房地产营销-的产品策略.ppt

第八章 房地产营销的产品策略,第一节 房地产产品的构成和类型,一、房地产产品构成：房地产产品整体概念,房地产产品是指用于满足人们对生活、工作、生存、获利需要和欲望的人造空间环境内外所有物质或非物质的东西，包含了房地产产品实物，各种相关的服务等特征。,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,房地产产品构成的5个层次,1.房地产产品的第一层次：核心产品,核心产品层次是房地产产品的第一层次，它是房地产能够提供给购买者的基本利益，它是呈现房地产基本功能的核心内容。消费者需要购买的并不是房地产本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等需要。购买住宅，人们需要的是安全、遮风避雨和分隔。,2房地产的第二层次：形式产品,形式产品是房地产产品的第二层次，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。形式产品是可以感知的，即可视、可嗅、可听、可触。房地产形式产品的具体表现为房地产区位、规格、质量、设施以及环境等。,3房地产产品的第三层次：期望产品,期望产品是房地产产品的第三层次，即购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。如消费者购买住宅时，期望地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠等。,4房地产产品的第四层次：附加产品,附加产品是房地产产品的第四层次，是指房地产购买者增加的服务和利益。附加产品能把开发商提供的房地产与竞争者提供的房地产区别开来，主要是指开发商提供的售前咨询、售中手续代理以及售中后的房地产管理。,5房地产产品的第五层次：潜在产品,潜在层次是房地产产品的第五层次，它是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分。如目前市场上出现的全装修房或毛胚房就代表了传统商品住宅的新转换。,二、产品整体概念的意义,1.它是以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2.只有通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。3.产品差异构成企业特色的主体。,三、房地产品核心利益、基础价值与期望利益,1.房地产产品的核心利益产品质量房地产产品的核心利益是产品质量。房地产产品质量包括“硬质量”和“软质量”。“硬质量”是指房地产本身作为一种实物形态所表现的质量及其周围环境质量特性，如楼龄、区位、完好程度和配套设施等。“软质量”是指房地产投资者对该项房地产投资所享有的权利与承担的义务、风险等。,房地产本身所具备的质量指标,楼龄。区域位置。工程质量。结构及装修。,房地产拥有者的权利与承担的义务,2.房地产产品的基础价值房型,要有明确合理的功能分区 公共活动区。如客厅、餐厅和门厅等。私密休息区。如卧室、书房。辅助区。如厨房、卫生间、储藏间和阳台。要讲究房间的间隔分布。要重视客厅的设计。要注意园、卫的功能和面积。,3.房地产产品的期望利益房地产名称,房地产名称是区分房地产的一个重要标志。温馨亲切型。如“新上海一家人”、“清馨苑”、“弄里人家”等；吉祥如意型。如康泰新城”、“祥和人家”、“和福花园”、“幸运福哪”等；,时代潮流型。如“新世纪家园”、“新时代花园”、“公园2000”、“世纪鉴赏家”等；景观特色型。如“滨江丽景”、“秋月枫舍”、“望江都市”、“中远两湾城”等；传统品位型。如“江南山水”、“东方龙居”等；返噗归真型。如“田园都市”、“翠庭”、“绿茵苑”、“都市山庄”、“绿洲长岛”等；,地域概念型，如“徐家汇花园”、“虹桥华庭”、“静安经典”、“华光花园”等；名贵花木型，如“银杏园”、“郁金香花园”、“紫藤园”、“金樟花园”等；文化品位型，如“同济杰座”、“金使名评”、“文化花园”、“学府城”等；海派情结型，如“北美枫情”、“东方曼哈顿”、“上海新家坡”、“香谢丽花园”等。,四、房地产产品的类型,1.按用途来划分的类型(1)居住房地产：普通住宅、高档公寓、别墅。(2)商业房地产：百货商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。(3)办公房地产：商务办公楼、政府办公楼等。(4)旅馆房地产：饭店、酒店、宾馆、旅店、招待所、度假村等。,(5)餐饮房地产：酒楼、餐馆、快餐店等。(6)娱乐房地产：游乐场、娱乐城、康乐中心、俱乐部、夜总会、影剧院、高尔夫球场等。(7)工业和仓储房地产：工业厂房、仓库等。(8)农业房地产：农地、农场、林场、牧场、果园等。