风景旅游形象设计.ppt

第七章旅游形象系统介绍,1旅游形象定位的意义2旅游形象定位的发展3 旅游形象识别系统3旅游形象定位的误区4旅游形象定位的重新审视5旅游形象在旅游中的应用,一、旅游形象定位的意义,旅游地形象是旅游地在历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同”的心理图象1。越来越多的旅游研究者发现，作为一种特殊的社会资源，旅游地形象的塑造和推广，有利于巩固扩大客源市场，促进招商引资，加快旅游地基础建设并推动地方旅游的整体发展。为此，准确定位河源市的旅游形象，实施旅游形象差别化战略，突出地方风格，并将地区旅游作为一个整体推向客源市场，是政府在买方市场条件下大力开发旅游资源和加速发展旅游业的必然选择。,广州一角,二、旅游形象定位的发展,脱胎于100多年前工业设计运动的企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)自1856年在美国诞生以来，已在90年代传入中国，进而形成热潮。1993年元旦广东太阳神全面推出CIS视觉形象：地平线上，一轮红日勃然升腾，照耀环宇。这个由O、A构成的图案，让观者精神振奋，过目难忘。随后，海尔、彩虹、康佳、健力宝等企业相继导入CIS，并有意识地将生产经营活动从理念(MI)、行为(BI)、和视觉(VI)三方面围绕“创造品牌”这一中心任务展开。中国的市场竞争也开始从产品竞争、服务竞争时代进入形象竞争时代。在旅游界，以“广之旅”为开端，佛山华侨大厦、深圳世界之窗等企业相继导入CIS，取得了不同程度的效果。其中“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。,二、旅游形象定位的发展,随着九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的“北方香港”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”等已有一定影响。CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象。在国外，东京前不久也定下了重塑形象、迎接二十一世纪的庞大的城市CI开发计划。,二、旅游形象定位的发展,但是它很容易陷入形式主义的陷井，与经营管理相脱离，未起到CIS的应有效果。日本CIS权威中西元男先生在他的NEW-DEAS一书中指出,CIS应当由CI(Corporate Identity)、CC(Corporate Communication企业沟通与传播)、CM(Corporate Marketing Management企业营销管理)三部分组成，这三者构成了CIS的大循环，而我们熟知的MI、BI、VI只是CIS开发初期的基本要素，是一个小循环这一点从根本上解决了CIS现存的问题，也就是说，CIS的策划应重点落实到企业如何在传播、营销和管理中塑造形象，而不是只在徽标、口号和员工服装上做文章，使CIS成为企业管理的中心工作和灵魂，而不是一种“花架子”和“富贵病”。,二、旅游形象定位的发展,CIS的数字化包括三个方面,即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化。设计的数字化是指在设计制作中尽量利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果;文本的数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用其高精度性能使标准色、标准字真正标准化;实施的数字化是指大量通过计算机网络、运用数字化手段进行传播、营销和管理。它克服了传统CIS的诸多不足之处。,二、旅游形象定位的发展,（一）河源市旅游形象的灵魂自然、历史、文化沉淀的精髓,它是儒家文化在广东省的最早传播者，具有深厚的历史文化底蕴，以至于整个岭南地区的开发、文明的发展都或多或少都受到河源影响；同时它又是广东省也许是全国儒家文化的最后守望者。河源客家文化比其它客家地区更为纯正，它既不像梅州靠近福建与潮汕，深受妈祖文化的影响，又不像惠州与韶关地近珠三角，深受佛道两教影响，全市几乎没有宗教氛围，除了紫金观外没有规模较大的宗教建筑，即使已有庙宇如市区龟峰塔也很少香火，与其它地区庙宇宏大、香火鼎盛反差明显。