公共关系与人际交往.ppt

1,公共关系与人际交往姜 卫华中科技大学同济医学院药学院,2,提问：1、你们认为（觉得、想象）的公共关系是怎样的？2、你们为什么想选修这门课程？（或你们选修这门课程的目标是什么？）,3,第一章 公共关系的概念,一、认识公共关系（Public Relations）1、五个基本涵义 公共关系是一种公众关系 公共关系是一种传播活动 公共关系是信息交流关系 公共关系具有管理职能（认知管理）公共关系是有目的的自觉活动,4,2、三个构成要素 社会组织 公众 传播活动3、三个基本类型 主体或部门型公共关系 对象型公共关系 功能型公共关系,5,4、公共关系的渊源、兴起与发展现代社会以前的公共关系 现代社会以前的公共关系叫类（准）公共关系，它与公共关系最大的不同在于概念的认知和主观自觉这两个方面。,6,公共关系在美国的兴起1904年，美国纽约时报的记者艾维李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。现代公共关系为什么在美国诞生？美国的政治体制的民主色彩更浓 美国的国民中有很强的平等意识与群体观念“南北战争”后，北方的工业经济与南方的种植园经济在同一政府有效管理下，国内市场体系发育十分健全,7,公共关系在世界范围内的发展 美国（1904）英国等西欧国家（20世纪30年代）其他语系国家（二次世界大战后）世界范围（20世纪末）,8,二、公共关系的构成要素（一）公共关系的主体社会组织 社会组织是指依照一定目标、任务和形式组建起来的社会机构或社会集团。1、社会组织的形象 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种整体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。,9,组织形象的内涵管理形象 科学的组织结构、良好的权力运行机制、高效的信息管理、有特色的管理理念、规范的岗位制度、健全的民主管理制度、人性化的管理思想人员形象 决策者形象、中层管理者形象、典型员工形象、普通员工形象,10,科技形象 决策者的科技观、勇于科技投入、较多的科技开发成果、研发队伍的人员数量与结构、科研实验硬件、技术开发与创新的速度资本形象 资本量、股权结构与规模、有形资产的价值、无形资产的价值、融资渠道与能力、流动资金的数量及未来走势、金融信用等级实力形象 企业规模、员工待遇、市场规模、市场占有率、销售排名产品形象 核心产品形象、形式产品形象、附加产品形象,11,组织形象的外延关系程度与舆论指向 关系程度：指组织与相关公众“关系”的联系程度和状况。舆论指向：指社会公众对组织的基本态度和意见指向。关系良好，舆论是正向的；关系不好，舆论是负向的。,12,知名度和美誉度 知名度：组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的“名气”大小的客观尺度。美誉度：组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。,13,m（知晓公众人数）N（知名度）=100%M（调查公众人数）m（顺意公众人数）B（美誉度）=100%m（知晓公众人数）要树立组织的良好形象，首先要考虑组织的美誉度，其次提高知名度。,14,认可度和忠诚度 认可度：指组织的产品和服务在让公众在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。m”（首选行为公众人数）K（认可度）=100%m（知晓公众人数）忠诚度：指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。,15,组织形象管理组织形象的特点 主观性和客观性 传播性和偏差性 相对稳定性和可变性,16,组织形象的形成，通常经历三个时期：塑造期、巩固期、维系期。塑造期的组织形象管理 特点：公众对组织不了解 组织形象不明晰 目标：让公众认知 方法：借助大众传媒“造势”扩大知名度，增加美誉度 尽快向公众介绍组织 广泛收集公众的反馈信息,17,巩固期的组织形象管理 特点：公众已认知组织形象 组织形象已基本明确 目标：让公众喜欢 方法：情感融通 利益驱动 增加满意度,18,维系期的组织形象管理 特点：组织形象已成熟 公众喜爱组织 但竞争对手的威胁越来越大 目标：让公众偏爱 方法：加强信息管理、加强目标管理、加强传播管理、加强机构管理,19,社会组织的新形态社会性个人 在社会组织中，一部分个人的形象成为社会组织形象的重要组成部分，则这一部分个人就称为“社会性个人”。社会性个人的产生是商品经济发展到一定水平的必然。