房地产市场空白，迎合厦门邮轮经济的发展，再加上开发商港务集团雄厚的资金实力，本项目只要在后期营销推广方面做足概念，将产品创新落实到实处，将具备良好的销售前景，和很大的利润空间。,（二）市场抗性与风险评估,本案产品最大的场抗性在于其庞大的体量与过高的总价，以当前厦门房地产市场中该类产品的去化速度来看，应该说市场上对这类产品的需求情况还是比较好的。而本案中以二房户型为主的庞大体量（500套左右）属于主力产品，虽说处于一个高端楼盘中可以自然提升其价值，但因其总价相对较高，对客户的要求也会产生影响，在购买此类产品的目标客户群体中，对总价的敏感程度较强，因此当此类产品投放市场时势受到一些阻力；风险性方面主要体现在未来产品投放市场时机的把握方面以及包装推广方面的引导力是否到位。,二、A1地块定位,（一）目标客户群定位及其需求特征分析 1、目标客户群定位 厦门本地购买人群；有办公、居住需求的中、小企业主，私营企业主；大中型企业的企业主、管理层；与港务有关的船务、物流、航运公司等中、高级职员；厦门周边地区的购买群体如泉州、晋江、莆田、龙岩等地的富裕阶层；台湾、金门同胞；国际商贾人士；投资客。核心客户：厦门本地自住客群；中小企业主办公置业；港务及相关行业 中高层职员；投资客户。,2、目标客户需求特征分析,购买喜好：购买本案产品的目标客户群体基本特征是年龄大约在2840岁之间；喜欢追求高品质的物质生活方式，对居住条件要求档次高，环境优越，对自然景观非常看重，对居住环境要求宽松；偏好都市生活，要求距离市中心不能太远；面积需求不高，一房的大约面积在50-60平方米左右，两房三房可以在80-120平方米左右；商务等智能化要求配套完善，服务管理档次高；建筑材料尽量采用环保节能和高科技产品。,购买心理价值体现：依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将本案依次解释为：景观家园可极目西海域美景的家园可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅属于市中心区靠近滨北行政区，位置不错由港务控股开发的住宅，信心有保证充满国际时尚色彩，一个很现代化的住宅一个产品很有创新特点的住宅,（二）产品定位,1、市场定位及依据 综合项目地块各类优势资源，结合市场调查数据分析与目标客户群体定位，A1地块产品定位为“阳光户型，海景生活”。本幢建筑处于项目东北端，四周无遮档物，景观和视线不受阻碍，适合规划景观洋房，依托本案高品位板块特征，将这里打造成为厦门真正的国际化社区。,定位依据：（1）项目四周无限的海景资源（西海湾）、山景资源（狐尾山）、湖景资源（筼筜湖）、市政公园资源（海湾公园），山景、海景组合成为本项目区别其他竞争楼盘的最大优势；（2）五星级酒店、大型商场的配套生活享受终端，紧邻5A甲级写字楼，这些都是打造海景住宅的硬件条件；（3）国家房产新政和厦门房地产政策对户型面积比例的限制，使得110130平米住宅成为岛内市场中的稀缺产品。凭借一流的景观配套、服务配套，打造阳光户型，必将强力吸引住目标客户的眼球，便于高价出售，提升项目整体品质；（4）作为滨北行政金融中心的延伸，本案的商务功能展露无遗；（5）目前厦门房地产市场中尚缺乏各类豪宅硬件条件如此充足的此类户型产品，本案产品有较强的市场竞争力。,2、产品命名,A1地块住宅命名为国际邮轮城阳光邻海案名释义：A1地块项目以“邻海”命名，能够直接突出本项目最大景观优势。而本案户型适中精致、格局合理、全明设计，高品质物业管理，自由组合的结构布局，舒适实用，“阳光”则很好诠释了这种户型的优势和生活的内涵。阳光海岸生活，引领时尚前沿，倡导居住新概念。