,（二）河源市旅游形象的载体旅游资源,1、化石资源。河源市作为中国最古老的地层之一，保存了中国比较罕见的化石资源，其类型多样，如菊石、三叶虫、恐龙蛋化石、骨骼化石、足迹化石，分布广泛，全市多处发现菊石尤其是恐龙化石，数量庞大，恐龙蛋化石高达一万多枚，世界最多；2、温泉资源。河源大地构造使其地质活动相当活跃，孕育了广东乃至国内少见的温泉群。温泉分布广，数量多。全市五县一区除连平外，都有温泉分布，泉眼数量多达54处。流量大，其中华宇、龙源、九合温泉日均流量高达6000吨。水质好，华宇温泉的元素配合很好，有世界最佳温泉之称；,（二）河源市旅游形象的载体旅游资源,3、历史资源。桃花源境界中遵守传统、重视现实的精神使得河源市保留了至少在广东省来讲相当古老的风俗习惯、文化传统，其中以客家菜最具特色，保存了数量众多、价值无限的文物古迹，尤以千年佗城最为集中，如秦时古城基、越王井、赵佗故居等；4、生态资源。桃花源境界中的天人合一精神孕育了河源市良好的生态环境，其植被覆盖率高达72%，全省第一，处处是蓝天青山碧水，成就了广东最绿最大的湖万绿湖，水质空气均达到国家I类标准，有万绿之源的芳名，是香港、深圳、东莞的水源保护地。,（三）河源市旅游形象的窗口旅游主导产品,虽然河源市的旅游资源由其旅游形象灵魂塑造而成，但不是每类资源、每一个资源都能够很好的体现河源市旅游形象。实际上，最能够体现河源市旅游形象灵魂、成为河源市旅游形象窗口的是河源市的旅游主导产品。旅游主导产品浓缩了自然的精华、历史的主干和文化的精髓，是河源市旅游形象的集中体现。,（三）河源市旅游形象的窗口旅游主导产品,河源市政府、旅游局根据自身的资源状况、开发现状、发展方向，确定打造以万绿湖生态度假游为龙头，以恐龙主题公园游、温泉疗养度假游、佗城古邑秦风游为支柱，以溶洞山峰观光、客家民俗欣赏、红色之旅为辅助的旅游产品体系。其中万绿湖“万绿之源”的芳名乃是河源市市民几千年来重视生态、重视环境的结果，集中体现了“天人合一”的桃花源境界。河源市准备以此为基地，打造广东省闻名的生态度假胜地。,（三）河源市旅游形象的窗口旅游主导产品,河源市地表层较其它地区分布广泛的恐龙蛋、恐龙骨骼、恐龙足迹化石充分证明了河源市地层年代的久远，向我们比较完整地展示了侏罗纪世代的地质地貌状况。广东国有大型企业广晟公司准备投资10亿元开发侏罗纪公园，建设成为一个集科普、娱乐于一体的高科技大型主题公园和广东省科幻影视制作基地。,（三）河源市旅游形象的窗口旅游主导产品,温泉疗养度假游。全市已建温泉两个，在建温泉6个，都属于休闲度假温泉，配套设施完善，功能齐全。温泉开发在河源所有旅游投资中规模最大、数量最多，远超其它项目。河源市正对这些温泉进行整合，形成一个集不同旅游主题、不同特色的广东省最大的温泉旅游集群。,（三）河源市旅游形象的窗口旅游主导产品,千年佗城保存了河源市最多、历史最悠久的历史文物古迹，一个镇拥有143姓、138祠堂，最能够展示河源市深厚的历史文化底蕴以及广东第一县的历史地位。全镇古迹遍布、古风流行却无庙宇道观的事实，反映了桃花源境界中遵守传统，重视现实的思想。基于此点，佗城藉着广东建设文化大省的东风，准备拍摄赵佗大型电视连续剧，在此基础上进行较大规模的建设，再现“秦朝古镇、汉唐名城”的风貌，将其规划为广东省著名的历史文化游精品和历史文化影视拍摄基地。,（四）河源市旅游形象的导向客源市场开发战略,河源市旅游客源市场开发战略有三点：巩固珠三角，壮大核心市场；发展粤东及赣南，扩充基础市场；开发港澳台及东南亚，培育发展市场。河源市旅游形象分析与定位的根本目的不是为了形象本身，而是为了扩大影响，吸引更多的游客，这需要以客源市场开发战略为导向，通过旅游形象窗口，将旅游形象灵魂与载体传达给珠三角、粤东、赣南、港澳台及东南亚，让这些地区的潜在客源更多的了解河源市旅游形象，产生旅游需求。,3旅游形象识别系统,2.1城市文化识别系统（城市精神、城市发展目标、道德风尚）2.2城市行为识别系统（主体行为、经济行为、科教文化行为）2.3城市视觉识别系统（城市总体布局、城市基础设施、城市设计、环境保护、城市标志,五、形象定位的误区,东莞市形象,千年莞邑,地区文化地区功能地区风貌,IT之都,山水嘉园,五、形象定位的误区,千年莞邑：西安的历史积淀，北京的宏篇巨制，泰山的博大深遂，谁人能比，谁人争锋？