,20,（二）公共关系的客体公众 社会组织的形象是由公众来评定的，公众直接影响社会组织的形象建立，影响公共关系工作目标的实现。公众是指任何因面临共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。,21,1、公众的特点 同质性：面临共同的问题 相关性：社会组织的特定公众对社会组织具有特定的要求，与该组织存在一定的利益关系。层次性：公众可以分为三个层次社会组织、群众组合、初级群体 多变性：公众会随着社会组织的运行变化而变化。,22,2、公众与大众的区别 公众是大众的一部分；公众与社会组织存在互动关系，而大众是不依赖于社会组织而存在的；不同时期的公共关系主体有其不同时期的公众对象；公众会消失，但大众则有稳定性，不会消失。,23,3、公众的分类横向分类 内部公众 外部公众 政府及管理部门公众 与社会组织目标直接相关的公众 与社会组织目标一般相关的公众 社会公众 大众传播媒介公众 同行公众 事件性公众,24,纵向分类 非公众：社会组织还未与其发生关系的群体。潜在公众：事实上已经与社会组织发生关系但未意识到的群体。知晓公众：意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的群体。行动公众：不但意识到问题的存在并且已着手或已采取行动的群体。,25,（三）公共关系的过程信息传播1、信息和信息方法信息 狭义的概念：信息就是两次不定性之差。,26,信息方法 借助于信息的获取、加工与处理以及传递等步骤来揭示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。信息方法就是信息流的构建与管理 信息流：信息输入加工处理信息输出 信息反馈,27,2、信息载体传播媒介按物质形式对传播媒介分类 符号媒介：按特定编码程序组织自成一体的系统。一般实体媒介：通常指为特定目标而制作的实物。人体媒介：指人的言谈、举止、行为、服饰等身体上的信息显示物。,28,按社会功能对传播媒介分类 大众传播媒介：社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品。社会组织自控媒介：社会组织自身所能掌握的媒介机构。作为社会组织成员的人员媒介：社会组织成员所具有的反馈信息功能的社会表现态度和社会行为。,29,3、信息传播在公共关系中的作用信息的收集作用 信息传播的任务之一是信息的收集；信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况；社会组织要了解自己、了解环境、了解公众，更好地协调与公众的关系，必须收集大量的信息（包括反馈信息的收集）。,30,信息的处理作用 信息传播的任务之二是信息的处理；信息传播可以使公共关系主体增加选择能力、扩大选择范围，从而提高决策的可行性；公共关系根据自己的行为规范对所收集的大量信息进行处理，提出有利于组织发展的决策建议，供组织领导选择。,31,信息的发布作用 信息传播的任务之三是信息的发布；信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现；只有充分的、全面的、有目的的和主动的信息发布，才能使公众对社会组织有全面的了解、信任与支持。,32,课堂作业：（2011.09）1、公共关系的三要素？2、公众的特点？,33,第二章 公共关系与现代传播,一、传播学与公共关系的关系1、传播学是公共关系实务方法的理论基础 传播学是一门多学科交叉的应用边缘学科 传播学以传播现象及其规律为研究对象 公共关系学以公共关系现象及其规律为研究对象 由于公共关系本身是一种传播现象，因此传播学对传播现象及其规律的研究直接成为公共关系实务方法的理论基础,34,2、传播规律的一般表现 传播是一个完整的行为过程“五个W传播模式”谁？（传播者）说什么？（信息）通过什么渠道？(媒介）对谁说？（接受者）产生什么效果？（信息反馈）传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致 传播的实质是明确传、受双方的利益关系,35,二、传播观念在公共关系中的应用 公共关系的信息传播分为三个层次 1、知晓层次的传播 最低层次的传播 主要对象：潜在公众、可能与社会组织发生关系的非公众 传播内容：组织自身的运行情况、状态和趋势等信息,36,传播目的：让公众了解社会组织；在公众心目中初步建立社会组织的良好形象传播方法：强调提高信息强度 重复提高信息重复度 对比提高信息对比度 新颖提高信息新鲜度 强度、重复度、对比度和新鲜度属于传播中信息的结构性因素，它们对引起公众的“注意”起十分重要的作用,37,2、态度层次的传播 