房地产行业品牌成长策略分析-“碧桂园”为例.ppt

如何使品牌成为一种文化,主要内容,与题目相关的理论介绍案例介绍：企业的背景介绍 企业的实际操作总结,品牌与文化,在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证，品牌文化又是品牌战略的灵魂。品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。,在今天这个品牌化时代，企业为了提高自己的竞争力就要建立强劲的品牌。比如百事可乐，奔驰宝马等众多知名企业，他们以拥有自己的品牌效应。品牌与文化，是相辅相成的两个结合体。一个品牌就有它的文化，而一定文化也就会品牌。,碧桂园http:/,给你一个五星级的家,房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。著名营销学者卢泰宏教授,背景介绍,碧桂园诞生于1992年，在房地产领域矢志耕耘到今天。已经为众多的成功人士营造了十多个“环境优美，配套齐备，星级服务，严密保安”的五星级超大规模综合社区。目前，碧桂园已发展成为大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营，成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级的家”的生活方式,目前，碧桂园已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营，不仅成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级的家”的生活方式，更开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。,发展历程,影响碧桂园历程的人物建筑商杨国强也是有传奇色彩的一场房地产泡沫的破裂，却成就了14年后中国房地产的首富。在顺德白手起家的建筑商杨国强，为顺德某发展商带资建造了这数百套别墅，这就是顺德碧桂园的前身。房子盖好了，遇上了宏观调控，银行被勒令与自办房地产企业脱钩，曾经热衷于炒房的买楼人也销声匿迹。这种情况下，投资逾亿的项目基本面临死火状态。当杨国强向开发商索要工程所垫费用时，开发商最终答应以变通的方式，让杨国强销售已经盖好的别墅，以销售收入核销建筑成本。,对于现在的楼盘措施来讲，靠办学来吸引买房者已不再希奇。但在90年代，刚房地产初期可以说是一种妙招。为了盘活这个项目，杨国强想了许多办法包括通过请来名人为碧桂园题词，但收效甚微。此时杨志纲的一篇楼盘办学的文章吸引了他，但王志纲当时的回答是：这个事业不是一篇文章就能做好的。现在的情况是，就房地产搞房地产肯定死火，跳出房地产才能开发房地产。房地产不等于钢筋加水泥。地产也要用文化的方式去运作，要把它作为一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。,办学卖房记的新鲜出炉,成功举措,王志纲的一番话打动了杨国强，他也顺理成章地成为碧桂园的总策划1994年，碧桂园通过广州各主流媒体大幅刊登投资子女这一主题的广告，引出了21世纪经济大潮的黄埔军校-碧桂园，随后，由于诉求独特，宣传策划轰动一时，碧桂园首期招生的报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一个学生18万涨到23万元至30万元。碧桂园一跃成为广东贵族学校的龙头，也由此筹资近3.9亿元。,开卷力作顺德碧桂园,类型：普通住宅 别墅 建筑类型：碧桂花园、碧桂豪园、碧桂园度假村、碧桂东苑、碧桂西苑、碧海名轩、映翠湾，产品涉及花园洋房、独立别墅、联体别墅、临江高层，客户面向国内外，名震省港澳。位于：广州与佛山重要交界点，横跨广州番禺与顺德两地，处在周围城市群的包围之中，连接广佛都市圈商业长廊地带的大型成熟生活社区。首创五星级会所配套建立全国著名学区广东碧桂园学校成为南中国最大、最豪华的生活社区之一。前瞻性地开拓香港市场，成为3万港人的共同选择。,产品创新,1999年，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空2000年，华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售，并获得成功。短短2年内，华南碧桂园社区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块的超大型楼盘。2002年的凤凰城洋房和别墅产品进行了细致分类，制定不同的豪华装修标准。装修设计除了考虑实用性及性价比，也更加突出个性。2005年，凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准，根据产品和地形地貌的变化规律，设计出近千款产品。这种产品创新举措受到了客户的广泛认同，凤凰城开盘，仅用8个月的时间就勇夺广州地区销售冠军，全国地区销售第二，至今仍然持续热销。