旅游地形象策划创意.ppt

旅游地形象策划的创意,学习目标 1 旅游目的地形象策划的关键2 创意的基本步骤和开发途径3 创意的技法和应用,1 旅游目的地形象策划的关键,1.1创意1.英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”：其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。其二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。2.深刻地理解创意的内涵：好点子 创 意 出点子,云南太阳谷每年秋天，尤其在10月份，一派秋色的太阳谷甚是撩人。如果不是旅游经济的发展和影响，恐怕太阳谷还会深睡高山，那里丰富的原生态森林资源也因地貌的凶险而一直无人问津。,香格里拉的神秘面纱被揭开了，中甸从此一年四季迎来送往四方游客。在中甸，值得游玩的景观名胜不少，例如藏传佛教寺院、葛丹松赞林寺、大宝寺、长江第一湾等。过去由于大江峻岭的阻隔，居民与外界较少打交道，使它充满着异样的神秘。如今，它的面纱被撩开，林野里的山杜鹃花、草原上的牧歌、江河里流淌着的洁净的雪水。这一切，不断吸引人们前来游霞，而这里也成了一片“人声鼎沸的世外桃源”,1.2旅游目的地形象创意的要求 1.新奇独特 2.真实有理 3.紧扣主题 4.整体性 5.口号明确 6.标志设计简洁深刻,5.口号明确1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西哥）。2)突显旅游目的地特色的创意如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公园”，埃及的“历史的金库”，意大利的“露天博物馆”，中国云南省的“彩云之南，万绿之宗”。3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史诗”（西班牙）。4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意如“新亚洲，新加坡，新感觉”（新加坡）和“魅力香港，万象之都”（香港）。,6.标志设计简洁深刻必须具备两个基本条件：1独特鲜明的识别性2文化内涵的象征性如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了法兰西民族的特征和文化内涵。我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深刻的印象。,此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅游目的地最关心的某一突出点入手，其作品应该是公众所喜闻乐见的。如北京世界公园在旅游杂志1998年第12期上的广告：“世界奇观名景，各国风土人情，文化活动，洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”“浓缩五大洲人类文明精华，荟萃各国建筑文化大成，景点达109处，置身其中宛若异域。各类文化娱乐活动众多，独享京都之胜，那家可比？！原汁原味各国艺术表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公园。”,阳光普照西班牙西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字母。这口号与这幅抽象画形象标志相配合，把西班牙旅游商品的主要特点阳光，集中地表现出来了，与那些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出的。,另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海滩。,1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键,旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。“文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅游”3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东省在广东旅游1998年第1期上刊登广告，以广东木棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常广东味，带给人们极大的想象空间。,小资料哥本哈根真奇妙 说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告哥本哈根真奇妙，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名的书刊插图艺术家维戈万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游客。对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼凯主演的电影哥本哈根真奇妙正式上演。,影片把哥本哈根描绘成一座人间天堂。片中的丹尼凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视剧北京人在纽约中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽则历经40年不衰。,2 创意的基本步骤和开始途径,2.1 创意的过程,当代著名广告大师 詹姆斯韦伯扬,创意五部曲,2.2旅游目的地形象创意的开发途径,1.名人与创意“名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演员成龙作为旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播美国的旅游形象。,2.