中间层次的传播 主要对象：知晓公众 传播目的：让知晓公众对组织产生或形成一个良好的态度 公众的态度一般分为两种趋向：正态趋向、负态趋向 传播任务：公众态度的转变与维持 转轨转变；逆向型转变；顺向型转变,38,3、行为层次的传播 最高层次的传播 主要对象：行为公众（着手或采取行动的公众）传播目的：引导行为公众采取对组织和公众自身都有利的行为 传播任务：使公众尽快采取行动 行为层次的传播应注意：传播的信息必须提出明确的目标 在传播中要提供方便公众采取行动的信息,39,三、现代传播在公共关系中的作用 1、现代传播的层次 传播事业 传播技术 传播观念 2、现代传播的社会功能 监测功能 管理功能 指导和教育功能 娱乐功能,40,3、现代传播在公共关系中的作用 传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁 传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段 传播观念是公共关系实务的灵魂,41,四、言语传播 言语传播是指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传播者进行的一种信息交流。（一）言语传播的特点 1、同时性和空间限制性 传者与受者在同一时间和同一空间范围内共同参与传播 受者有时间并愿意参与，才有可能完成这种传播,42,2、时效性 传者与受者之间信息的交流与反馈过程是同步进行的 受者在接受信息的过程中会作出各种反应，传递各种反馈信息3、具有丰富的表现手法和辅助手段 言语传播过程中，传者和受者的语气、语调、手势、眼神、表情、身体动作、姿势等都可以传递不同的信息内容,43,（二）言语传播的技巧传播者 1、明确将要开始的言语传播的性质 不同的公共关系活动目的，就有不同的言语传播的性质 如：医药代表向医生介绍产品 目的：让医生了解本产品，喜爱本产品；传播性质：产品介绍。,44,医药代表组织医生联谊活动 目的：建立双方的感情，增进友谊；传播性质：感情交流 明确了言语传播的性质，才能为后续环节的运作打好基础，确立活动的方向。才能找到最佳的“切入点”。,45,2、认定自己的社会角色和传播角色 社会角色和传播角色要一致，才能起到较好的传播效果。3、要投入自己的全部身心 要用心去做好言语传播，既要有好的口才，更要有丰富的情感。4、要注意细节 言语传播中的礼貌用语、行为举止等细小的地方，不好的习惯等都会影响传播的效果。,46,传播内容1、确定传播的主题，围绕主题形成自己的看法 根据已确定的目的、性质来确定传播的主题。2、在传播中做到始终围绕主题、紧扣主题 要求既要把握主题，又要灵活地利用其它信息来突出主题3、在传播中要重内容、重实质，力避华而不实 信息表达形式的选用，要以清楚明白地表达内容为标准，切忌只重形式的倾向,47,传播渠道1、用语准确、简洁 齐夫定律：在言语传播中，用语力求准确、简洁。少用意义比较模糊的语词或文学气太浓的语句。不用令人费解的语词，绕口令式的长句。避免容易使人误解的或同音异义的语词。,48,2、注意口语的流畅和连贯3、学会控制声音 声音的音量、速度、语调、节奏等被称为“副语言”。副语言在言语传播中能够起到制造、强化和改变气氛的作用。4、注意发挥非语言因素的传播作用 美国心理学家阿尔培特提出：55%体语+38%声音+7%词语=言语传播要素构成（体语非言语；声音副语言；词语言语）,49,接受者1、尽可能了解接受者 了解对象的现状、背景、生活细节等；在对对象的了解不够时，要在交流过程中逐步了解对象。一对一，比较容易了解；一对多，较难全部了解。2、尽量尊重接受者 要注意礼貌用语、表情和行为举止。要保持自己的形象。3、注意运用聆听艺术 要学会做一个忠实的听众。,50,传播效果 传播效果是指用传播的目的为标准来衡量传播结果达到这个标准的程度。1、注意谈话的知识性和启迪性2、努力创造一种轻松、欢快的气氛3、要不断地根据对方的即时反应进行“反馈调整”,51,（三）言语传播在公共关系中的运用日常接待1、被动型日常接待 指社会组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。又叫诉询型日常接待，一般是围绕诉求和询查事务。,52,特点：接待人员对所交谈的内容往往开始时心中无数，比较被动 工作要点：在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门公众的来意 要明确地给公众以答复 要关心对方的去从（或态度）,53,2、主动型日常接待 指社会组织出于自身需要或工作必要，对于主动邀请上门的公众的接待。