,形象定位：海景时尚自由 与海为邻，享受生活 时尚空间，个性如你 阳光户型，自由惬意备选案名：国际邮轮城都会轩,3、户型配比及依据其住宅产品户型配比如下：,配 比 依 据,（1）从政策分析上看，去年厦门市房地产管理部门下发文件规定，厦门岛内住宅新立项项目户型面积必须在150以上，而今年6月1日起正式实施的“国六条”规定，城市新开工面积90平方米以下住房，占开发建设总面积70%成以上，在这两项政策夹击下，厦门市目前住宅建设呈现出岛内户型越做越大（基本150以上），而小户型（90以下）基本放在岛外消化，这样就给岛内中等面积的高品质产品提供了很大市场空白点，而本案的100-130户型占了80%，很具有市场吸引力。（2）本案拥有得天独厚的景观资源，是本案的重要卖点之一，而纵观厦门市海景住宅，不管是环岛路板块，还是新兴的五缘湾板块，甚至海沧海景项目，大部分都以大户型著称，而本案适中面积的户型又可以独具市场竞争力，成为厦门海景住宅市场中的一道新的风景。,（3）考虑到当前市场由于“禁商令”等因素造成的写字楼市场趋热的因素，以及未来写字楼供应以高端、大面积产品为主的情况，瞄准广大中小企业、机构的实际需要，以及本产品的大体量特征，结合本部分产品临近国际5A写字楼的有利条件，规划定位一部分商务办公性质的产品，以满足市场需求，将本案多形态物业组合的优势充分发挥出来，形成强大的综合竞争力。（4）本部分产品对72000的大体量进行差异化定位，降低了对单一产品类型的依赖性，使得产品的覆盖面和适应性更广，从实际市场运作角度看，将有助于推进产品去化速度，易于消化，投资风险更低，资金回收更快。（5）根据厦门市国土资源与房产管理局的统计数据，2005年110130的户型面积也是厦门最畅销的户型之一。也为本案的产品定位提供了数据依靠。（6）本部分产品分别有针对性的定位，对客户群层面的选择性上更强，要求综合素质更高，更加有利于体现项目高品位商务门户的定位，在管理上也更能统一，提升产品品质档次，高端产品所需的价格要求更易于体现。,4、差异化战略建议,（1）户型面积差异化分析 本部分住宅中65-70一房，占10%；以本案A1地块72000总建筑面积看，若一房面积过小，势必造成楼盘套数过于庞大，过于浪费停车面积（规划技术指标要求按套数搭配车位数），总体品质下降等可预见结果。6570也可以使一房的舒适感提升至最佳。从本地市场情况看，60以下的小户型产品正是市场竞争最激烈的小户型产品，九龙城、官邸等，都因为大体量的60以下小面积户型产品，导致销售时间过于漫长。因此，60以上的户型产品能迅速抢占市场空白。此外103二房，按面积比例占到项目面积的50%。此部分面积由于更侧重于提供中小企业、机构、创作室等机构的商务功能，从香港时代广场、源昌国际城等临近市场调查的情况看，此面积范围的二房普遍设置不多，销售情况较好，本案抢占此部份市场空白，一方面可以相对控制户型总价，另一方面可以满足大部分中小商务机构的面积需求，等于为本部分产品覆盖最多的客户群需求提供了充分的硬件条件。,（2）功能定位差异化分析 本案具有多种形态物业组合的特殊性，A1地块即规划有三种形态的物业功能：住宅、写字楼和商场。A1地块住宅，尤其是100110二房部份产品充分利用了A1地块多物业形态的特殊性，以最大程度地实现多物业渗透互补的市场个性，承接和利用写字楼项目的高品质特性。本部份二房产品可以成为众多中小企业的上选的商务办公场所，这些企业可能是写字楼里面大企业的关联、配套小企业，也可能是为提升自身名气的起步阶段小企业的理想办公选择，通过商务部分功能的共享，实现这些中小企业品质、档次的提升。,三、A2A3地块定位,（一）目标客户群定位即需求特征分析1、目标客户群体定位厦门本地富有阶层；本市二次置业客群；首次置业的高级白领、公司高管；泉州（晋江、石狮、南安、安溪等地）、龙岩、三明、莆田等省内周边地区富有阶层与省外购买群体；船务、物流、航运等公司的高级管理人员、高级白领；外资中高级管理人员、CEO；投资客群。