【大学课件】 市场营销战略策划.ppt

第二章 市场营销战略策划,http:/,销售人员要学会用四面镜子：,放大镜、显微镜、望远镜、反光镜：用放大镜看同行优点，用显微镜找自己缺点，用望远镜展望市场趋势，用反光镜聚焦到自己的营销行为上。不能把用前面三面镜子发现的问题聚焦到自己的营销行为上，就不是好的销售人员。某企业营销理念,第一节营销战略和战略环境分析,认知营销战略如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。摘自新营销2005.1,营销环境分析,大环境,中环境,小环境,PEST分析,五力分析,SWOT分析,需求点,问题点机会点,本公司对策,小组讨论主题一,1.内容：宏观环境的哪些发展与变化可能带来商业机会？2.时间：20分钟3.学生汇报：30分钟（抽选5个组的代表发言）4.学生总结10分钟，老师总结 10分钟5.考核点：讨论认真，观点鲜明，陈述简明、准确。,总结一、宏观环境分析,（一）经济环境1.经济发展水平2.地区经济发展3.城市化进程4.消费者收入状况第一，消费者收入结构（1）人均收入（2）个人可支配收入（3）个人可任意支配收入（4）货币收入和实际收入第二，消费者支出模式与消费结构（忆恩格尔系数）第三，消费者对储蓄和信贷的态度,（二）人口环境,1.人口数量及增长速度2.人口的地理分布及地区间流动（1）农村人口大量注入城市（2）内地人口迁往沿海经济开发区（3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。3.人口结构4.民族与宗教,（三）自然环境,1.自然资源短缺的影响2.环境污染与自然灾害3.政府对环境污染及使用自然资源的干涉,（四）科学技术环境,1.科学技术的发展趋势（1）科学技术革新的速度加快（2）研究和开发费用大幅度增加（3）科研创新的范围更广（4）科学技术革新的法规不断增多2.科学技术环境的变化对企业营销策略的影响,（1）科学技术加快了产品的升级换代（2）科学技术的发展与运用促进了新行业的产生（3）科学技术有利于增强企业的综合实力（4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好（5）科学技术发展可缓解全球能源短缺（6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念与伦理观念。,（五）政治与法律,1.政治环境（1）政治局势（2）方针和政策（3）国际关系2.法律环境（六）社会和文化环境1.价值观念2.教育状况3.宗教信仰4.风俗习惯5.审美观,课程实训2,强调市场调查中问卷设计的艺术,艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇 问卷中的语句应能被所有被调查者理解，切忌出现复杂、抽象、专业、夸张。1.问题：“假设您注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有一些什么顾虑?”诊断：是复杂的语句。后果：容易给被调查者造成误解并使其厌烦。改正：“如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎么办?”,例2，“您经常来商场吗?”,诊断：此类问题中“经常”一词过于抽象，每个人对其定义不同。后果：易产生理解误差。改正：“您多长时间来商场一次?”例3，“您认为本公司产品的定位是什么?”诊断：此类过于专业化的问题后果：容易导致很多被调查者不理解问题。改正：“您认为本公司的产品给你的第一印象是什么?”,例4，“您认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜吗?”诊断：此类问题夸大不购买太阳镜的危害。后果：导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。改正：“您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜?”,艺术之二：避免诱导性问题,如，“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗?”诊断：此类问题已经暗示了吸烟不好。结果：诱导被调查者做出非正确的答案。改正：“您抽烟吗?”,艺术之三：避免一个问句多个问题,问题：“您喜欢什么牌子的冰箱和电视机?”诊断：此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中。后果：给被调查者回答造成障碍。改正：“您喜欢什么牌子的冰箱?”或“您喜欢什么牌子的电视机?”,艺术之四：避免特例代替普遍情况,如：“您能回忆起上星期的广告吗?比如你在报纸中缝上看到的?”诊断：此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而非上周所有的广告。改正：“您是否记得上周的报纸或电视上的广告?”,艺术之五：避免敏感、隐私问题,如问题：“您的真实年纪是?”诊断：此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最好换一种提问方式，并置于问卷的最后。