(9)特殊用途房地产：车站、机场、医院、学校、教堂、寺庙、墓地等。(10)综合房地产：是指具有两种或两种以上用途的房地产。,2.按开发程度来划分的类型,(1)生地：不具有城市基础设施的土地，如荒地、农地。(2)毛地：具有一定城市基础设施，但地上有待拆迁房屋的土地。(3)熟地：具有完善的城市基础设施、土地平整，能直接在其上进行房屋建设的土地。(4)在建工程(期房)：地上建筑物已开始建设但尚未建成，不具备使用条件的房地产。(5)现房：地上建筑物已建成，可直接使用的房地产。,3.按是否生产收益来划分的类型,(1)收益性房地产：是指能直接产生租赁或其他经济收益的房地产，包括商店、商务办公楼、公寓、旅馆、餐馆、影剧院、游乐场、加油站、厂房、农地等。(2)非收益性房地产：是指不能直接产生经济收益的房地产，私人宅邸、未开发的土地、政府办公楼、教堂、寺庙等。,第二节 房地产产品组合策略,一、房地产产品组合策略的概念 产品组合是营销者售给客户的一组产品，其包含了所有产品系列、产品线与产品品目。产品线又由产品项目构成，即在品牌、规格、款式或价格上有所不同的产品项目。,房地产产品组合策略是房地产企业生产和销售的全部房地产产品的结构，是房地产企业根据市场的需求以及企业自身的资源、条件，制定的产品策略。房地产产品组合策略由产品系列的宽度、深度和关联性构成。,产品线1,产品线4,产品线3,产品线2,A型住宅,C型住宅,B型住宅,A型商场,B型商场,C型商场,B型酒店,A型酒店,C型酒店,A型厂房,B型厂房,C型厂房,深度,宽度或广度,房地产产品组合示意图,二、房地产产品组合的优化方法,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。实现房地产产品最优化组合的方法主要有波士顿咨询集团法和通用电器公司法。,1波士顿咨询集团法,波士顿咨询集团法又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法，是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。,波士顿矩阵,(高)市场增长率(低),(高)相对市场占有率(低),金牛类（）,瘦狗类（）,问号类（?）,明星类（）,明星类。高市场增长率和高相对市场占有率；问号类。高市场增长率和低相对市场占有率；金牛类。低市场增长率和高相对市场占有率；瘦狗类。低市场增长率和低相对市场占有率。,波士顿咨询集团法的基本步骤,(1)核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。(2)绘制四象限图。以10的销售增长率和20的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。(3)采取相应的对策。,明星产品(stars)对策,它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。,现金牛产品(cash cow)对策,对于现金牛产品可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。一是把设备投资和其他投资尽量压缩；二是采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。,问号产品(question marks)对策,对问号产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”。对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。对问号产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。,瘦狗产品(dogs)对策,对这类产品应采用撤退战略：首先,应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次,是将剩余资源向其他产品转移。第三,是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。,2.通用电器公司法,通用电器公司用两因素评价战略业务单位。行业吸引力。(包括市场大小、市场年增长率、历年利润率、竞争强度、技术要求等)；,竞争力。(包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应等)。,通用公司矩阵,(大)(中)(小),行业吸引力,(强)(中)(弱),竞 争 力,企业的战略业务单位分为：左上角地带(绿色)、对角线地带(黄色)和右下角地带(红色)。,通用电器公司法的工作步骤,(1)制订标准。(2)评分。(3)定位。(4)决策。