世联经典案例13.ppt
,龙湖葡醍海湾案例分析,关键字：龙湖地产、高端娱乐休闲度假综合体,案例简介：作为龙湖“山海湖”度假产品系列的葡醍海湾项目花开烟台，开启了烟台度假产品的全新时代，并在不足一年的时间内完成取地、整合推广及开盘热销，书写了“别墅专家”的又一传奇。,案例适用范围：高端度假产品采用标准化产品线的积木理论，完成异域的快速复制和产品创新；基于4C理论的高端产品营销推广。,龙湖地产简介,产品策略分析,营销策略分析,推广销售分析,龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,龙湖中国,中国别墅专家 龙湖17年 龙湖，中国别墅市场中，深具全国影响力的里程碑项目缔造者，在规划、建筑、工法、园林等领域，都开创了一个全新的时代，从而推动中国别墅营造的质感跃迁。从改变重庆城市形象的香樟林，到改变北中国别墅造园观的滟澜山，再到中国别墅登顶之作的颐和原著，无不让人为之惊叹不已。,龙湖产品系,龙湖积木理论：建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾。,龙湖地产简介,产品策略分析,营销策略分析,推广销售分析,开发商：烟台龙湖置业有限公司项目地址：牟平区养马岛滨海东路与通海路交汇处北占地面积：450000平米建筑面积：360000平米物业类型：一期独栋、双拼、叠拼别墅；二期、三期为商业 及其他社区配套容积率：0.76绿化率：60%总户数：一期2186户物业费：4.90元/月/平米,项目概况,具备优越的天然环境，利好的发展机遇,养马岛以及前海位于烟台市牟平区城北9公里的黄海之中，紧邻滨海大道，区位优势明显。龙湖葡醍海湾充分运用了地块的天然优势做了后期整合和规划，力求与天然融为一体。与此同时，牟平区养马岛属烟台重点规划区域，利好的发展机遇也是龙湖取地做综合性度假产品的一个重要参考。,区位分析,龙湖力作度假产品与商业综合体的完美邂逅,总体规划,龙湖葡醍海湾作为龙湖度假产品的又一力作，共分三期开发：一期产品以别墅为主，融合了四季小院、葡醍院落、颐和墅等形式；二三期会突出打造度假产品系中的商业综合体部分。,葡醍海湾一期产品分为四季小院、颐和墅、葡醍院落，三种产品建筑风格独具特色却又浑然天成；四季小院：45平米的小空间大院落，传统的红砖屋顶系；颐和墅：实现了颐和系建筑风格在烟台的快速复制，将中国盛唐风格和西方建筑大师赖特的建筑思想予以结合。简练宽阔的大屋顶、石纹立面与木制门窗精细嵌合，加之五重景观系的相互映衬，塑造小宫廷系建筑美感；葡醍院落：有天有地有庭院，充分实现葡萄海岸与龙湖别墅的完美结合。,建筑风格,龙湖首度将代表中国最顶级别墅的颐和系建筑引入烟台,五重浓荫：走入葡醍海湾，满目密林与花海，建筑掩映在龙湖独有的五重景观中，没有一条道路能够望到尽头，其园林处理手法，绿量、选材与景观层次，都有很强的借鉴意义。第一重：高7-10M，胸径20公分以上的大乔木；第二重：小乔木、大灌木（4-5M高）；第三重：2-3M高的灌木；第四重：花卉、小灌木，这是园区中色彩最为丰富的景观带；第五重：草坪、地被。,景观设计,龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核心,威尼斯水系：龙湖在葡醍海湾上，建造17年来最大的人工自然，将中国别墅大成之作，静置山谷林间，并首度呈现威尼斯式运河水系；在全国2800多个县市当中，龙湖葡醍海湾所在地区是唯一既有海岛资源，又有山岳类国家级森林公园，还有深海温泉的沿海地区；龙湖充分利用这一天然优势，整体规划2万平米海上森林公园、8000平米无边界泳池及游艇码头、湿地公园等，整个园区内更是水系贯通。,景观设计,龙湖坐拥海景资源，欲成就最大体系的威尼斯式水系,葡萄山谷：龙湖葡醍海湾塑造出高差达15M的人工山谷，改变整条海岸线的平缓地貌。