其重点客户为：厦门本地富有阶层、外企高管、CEO核心客户为：省内周边地区富有阶层、物流航运类公司高管,2、目标客户群体需求特征分析,（1）购买喜好喜欢追求高品质的物质生活方式，对居住条件要求档次高，环境优越，对自然景观非常看重，对居住环境要求宽松，让自己不因购买大户型类产品带来巨大资金压力，又能体现自己相对尊崇的社会地位；对产品价格并不看重，不存在总价、首付或月供上的资金局限性；功能要求朝向要好、客厅面宽5米以上、主卧面积宽大带更衣间，功能齐全、分区明显、动静分离、明厨明卫，有宽幅落地玻璃窗观景等；智能化要求配套合理，服务管理档次高，配套完善；建筑材料尽量采用环保节能和高科技产品；,（2）购买基本条件：购买本案产品的目标客户群体基本特征是年龄大约在3050岁之间，一般为三口或以上家庭，事业有所成就，经济积累雄厚，个人或者家庭资产在200万元以上，个人或者家庭月均消费达10000元以上，以私家车作为主要交通工具,（3）购买心理价值体现,依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将本案依次解释为：豪宅，身份的象征厦门的豪宅可近距离接触大海的，西海域美景的豪宅可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅属于市中心区靠近滨北行政区，位置不算坏由港务控股开发的住宅，信心有保证充满国际时尚色彩，一个很现代化的住宅档次很高产品很有创新特点的住宅,（三）产品定位,1、市场定位及依据综合项目地块各类优势资源，结合市场调查数据分析与目标客户群体定位，将本案产品定位为厦门西海域滨海纯景观大户豪宅。本幢建筑处于项目最南端，四周无遮档物，景观和视线不受阻碍，适合规划大户型景观豪宅，依托本案高品位板块特征，将这里打造成为厦门真正的国际化社区。层高3米，最大限度地享受海景资源，让房间和客厅的每个角落都有良好的通风采光，山景、海景组合成为本项目区别其他竞争楼盘的最大优势。,定位依据：项目优越的景观资源、五星级国际大酒店的配套生活享受，这些都是建造大户型、宽裕型住宅的硬件条件。（1）国家房产新政对户型面积比例的限制，对未来房地产市场大户型产品起到制约作用，如此景观配套、服务配套一流的产品将成为市场中的稀有，必将强力吸引住这类产品需求者的眼球，便于高价出售，提升项目整体品质；（2）大规模国际化商务城的规划，会吸引大量国际、国内知名企业进驻，这些企业的高层管理人士对居住环境的高要求，为本类产品的市场需求增添大量消费群体；,（3）依托五星级酒店和高级5A写字楼的带动，这里成为厦门品质最好的社圈板块之一，滨海纯景观豪宅定位既呼应了这种优越条件，对优质的潜在客户群进行充分挖掘，也是更高提升本项目的一个利器；（4）目前厦门房地产市场中尚缺乏各类豪宅硬件条件如此充足的同类产品，本案产品有较强的市场竞争力，有利于吸引别墅类产品以外的高端目标客户群；（5）目前厦门房地产市场中大户型（三房160左右、四房180左右、五房200左右）产品销售情况良好，市场需求旺盛。,2、产品命名,A2/A3地块命名为 国际邮轮城海韵豪庭上善环境 独揽海景视野顶级配套 匹配王者气韵 高档物业 富豪生活礼遇庭院大宅 邮轮级奢豪空间,庭院大宅 顶级富豪的海岸生活海景、湖景、市景、山景 四景合一，厦门西海域海景豪宅至高点,形象定位,定位说明,（1）在市民的心目中，东渡片区的楼盘项目普遍品质不高。本案明确打出“豪宅”的旗号，能够迅速与其他楼盘区分开来。（2）本项目地理位置优越，亲海优势非其他项目能比，再加上是大户型，目标客群比较高端，打出海景豪宅的定位，既符合本项目的现实状况，也迎合了目标客群的心理。（3）对于我们的目标客群顶级富豪们来说,海景豪宅不仅具有在居住上的舒适性和独特的景观资源,更是彰显他们身份的象征,一张特殊的名片,同时,也引领出目前富豪生活的一种新高品质生活方式-海岸生活。备选案名：国际邮轮城滨海居,3、户型配比,配比依据,（1）随着国家房产新政的出台，未来豪宅类产品将越来越稀缺，特别是如本案产品这种景观资源丰富，滨海第一排位置的大户型结构产品更将可能成为绝版；（2）本案地块各类景观资源丰富，比较有利于景观户型设计。（3）市场上大户型产品受消费者追捧，各在售项目这类产品推向市场即形成热点，短期内就能达到半数以上的去化率；（4）大户型的设计能带动客户层向高尚人士集中，推动项目居住档次的提升。