开发区项目品牌广告与营销.ppt
开发区项目品牌广告与营销,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及营销观念的创新！,随着对盟科开发区项目的深入理解和挖掘，在一次创作的基础上，同路盟科专案组进行了再创作。此次创作的结晶是：找到真正支持时代住宅的卖点。并对品牌形象和卖点进行全面的整合，以实现该项目品牌和销售的双丰收。,各种迹象表明，哈尔滨开发区地产市场的竞争进入一个,品牌竞争的时代,世纪广场、金桂园、香榭丽苑、金源花园、鸿翔名苑,第一部分：定位策略,一、策略的总体指导原则：,差异性/鲜明性/品牌性,一、策略解析：,1、关于开发：,本案位于哈尔滨开发区，由住宅和大型超市普尔斯马特（Price Smart）和百安居（）组成，超市物业特征明显。,2、关于产品：,总占地面积5.8万平方米；总建筑面积13万平方米，由8栋1618层的板式小高层和两个大型超市组成，建筑风格俊朗挺拔，设色清新时尚，顶部舒展的挑板，富于动感和韵律，体现21世纪时尚现代风格。住宅区内绿化率50%，设施有中心文化广场、情人木栈道、许愿亭、儿童天地、时代VIP生活会馆、恒温游泳池、底层花园中庭。广场式地上停车场200个，地下多达600个停车位使您的生活更显尊贵。户型多样，错层、复式、平层，以100120平方米二房、三房为主，户户朝南，一梯两户，双阳台，大客厅、落地玻璃。地暖供热并采用新型节能墙体材料，达到节能的要求。,盟科时代项目建筑极具时代感，区内精心营造主题景观和生活设施，以及地段和交通优势堪称哈尔滨地产时代的代表作,3、关于区位：,新经济开发区，是哈尔滨 的战略交点，近年投入剧增，上百亿元的沉淀，规划的高规格使中心区成为高尚的深圳CBD。在寸土寸金的中心区，区内生活住宅自然成为稀有资源，星河中心区项目作为投资或自住均有无限的吸引力。,就中心区竞争格局来看，深南大道一分为二的南北两区，北区水榭花都、香榭里花园大打景观牌，安柏丽晶、东海花园紧临主干道，均有上佳表现。而南区中海华亭凭借品牌和产品的有时一举成功。那么，本案位于开发稍滞后的南区，应该怎样为项目赋予一个有张力的说法呢？,深南大道,中海华亭,水榭花都,香榭里花园,东海花园,安柏丽晶,本案,南区,北区,优诗美地（待建）,城中雅苑（待建）,后来者（中心区南）的优势：最好的规划，最高的规格，最佳的配套，一言蔽之，就是时代的代表,4、关于预期客户：,4-1、购买力决定预期客户项目主力户型面积130150平方米，按均价8000元计，需100120万/套。4-2、南区属性决定目标人群未来的前景和时代感吸引希望在中心区南享受最具时代感的都市生活人群的眼球。,4-3、预期客户描述,预期客户不是多数人群，他们是社会的中坚力量 预期客户是各行业的成功人士，有极强支配欲和优越感 预期客户年龄约32-45岁，有知识，有车有房，三口之家为主 预期客户有富足收入，家庭年收入在25万元以上，二次或以上置业经验 预期客户的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们今天的喜好与品味，将成为大众明日的追求,4-4、预期客户的界定原则,深圳成功人士和部分香港人是本案的基础人群但整合传播上，我们不以地域为依据划分目标人群，而是以气质和生活态度作为划分人群的标准,4-5、预期客户气质锁定,时代的成功人群,知识经济年代产生的代表时代，享受时代的人群,时代,是预期客户的核心特征,时代发展的见证者时代进步的领跑者时代价值的缔造者时代精神的倡导者,深圳在改革开放二十多年的历程中，出现了一个有知识的代表时代精神的社会成功阶层，他们是时代的产物，他们感激这片热土给予他们的机会，他们推崇、享受和见证着这个时代。他们对具有时代感的事物倍加推崇。这是本案最大的市场机会！,时代的成功人群的生活是类似快餐式的。虽然他们大多数来自于一流的名牌大学，然而他们身处竞争白热的商业环境中。优越的物质基础，使他们在物质消费中淡漠了、迷惘了，逐渐被非文化的“文化”彻底征服。他们一直自信地活着，追逐时代，向往精神，内心渴求对自我成就的褒奖，来摆脱他们此刻“物丰”而“心穷”的境地。,5、关于星河品牌：,所有肩负责任、有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑？星河中心区项目的解决之道：为本案赋予独有的时代因子，既符合本案的特征，有大声的喊出了“星河时代”的到来！