东莞把“千年莞邑”作为它的旅游形象，有些自不量力，井底之蛙。IT新都，远赶不上深圳，讲发展速度和气势，赶不上苏州。所以这一项也是名不符实。山水嘉园，东莞的山有张家界的奇、桂林的秀、泰山的雄吗？东莞的水有万绿湖的绿、张家界的清和西湖的靓吗？东莞把山水嘉园作为它的旅游形象，只能说是侵犯了桂林或张家界的专利权了。缺点：没有触及酒店的本质；特征之间没有联系；用字太多、不易记忆；达不到宣传的目的；功利性太强,六、旅游形象标志之设计,图徽形状含义：突出的“Y”形符合河源市的水系特征。河源市主要包括新丰江与东江两大水系，两大水系基本在万绿湖区汇合，形状象节点突出的Y形；符合河源市两条旅游发展轴形状。粤赣高速沿线集中了温泉、山水等旅游资源，是河源市集中打造的山水生态温泉度假旅游精品线路；河梅高速沿线集中了地质文化历史名山等旅游资源，是河源市重点打造的客家历史文化旅游精品线路。两线在源城区相交，形状也象节点突出的Y形。,1、形象识别系统,突出的拼音“Y”有5层含义：河源之“源”，与河源市名有机联系；东江之“源”，即河源市位于东江之源，又是南粤尤其珠三角东部的文化之源；珠港花“园”，即河源与珠港的精神之源。图徽以白色作底、绿色作图的色彩搭配突出河源市蓝天白云青山碧水的生态环境。以椭圆套四方形“河源”二字，代表圆形客家围屋与正直诚实如方的客家人，总体即客家文化天圆天方。,七、旅游形象定位原则,为了通过旅游形象窗口，将旅游形象灵魂与载体更好更快地推向客源地，体现客源市场开发战略的导向作用，引入了核心边缘理论。从旅游空间格局来讲，珠三角、港澳台、东南亚为旅游核心区，河源市为旅游边缘区。在河源市内部，万绿湖区为旅游核心区，其它地区为旅游边缘区；从旅游产品格局来讲，香港迪斯尼、深圳世界之窗、广州香江野生动物园等为旅游主导产品，而万绿湖、温泉、恐龙、佗城为旅游辅助产品。,七、旅游形象定位原则,核心边缘理论说明河源市旅游形象定位与设计成功的关键在于通过相关性、相似性、相反性、情感性有机联系旅游核心区与边缘区、主导产品与辅助产品，形成悠远古老与新潮现代、青山碧水与水泥森林、互助和睦与相互竞争之间的鲜明对比，以引起旅游核心区游客的感情共鸣，吸引参观旅游边缘区、旅游辅助产品，从而带动旅游边缘区、辅助产品的发展。,七、旅游形象定位原则,（一）以粤港为核心区、以河源为边缘区的一级理念定位万绿客乡“万绿”既突出了万绿湖的核心与龙头地位，又突出了河源市的整体生态环境，即山绿水绿，犹如万绿世界；“客乡”承前万绿的生态环境，又突出了河源市天人合一、遵守传统、重视现实的桃花源般的人文环境。香港作为后工业化社会，珠三角作为工业化社会，工厂取代绿野，机器取代牛羊，竞争取代合作，冷漠取代热情，紧张取代放松，残酷的现实与中国人亘古不变的桃花源情结形成鲜明的反差，而离粤港不远的河源市良好的生态环境与桃花源般的人文环境无疑是粤港理想的精神家园、休闲度假胜地。,（二）以万绿湖区为核心、其它地区为边缘的二级理念定位,七、旅游形象定位原则,一是整合了河源市旅游核心区万绿湖区与三个边缘区地质历史、温泉生态、古邑秦风区的关系。核心区以边缘区为腹地，纵深发展的空间，边缘区以核心区为龙头，以万绿河源为特色，区别于其它地区的地质历史、温泉生态、古邑秦风旅游区，四者形成为一个形象统一的旅游整体。二是整合了河源市的自然、人文与人造旅游产品，把以万绿湖、温泉 为首的自然生态旅游产品、以佗城为首的历史人文旅游产品、以恐龙为首的人造主题公园旅游产品三者紧密地结合在一起，深化了万绿河源的历史积淀与文化内涵，满足了游客不同层次不同类型的旅游需求。,七、旅游形象定位原则,三是整合了龙头产品与支柱产品、主导产品与辅助产品的关系，整个河源市以万绿湖为龙头产品、恐龙、温泉、佗城为支柱产品、其它为辅助产品。龙头产品万绿湖要把支柱产品、辅助产品纳入自己的体系，丰富旅游项目，深化旅游内容，支柱产品要以万绿湖为龙头，为特色，区别于其它地区的恐龙、温泉、历史名城旅游产品，辅助产品要配合主导产品的发展，形成自己的特色，获得生存的机会，最后形成一个层次分明的旅游产品体系。,八、旅游形象定位方法,1.比附定位：比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败居多。因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。