（5）作为一个高尚的国际化商务门户项目，其间进出的富豪人士数不胜数，作为项目配套的大户型居住产品建筑体，其间增设少量几套的大户型，既可以增加产品多样性，又能充分利用高层建筑体的空中资源，更能吸引各地顶级富翁的追逐。,（6）依据目前厦门房地产市场中所有在售大户型项目中各类面积产品的去化速度分析可以看出，当前厦门房地产市场中三房面积160左右，四房面积180左右，五房面积200左右以及楼中楼面积300左右的户型都销售情况良好。注解：本案三房面积基本与我司提出的面积建议相符，四房和五房考虑到本项目赠送的入户花园面积较大，实际销售面积与市调畅销面积相近，基本符合市场需求。且赠送超大入户花园使本项目品质明显高于其它同类型产品，可以成为推广中一个着力宣传的卖点，降低市场销售阻力。（7）110-130产品可以有效的丰富项目的产品线此种产品设计也为覆盖更大范围客群提供了可能，可有效降低产品市场风险。,（8）此类产品比较受国际商务人士的喜爱。随着厦门国际化程度的提高，越来越多的跨国公司到厦门投资办厂从事商务活动，象KODAK，DELL、LINDE、ABB等等，这些公司有一批从国外聘请来的高级管理人员，都有很好的住房福利，一般住在酒店或者分散住在筼筜湖周围的各栋公寓，他们对生活配套要求不高，但景观要求比较高，要有好的会所。户型上他们要求面积不会太大，二房110左右,三房地130左右比较符合他们的要求。目前市场上还没有真正满足他们需求的纯粹产品出现，本项目有非常好的景观资源，加上五星级的酒店配套，是满足此部分客群的良好产品选择。,四、产品建议,（一）平面布局建议1、功能分区明显，即动静分区、干湿分区、公私（公用区和私人区）分区；2、入户门最好不要正对客厅与卫生间，独立的餐厅，厨房为封闭式厨房，餐厅与厨房相邻；3、主人卧室应带有卫生间、更衣间（化妆间），能直接观景，卫生间也能直接看到外面景观；4、通风采光性能良好，做到空气对流顺畅，明厨、明卫；5、每套带入户花园，既增加户型亮点，也能解决长进深带来的通风与采光方面存在的不足；6、每户需独立设计生活阳台或者洗衣房，以满足住户日常生活的需要；,7、客厅、主卧全部面向海景面，四房、五房结构尽量设计成双主卧，客厅内尽量少留门或者洞，保持客厅的使用完整性；8、客厅面宽不得小于4.8米，主卧面宽不得小于3.6米，餐厅尽量设计为阳光餐厅。9、楼中楼客厅挑空，大厅作两层落地玻璃窗观景。10、整体建筑底层架空8米，除电梯入户大堂与底层会所所需面积外，均作为绿化面积或情趣小品布置，入户大堂面积在100左右，统一精装修。11、每梯位电梯直入地下停车场，停车场进入楼梯与电梯间设立大堂。,（二）立面风格建议,根据项目所处位置在国际旅游码头，其外观将受到众多海外游客观赏，应适当融入部分西方风格，结合产品本身属豪宅定位，其外观上要尽量显得奢华、富贵、霸气十足，色调上要显得庄重、典雅与华贵，因此建议本案应中和整个项目特征，使其与项目全案风格与色调上完全融合成一个整体，在外立面上采用中西合璧、现代感十足的风格。,建筑细部应该典雅、大方，注意线条及封闭阳台外观的处理如图所示，可以采用百业的形式进行封闭处理，既解决通风、采光的要求，又体现出现代、时尚的气息。,（三）产品创新建议,本案的差异化战略建议主要体现在户型、产品本身的创新上，创造厦门市场上先进的、首创的或者带有独具特色的产品类别，以此在豪宅竞争激烈的厦门市场竖立独一无二的物业形象，建议如下：,创新建议一：两房以上均带入户花园既增添户型亮点，又增加实用空间 入户创新建议二：客厅、卧室面向海景面，做景观阳台，甚至躺在浴缸里也能直接看到外面景观大户型观海豪宅，360度畅意与海相融，享受人生，与海共舞。不论客厅亦或卧室，抬眼间，碧海蓝天近在面前。创新建议三：三房实为两房半，其中一间为书房读读书、听听音乐、上上网，无论你在学习还是生活中都有自己的一块天地。一份悠然自得的心情田园。让家人安心休息，让自己专心学习。