又称邀请型接待。特点：社会组织对所要交流的内容十分清楚，是信息传递的组织者，处于主动地位。工作要点：明确承诺的程度和范围 让公众了解、理解、支持组织 让公众表明态度、作出选择 与公众保持关系,54,新闻发布 社会组织由专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播发社会组织自身希望社会各界公众了解或知晓的信息，最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。特点：通过新闻媒介记者，有关信息将会经大众传播媒介迅速地扩散和放大到社会上。工作要点：1、注意会议接待人、主持人、发言人的角色地位 2、处理好应回避的技术问题 3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态 4、灵活运用信息发布的两种形式,55,五、文字传播（一）文字传播的特点 1、对传者和受者的文化要求较高 2、手段单一 3、易于长期保存（二）文字传播的技巧 将文字传播的内容与受者的利益的相关性突现出来是文字传播技巧的前提，而文字传播的技巧则主要在于文字信息的结构性因素，即文字的排列组合方式等。,56,1、注意文字内容的刺激度 如：新闻标题的选择、制作2、注意文字形式的对比度 如：文字内容的安排、版面设计3、注意文字出现的重复度4、注意文字结构的变换性 如：一切为了患者 为了患者一切 为了一切患者5、注意汉字传播的特殊性 如：文字的押韵、朗朗上口,57,（三）文字传播在公共关系中的运用1、新闻稿撰写 新闻稿一般有消息和通讯两种。对新闻稿的要求为：让事实说话 主题明确、典型而新鲜 新闻文字具体、明快、简洁2、广告文词设计 广告文词的作用 吸引公众注意 引起公众兴趣 让公众知道,58,广告文词设计原则 尽可能摸准公众心理 写出商品的具体特点 让公众容易记住 力戒华而不实的夸张 形式活泼，生动有趣,59,3、宣传资料制作 宣传资料的主要作用 向公众提供本组织的信息，让公众客观全面地了解组织并建立良好的关系。宣传资料的主要内容 组织领导人的致辞 组织的历史和现状简介 对组织专业特色的说明 组织的发展规划,60,4、内部报刊编辑 内部报刊的主要作用 向内部公众和紧密关系公众定期传递组织的近期信息 组织内部员工之间沟通情感、交流认识的桥梁 组织与紧密关系公众之间沟通情感、交流认识的桥梁,61,内部报刊的主要内容 组织的重要新闻、近期动态、战略思想、工作重点等 组织的管理规定、操作规范、工作方法与技巧等 组织的企业文化、员工工作的心得体会、员工之间的沟通与交流等 组织与紧密关系公众之间的沟通与交流,62,六、实像传播 实像传播主要是社会组织通过自身产品形象向公众传播信息。实像包括：产品实样、形象的图片资料、视听材料、示范性服务、操作表演等。（一）实像传播的特点 1、信息直观可靠 2、作用直接迅速 3、手段多样综合 实像传播较之于言语和文字传播，制作成本高、技术复杂、场地要求高、组织难度大。,63,（二）实像传播的技巧 1、让各种实像活起来 二维形象三维化（产品、图片的立体化或层次化）三维形象四维化（产品实物动态化）2、充分注意实像的美感 不同的公众对产品的美感要求是不同的，因此要注意因人而异。3、注意环境气氛的烘托 如：金银首饰高贵、典雅 丝绸面料宁静、文雅 日常用品热烈、喧闹 医药用品专业、亲切 4、注意展示实像的细节,64,（三）实像传播在公共关系实务中的运用1、推销活动 推销活动的目的 更好地销售产品。推销是促销的一种形式，以主动性销售产品为特点。,65,推销的分类 原地推销：商品看样预订、商品拆整化零销售、小商品配套销售、产品试用、折扣优惠、附赠品销售、提供免费服务等 上门推销：直接销售产品、产品试用等 推销的技巧 推销自己 充分准备 察言观色、随机应变,66,2、样品展览和示范表演 样品展览和示范表演的目的 向公众显示社会组织的进取能力和应变能力（新产品展示）收集公众的反馈信息，为新产品作修正及改进 开拓新的市场 样品展览和示范表演的分类 综合型样品展览和示范表演：全面展示某个主题的全部内容。专题型样品展览和示范表演：围绕一个专题或内容而举办的展示和表演。,67,样品展览和示范表演的基本程序 确定主题 具体制作（准备）实物准备、人员培训、场地布置等 样品展览和示范表演 效果测定 现场采访、跟踪采访、留言簿、问卷调查等,68,3、橱窗陈列 橱窗陈列的目的 陈列产品、宣传销售、显示成就、揭露问题、普及知识、鼓舞士气等 橱窗陈列的分类 基本陈列 明室操作（洗像、做蛋糕）橱窗陈列的技巧 突出“瞬时印象”（陈列设计的色彩对比、造型艺术、空间排列、风格、意境、动感等）经常变化，要有新鲜感,69,七、整合传播 整合传播是社会组织利用大众传播媒介，综合言语传播、文字传播、实像传播等传播方法的一种有目的的综合性大型信息传播活动。