这里包含定位技巧。比附定位最经典的案例就是美国汽车出租公司艾维斯(Avis)公司的形象定位，该公司最先承认屈居第一位的赫兹(Hertz)公司之后，而大获成功。,八、旅游形象定位方法,旅游点也可通过“第二位”的形象与原有深入人们心中的第一位形象相比附，从而实现定位。事实上，不少旅游点已经注意并使用此种“比附”关联的定位方法。例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海地区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国对海南三三亚也定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形象而较轻易进入游客心中，并在旅游形象阶梯中占据一个较佳的位置。但比附定位对于后来跟进的旅游点不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙滩和岛屿已不能深入心。,八、旅游形象定位方法,2.逆向定位：逆向定位强调并宜传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如，美国的“七喜”饮料就宜称为“非可乐”，从而将所有的软饮料分为可乐和非可乐二类，“七喜”则自然成为非可乐饮料阶梯中的第一位了。深圳野生动物园的形象定位也属逆向定位。它将人们心目中的动物园形象分为二类，一类是早已为人类熟识的普通笼式动物园，在中国这类动物园以北京动物园最知名，动物品种最丰富，另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调.人在“笼”(车)中，动物在“笼”外，从而成为国内第一个城市野生动物园。,八、旅游形象定位方法,3.空隙定位：比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。以深圳“中国民俗文化村”为例。民俗村的定位形象并不在于那些风格各异的民族村落，以及穿戴民族服饰的少数民族村民，而在于它将“全园绣”首次引进旅游景点。以往的旅游点都不曾有类似的每日定时举行的大型游园活动:民族大游行、歌舞表演、有游客参与的联欢，正是“全园绣”在游客心中留下难以磨灭的印象。“全园绣”这种创新形式随即扩散并传播到全国各地新兴旅游点中。民俗村的发展也必须继续保持、巩固和进一步宣传源于本地的“全园绣”形象。,八、旅游形象定位方法,再以紧邻民俗村的大型主题公园“世界之窗”为例。“世界之窗”的旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是在黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的异国演员。“世界之窗”的主体市场正如宜传口号“让中国了解世界”所示，是从未踏出国门的国内游客。在此之前，有多少人会这样面对面地“接触”那“金发碧眼”的外国姑娘呢?又有多少人亲眼欣赏过美国的百老汇、印度的踩铃舞、俄罗斯的土风表演呢?事实上，“世界之窗”在报纸和电视中的宣传广告，所突出表现并为人们永久记忆的还是那不同肤色和国别的“世界儿童”和热情奔放的异国演员。,八、旅游形象定位方法,4.重新定位：严格说来，重新定位并非一种定位方法，而只是原旅游点应当采取的再定位策略。由于旅游点的发展存在生命周期，如何面对旅游点的衰落，一直是旅游经营者的一大难题。重新定位不失为一条可选之路。旅游点的发展历经产生、增长、成熟、衰落各个阶段，已在游客心中建立起稳固而清晰的形象。再去宜传老形象，令人有陈词滥调之感，吸引力和号召力都不佳。人们总是希望有新的东西去取代旧的东西。重新定位可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心灵位里。,八、旅游形象定位方法,5特色定位 这是最为常见的一种城市旅游形象定位的方法,即通过突出城市特色、强调其独特之处,力图对旅游者造成强烈的感知冲击,从而达到吸引游客的目的。如慕尼黑因盛产世界级的优质啤酒而号称啤酒城,每年一度的啤酒节总要吸引成千上万的外地游客;而誉为购物天堂的香港则借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。