为避免生冷与陡峭的坚硬感，漫山种植三万余株的葡萄树，大量樱桃、苹果树点缀其间，实现中国海岸线的独树一帜。植物造景无疑是龙湖产品景观设计的最大特点，甄选成千上万的植物资源，并形成自成体系的园林社区，龙湖堪称一绝。,景观设计,龙湖塑造出中国独树一帜的人工葡萄山谷,户型设计,龙湖颐和墅水上的香格里拉别墅,龙湖葡醍海湾颐和墅南院【建筑面积267-189】地下一层私人俱乐部：周密考量居者的舒适性和私密度，层高达4.8米，极致塑造阳光可达度100%；首层礼仪层：玄关入户，客厅与卧室均能双向观景；二层主人层：主、次卧套房各带全明卫生间，双向空中花园环护卧室，充分享受阳光美景。,龙湖颐和墅水上的香格里拉别墅,龙湖葡醍海湾颐和墅南院【建筑面积267-189】,户型设计,龙湖葡醍院落全新的庭台叠院,地下一层礼仪层一层主人层,龙湖葡醍海湾葡醍院落下叠【建筑面积约196】廊桥入户：私家廊桥入户，独门小院，给予客户极强的归属感；立体庭院：全南向下沉庭院与入户庭院，两重庭院尽享自然；4.8米阳光空间：地下空间层高4.8米，具有更大的空间可塑性。,户型设计,地下一层私人俱乐部一层花园层二层主人层,龙湖葡醍海湾葡醍院落中叠【建筑面积约163】三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景露台，上下三重庭院设计；拥有南向空间的绝对饱和度，南向占尽阳光，北向坐拥花园。,龙湖葡醍院落全新的庭台叠院,户型设计,花径拾阶：拾阶而上到达入户平台。宜动宜静：二层设置餐厅厨房，三层设置起居空间，由楼梯分隔功能区，亲朋聚会亦不会干扰日常起居。,龙湖葡醍海湾葡醍院落上叠【建筑面积约100】,龙湖葡醍院落全新的庭台叠院,户型设计,龙湖四季小院首度公开的度假MINI VILLA,龙湖葡醍海湾四季小院 A1户型【建筑面积66-76】A2户型【建筑面积45】手工式托斯卡纳小院，一户一温泉，呈现出小空间大院落的感觉；户型设计宽敞明透，着力于小空间的舒适享受。,户型设计,户型展示,入户温泉的别致设计，实现院落和景观的瞬间过度,户型展示,主客厅以大气的红色为主色调，同时辅以市内瀑布、攀沿植物，形成鲜明的映衬,户型展示,主客厅的绿植及瀑布墙体，给客户以强烈的体验冲击,户型展示,户外展示极具细节，让整个家都安放在五重景观体系里,产品策略分析综述,三大产品策略，实现快速复制与产品创新双重功效：积木理论：建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾；突出景观优势：龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核心，葡醍海湾先入园林，充分实现景观与烟台独特海岸线的相互融合，以客户景观为先，体验区设计独具特色；产品创新：产品品类不断创新、升级，加强产品独特性，满足客户随着物质水平提高后对高品质住宅的更高追求。葡醍海湾在融合龙湖顶级系颐和原著的建筑风格基础上，结合本土特色，首创威尼斯水系、葡萄山谷等景观特色。,龙湖集团简介,产品策略分析,营销策略分析,推广销售分析,营销强度分析,营销强度结果用“”表示,营销强度,重要营销节点,成本用在最关键的地方,有效营销渠道,低密度的线上推广，具有超强视觉冲击力的户外宣传,线上推广渠道：报纸广告：首期八连整版，第二期开始两连整版，频次为每周一期；网络广告：烟房、搜房、新浪乐居广告通栏，外加区域炒作软文；户外广告：滨海路沿线路北围挡；广播：音乐台，新闻台广播，频次为每日12次；短信：烟台区域中高端手机用户群发，频次为每周2-3次。,线下推广渠道展示中心包装：上千万打造五重园林景观示范区及豪华售楼处；公关营销体系：组织看房团，包飞机去北京、重庆等地看龙湖地产的成熟社区；高端客户暖场活动：举办嘉年华等纯高端客群集中的活动来加深客户体验。