在保证主卧、次卧与客厅的面积的情况下将三房中最小的一间定位为书房，也可以在有客时作为客房用。,创新建议四：整体建筑底层架空，精装酒店式入户大堂，面积在100左右，设计绿化面积或情趣小品，双层挑高,宽敞明亮，尊贵气派；营造高端豪宅居住氛围；从踏入富丽高雅的大堂开始；便立刻倍感身份的尊贵与显赫，彰显豪门风范。创新建议五：设立超五星级邮轮会所 邮轮会所是一家专属会员俱乐部。由全球享有盛名的专业俱乐部管理公司*机构亲自管理。邮轮会所倡导高品质生活方式的理念。不仅为您提供国际邮轮城内无与伦比的俱乐部环境，更可以享受到根据您的个人需要与爱好而量身定制的顶级服务。同时拥有*和*机构全球联网俱乐部的使用特权，为您提供前所未有的休闲，商务和社交平台。,（四）产品配套建议,本案应设置商务酒店功能配套，为商务精英度身定制，建议会所设置于四楼架空层，规划有：1、建筑物底层采用架空设计，一部分作为主入口大厅，其余作为绿化及小品补充，增加人行景观感受力；2、独立中性、小型商务洽谈室，提供VOD视频点播、卫星频道接收、100兆光纤网络PC终端，能满足高档商务洽谈和小型会议的需要；3、配设的商务中心满足办公需求的复印、打字、传真、商务秘书等配套服务；4、会所内置特色吧台，提供饮料、咖啡、其它各种饮品及商务餐，客人在此尽情享受紧张办公之余的休闲乐趣；5、设置桑拿、健身等配套服务。,（五）产品节能与环保建议,本案作为一个高定位的楼盘，一定需要采用智能化设施设备，既可以提高产品本质，增加营销卖点，同时对树立开发商的企业形象有积极作用。节水：节水循环系统节电：充分利用太阳能，如太阳能草坪灯垃圾处理：垃圾分类收集，下水道设废料粉碎装置。墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪音。绿色建材应用：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施空气环境技术：新风系统、铝合金外遮阳卷帘、中空玻璃、外墙保温隔热泡沫玻璃、直饮水系统、太阳能应用系统、新型排风烟道、吸音材料等,（六）物业管理建议,物业管理是产品价值的重要组成部分，建议引入国际知名的物业管理公司或酒店管理公司（如戴德梁行、仕邦.魏理仕等）进行专职管理，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务。这是构成豪宅类项目重要卖点之一。星级物业管理组成要素1、著名物业管理公司（具备良好的口碑）2、专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）3、酒店式贴身服务 个性化服务 标准化服务4、智能化管理：高科技保安、防火、防盗、管理系统等,智能化管理系统建议：（1）建立网络平台（2）物业管理方面，可以实现：物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。车库自动化管理。各项设施的远程管理。一卡通收费：设备管理：门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警铃。（3）安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，实际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。,第三部分 商 场,主 要 内 容一、SWOT分析及不利因素规避建议二、商场客群定位及分析三、招商策略建议四、商业定位五、产品建议六、市场抗性及风险评估,一、SWOT分析及不利因素规避建议,1、S(strength)项目优势项目地处国际旅游客运码头，正式运营后带来的大量旅游客，形成商场的天然客源，为商场的运作带来极大利好；本案的超大规模，酒店、写字楼、高档住宅等形态物业，本身拥有很大的高端消费人口，从而为商场带来很大的潜在消费群；邻城市主干道疏港路，拥有20000左右的集中绿地，直面市政景观广场，拥有较好的景观、交通、停车等条件；项目周边方圆二公里内聚集了约13万居民，尚无大型集中的商业形态，给这部分居民带来了生活上的不便，本案商业将为他们带来生活上的便利，具备中型商业MALL物业形态的所需要人口数量。