每一座城市都应该有属于它自己的特色,这种特色可以来自任何领域,只要具有独一无二的属性和足够的影响力。,八、旅游形象定位方法,6反差定位 反差定位的思路在于标新立异、突破常规,强调并宣传定位对象是消费者心目中习惯形象的对立面或相反面,同时开辟出一个全新的易于接受的心理形象阶梯,从而抢先占据另一片广阔的市场空间。例如,前些年人们习惯性地认为只有到北方才能享受冰雪旅游的乐趣。可是精明的四川人在川蜀的高寒地带也搞起了冰雪旅游,吸引了不少南方游客。再比如,我国某些城镇并不大搞现代化建设,不去努力培植都市形象,反而维持和宣扬自己自然、古朴、原始的风格,倡导乡野旅游,可以说采用的也是反差定位的方法。,八、旅游形象定位方法,7多头定位 一个城市同时存在好几个形象定位的情况是允许的,也是可行的。如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的旅游形象定位。这种多头定位之所以有它存在的可能和必要是由城市功能和区域角色决定的。还是拿北京市而言。从国内来讲,北京是首都,全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心,是全国旅游的中心地及中转地。而从国外来看,北京是一座历史悠久的皇城,东方文明的集中体现地,亚太旅游中心城市之一。由此可见,我们从不同的角度透视同一个城市客体,其感知印象是有差异的。但这种差异是互补性质的(而非相互矛盾),有利于我们全面认识对象。,八、旅游形象定位方法,在难以进一步形象整合的情况下,多头定位也不失为明智的选择。另外,多头定位本身就具有针对性强的优势,如果处理得当,无疑可以最大限度地吸引潜在客源。一般而言,国际性大都市(如上海和深圳)可以象北京市一样以国内和国际分头定位,省会城市或知名度较高的大城市可以以省内和省外分头定位,而中小城市则宜以市内和省内分头定位。,八、旅游形象定位方法,8组合定位 应该承认,让每个城市都有自己的旅游特色并为社会广为识别是很困难的。以集群形态出现的中小城市,以及特大城市周边的卫星城,可以采取相辅相成、互助合力的组合形象定位策略,以区域联合的形式推出大区域整体旅游地形象。根据组合城市间协作关系的平衡性,组合旅游形象定位又可细分为主从组合定位、并列组合定位和互补组合定位三种。我国很多城市已经在自觉不自觉地使用组合形象定位的策略。例如,近几年比较流行的“后花园”的提法,实质上采用的就是主从组合形象定位的方法。目前兴起的红色革命旅游线路就一般是由好几个革命城组合串连起来的,也具有一定的组合定位特征。,九、形象广告,20世纪初美国著名的文案撰稿人霍普金斯所创造的经典创意主张：广告即销售。广告要为销售及提升项目品牌形象服务，如果广告不能达到销售和传播的有效目的，就不是一个好广告。目前，国内广告业界有一个通病，许多广告公司、广告人过分强调自我专业意识，误将客户的广告当成一种文化事业或美术创作来经营，同时，各地大多数广告界的评奖活动都不经意地忽略了广告对于产品销售的促进作用，只是简单地从广告创意、广告设计或传播学的角度来评优评奖，没有将广告看成一种商业行为，评奖过程不着重于行销成果上，无意之中推使广告创作陷入“唯创意观”的泥潭。,1、形象广告之要求,统一的广告风格 广告风格的统一，不仅是品牌建设的需要，更重要的是通过一致的表现风格，给予广告受众强烈的印象，从而将项目纳入目标买家的投资目标视野。整合平面广告、影视广告、印刷以及展板等多种传播渠道，体现多角度的、多层面的而又统一的传播特色，主要通过广告的色彩、版式、图片等方面来体现统一的广告风格，实现信息载体的图片、标题、文案以及声音等设计元素原创风格的统一性，让受众看到广告，则有助于马上联想到项目。,1、营销广告之要求,单一的广告诉求 用同样的声音，说同样的话，加深受众的记忆程度。一个广告的片面时间非常有限，不可能负载过多的广告信息和多个诉求重点，如果信息量过多，反而会令受众难以把握每期广告的宣传重点。奥格威曾一针见血地指出，广告一定要效果，必须实行单一诉求。但在现实生活中，许多广告人和发展商或代理商总是要将项目以说出来的内容全部都罗列到广告上去，于是，“十点亮点”，“九项精品”，“五个概念”等纷纷在广告中出现，结果是画蛇添足。