幽默与创意 迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项娱乐活动中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但是，熊在中国民间却有贬义的意味。,3.民族风格与创意1)创意形式中体现民族风格 如旅游主题是“关东风情之旅”，我们完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红颜色，用中国书法艺术和金字标题。照片要选择有年节气氛的，如挂红灯笼、放烟火、舞龙舞狮、大团圆等等。2）创意内容里融入民族文化如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心旅游”，打出了广告：“孝子行，献给父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令人动容。,4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名歌、名小说与创意1）名诗的利用唐代张继的诗枫桥夜泊十分闻名，不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目标市场，大做文章，大搞特搞“诗之旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒山寺中秋赏月之旅”。2）古建筑的利用 如乔家大院是我国目前保存最完整的规模较大的民居建筑之一。也叫“在中堂”。,3）名歌的利用无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”，1985年，日本筑波博览会上进行7000份抽样调查，几乎无一人知道无锡。1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查，发抽样调查表1134份，知道无锡的公众竟多达76%！是什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是“名歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌无锡旅情起了决定性的作用。这首歌出版发行人山田广作是日本ABC音乐出版公司的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山大三郎，是著名作曲家，已创作2500多首歌曲，同时又是NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者为日本青年歌星尾形大作。三位名人联手，立刻使无锡旅情产生“名歌效应”。,无锡旅情这首歌描写一个男青年和妻子闹矛盾而出国旅游，浩瀚的太湖使他心胸开阔，积郁顿失，决心回国与恋人和好。歌词如下：“在那陌生的异国他乡，想起你啊，忍不住流泪。请忘掉我把，去追求幸福。我已迈上了中国的旅程，从上海坐火车过苏州，驰向太湖畔水乡无锡。”“小船有邮票，航行运河上。愚蠢的分别，真让我后悔。那样的爱恋，那样的深情，用生命，发誓我们永相爱。满面的泪痕啊，依稀闪现，文化古城隐约在眼前”。“古老的帆船，行驶在水面上，这里的小岛，美丽的三山。从鹿顶山俯瞰太湖景，我心中感到无限宽广。原谅我，让我们重新开始，这一回啊，再不离开你。”,3 创意的技法与应用,3.1 头脑风暴法亦称智力激励法创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本这是一种调动集体智慧、集体协调创作的技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。,头脑风暴法的操作程序分六个步骤：,3.2 德尔菲法又称专家意见法，其基本过程如下：1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自的创意和设计。3.收回调查表，经策划专案人员汇总、整理，将结果和调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始下一轮设计，如此往复三至五轮，各专家可参考统计结果不断修缮自己的创意。4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的各种创意构思作出评论。5.综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖的创意中得出切实可行的方案。6.支付咨询费，并明确知识产权权益问题。,3.3 稽核取向法 这是一种综合各种方法的创意技法，基本程序为：1.稽核问题 2.期望点列举 3.开发设问 4.择优录取,3.4 形态分析法设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形式上。其创意设计过程为：1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功能属性；2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜；3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化的形态组合图；4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比较分析，选出最优的方案。,3.5 类比法,类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价变换法等都属于创造工程中的类比法。其操作程序为：1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上，按逻辑方法排列在会议桌上。4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，离奇古怪都不怕。一一记载下来。5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，相互提示，若有新观问念，再记载下来。