结论：综上所述，本案具备了规划一个4-5万平方米左右的中型商业中心的必要空间，在消费人口、辐射范围、交通条件等方面都具备较强的运作潜力。,2、W(weakness)项目劣势本案所处的东渡区域由于其城市功能原因，在厦门市民印象中档次不高，心理距离较远，给运营高端商业形成较大阻力；规避建议：作为一个集星级酒店、高档住宅、甲级写字楼、高端商场为一体的大型都市综合体，在项目营销推广中，借助星级酒店和高档住宅宣传造势，提升地块价值和知名度，让客户从心理上将本地块视为中山商圈、滨北行政中心的延伸，可从根本上改变本地块不良的心理印象。本案商场部分未能设置在客运码头游客必经之路，与联检大楼分离，对码头旅客人流的吸引不利；规避建议：将商场与联检大楼商业部分尽量缩短距离，再业态上合理的互补，形成一个交流顺畅的结合体，共同营造浓厚商业氛围。建议从联检大楼二楼平台设计合理便捷的人行交通流线到本项目商场，吸引码头游客来消费购物，汇聚更大商业人流。,本案东北部三角地带不属于用地红线内，疏港路进入方向外在形象不明显，交通路况较复杂，对外部人流、车流进入本案商场消费造成一定的负面影响；规避建议：在该区域留出比较大的市民广场，把疏港路的人流有效地引导到本地块，并将本案商业主要出入口置于疏港路进出方向，扩大商业面向主要交通要道的面，突出商业外界视觉影响力。做好人流与车流进出本案的交通动线规划，使人流与车流能顺畅地出入本案商业。地块呈不规则长条形四边型，东西向距离较短（约150米），南北向距离较长（约370米），受规划中庭绿化20000硬性条件制约，东西向进深无法按正常商业主力店所需要的合理长宽比例，制约了商业平面布局与业态规划。规避建议：将商业部分平面尽量规划成为动线分布合理，东西向进深尽量扩大，南北向面宽尽量缩短，使整个商业平面做到东西向进深约6080米左右，南北向面宽约200米。,3、O(opportunity)项目机会本案周边区域，集中商业形态物业较为缺乏，本案商场可以拥有更大的运作空间；厦门邮轮母港的筹划已排入市政府的工作日程，随着邮轮经济的发展，本案作为厦门海上出入门户，海内外游客进出港口将汇聚较大的高端消费人群，适合作为港口配套的商业集中点；本案紧邻滨北高尚居住区，周边聚集了大量的高端消费群体，融合本案的高品质定位吸纳的大量高端人士，汇聚出大量的高端消费人群，适合高档购物广场的生存。结论：综上所述，本案在商业定位方向应切合项目本身总体定位方向所引入的高端消费群体，辐射周边高尚居住区滨北一带的高端消费人群，结合国际旅游客运码头带来的国际、国内及港、澳、台地区各类游客的消费习惯，走国际精品购物城路线，打造厦门门户口岸地位的商业综合体，充分发挥邮轮经济这个新兴经济形态的优势，附带解决区域居民生活消费需要。,4、T(threaten)项目威胁 厦门商业一直以来较为分散，随着火车站富山莲坂商圈的进一步形成，将对整个厦门商业布局产生巨大影响，进一步使厦门商业向大型MALL式形态集中，本项目相对较为不成熟的商业配套对消费人群的吸引力较弱，只能靠进出港口游客与周边稀少的居住人群来营造消费氛围，市场容量偏小；规避建议：做强、做大国际旅游客运码头这块蛋糕，扩大其社会影响力，增强消费群体的关注度，充分利用西海湾公园这个市政工作所吸引进来的游客，让本案商业与西海湾公园中的商业较好地融合起来，形成一个商业链，扩大本案商业辐射面。,疏港路快速干道的交通性质以及本案较弱的交通布局将对商业消费人群产生极大的流通不便；规避建议：扩大本案商业与疏港路方向的接触面，合理布置车流动线与人流动线，将外部消费群体最大化地引入本案商业中进行消费。裕成大厦三层商场的运作经营，对周边区域潜在消费者形成分流；规避建议：选择与该商业体业态有区别的业态规划，在商品档次上走高端路线，使本案商业在消费人群与商业业态分布等方面与之形成较大的差异，优势互补，共同酿造出区域商业的浓厚氛围。