改正：“您属于下列哪一年龄段?A：20岁以下；B：2030岁、3040岁；D：40岁以上”,艺术之六：避免考察记忆力的繁重问题,问题：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱?”诊断：此类问题可能需要被调查者回忆几天前、几周前甚至几个月前的事情，很难作答。改正：“您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于还是等于2元钱?”,艺术之七：避免过多计算的问题,如“请问你们家庭的年支出大约为多少?”诊断：此类问题可能会使被调查者进行一些计算，不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以12才能计算出每年的支出。改正：“请问你们家每月的支出大约为多少?”,艺术之八：起始问题要有趣、亲切,问卷的最初问题应有助于建立亲切感，使被调查者感到轻松、有兴趣，例如，在医药调查中，最好以这样的问题作为开头：“我们正在进行医疗保健调查，第一个问题是：您平时感冒了怎么办?”,艺术之九：提问需要按照一定的顺序,首先，基本信息置于前部，分类信息置于中部，鉴别性信息置于后部；其次，简单客观性问题置前，复杂、敏感、开放性问题置后；再次，总体性问题置于具体问题之前。,艺术之十：问题的安排要有逻辑性,问题的安排要符合正常思维习惯，具有逻辑性，避免突然转换话题。通常是在问卷开端向被调查者简要介绍本次问卷的目的及主题；当引入一个新话题时，需要过渡并作相关解释，使被调查者明确整篇问卷的内在逻辑联系。,二、行业环境分析,涉及三个问题：1.确定行业界限;2.分析行业结构;3.分析业内竞争结构。,（一）确定行业界限,1.意义有助于营销策划者认识正在竞争的领域有助于营销策划者辨认竞争者有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素,2.行业的定义,一个行业由所有提供相似产品的企业组成，而相似产品则是指那些消费者认为能够相互替代的产品。,（二）分析行业结构,新的进入者、供应者、购买者、替代者、业内竞争者企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决定的,（三）分析行业竞争结构,行业集中程度、规模经济、产品差异化程度,三、经营环境分析,（一）供应链分析（二）业内竞争者优劣势分析1.其他企业怎样界定他们的市场？2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是否与我们提供的利益相同？3.其他企业投入本行业的程度如何？4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？,对竞争对手的调查内容有,1竞争对手的数量与经营实力2竞争对手的市场占有率3竞争对手的竞争策略与手段4竞争对手的产品5竞争对手的技术发展水平,竞争对手的情报获取办法,1收购竞争对手的垃圾。2购买竞争对手的产品，然后加以剖析。3匿名参观竞争对手的工厂。（景泰蓝与宣纸的生产技术被日本偷走）4在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。5从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。6分析竞争对手的招工合同。7分析竞争对手的招工广告。8询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。9派人参与竞争对手的经营活动，尤其是对主要顾客的经营活动。,竞争对手的情报获取办法,10了解竞争对手的供应商，以了解其产量。11以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平。12与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。13收买竞争对手以前的管理人员。14通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。15收买竞争对手的职工。16用假招工的办法接触竞争对手的职工。17派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。18收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。小思考：以上18种方法中，你认为哪几种方法最有效?除以上方法，有什么方法可以获得竞争对手的情报?,（三）消费者行为分析,1.消费者市场的特点(1)非营利性(2)非专业性(诱导性)(3)层次性(4)替代性(5)广泛性(6)流行性,2.影响消费者购买行为的因素,（1)文化因素文化亚文化社会阶层（2）社会因素参照群体家庭角色与地位(3)个人因素年龄与人生阶段 职业经济状况生活方式,(4)心理因素,需求与动机知觉 学习 态度和信念,3.消费者购买行为模式,(1)消费者购买对象依据人们的购买习惯划分为便利品、选购品、特殊品和奢侈品依据产品有形与否划分为有形产品和无形产品依据产品的耐用性划分为耐用品和非耐用品,(2)消费者购买行为要素,1who(购买的主体)，62what(购买的客体)，43why(购买的动机)，64when(购买的时机)，55where(购买渠道)，46how(购买方式)，4,(3)消费者购买行为的参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,营销师考试内容链接,1.