,有效营销渠道,高密集的业主、圈层维护,开盘时间：2011年7月30-31日推售产品：45平方米的四季小院、100余平方米的葡醍院落、近300平方米的颐和墅；产品价格【开盘均价（元/平米）】：颐和墅 15000；葡醍院落 12000；四季小院 22000-25000消化情况：开盘推售房源1736套，去化率93%，实现25.5亿的超高销售额；成交客户情况：,推售情况分析,迅速实现高端产品“量”与“质”的高效出货,龙湖纯高端产品在烟台市场实现了首次开盘即清盘的火爆现象，为后期的加推营销奠定了坚实基础，并用最为直观的销售数据向客户展示了龙湖的实力品牌和高端品质。,推广销售分析综述,营销强度强力把控，线上线下合理分配：龙湖在葡醍海湾项目中坚持一贯的成本总控原则，在营销节奏的把控上采用前期低成本入市，开盘前强势推广，开盘热销后集中于客户维护的方式；线上推广主要借力于开盘前后，其他时段则以展示中心包装开放等为主；在开盘热销的客观前提下，善用客户维系，多线下活动来激发客户对项目的认知度和体验感；用“开盘即清盘”的销售奇迹来验证龙湖品牌实力，销售数据作为后期营销中最好用的工具。,龙湖集团简介,产品策略分析,营销策略分析,推广销售分析,依据以顾客策略为核心的4C理论，通过顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略四个角度来分析龙湖产品，由此总结龙湖在烟台项目葡醍海湾中的营销手法。顾客策略：体验式营销推广充分凸显客户价值，以客户需求为导向，多角度增加产品附加值；成本策略：组织看房团等系列活动时充分考虑到客户的成本计算，力求达到企业成本与顾客成本的双赢营销模式；方便策略：卓越的物管服务提升客户信赖度和便捷性，商业体系度假产品开发解决客户后期生活配套不便；沟通策略：持续的客户跟踪全方位关注客户需求，老带新客户比例日益攀升，有效降低客户定位成本。,营销策略分析,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，重视与客户碰撞的任何细节，将客户能触及到的一切做到极致，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉多方位触动客户购买欲望；组织客户重庆游、北京游，验证龙湖品牌实力，用真实的情境营销打动客户；在户型塑造中，既考虑到温泉、美景的设计，同时充分考虑了客户居住舒适度。,顾客(Consumer),体验式营销推广、多角度增加产品附加值,企业成本节约主要集中在：土地储备主要集中于各级城市的高成长性、稀缺性地块，有效降低取地成本；采用积木理论进行产品系在不同区域的快速复制，同时采用各产品的个性化组合达到高端客户对差异化产品的需求；基于顾客策略的老带新客户挖掘，以最低成本攫取最大客户群。基于客户成本的考虑，为顾客提供便利：包机看房，充分考虑了客户的舒适度和便捷性；葡醍海湾作为旅游度假产品，后期完善的商业、生活、娱乐配套免去了客户旅游度假的很多顾虑，简化了行程，节约了时间；暖场活动、营销节点等均充分考虑了客户的时间性、便利性。,成本(Cost),努力达到客户成本与企业成本双赢的营销模式,卓越的物管服务提升客户信赖度：龙湖物业管理高度重视服务细节，建立标准化的质量管理体系，成功引入“家政式管家”服务；各项目的服务流程紧密围绕客户需求建立，采用专业物业管理软件、电子化办公平台实施物业服务。完善的商业、娱乐、生活配套为旅游度假提供便利,方便(Convenience),卓越的物管服务、丰富的商业生及活配套,持续跟踪客户关注点，标准化的操作模式获取客户持续信任，并带来新客户成长：定期对客户需求及服务质量进行回访，根据客户反馈及时调整；定期对房屋质量进行检查，确保居住的舒适性和安全性；始终如一重视服务细节和质量控制，从日常生活打动客户。,沟通(Communication),持续的客户跟踪、不断增进的老带新客户体系,The End,