,综上所述，时代 是本案的最强音,三、案名建议：,星河时代,一个源于市场，但又高于市场的闪亮形象,案名释义：,1、“星河时代”符合本案的客观要素，又符合预期客户追逐时代的心理需求；2、“星河时代”巧妙的表达出星河时代，深圳地产的新时代这一品牌主张；3、“星河时代”现代，大气，琅琅上口，易于传播；,四、星河时代SWOT分析,有利,不利,产品,市场环境,劣势：高层，高密度缺乏内景观营造空间总价较高，户型偏大,优势：中心区南的时代特质建筑的时代感空中花园、中心庭院的花、水设计元素,威胁：南区开发滞后，尚不成熟竞争激烈,机会：片区的前景和规划星河品牌的吸引力,五、属性定位,中心区南的时代大宅,六、四环素价值链分析,属性特征地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,时代品质，具有时代感的楼盘,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益,预期客户特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求,好的品质，但必须符合我对时代感的渴求,时代精神的生活方式,七、星河时代的ESP,星河时代不仅卖楼盘，更卖一个时代为楼盘赋予独有的概念，使星河时代拥有强大的市场感召力,时代精神,时代生活,品牌精髓,星河时代,TIME,世界上最具时代影响力的时代杂志,TOP TIMES,精心提炼的TT概念,TT概念,1、地段赋予楼盘的时代性2、建筑的时代感3、预期客户的渴望拥有时代的呼声4、园林设计的创新精神5、深圳地产时代需要代表6、代表时代，即代表社会的焦点,八、传播定位：,经上述分析，我们为星河时代确立的传播形象定位：,中心区南引领TT时代人居地标,九、品牌主题语：,TOP TIMES生活的，世界的,十、主题广告语：,TOP TIMES时代生活首页,十一、视觉符号：,TOP TIMES,十二、星河时代的品牌圣殿：,星河时代,TOP TIMES，生活的，世界的,案名,品牌主题语,时代消费首页,时代精神首页,时代中心首页,时代建筑首页,时代园林首页,引领TT时代,传播概念,时代人物首页,时代户型首页,广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动,TOP TIMES，时代生活首页,主题广告语,传播手段,支持点,第二部分：传播规划,一、传播规划的总体指导原则：,星河时代广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,二、传播规划的总目标：,1、以引领市场的“TT时代”全新概念，树立绝对震撼，绝对创新的地产新形象，并通过创新的传媒，充分演绎各大卖点，打造星河时代的品牌形象。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的，一致的传达楼盘信息和差异化形象。,三、传播阶段规划（一期）,7月,预期实现期,形象树立期（开盘）,概念激活期,销售促进期,行销推广期,9月,10月,11月15日,2005年月3月,时间段,目 标,关注度,认同度,促进销售美誉度,知名度偏好度,概念激活期,形象树立期,预期实现期,销售促进期,中心区的时代使命“TT时代”的主张,各大卖点结合形象演绎 工程进度及活动,开盘登场“TT时代”的形象概念演绎,各大卖点结合形象演绎 促销广告,四、各传播阶段诉求（一期）,第一阶段：概念激活期,主题：引领TT时代，见证人居未来,目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场,此阶段推广的指导思想是“提出时代噱头，探询时代意义，引发市场关注，引爆媒介新闻”。举行“新时代的深圳地产”大型经济/地产专家峰会，充分预热市场，同时进行地盘包装、部分户外媒体发布。报纸广告以软文为主，另每周一至五在特报国际要闻版发布星河时代谈报眼，内容是名人对时代的各种观点。,第二阶段：形象树立期,主题：TOP TIMES，生活的，世界的,目的：树立“星河时代”品牌形象和“TT时代”概念,此阶段广告以树立品牌形象为唯一目标。为了从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表现的影响力，采用系列星河TT时代夹报广告（仿时代杂志，四开彩印）为主要媒介，迅速树立星河时代品牌形象，诉求概念卖点。10月1日强势推出大型开盘主题活动，同时举行“TT时代生活手册”首发式，同时创刊星河TT时代客户通讯和星河时代网页。开盘前报纸广告诉求开盘信息，投放一周，以每天连续一个整版和两个半版的组合，隔两天一次，报眼广告持续。非现场售点和POP售点辅助。电视、户外、杂志、电台、DM等同时推出“TOP TIMES，生活的，世界的”。