,九个象限产品的经营战略,第象限区域产品：销售前景好、企业实力雄厚，应采用力保优势战略，集中资金，扩大规模，实现高质量、高价格、高收益。第象限区域产品：销售前景好、企业实力中等，应采用发展战略。甘冒风险，从长远出发，以领先于同行业为目标，在重视收益性的同时，力求采取迅速提高市场占有率的对策。,第象限区域产品：销售前景好，但目前企业实力较弱，应采取扶持战略，以提高产品市场地位为最大目标。第象限区域产品：本企业实力雄厚、销售前景一般，应采取维持现有产品市场地位的战略，注意抓住市场机会，维持与扩大收益。第象限区域产品：市场引力与企业实力均属一般，应采用稳定平衡战略，重视确保收益和作风险性较小的投资。,第象限区域产品：市场引力一般、企业实力较弱，应采取有选择地投资战略，以便明确产品发展方向，防止不必要损失。第象限区域产品：市场引力较小、企业能力很强，应采用收获战略，即以实现收入最大化为目标，以便将由这类事业中所获收益转到有前途的事业上去。对这类产品应尽可能减小投资，除非有希望进一步提高利润。,第象限区域产品：毫无销售前景、企业实力一般，应采用坐吃山空战略。停止投资，力争短期内收入最大，不参加低价竞争，允许市场占有率下降，为撤退做好准备。第象限区域产品：市场引力和企业实力均很小，应坚决采取撤退收缩战略。要以回收资金、减少损失为目标，果断地加以淘汰，将剩余资源投入以其他事业上去。,三、房地产产品组合策略,1.产品系列延伸策略产品系列延伸策略有向下延伸，向上延伸和双向延伸。向下延伸。是将原先定位于高档市场的产品系列向中、低档市场场延伸。例如高级住宅向中低档市场延伸，获得更多的客户。,向上延伸。是将原先定位于低档市场的企业，在低档产品系列中增加高档产品项目。使企业进入高档产品市场。例如多层普通住宅安装电梯向中高档住宅延伸。双向延伸。即原先定位于中档产品市场的企业，向产品系列的上下两个方向延伸以扩大市场。,2.扩大产品组合策略,扩大产品组合策略就是扩大产品系列的广度，加深产品系列的深度，其不受产品系列关联性的影响。,深度开发。房型组合的独特设计。如房型中“可分可合”的结构。,广度开发。生态环境营造。如入户花园。,3.缩短产品组合策略,缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的产品系列或产品项目，集中经营获利多的产品系列和产品项目。例剔除厨、卫、厅面积很小的房型。,4.产品系列现代化策略,产品系列现代化策略是把当代高、新科学技术成果运用到房地产产品的生产这中，如上海浦东陆家嘴的金茂大厦高达88层楼，为亚洲之最。还有配合信息时代的智能化办公大楼，有的住宅采用高科技技术，配备了生活水和饮用水两套供水系统。,5.产品系列号召策略,推出“拳头产品”，以开拓市场，吸引消费者，并带动其他品目产品的销售。房地产产品系列号召策略有两种方式。以产品系列中低挡产品进行号召，以低价格吸引客户注意。以产品系列高档产品进行号召，可以提高房地产产品系列的档次，提升整个房地产企业开发的房地产产品的形象。,第三节 房地产产品开发策略,一、一般产品的生命周期1.投入期：产品刚刚投入市场，销售量不大，消费者对其不了解，广告费用高，销售增长率在10%以下。2.成长期：客户对产品有所认识，销售率增长，利润增长，销售增长率在10%以上。,3.饱和期：此时产品已广为人知，经济效益处最佳状态，销售增长率下降，在1%-10%之间。4.衰退期：销售量下降，产品积压，利润降低，销售增长率降到0。,二、房地产产品生命周期策略,1引入期的策略引入期是指一种新型房地产产品进入房地产市场初期阶段。引入期的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响。,2成长期的策略,经过引入期的试销，如用户对新型的房地产反映较好，就可以扩大与推广这种产品，并不断予以改进。在这一时期，房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。,3成熟期的策略,当一种新型的房地产产品被广大用户认可后，大多数房地产开发商都会竞相开发这种新型房地产，建筑面积将成倍增长。这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，并为开发建设新型的房地产作准备。,4衰退期的策略,原来那种新型的房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降，销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产来占领市场。,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售收入曲线,利润曲线,房地产产品生命周期示意图,时间,收入利润,三、开发新产品的类型,1.模仿型新产品 模仿型新产品是指模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。