,二、商场客群定位及分析,一）购买客群定位1、投资客，包括厦门本地和周边城市的投资客，他们看中的是繁荣的商业带来的丰厚的回报和增值，还有港务集团这个强势品牌的保障；2、航运、物流、船务公司等相关产业的中高层管理人员，他们看中的是项目的品位、规模以及稳定的回报；3、台湾金门以及香港、东南亚等国际人士，他们看中的是项目的国际性、规模性，繁华的港口是项目增值的重要保障。同时也可以作为自用，将其地区或国家有特色的东西，通过这个窗口推广出去；4、品牌店经营业者，将自主经营的专营店加入主题商场的整体经营中，享受大商圈带来的集中人气和丰厚利润。,二）依据：通过整体商业运营和高端业态定位平台，有利于商业价值的提升，让商业价值最大化；成熟运营的商业管理，大大增强购买者的信心。,1、国内外游客2、高端精品商业集中经营吸引来的厦门本地及周围城市的富有阶层。3、经常在这一带从事商务活动的商贾人士及白领；4、本小区居民和滨北、东渡的常住居民；,（二）消费客群定位,三、招商策略建议,作为投资性房产的商业项目，一般目标客户注重的通常是资金回报收益问题。本案目前周边居住的人口不多，人流也不够集中，尚不具备成熟商业圈的硬件条件，以目前状况直接进入商场销售阶段，销售状况不会太理想，销售价值也不高，所以建议采取一开始就引进国际知名商场管理运营公司进行招商运作，先招商经营，待商业繁荣时，再考虑对外销售商场或作为公司经营性资产。,1、基本策略：先确定主力店或专业商业管理公司，再全面招商2、招商思路：（1）请招商公司代为招商管理，利用招商公司的专业性和经验进行全程招商运营管理。（2）寻找品牌百货，由百货进行招商，而招募的百货应该是走中高端品牌路线的国内外知名品牌。3、招商目标注重商业的高品质和独特性，建议30%为国际一线品牌，70%为国际二、三线品牌及国内一线品牌。国外经营成功但尚未进入中国的或者未进入厦门的品牌，更应该是本案商业招商的首选。,四、商业定位,（一）市场定位：国际邮轮城精品购物中心定位说明：厦门首家情景主题旅游购物广场（本案的情景主题旅游购物广场的营造）相对于一站式的shoppingmall、名汇铜锣湾“体验式海洋景观”主题购物，本案在厦门是更高层次的突破和创新，加上西海湾公园、海洋、邮轮港口、国际化的客运码头、民俗风情景观等景观旅游资源优势，更有融入中国民俗文化表演的“活”的情景主题营造优势，打造闽东南独具特色、品位的购物场所。同时，商业业态丰富，功能齐全，囊括世界各类知名商品与商业服务，将是本商业展现特质的主体窗口。以服务国际旅游消费群体为主，辐射项目周边区域居民消费以及项目配套商业为辅，打造厦门国际精品购物集散地。,定位依据,1、国际旅游客运码头带来滚滚的人潮成为这个商业体重要的支撑，如何使人潮变成钱潮是本案商业运营要解决的主要问题。2、据经济学家分析，邮轮经济堪称港口城市的一个重要经济增长极，因此，随着厦门港口建设的飞速发展和厦门旅游城市建设的逐步升级，建设邮轮母港、大力发展邮轮经济，将给拥有港口与风景双重资源的厦门带来巨大的经济效益和世界级的城市知名度。厦门邮轮母港的谋划已排入市政府的工作日程。3、目前，厦门商业繁荣，投资商竞相投资，成功运作的shopping mall有SM、世贸商城，在建的有南中大地商业街、香港广场、明发商业广场、名汇铜锣湾、中华商业街区改造项目、幸福第二城等，地理位置优势明显。总之，在未来5年内，厦门的shopping mall、商业街已是过渡饱和状态，没有错位经营或确实独具特色的商业主题很难引客、聚客、延续繁荣。,4、结合城市港口建设的规划和趋势，建议本项目的整体定位必须着眼未来，紧密切合国际风情购物休闲主题，融入浓厚的闽南及周边民间特色风俗文化，综合考虑港区内高档写字楼、五星级酒店、观景豪宅的商业配套功能需求，在软硬件的建设必须上力求高品位、与国际接轨，着力营造时尚人文兼具的购物环境，塑造独具特色的港口文化商城主题。5