,第三阶段：预期实现期,主题：TOP TIMES，时代生活首页,目的：以“TT时代”演绎星河时代实际卖点,此阶段推广的指导思想是通过广告表现把星河时代的未来生活方式为客户预演，将准情景提前告知客户，强化真实体验。贯彻星河TT时代夹报形式，表现实际卖点。辅以DM直邮、车亭、车体。根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受星河时代的预期实现感，如会所和广场落成，推出“商界风云之夜”活动，邀请商界著名人物参加；园林建成，推出“园林里的自助餐会”活动等,第四阶段：销售促进期,主题：TOP TIMES，时代生活首页,目的：解决销售障碍，实现一期告罄,针对六一，推出“时代红领巾，明日红太阳”英语竞赛及留学咨询活动，接受公开报名，邀请准业主的孩子参加比赛；针对国庆黄金周“2004美国风情之旅”促销活动，从业主中抽出。广告配合活动，集中于夹报、DM直邮形式,第三部分：媒介计划,没有不要钱的午餐，但要用最少的钱吃到最好的午餐！,一、媒介投放规划,星河时代的媒介“四轮驱动”法,“星河TT时代”夹报公关活动户外广告网页广告,二、传播媒介组合,累积性传播,NP,TV,户外,DM,促进性传播,宣传物料/POP,网页,关联性传播,NP,SP/PR,目的达成,影响,接触,提示,时间,三、传播媒介节奏,四、概念激活期媒介组合,注：其他阶段根据推广进度提前半个月提交,“新时代的深圳地产”大型经济/地产专家峰会,星河时代谈报眼,软文,现场包装,交通线广告,户外广告,9月1日,10月1日,10日,28日,宣传物料,CF制作,一期占3.4万平方米，项目建面在15万平方米，项目销售额约12亿左右。项目广告费基本控制在项目销售额的2%以内，预计约2400万元。,五、推广费用总预算,六、推广费用分解,共计：￥2400万,第四部分：现场包装,整合“TT时代”的形象概念，象时代杂志一样的引人注目！,现场围板紧扣星河时代之定位，强化“TOP TIMES”和LOGO，形成强烈而差异的视觉效果，使地盘现场展示更为强烈。灯杆旗一直延伸到深南、滨海大道，导示鲜明。在地盘地段的深南或滨海大道投放立柱式广告牌。内部装饰运用“T”元素整合“TT时代”的形象概念，暗喻星河时代的主题。,第五部分：营销建议,互动传播“TT时代”的形象概念，,以活动扩大影响！以活动沸腾销售！,“跨越时代，星河时代”大型经济/地产专家峰会,思路：上午，邀请国内经济权威卢泰宏、吴敬琏、历以宁等，地产界权威顾云昌、冯长春、刘宏玉等研讨国际的、亚洲的、中国的、深圳的经济时代的特征，发表“时代宣言”。下午研讨中国地产的时代特征，与会专家签署时代地产倡导书，同时研讨深圳地产的时代中心区的时代、以及星河中心区项目，并举行“TT时代生活手册”首发式，同时创刊星河TT时代客户通讯和星河时代网页。,目的：利用眼球人物，吸引预期客户到现场，巧妙引出“时代”话题，充分预热市场。,时间/地点：9月22日/五洲宾馆,“星河时代，TT时代”大型开盘活动及国际名牌新品联展,思路：邀请世界超级名牌（如：爱彼表、卡地亚表、万宝龙、圣罗兰、CD、戴比尔斯钻石、香奈尔等）联手举办，并寻找酒店专业服务支持，力图营造时代和时尚的气氛。10月1日（开盘）上午，简单开盘仪式、项目说明会和优惠政策，随后进行抽奖活动。奖品是参加联展品牌的产品。,目的：全面整合时代的精品资源，捆绑推出，既给了预期客户到访的成分理由，又强化了星河时代的概念和品质。,时间/地点：10月1日6日/售楼处,“园林里的自助餐会”见证式联谊活动,目的：以参观园林为噱头，吸引潜在客户到现场，借机宣传星河时代的形象，加深对楼盘好感。,时间：园林完工,思路：以园林落成，新老业主聚会的名义，举办一场自助餐会，邀请准业主和潜在客户免费参加。同时，广邀社会名流，现场更有乐队演奏，星级酒店提供自助餐极尽高雅，这既是业主联谊，又成为星河盛典项目推介会。,目的：促进销售,思路：境外旅游，对先进人群而言，是一种生活情结，选择浪漫现代的美国旅游线路，正切合他们的西风之恋。作为促销手段，在星河盛典的买家中抽出幸运家庭，可以免费参加旅游，其它人可获得购房折扣、格调等书籍或红酒等纪念品。,“国庆美国风情之旅”促进式大奖活动,时间：2004年国庆期间,时代的生活！生活的时代！,硬件支持建议,广场命名星河时代广场，广场中央设立构成主义时代主题雕塑，帆状造型张拉膜点缀；主道路命名时代大道，道边布置时代主题小品；主入口命名时代凯旋门；泳池命名时代蓝池；以花造型的花海命名时代花海；草坪命名时代翡翠绿；,相扶相携，共同发展！祝盟科时代销售成功！,谢谢，本次提案结束！,