（一）整合传播的特点和技巧 1、整合传播的特点 具备大众传播的一般特点 传播速度快，传播范围广 针对性较差，信息反馈慢,70,传播形式的复合性 整合传播是综合了言语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种新的传播形式。整合传播综合运用各种大众传播媒介来传递信息，以达到社会组织既定的公共关系目标。传播内容的复合性 整合传播的内容表现在一方面是一种自控宣传，以组织自身运行为主；另一方面带有广告发布的性质（如软性广告），讲究经济效益；同时还具有一定的新闻价值，遵守真实性。,71,2、整合传播的技巧 充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程 准确把握社会公众的心理 整合传播活动所面对的主要是全社会的广大公众，因此要尽可能地考虑到大多数人的心理，使传播内容同大多数人的想法和爱好相吻合。选择好的传播时机,72,制定详细周密的工作计划 整合传播的复合性特点要求开展活动之前要制定详细周密的工作计划公共关系活动策划方案。与大众传播媒介保持良好的密切关系 建立密切关系的途径：与大众传播媒介机构中分管与本企业相关的行业的部门建立关系；争取让本企业有关人员被聘为有关媒介机构的通讯员或特约记者。整合传播活动结束后，进一步保持和延续与公众已建立起来的联系，巩固与公众的良好关系,73,（二）整合传播在公共关系中的运用 1、广告运动 广告运动是利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种公共关系活动。它具有时间持续性和空间广延性，往往投入多、规模大。一次良好的广告运动由以下几个方面组成：市场调查：消费者情况、产品市场情况、广告情况,74,确立广告目标 确立广告目标应做到：明确广告目的：树立企业信誉，扩大影响；为产品创牌子，提高知名度；给新产品寻找潜在消费者，刺激购买。明确广告对象：要对自己的产品定位，确定一个特性。如：Marlboro（万宝路）香烟的定位 早期定位：“Man Always Remember Lovely,Because Of Romantic Only”“温柔”个性 改变定位：“牛仔”个性 明确广告宣传范围,75,决定广告预算 广告预算的目的是以最小的广告投入得到最大的收益，它是广告运动的经济保证。广告预算的方法：按产品类型确定广告预算；按竞争要求确定广告预算；实验性广告预算。,76,2、媒介事件 媒介事件是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。媒介事件是主动型的活动。是社会组织主动地将有关信息传递给新闻媒介，并引导媒体作出有利于社会组织的信息传播。社会组织与新闻媒介的良好关系是媒介事件的根本保证。,77,社会组织主动开展媒介事件应注意：随时掌握新闻媒介的报道动向 报道的重点和主题 公共关系人员要分析对照自己希望传播的信息与新闻媒介的重点和主题的相关程度。评论性文章的观点倾向 评论性文章的观点倾向就是新闻媒介的舆论导向之一，公共关系人员要正确选择与舆论导向一致的信息，吸引媒介的注意。,78,积极参加新闻媒介所组织的各类活动，充分利用新闻媒介的信息网络 新闻媒介的信息网络是企业公共关系的重要资源，特别是媒介事件的活动开展需要良好的信息网络资源来迅速传递有关信息，达到企业公共关系活动的目标。根据信息的特点选择新闻媒介的种类，有针对性的进行传播,79,正确对待新闻媒介专业人员的上门采访 媒介事件中往往会有新闻媒介专业人员到企业来采访，采访的目的一般有两种：由于社会组织最近发生的一些事情具有正面意义，新闻媒介希望通过发掘、整理和提高，把它进一步向全社会宣传推广。企业公共关系人员应当实事求是地介绍成绩。不要人为拔高和渲染夸大，以免造成报道失实，反而影响组织的形象。,80,由于社会组织出现了一些反面意义的现象或事态，新闻媒介认为有责任调查核实清楚，向社会作出交代，以正视听。企业的公共关系人员应当热情接待，主动配合媒介将所要了解的情况和事实调查清楚。,81,3、社会公益事业资助 社会组织的社会公益事业资助活动是社会组织作为社会的一员对社会的一种贡献。活动的形式：对社会公益事业的资助、赞助、捐赠等资金或人力物力上的支持。活动的目的：通过资助活动向大众传播有关信息，使公众与组织相互了解，树立组织的良好形象。活动的特点：“利他”性,82,社会公益事业资助活动应注意避免两个倾向：把社会公益事业资助活动与单纯的广告活动区别开来，避免把两者混同起来。