海尔案例分析完整.ppt
海尔案例分析 主讲：郑红星 组员：马洋、蔡江南、王现纪、黄铭、王帅,一、海尔集团相关介绍,海尔企业介绍,海尔集团总部在中国青岛。是中国第一大白色家电制造商。,企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强中名列第二十五、2007年度名列二十八。,海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。,海尔将U-Home（智能家居）集成作为重点，掌控专利标准的话语权，进一步发展全球营销网络创造更多的用户资源。同时，以“三位一体”的本土化模式整合全球研发、制造、营销资源，创造全球化品牌。,海尔的发展历史简介：1984-1991，青岛电冰箱总厂，琴岛-利勃海尔牌电冰箱1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器厂组建琴岛-海尔集团1992年导入CIS1993年9月更名为海尔集团 1995年，兼并青岛红星电器，海尔牌洗衣机1996年，西湖电子，进入黑色家电，海尔牌电视机1997年以后，快速发展进入多个领域，108亿2000年以后，实现国际化，2001年实现602亿 真正发展仅仅十年的时间,海尔的品牌发展：,1991年组建松散型集团，1992年导入CIS实施名牌战略。1、企业标识系统（VI）的动态演进，三步到位，同国际接轨；2、统一品牌定位，海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略；3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值；4、“真诚到永远”的理念传播5、CIS的管理创新，OEC管理模式建立；6、无形资产兼并盘活有形资产，迅速扩大集约化经营规模；7、“三个三分之一”的品牌国际化战略；8、完整丰富的理念识别与价值观体系；9、CIS统筹下的广告运动与形象推广。,目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联中国品牌500强，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。,海尔集团,海尔集团首席执行官张瑞敏 海尔商标,海尔集团,海尔集团的发展,上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了要么不干，要干就干第一。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。,1、功能结构图,第一阶段是“直线型”组织管理 直线职能型结构是最早使用也是最为简单的一种结构，是一种集权式的组织结构形式，又称为军队式结构。其特点是：组织中各种职位是按垂直系统直接排列的，各级行政领导人执行统一指挥和管理职能，不设专门的职能机构。这种组织结构设置简单、权责分明、信息沟通方便，便于统一指挥、集中管理，比较容易控制终端。但随着企业的发展，这种模型的劣势也日益凸显，就是对市场的反应太慢。首先，在直线制下的高度专业化分工使各个职能部门眼界狭窄，导致横向协调比较困难，妨碍部门间的信息沟通，不能对外部环境的变化及时做出反应，适应性较差。而且，依靠个人决策具有风险，领导者失误可能对组织造成严重打击。再者，直线制下的员工专业化发展不利于培养素质全面的、能够经营整个企业的管理人才，从而在对多元化经营特别是新经济增长的机会把握上带来损失。正是基于这些弊端，在多元化经营战略下，海尔的组织架构由原有的直线职能制开始向事业部制进行转变,上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以海尔文化激活休克鱼思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是日事日毕，日清日高。这一管理法也成为海尔创新的基石。,上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出走出去、走进去、走上去的三步走战略，以先难后易的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的三位一体本土化模式。这一阶段，海尔推行市场链管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。,第二阶段是进入产品多元化战略阶段后，实行“矩阵型”管理、事业部制管理矩阵型组织结构，是由纵横两套管理系统组成的组织结构。一套是纵向的职能领导系统，另一套是为完成某一任务而组成的横向系统。它把组织的纵向联系和横向联系很好的结合起来，加强了职能部门之间的协作与配合；双重权力结构便于沟通协调，可在短期内迅速完成重要任务，可以适应不确定环境下复杂决策经常性变革。它既保持各部门职能的独立为职能和生产的改进提供机会又能有效的将来几个部门的人组织起来实现产品间人力资源的共享。这种结构给员工提供了获得职能技能和一般技能的两方面技能的机会。事业部的主要特点是“集中政策，分散经营”,海尔组织结构(1997-2000),为了应对网络经济和加入WTO带来的挑战，“海尔”从1998年就开始实施以市场链为纽带的业务流程再造。在第一个五年中，“海尔”主要实现了组织结构的再造：变传统企业金字塔式的直线职能结构，为扁平化、信息化和网络化的市场链流程；以定单信息流为中心，带动物流、资金流的运动，加快了用户零距离、产 这种变革，主要是基于过去传统金字塔型结构造成企业基层员工和市场终端即客户之间的脱节，致使客户的需求得不到最大限度的满足。并且在市场信息不能完全正确、迅速传递的同时还造成库存周转效率和资源利用效率的低下。,第一阶段，名牌战略，紧紧围绕产品质量进行自身核心能力的构建与培育，很快在国内市场确立了海尔的名牌产品地位。第二阶段，多元化战略，在名牌战略实现的基础上，海尔不断为企业的发展寻求新的经济增长点，开始进行相关产业多元化的经营，产品线也迅速由原有较为单一的冰箱、洗衣机等产品拓展到丰富的家电产品以及其它产品，如电脑、手机等。第三阶段，国际化战略，在中国加入WTO契机下，海尔加速发展，围绕全球化品牌目标，全面提升海尔的国际竞争力，力争成为国际化企业。,海尔集团组织变革,海尔集团的组织发展,海尔集团的组织结构,海尔集团的流程再造,海尔的组织管理,海尔集团的组织流程改造,企业内部官僚主义作风对外部市场反应日益迟缓内部销售/采购渠道混乱不利于企业迅速扩张外部竞争压力,创造激励创新的氛围强化顾客导向和市场反馈取消不必要和重复的活动加强弹性和灵活性设置障碍,把满足客户需求作为一切工作的起点，逆向组织企业的营销、生产和科研开发活动，以市场价值链创造的方式贯穿整个企业的经营活动，并以此确定相应的报酬激励制度。