首先提出或有意思购买某一产品服务的人是（）A购买者 B影响者 C决定者 D发起者2.其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人是（）A购买者 B影响者 C决定者 D发起者3.以下正确地表示出消费者购买决策过程的是（）A收集信息确认需要评价方案决定购买购后行为B确认需要收集信息评价方案决定购买购后行为C评价方案收集信息确认需要决定购买购后行为D确认需要评价方案收集信息决定购买购后行为,D,B,B,考试内容链接,4.消费者购买决策过程的第一阶段是（）A确认需要 B收集信息 C评价方案 D购买行为5.力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。这属于（）A最大满意原则 B相对满意原则C遗憾最小原则 D预期满意原则,A,A,考试内容链接,6.在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这属于（）A最大满意原则 B相对满意原则C遗憾最小原则 D预期满意原则7.由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。这属于（）A最大满意原则 B相对满意原则C遗憾最小原则 D预期满意原则,B,C,考试内容链接,8.与个人的心理预测进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终方案，这属于（）A最大满意原则 B相对满意原则C遗憾最小原则 D预期满意原则,D,考试内容,9.在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员是（）A影响者 B采购者 C决定者 D发起者10.在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员是（）A影响者 B采购者 C决定者 D信息控制者,B,D,考试内容,11.王某听说自己的好朋友小李正做“小灵通”的代理，他对“小灵通”已经在北京上市感到非常惊奇，向小李进行了多方面的咨询，最终决定购买。则王某获取信息的途径属于（）A个人来源 B商业来源C大众来源 D经验之源,A,考试内容,12.消费者对产品的判断大都是建立在（）基础之上。A感性和主观推断 B自觉和理性C自觉和感性 D理性和主观判断13.商品信息的主要来源有（）A个人来源B商业来源C大众来源D经验来源,B,ABCD,考试内容,14.下面属于大众来源的有（）A大众传媒 B消费评估组织C邻居 D家人15.消费者的购买决策原则不是唯一的，通常是根据产品和市场情况选择适当的原则，可供选择的原则有（）A最大满意原则 B相对满意原则C遗憾最小原则 D预期满意原则,AB,ABCD,考试内容,案例分析题,(4)消费者购买行为类型,复杂的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为减少失调感的购买行为,4、消费者购买行为过程,(1)确认需求(2)信息收集(3)方案评价(4)购买决策(5)购买后行为考试内容链接,四、SWOT分析,案例导入SWOT分别代表：优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件,利用这种方法,可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。即：发挥优势因素，克服不利因素；利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。,五、企业的对策,（一）对机会的反应慎重评价！（二）对威胁的反应1.反抗2.减轻3.转移,第二节 营销战略策划,一、营销战略策划的三个工具：PEST分析,五力分析,SWOT分析营销战略的定义,市场营销战略定义（Marketing Strategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点：企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。,二、企业战略的制定,企业战略的制定，实质是寻求企业核心竞争优势的过程。（提问）请同学们思考教材P42的图3-2，分析企业战略、企业资源和企业环境三者之间的关系（一）战略设计（拓展内容）1.发展战略“优”、“精”、“强”、“大”何为优？何为精？何为强？（同学们回答）2.策略联盟3.垂直整合4.水平整合5.上市,（二）企业战略模式,1.差异化战略2.目标集中战略或利基市场战略（教材）3.总成本领先战略4.核心竞争力战略(教材）（1）核心竞争力的含义：顾客认为你的产品是不可替代的；竞争者认为你的产品不易模仿。（2）提升核心竞争力的做法：多走一步（多做一点）在产品品质上比对手多做一点，比顾客所期望的多做一点。,案例说明,（三）企业市场营销战略,所谓企业市场营销战略包括两个部分：一是目标市场，即拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。即市场营销战略就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。,