2.改造型新产品 在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。,3.更新型新产品 在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。4.全新型新产品 在房地产产品建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新教材、新工艺制造的产品，,第四节 房地产个别产品策略,一、产品属性策略1房地产产品质量 房地产产品质量包括房地产产品的耐用性、可靠性、精确性、安全性、安装维修的简便性及其他有价值的属性。房地产企业要树立产品质量第一观念。,2产品特色,产品特色是极其有效的市场竞争的工具，可使自己企业的产品同其他竞争企业的产品区别开来，同时又使客户为购买特色支付代价。产品的特色是人为赋予的，其能够使客户产生兴趣，刺激客户的购买欲望。,3产品式样,房地产产品式样往往用建筑物的体量、形状、建筑风格、外部的装饰、建筑小品的安排来表现。房地产产品式样是以最直接、最具体的形式，刺激客户的视觉、吸引客户的注意力。人们通常可以直接描述一幢建筑物的外形式样。房地产企业常常房地产产品式样印制在不同的广告宣传品上。,4产品名称,房地产产品的名称是房地产产品的组成部分，一个好的房地产产品名称，容易记忆，朗朗上口，富有新意，体现高雅的蕴意。房地产产品的名称分为以下几类：(1)企业型。有大型的房地产企业直接用自己公司的名称作为房地产名称的。,(2)地名型。直接在房地产名称嵌入位置所在。如：黄河大厦、浦江雅筑、虹桥花园等。(3)功能型。以房地产用途和特色命名表述。如：外贸大楼、证券大厦、邮政大楼等。(4)历史文化型。以古代帝王宫殿来命名。如：未央广场、大明御苑等。(5)名人型。以著名人物之名为名称的根据。如：中山花园、董必武广场等。,(6)吉祥型。以中国民间吉祥如意词语组合为名。如：幸福居、德鑫坊、凯旋门等。(7)移情型。取风景优美、风光怡人的旅游地命名，具有移情的作用。如：夏威夷山庄、枫丹白露广场等。(8)意境型。以诗情画意的优美文句为命名。如：天马山庄、小桥雅居等。,二、品牌策略,品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式。1.品牌化策略品牌化策略是房地产企业为其楼盘配上名称。品牌名称具有如下作用：联想使客户联想到产品利益使客户联想到其品质使客户联想到其环境；易读、易记、易认十分简短；独特而不会混淆。,品牌化的作用,品牌是房地产产品招来的旗帜，不能想象没有名称的楼盘能走向市场；品牌体现房地产产品的特点，使之不断传播并受到相关法律的保护；宣传房地产产品的同时也宣传了房地产企业，有助于建立企业的形象。,2品牌扩展策略,品牌扩展策略是尽量利用原有的、已经成功的品牌，向市场推出改进型产品或者推出新产品。其优点是使客户能够迅速的、清晰的识别改进型产品和新产品的品牌，能使新产品为市场接受。其缺点是一旦新产品有不足之处，很可能“连累”其品牌信誉度。,三、服务策略,1.服务内容策略。售前服务；售中服务；售后服务。2.服务水平策略。3.服务形式策略。书面介绍；人员接待；使用电视、录像、触摸屏、网路介绍。,案例武汉新型住宅-“节能省地型”住宅 近几年，武汉市根据落实科学发展观的要求，高度重视发展“节能省地型”住宅和公共建筑，在建设“节能省地型”住宅方面进行了积极探索，一些节能示范小区如“水木清华”、“绿景苑”、“中侨观邸”、“东立国际”等，在开发建设中，按照“四节一环保”-“节能、节地、节水、节材、环保”的要求，对武汉房地产的开发起到了很好示范引导作用，也为未来武汉房地产的开发指引了方向。在政府有关主管部门出台强制实行住宅节能举措后，预示着“节能住宅”的楼盘也越来越多。,作业对以下楼盘销售“法宝”进行评析,1.“以逸待劳”由于房地产的区域性特征明显，区域内的各种配套设施是否完善，为购房者所看重。区域内的大盘不得不花费大量精力和财力来做好这方面的工作。等到区域被炒热，一些中小楼盘并不时来个“点击”，坐收渔利。,2.“声东击西”,各楼盘同质化竞争越来越严重，操盘手会先私下放出风-自己要做什么来误导竞争对手，而实际上却开发另外一种产品。如果这一计谋得逞，等到产品面市或推广方案出台时，竞争对手会瞠目结舌。,3.“隔岸观火”,同区域内的同质楼盘常常形成对峙的局面，营销竞争战十分激烈。如果战火不殃及自家后院，绝大部分操盘手宁可选择隔岸观火，因为投入战火之中费时费力，最终结果可能是两败俱伤、得不偿失。,4.“远交近攻”,楼盘竞争大都是同质产品的竞争，往往会把竞争对手逼到背水一战的境地。要结交的盟友，必须是非本区域的同类产品操盘手或本区域的非同类产品操盘手，共同把握市场，服务市场，寻求消费者的认同感。,