以流程为导向的方法创造出集团自身的竞争优势，提高企业的活力,原有结构问题,改革目标,设计思路,海尔变革的原因,公司架构越来越对其走向海外的步伐构成制约。单一家电产品的竞争已经让位于整体解决方案的竞争。降低成本，提高效率、效益。规模扩张，为了防止出现大企业病，让组织更灵活。本次变革目的：整合、共享资源平台建设等降低成本，减少内部交易成本，产品经营向服务经营发展，集成系统产品拓展，增强竞争力。,海尔的SWOT分析,STRENGTHSOPPORTUNITIES,WEAKNESSESTHREATS,SWOT Analysis Chart,优势,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,Be clear and brief,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,优势外部：海尔集团在国内外堪称知名品牌，有良好的口碑，在海内外有众多生产销售网点内部：独有的企业文化，先进设备及管理体制，现代化物流中心，内部研发，自主创新，优质售后服务，从产品的设计、制造到销售一体化,SWOT Analysis Chart,劣势,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,Be clear and brief,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,劣势外部：产品在国外进行本土化难，产品适应当地需求急，面临的竞争压力大。内部：海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起。,SWOT Analysis Chart,OPPORTUNITIES,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,Be clear and brief,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,机会外部：与国内外企业合作争取发展空间，海内外市场需求大获取利润空间，名牌效应带来发展机遇内部：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才,SWOT Analysis Chart,THREATS,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,Be clear and brief,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,威胁家电企业的不断兴起，技术的飞速发展，信息化越演越烈，竞争对手模仿能力大幅度提升，这就是海尔所面临的威胁,经过近年的并购，国内白色家电已形成海尔、美的、格力、海信、长虹五巨头竞争的格局.如何在激烈的竞争环境中脱颖而出呢？如何从机会威胁、优势劣势中寻求核心竞争力？,海尔的SWOT分析,海尔的核心竞争优势,良好的品牌形象、高质量的产品与服务、应对顾客需求的快速反应、创新速度很快。海尔的生产战略、研发战略、营销战略都是紧紧围绕其“核心竞争优势”而展开，生产战略保证了产品的高质量、高速度；研发战略保证了产品创新的高速度；营销战略保证了服务的高质量、迅速应对不同顾客的不同需求；,2007年海尔组织变革的动因？1.公司架构越来越对其走向海外的步伐构成制约2.单一家电产品的竞争已经让位于整体解决方案的竞争3.降低成本，提高效率、效益4.规模扩张，萎了防止出现大企业病，让组织更灵活,变革的意义：现在的竞争是国际化的竞争，海尔不仅要在本土市场与对手竞争，在全球范围内，都有一场又一场硬仗要打，国际化竞争越来越强调解决方案的概念，不是简单地卖出一件产品就完事，而要为客户提供一整套的服务，才能真正赢得客户，海尔这样调整，增强了产品的协同性、降低了内部成本、提高了对外竞争能力。,2007年海尔组织变革的阻力？在海尔的历史上，这已经是海尔的第四次组织架构大调整，但是这次调整是海尔有史以来涉及资产最庞大、人员最多的一次。这种大规模的变革，一方面会引起公司业务一定时期内的起伏，另一方面，也必然会引起公司内部的人事调整，而对于变革前景认识上的歧见或者对于职务变动上的权利纠纷，都非常容易引起管理层的动荡。2008年4月17日，青岛海尔发布公告宣布多名高管提请辞职，由于这几名高管多为海尔创业元老并享受公司的管理层股权激励方案，辞职意味着放弃数额不菲的股权激励收益，外界认为海尔管理层的异动可能意味着海尔经营业务存在巨大隐患，在公告发布之后，海尔股价出现连续暴跌。而此后海尔发布的年报也显示，海尔的业绩没有达到预期。,海尔过去按照产品品类设置的事业部，有其合理性的一面。这种合理性就是根据各类产品的不同特性进行经营分工，符合当代社会分工细密的发展趋势，如果要说其不合理性，那就是原来每个部门都设有公共关系、销售、研发等部门，这就有重复设置、机构臃肿之嫌。但海尔毕竟是一家国际化的超大企业。从某种意义上讲，海尔正在逐渐淡化其单纯生产型企业的形象，转而成为一种集生产、科研和技术服务、金融运营和其他多产业为一体的综合性大企业，过去那种以单一生产经营型企业的组织架构，显然不能再适应这种综合企业的运营需要。更重要的是，在和跨国公司的应战中，海尔需要也必须建立起符合国际大企业运营潮流和模式的架构体系。,对2007年海尔组织变革的综合评价是什么？综合评价是成功的，取得了以产品运营模式为核心，重现现有集团的各个事业部，以提高运营效率。同时成立新的不来金融集团加强内部资金运作的监管。回顾海尔的发展历程，其发展战略大致可分成三个阶段。第一阶段，名牌战略，紧紧围绕产品质量进行自身核心能力的构建与培育，很快在国内市场确立了海尔的名牌产品地位。第二阶段，多元化战略，在名牌战略实现的基础上，海尔不断为企业的发展寻求新的经济增长点，开始进行相关产业多元化的经营，产品线也迅速由原有较为单一的冰箱、洗衣机等产品拓展到丰富的家电产品以及其它产品，如电脑、手机等。第三阶段，国际化战略，在中国加入WTO以及2008年奥运的契机下，海尔加速发展，围绕全球化品牌目标，全面提升海尔的国际竞争力，力争成为国际化企业。,THE 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