,1、营销广告之要求,单一诉求策略并不是说只要一个卖点而忽略项目的其他卖点，而是要求在某一个营销阶段或某一个营销活动的广告运作中，重点突出其中最重要的、核心的诉求点。例：名汇商业大厦招商广告的逆向思维：不卖商品，名汇以全新理念领导商场革新浪潮；您卖百货，名汇卖环境；您卖服装，名汇卖潮流；您卖化妆品，名汇卖信心。,1、营销广告之要求,清晰的广告内容“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段。这是一百多年前的一则房屋出租广告，它可能是有史以来第一个房地产广告，这个广告内容非常清晰。广告告知的内容不够明确，广告重心停留在追求创意技巧，表现手法上，以“对谁说”、“说什么”，“怎么说”等问题上用心不够，难免出现信息不明确的广告创意。例：百佳超市：小心搭错车，寻找失踪女人请到百佳,1、营销广告之要求,准确的诉求对象到什么山上唱什么歌，量体裁衣，看菜吃饭与书为友，天长地久“书“今年过节不收礼，收礼只收脑白金；没有最好，只有更好白里透红，与众不同-雅倩化妆品 走过四季都是情-红蜻蜓皮鞋 除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走-旅游景点,明确的广告目标无论现在或将来，IBM都是最可靠的IBM公司 大众，永远和您在一起大众汽车公司好习惯从这里开始“环保运动“美能结合人群”展览广告输入千言万语，奏出一片深情文字处理机,十、旅游形象的视觉设计与推广,视觉设计的基本要素包括图案（或形态）、色彩和字体。视觉设 计的核心是旅游标志。城市旅游标志的设计可结合甚 至直接引用城市标志性景观，例如，纽约的自由女神像已可完整无误地传播其城市形 象。此外，城市旅游形象的视觉设计还包括吉祥物，甚至旅游大使的择。例如，香 港旅游形象的设计中就特别选出香港演员成龙为香港旅游大使。城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。所有这些相关设计均可通过城市的路牌广告、地名、路名、站名、雕塑、景区门票、导游图、宣传手册、旅游纪念品、建筑风格与色彩、广告条幅、彩旗、气球等等加以表现，营造并强化城市的旅游形象。,视觉设计的效用在于推广，只有将其广泛用于城市的各个方面，才能形成视觉形 象的冲击力和传播力。对于城市而言，要特别关注以下两类关键区位的形象表达：第一印象区。即城市边界出入口，通常就是城市对外交通的火车站、机场、港口、码 头、高速公路收费站等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，将会影响其进入 城市的旅游感受以及离开城市后的旅游记忆。另外，城市内部及周边重要风景名胜区 和旅游景点的门景位置也属第一印象区。,光环效应区。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用，因此，旅游形象的设计若能在此得以尽致的表达，将会比在其它地方的表现更容易产生影响 和效果。城市的光环效应区包括城市中心商务区（CBD）,对于有新城、老城之分的城 市，还包括历史古迹中心区（HC），有的城市还发展出游憩商务区（RBD）,例如北京 的历史中区以故宫为中心，CBD为正在兴建的金融区，而RBD则在前门、王府井、西 单一带。深圳将发展包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗等主题公园在内的华 侨城为未来的RBD，而福田中心区将发展未来的CBD，这些地方都是表达城市旅游形象 的重点区位。,除此之外，旅游形象的表现时机也很重要。抓住良机，展现与推广旅游形象往往 可取得事半功倍之效果。节庆时刻和夜晚是城市旅游形象表现的最佳时段。节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典 都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。例如，将世界著名建筑景观微缩一园的深圳“世界之窗”，若没有夜晚的广场演出则很难传播“世界与您共欢 乐”的形象。夜晚是城市之美和城市特色展现的另一时机，有湖、河、海等水滨线的 城市更应加强夜晚的形象传播。世界著名的泰国帕塔亚海滨度假旅游区，其旅游形象 的重要构成来自生动、丰富、极有特色的夜景和夜生活。,