,不仅如此，2004年5月1日，凤凰城大胆尝试，推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计，一经推出就受到外籍人士的青睐。这是凤凰城开拓租赁市场、走向国际化的新突破。2004年10月开盘的碧桂园假日半岛，是首个进行大规模“全现楼”销售的楼盘。不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期，更制定出不同系列的家私电器套餐，实现广大消费者梦寐以求的“收楼即入住”的愿望，被消费者誉为“完美交楼”的标准。从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也是交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，碧桂园的居住价值在创新中不断提升。,运营创新,从最初配套先行的(五星级学校+会所)模式领跑中国房地产市场，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等城市化运作的跨越性探索，碧桂园建造了一座又一座人居新城市。1992年，作为碧桂园开卷力作的顺德碧桂园，率先进行了配套先行，教育先行的大胆尝试。导入“教育”产业，与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，引发了中国房地产业的第一次“革命”，开创了教育地产的先河。1994年，碧桂园创造性地把五星级服务引入社区经营和物业管理，并加以实践。在此后十余年的发展中经过不断的丰富和提升，最终沉淀为碧桂园品牌的基本元素。,2002年凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店，以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。2005年，碧桂园假日半岛开创性地将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉有机结合，集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体，以全新的“4+3”度假式居住模式，再次掀起抢购的热潮。,开创新时代华南碧桂园,位于广州市番禺区华南快速干线之侧50%为入户花园，而另外的50%则为厅出的扩大化露台。率先推出带装修别墅开盘即在珠三角及港澳地区掀起抢购的狂潮缔造5年持续热销的辉煌,营销创新,1999年春节，当许多开发商还在欢度新春佳节之际，广州碧桂园却审时度势，打破常规，大年初一就开始推盘，并首家开通拥有50台大巴的“免费睇楼车”队。至此，碧桂园成为房地产假日经济的领头羊。2002年，凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一全新的营销理念，掀起了别墅抢购的风潮。在短短8个月的时间里，凤凰城缔造了中国地产史上的销售奇迹。2005年国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，凭借创新的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式，以及“平过自己起屋”的营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地客户从四面八方蜂拥而来，仅仅7天时间，睇楼人数逾10万人，首期800套别墅、洋房基本售罄，再创地产界新的销售神话。假日半岛扛出“平过自己起屋”的旗号，再次将“物美价廉”进行到底，首期全现楼超低价发售，彻底打破了消费者的心理底线，赢得满堂红。,从首次开通免费看楼车服务，到颠覆春节不卖楼传统，到“白领也可以住别墅”，乃至今天“平过自己起屋”，碧桂园的创新营销理念成就一个又一个传奇。碧桂园的每一次创新都能创造轰动性效应，不管是第一次实现全现楼销售，还是首创带全屋豪华装修、珍贵园林园艺交楼标准，甚至将综合社区的思路提升至城市的高度，等等碧桂园认为，创新就是要在满足客户需求的前提下，预见到产品升级换代的可能，预见到市场发展的方向，进而不断的改变和超越自我。,战略布局均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园,将运动休闲与房地产结合，均安碧桂园推出高尔夫生活村，倡导尊荣二健康的生活方式。转战佛山，碧桂花城推出后，连续8期在短时间之内售罄，销售率达100%，更荣获“佛山楼市奥斯卡”之美称。荔城碧桂园首期单位开售3天即告售磬，其后一直供不应求。,坚守诚信，追求完美碧桂园品牌的核心,碧桂园从创业发展到现在规模庞大的企业集团，靠的就是脚踏实地，讲求诚信，在追求利润的同时，不忘回报社会，这是碧桂园坚持物美价廉的初衷。也是碧桂园人追求的最高境界的诚信。“用心建设、关怀住户、回报社会”，碧桂园已经把诚信作为品牌发展的基石、作为企业文化的核心价值！,物美价廉是竞争法宝,碧桂园的成功，合理的价格定位功不可没。价廉物美，是碧桂人追求的最高境界的诚信。为社会建造物美价廉的房子，成为碧桂园人努力实践的核心竞争力。