6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想，整理出统一的创意方向。7.最后形成创意。,案例分析香港旅游的推广方式作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂。为进一步巩固“亚洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推广计划，前后包括“动感之都，就是香港”与“香港，乐在此爱在此”两项活动，以不同的表现方式带动了香港旅游业的发展，在全球范围内形成持续的冲击力，全面提升了国际性都市的新形象。“动感之都，就是香港”“动感之都，就是香港”是香港实施的为期两年的一项大型旅游计划，其目的是使香港在未来继续成为亚洲最受欢迎的旅游热点之一。2003年10月11日香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布，为使香港旅游业得以全面复苏，该旅游发展局再次投入一点四亿港元，将在十月十三日，推出以“香港-乐在此-爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动。,“动感之都，就是香港”此推广活动包含香港旅游发展局联同多个机构及团体合办的五项大型活动：1“中电”全城动感耀灯辉：展示香港多个地区大厦外美轮美奂之灯饰（2001年12月9日2002年1月5日，1月26日2月26日）；2“国泰航空”国际汇演贺新禧暨新春嘉年华：融汇了全球富有民族特色的演出活动及主题花车（2002年2月12日）；3花城荟萃大展：以花为主题赏玩活动（2002年3月4日4月17日）；4“汇丰”新世纪劲买：令游客体会香港购物乐趣（2002年7月8月）；5动感热舞嘉年华：在周日熙来攘往的大街上举行的包括歌舞、街头艺术表演及香港及世界各地美食推广的一个盛大户外嘉年华会（2003年初）。其他配合活动包括：举办“每月推荐”，介绍18区的景点，以及推广香港作为美食天堂的“美食之最大赏”？,“香港-乐在此-爱在此”香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以下旅游产品：1以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线；2以美食为主题的“细味在此”旅游路线；3以购物为主题的“心动在此”旅游路线等；4为自助游的旅客准备的“大屿山一日游”、“直升机环港游”、“璀璨香江夜游”等路线；5“香港国际烟花音乐汇演”（2003年10月）；6“香港缤纷冬日节”（2003年10月2004年1月）；7“新春国际汇演之夜”（2004年初）；8“星光大道揭幕前奏”（20043）。,1定位准确的主题推广 香港旅游有准确的定位，那就是在全球建立香港是“动感之都，亚洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“动感之都，就是香港”和“香港，乐在此爱在此”的主题进行了长期推广。为了突出活动主题和传播的一致化，组织者专门设计了醒目的LOGO。2电视广告推广 由香港政府联合业内专家及世界巨星成龙重金打造新版全球旅游推广广告片“香港，乐在此爱在此”，并在全世界30多个大城市同步播出。3名人代言，公关推广由成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等担任香港旅游形象大使，利用明星效应，分区域进行推广活动宣传。邀请知名人士，在2003年6月23日9月15日期间，香港旅发局制作了5段新闻影带，分发到69个国家的368家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士，及586位国际传媒嘉宾访港宣传，接受传媒专访并出席演讲活动。,4娱乐营销推广 拍摄电视剧，以“动感”为主题，拍摄郭富城为主演的电视剧动感豪情，并由旅游局配合开展大型公关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。做电视节目，旅游局与国家地理频道的亚洲自我挑战赛节目合作，利用电视节目推广香港旅游。5旅游代理商推广 香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游代理商和1930位旅游业务代表赴香港考察。6旅游产品直效推广 旅发局与旅游业界、商界合作，在不同市场推出超过100项旅游产品，针对不同消费需求精心打造，如“亲子在此”、“细味在此”、“心动在此”等，进行直效推广。,分析提示 一是区位优势。靠近经济发展稳健的内地，拥有潜力巨大的广阔市场。“911”之后，访港的外国旅客数量连续大幅度下滑，而内地旅客却开始剧增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消费额达4800多元，超过日本、台湾，仅次于美国位居第二，大大促进了香港旅游业的发展。二是香港政府的统一筹划，各界人士的齐心协力。香港政府将旅游作为香港经济振兴的重要措施，以旅游发展局组织实施，商家冠名赞助，为这项大型旅游活动投入数亿元的巨资，面向全球进行推广宣传。同时香港各界，从旅游界、商界、传媒到广大市民，无一不在为推动香港旅游业的振兴摇旗呐喊、费尽心力。“众人拾柴火焰高”，活动效应十分显著。三是有效的整合营销推广。好的主题、好的活动方案，还要有有效的推广方式。除电台、报刊、广播等常用媒介手段外，还有不少创新推广，如利用明星效应，推出明星形象代言人；以“动感”为主题，拍摄电视剧；举办青少年旅游网站设计大赛等，均收到了良好的宣传推广效应。精心打造的旅游产品、凝练的主题、有效的宣传推广等共同促成香港此次全球旅游推广活动的品牌效应。,问题讨论1旅游目的地形象创意（属于地域、区域、地理、地区的形象创意）与旅游企业形象创意（某一专门的企业形象创意）如何相结合？2旅游目的地形象创意追求地方性，这种追求地方性的创意在所有的地方普遍展开，是否会导致独特性的丧失？就像现代广告的泛滥使人们反感与拒绝广告一样，也像企业形象设计或名牌战略只能导致少数的明星企业？,