这种资助活动要真正起到“帮助”的效果，要对社会有益，不能单纯地追求广告效果。这种资助活动追求的是企业的长期利益，而不是企业的短期利益。,83,将社会公益事业资助活动与公共关系宣传结合起来，避免把社会公益事业资助活动看成单纯的“单向输出”或“自我牺牲”。企业的一切行为都要讲经济效益，社会公益事业资助活动也要讲经济效益，它是一种将社会效益与企业的经济效益结合起来的高层次公共关系活动。,84,社会组织开展社会公益事业资助活动应注意的几个方面：应对资助项目进行详细的调查论证 资助项目的要求：对社会的宏观需要和长期需要有益。会受到社会大众以及新闻媒介的关注。建立严格的财务审计制度 成立基金会或同类组织,85,课堂作业：（2011.10）请分别写出语言传播、文字传播、实像传播、整合传播的特点。,86,第三章 公共关系与社会关系一、社会关系的一般属性和形态 事物与事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系属于自然关系。作为社会基本要素的人以及由人组成的社会组织之间存在着一定的客观联系，这种联系就是社会关系。社会关系是社会范畴内人与人之间的关系，是一种特殊的自然关系。公共关系作为社会组织与公众之间的关系，归根到底是一种社会关系。公共关系既是一种社会关系，同时又是一种调节社会关系的手段和机制。公共关系是一种本身具有调节功能的特殊的社会关系。,87,（一）社会关系的一般属性1、发生或联接的必然性2、协调和平衡的必要性3、复杂性和多变性（二）社会关系的形态1、主体性的社会关系形态 个人的社会关系形态 组织或集团的社会关系形态 国家或民族的社会关系,88,2、缘由性的社会关系形态 亲缘关系形态 地缘关系形态 业缘关系形态 泛缘关系形态3、需应性的社会关系形态 需求型关系形态 给应型关系形态 交换型关系形态,89,二、社会关系的调节机制和调节手段（一）社会关系的调节机制1、寻找和确定关系双方的共同点2、选择适当的调节手段3、调节过程的趋向性 补偿性趋向 惩治性趋向 补偿惩治性趋向,90,（二）社会关系的调节手段 刚性手段 经济手段 行政手段 法律手段 政治手段 柔性手段 道德手段 心理手段 礼仪手段,91,三、公共关系的形态特征和调节法则（一）公共关系的形态特征 1、以社会组织为主体 2、以特定公众为对象（客体）3、是一种传播活动 4、具有管理职能,92,（二）公共关系的调节法则 社会关系的调节法则：理解法则、互补法则、从善法则 公共关系的调节除遵循一般社会关系的调节法则外，还有自己的特殊调节法则：互惠互利法则 主动法则 实力法则,93,四、公共关系及其公众协调（一）公众协调的形态1、服从 服从是指社会组织自愿或主动地按照公众的需求去行动。服从是组织的主动行为。是在充分收集公众的需求信息并认真分析的基础上，组织主动地去适应公众的需求并满足这些需求。,94,2、调整 调整是指社会组织根据相关公众的情况，改变自己原有的态度、方案或目标，避免、平息冲突或争执，以维系双方和谐的关系。调整可以是主动的，也可以是被动的。当公共关系工作收集到了有关公众对组织可能出现的不满情绪时，组织应主动地调整自己的行为，避免可能出现的不和谐。当公共关系工作没有预见到且公众已表现出了对组织的不满，则公共关系工作为被动地去调整组织的行为，以期得到公众的谅解。这要求组织的公共关系工作必须敏感和及时。,95,3、合作 合作是指社会组织与相关公众就某一个共同利益而相互配合，联合行动，协同完成任务。合作往往表现为参与社会公益活动。,96,（二）公众协调的内容1、利益协调 利益协调是指社会组织与相关公众为某一个共同利益而协调。利益协调是公众协调的根本 利益协调的关键是认清组织与公众双方各自的利益所在，并寻找双方利益的共同点，最终通过协调达到一致。双方利益可以达成一致的原因：任何利益一般都有多种方式去满足；组织和公众双方之间一定存在共同性的利益和冲突性的利益，而共同性利益可以缓解冲突性利益。,97,2、目标协调 目标协调是指社会组织目标与相关公众目标的一致性。目标协调是利益协调的指标化和具体化。目标协调的关键是在充分了解相关公众的目标的基础上，制定组织的目标；在实施组织目标的过程中，不断调整双方目标的差距，缓和双方实现目标的冲突。,98,（三）公众协调的“A-A”式平行沟通 PAC沟通理论：PAC分别代表三种言语和行为状态。P：以权威和优越感为标志的言语和行为状态。言语和行为往往是支配性的，评价性的，甚至是跋扈的。A：以理智和稳重为标志的言语和行为状态。言语和行为往往是不卑不亢，充满自信和理性，富有教养，具有分析、理解和平等精神。