碧桂园合理定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过在建设过程中规模化、系统化、标准化的探索与实践，最大程度的让利于消费者，回报于社会，让更多人实现五星级的居住梦想。凤凰城“白领也可以住别墅”、假日半岛“平过自己起屋”这些朴实的广告语，是碧桂园人脚踏实地、兢兢业业，大规模标准化生产、高效快速销售形成的良性资金循环链的产物。,“五一”开盘逾千套别墅洋房3天内抢购一空开售8个月即勇夺2002年广州地区销售冠军，全国地区销售第二以城市运营理念，开创南中国别墅城市生活新时代中国首个配套白金五星级酒店的大型社区创新引入主题公园概念，让休闲旅游与地产完美结合,凤凰传奇碧桂园凤凰城“白领也可以住别墅”,规模速度彰显竞争优势,任何一个到过碧桂园楼盘的人，都会被其庞大的规模、恢弘的气势以及优美的环境所震撼，并深深地感受到它那种奇特的影响力。震撼背后是碧桂园强大的综合开发实力、资源整合及调配能力，也是碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹。这种“一条龙式”的房地产开发模式，从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务，每一环节都配备快速反应的精英团队，以专业精神和严格的质量监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。,南沙碧桂园、南海碧桂园、阳东碧桂园三盘齐发,碧桂园全新项目蓄势齐发，在南沙、南海、阳江分别掀起五星级居住热潮；南沙碧桂园以优越地段、优美环境、优质产品，带旺了南沙房地产市场；南海碧桂园依山傍水，社区配套齐全，五星级社区管理系统，为佛山人居注入高品质内涵；阳东碧桂园秉承“给您一个五星级的家”理念，为阳东市民量身打造高品质生活新标准。,五星级服务是品牌的DNA,人性化的星级服务也是碧桂园品牌最为独特的基因，是碧桂园品牌最大的魅力所在。对于消费者来讲，一个五星级的家，不仅应包括五星级的硬件设施，还应包括五星级的服务。而五星级的服务就是不管在何时何地，不管客人是哪种类型，只要是合理的需求，就应尽可能的满足。碧桂园的五星级服务首先体现在根据社会和人居发展的趋势，前瞻性的满足客户需求。从配套先行，入住即能享受会所、学校、医院等高尚社区服务；到免费看楼车、节假日开售等营销举措，无一不是从客户角度出发，在客户还没有想到的时候，就已经解决了客户的深层次需求。其次是不管何种类型的客户，均能在碧桂园找到适合自己的生活天空。碧桂园的产品从洋房到联体别墅、独立别墅乃至超豪别墅，配套设施从免费阅览室、免费钓鱼场到36洞高尔夫球场，从儿童游乐场到夕阳红老年人活动中心多元化的产品、个性化的装修、丰富多样的娱乐设施，照顾到了不同年龄、不同消费层次、不同兴趣爱好的客户。,五星级服务，还包括将生活中的小事也做到极致，做到完美。服务不能仅仅停留在保安的敬礼致意、服务人员的微笑上，更主要的是体现在急客人所急、想客人所想，认真对待客人的合理要求，将每一个客人的要求或抱怨转换为满意的微笑和赞赏。近年来碧桂园营销系统的每一个环节都在执行“”标准，即“Any time to anyone”，是公司要求不管何时何地对任何人都要提供高水平的五星级服务。标准细致严格的规定了售前、售中、售后每一个环节，向客人提供服务的标准。公司还采用“神秘顾客”“检查团”等多种方式来检查标准的贯彻执行情况，并制定了严格的奖惩制度。在碧桂园，五星级服务，不是一句简单的口号，是碧桂园的决心、信心、耐心与诚心，是让物业持续保值、增值的能量，是一种让业主幸福一生的感觉！随着时代发展与业主需求的提升，碧桂园的服务不停地创新改进，不断增值，不断丰富，最终沉淀为碧桂园品牌的基本元素，成为碧桂园人的一种自觉一种习惯。,坚守诚信与超越利润的核心价值观,据统计，碧桂园已售出的物业中有相当大部分是通过业主的口碑创下骄人的业绩。这恰恰说明了碧桂园在消费者心中的公信力。碧桂园公司负责人曾提到：“我们要切记，我们的公司要为社会负责，要做一家有良心的公司，我们的公司有自己独特的企业文化，这一点尤为重要。我们一定要坚持这样的理念：诚信，为社会服务。只有在这个大前提之下，才去追求集团的利益，提高集团的发展速度和效率，并保证产品的质量和安全。”碧桂园认为，对社会的回报，才是碧桂园最大的成功，正是这种超越利润的核心价值观，使碧桂园在不断变化和激烈的市场竞争中始终保持持续稳定的成长。,专业发展，连锁经营碧桂园品牌延展,经过不断探索与实践，碧桂园率先成功构建了便捷的、多功能的“碧桂园家园模式”，并形成了碧桂园独特的规模化“五星级配套连锁体系”：星级酒店连锁体系创造性地将五星级标准酒店引入社区，为五星级的家园注入“五星级”含金量，让每一位成功人士更从容地从事商务活动和享受生活。当大部分房地产项目还在跟风引进名校的复合地产模式，碧桂园已前瞻性地开创了全国领先的教育品牌连锁体系从广东碧桂园学校、华南碧桂园学校、到凤凰城学校、碧桂花城学校，不仅成就了一个优质教育品牌王国，更是对社会的巨大回馈,总结,在这个案例中，可以看出碧桂园这个品牌一直都是围绕给你一个五星级的家这个企业文化的,