C：以冲动和变化无常为标志的言语和行为状态。言语和行为往往是创造性的、自发性的，有时是任性或粗暴的，表现为遇事无主见，要么感情冲动，要么绝对服从。,99,“A-A”式与非“A-A”式沟通图例：P P P P A A A A C C C C“A-A”式 非“A-A”式,100,（3）注重情感沟通和确立组织价值观 PAC沟通理论认为，“A-A”式平行沟通中如果诉诸情感，可以增进情感的互动和思想的交流，加强彼此认同，从而产生亲密感，达到双方关系的平衡。确立组织价值观，就是建立一种组织行为的判别标准，以此对组织行为作出价值取向。有了组织价值观，组织内部公众就有了统一的价值取向和行为规范，有利于组织内部公众的关系协调。组织价值观往往通过企业文化的方式展现出来。所以企业文化是企业内部公共关系的一个重要内容。,101,五、公共关系及其危机管理（一）危机定义、特点及类型1、危机定义 危机是指危及组织利益、形象和生存的突发性或灾难性的事故与事件。危机反映的是事物的一种不稳定状态，一般有四个阶段：前兆期：危机可能发生的警告 加剧期：问题暴露、公众投诉等 处理期：调查清理、安抚公众等 消除期：落实整顿、娇正形象等,102,2、危机特点 突发性：指危机的发生往往不可预见，或不可完全预见 普遍性：指任何能出错的都会出错 严重性：指出现危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的(三株事件.doc)3、危机类型 经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机等,103,（二）危机管理的内涵 危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦危机发生，能够有条不紊地将危机化解，重新恢复企业信誉和市场的一整套机制。危机管理具有预警、防范和化解功能。预警：危机发生前，阻止危机发生 防范：危机发生中，防止事态扩大 化解：危机发生后，将危机的不利影响 降到最低，损失降到最小危机管理不是危机公共关系或危机处理，它具有危机公共关系或危机处理功能。,104,（三）危机处理的基本程序 深入现场了解事实分析情况确立对策安抚受众缓和对抗联络媒介主导舆论多方沟通加速化解有效行动转危为机(可口可乐的危机公关.doc)（四）危机处理的原则1、三“T”原则 Tell your own tale 主动提供情况 Tell it fast 尽快提供情况 Tell it all 提供全部情况(杜邦特富龙事件.doc)2、公众至上原则3、维护声誉原则,105,课堂作业：（2011.11）1、社会关系的柔性调节手段有哪些？2、公众协调的形态有哪些？,106,第四章 公共关系与人际交往一、人际交往礼仪1、迎送礼仪 接站工作中迎送礼仪：确定客人到达的确切时间和航、车、船次以及相应的场、站、港，并要提前到达 制作精美的接人牌板 接到客人后，主动热情问候并自我介绍 主动帮客人提取大件行李 引导客人乘坐事先安排的交通工具，前往住宿处或社会组织所在地 向客人介绍活动议程安排，询问客人有无特殊要求 安排客人入住并休息或进餐,107,2、拜访礼仪 业务性拜访礼仪：明确拜访的名义、目的、形式和主要内容 预约时间和地点 准时或稍提前到达拜访地点 客随主便，服从安排 不要随意走动和触碰公众的物品 拜访时间不宜过长，特别是在办公时间内更应长话短说,108,3、握手礼仪 握手往往是见面或离别的礼节，可以表达：友好、欢迎、欢送、感谢、慰问、祝贺、相互鼓励等 握手礼仪：先后顺序 男女之间：男方等女方伸手 宾主之间：主人应向客人先伸手 长幼之间：年幼的要等年长的先伸手 上下级之间：下级要等上级先伸手,109,握手方式 主动向前，表示欢迎 上身略前倾，伸出右手 两人手掌垂直互握，表示平等 掌心向上与他人握手，表示恭敬 伸出双手捧握，表示谦恭 相识公众，握手可略用力，持续时间可略长一些，表示亲切 不相识公众，握手用力宜轻，持续时间宜短一些 异性公众，男子只需握一下女子的手指部分，不宜满握，时间不宜太久 握手时应目光自然注视对方，微笑致意,110,注意事项 不可用力过大，上下使劲摇动 不可戴着手套或帽子握手 握手时不可东张西望或与第三者讲话 不可对方伸手后自己不接,111,4、介绍礼仪 介绍主要有中间介绍、被人介绍、和自我介绍三种 介绍礼仪：中间介绍的介绍方向：把男士介绍给女士 把年幼者介绍给年长者 把职位较低者介绍给较高者 把当地人介绍给外地人 把社会组织一方的人先介绍给到访公众,112,被人介绍 面对对方，表示乐于结识对方的诚意。介绍完毕，主动伸手握手，以示友好 自我介绍 诚恳热情，主动大方地通报自己的姓名和职务 语言简洁，吐字清晰,113,二、人际交往中的心理障碍1、腼腆与害羞 腼腆就是怕见陌生的公众，害羞就是不敢充分地与公众交流信息和情感。共同特点：自我紧张，过分看重自我和自己所代表的企业，不善于自我放松。克服方法：树立开放意识和进取精神；放开思想，勇于交际；不断收集企业和公众两方面的信息，增强自信；与公众交往中学会自我调节和放松；正确对待交往工作中的成功与失败。,114,2、自卑与猜疑 自卑是公共关系人员进行自我否定的心理定势，包括对自己和对自己的企业的否定。在自卑心理支配下，公共关系人员的失败经历多于成功经历，从而会导致自卑心理转化为猜疑心理。克服方法：强化自我主体意识；正确分析企业的优势，增强自豪感和自信心；与公众坦诚合作，热情交往，做到“来者皆客”。,115,3、封闭与遮掩 有的企业条件好，自以为是，画地为牢，自我封闭；有的企业条件差，为维护企业的虚假形象，遮遮掩掩。封闭心理给公众一种高不可攀的印象；遮掩心理则给公众一种上当受骗的感觉。克服方法：端正经营指导思想，树立现代型的开放观念，重视与公众交往和公众参与的作用。,116,4、倦怠与痴呆 公共关系交往中，注意力不集中，心不在焉，思想走神，缺乏热情。克服方法：培养对公共关系交往工作的兴趣和责任心；学会自我放松，自我调节；运用幽默的技巧，分散紧张情绪，消除困倦疲劳现象。,117,5、孤僻与固执 孤僻就是不随和、不合群、与公众格格不入。固执就是盲目坚持自己的主张，认为公众只是交往的客体。克服方法：树立公众至上的观念；运用各种心理技巧，与公众打成一片；对公众不能太苛求，尊重公众。,118,6、虚荣与嫉妒 虚荣心理就是强烈希望得到不属于自己的成就、荣誉和社会肯定。嫉妒心理就是指对公众利益和荣誉的一种无端的不满和怨恨。克服方法：树立正确的比较观，善于学习公众的长处；树立宽广的胸怀；经常自我反省；克服个人主义价值观。,119,三、人际交往的技巧 1、成功亮相 把握第一印象 2、细心聆听 做一个优秀的听众 3、相互交流 培养良好的公众关系 4、积极反馈 维持和发展交流的和谐环境 5、有效劝说 转变公众的态度,120,6、善待冲突 关心公众利益，解决共同问题 7、善于妥协 争取双赢 8、容忍拒绝 变不利为有利 9、保持自信 以尊重公众为前提 10、给予帮助 深化企业与公众的交往关系,121,四、人际交往的方式 1、公众联谊会 感情型：联络公众感情为主 信息型：沟通信息为主 合作型：促进合作行为为主 2、公众座谈会 3、交际舞会 4、文艺招待晚会 5、沙龙活动 6、参观游览活动 7、节假日祝贺活动,122,五、与不同人际风格的人的沟通技巧 1、人际风格的分类 工作和生活中遇到的所有人可分为四种不同的类型：分析型 和蔼型 表达型 支配型,123,2、各类型人际风格的特征与沟通技巧 分析型人的特征以及与其沟通技巧 特征：严肃认真、动作慢、有条不紊、合乎逻辑、语调单一、语言准确、注意细节、真实的并有计划有步骤、寡言的、缄默的、使用挂图、面部表情少、喜欢有较大的个人空间,124,与其沟通技巧：注重细节。遵守时间。尽快切入主题。要一边说一边拿纸和笔做记录，像他一样认真，一丝不苟。不要有太多的与他眼神的交流，更避免有太多身体接触，你的身体不要太多的前倾，应该略微的后仰，因为分析型的人强调安全，尊重他的个人空间。同分析型的人在说话的过程中，一定要用很多的准确的专业术语，这是他需求的。同分析型的人在说话过程中，要多列举一些具体的数据，多做计划，使用图表。,125,支配型人的特征以及与其沟通技巧 特征：果断、有作为、指挥人、强调效率、独立、有目光接触、有能力、说话快且有说服力、热情、语言直接并有目的性、面部表情比较少、使用日历、情感不外露、计划、审慎的,126,与其沟通技巧：你给他的回答一定要非常的准确。你和他沟通的时候，可以问一些封闭式的问题，他会觉得效率会非常高。对于支配型的人，要讲究实际情况，有具体的依据和大量创新的思想。支配型的人非常强调效率，要在最短的时间里给他一个非常准确的答案，而不是一种模棱两可的结果。同支配型的人沟通的时候，一定要非常的直接，不要有太多的寒暄，直接说出你的来历，或者直接告诉他你的目的，要节约时间。,127,说话的时候声音要洪亮，充满了信心，语速一定要比较快。如果你在这个支配型的人面前声音很小缺乏信心，他就会产生很大的怀疑。在与支配型的人沟通时，一定要有计划，并且最终要落到一个结果上，他看重的是结果。在和支配型人的谈话中不要感情流露太多，要直奔结果，从结果的方向说，而不要从感情的方向去说。你在和他沟通的过程中，要有强烈的目光接触，目光的接触是一种信心的表现，和支配型的人沟通时，你一定要和他有目光的接触。同支配型的人沟通的时候，身体一定要略