第八章商标、商号的翻译.ppt

第八章 商标、商号的翻译,Trademarks and Tradenames,Lead-in Reading 阅读与欣赏,Song:My Heart Will Go OnEvery night in my dreams I see you,I feel you.That is how I know you go on.Far across the distance and spaces between usYou have come to show you go on.Near,far,wherever you are,I believe that the heart does go on.Once more,you open the doorAnd youre here in my heart,And my heart will go on and on.,Lead-in Reading 阅读与欣赏,【中译文欣赏】我心永恒每天夜里我梦见你，感觉到你。就这样我知道你还在我心上。穿越你我之间的距离和空间，你来告诉我你还在我心上。是远，是近，不管在哪里，我相信这心将永恒。再一次，你打开这扇门，你来到我的心里，我的心将永恒，永恒。,商标的定义,商标是商品的标志，是表明一种商品与其他商品相区别而采取的任何文字、图形、符号、设计或其他组合。它是代表商品质量、性能、技术水平和其他特征的一种标志。有的由文字单独构成，有的由图形单独构成，有的由图形和文字组合构成。商标在各种媒体中和商品包装上出现时，常常在右上角或右下角加“”或“TM”。“”表示已经注册（Registered），“TM”表示商标（Trademark）。,国内商标品牌,新飞（冰箱）格力（空调）中信（银行）长虹（电视）,商标品牌图例 服装,红唇,商标的功能,识别产品、吸引消费者的注意、联想产品、营销宣传功能英文商标的命名和构成特点英文商标词的主要来源有：源于专有名词；源于普通词汇；源于臆造词汇。（一）源于专有名词的商标1.源于现实中的专有名词：,源于现实中的专有名词：,早期的商标相当多来源于专有名词，如人名、地名及其变体。如：Henri Nestle 是雀巢公司创始人的名字。又例如：Benz-奔驰汽车（Karl Benz）Steinway-斯坦威钢琴（Henry E.Steinway）Colgate-高露洁牙膏（William Colgate）Ford-福特汽车（Henry Ford）Pierre Cardin-皮尔.卡丹 Avon-雅芳（莎士比亚故居河流）,源于虚构的专有名词,有些商标词来源于神话传说中的人名、影视作品、贵族封号等。如Nike（耐克运动鞋）源自希腊神话中胜利女神的名字。类似还有Apollo(阿波罗口服液)、Daphne(达芙妮化妆品)、Venus(维纳斯手表)等。,源于普通词汇的商标,普通词汇构成的商标词只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能、实用性等。Diamond-钻石（手表，按时耐久的品质）Comfort-金纺（洗涤剂，暗示其优良的品质）Ivory-象牙（香皂，既暗示该产品光洁的质地，也暗示使用后皮肤细腻的效果）Ladybird-瓢虫（儿童读物，按时透过细小的物质来看大世界，也暗示其价格的低廉）Clean and Clear(洗面奶)Excel(汽车),源于臆造词汇的商标,西方商标命名的另一个重要特点是采用词典中并不存在的新创词（coined words）。但这种新创词并非毫无根据的臆造，而是商标设计者根据商品的特点、性能和功效，利用某些能提示商品信息的词根或词缀，遵循现代英语词汇学上的构词理据而构成的合成词。商品命名中常用的构词理据有：组合（Compounding）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、词缀（affixation）、变异（deviation）、创造(coining)等。,如：INTEL-英特尔 国际芯片（INTER+NATIONAL）Contac-康泰克 感冒药（continuous+action）Duracel-劲力 电池（durable+cell）Sunkist-新奇士 橘子汁（sun+kissed）Vitasoy-维他 豆奶（vitamins+soybean）Sprite(饮料)-sprit,Timex(手表)-time Kleenex(面巾纸)-clean and excellent,有时，厂商也利用词汇的前缀或后缀来合成商标词，这类词也具有表达某种特殊内涵的功能。1前缀super 表示“超级的”，“最好的”意思。SuperStar-音响 SuperZoom相机 SuperSlim减肥食品2.后缀-ex 用在商标词中，意为excellent“优秀的”，“精彩绝伦的”。Kleenex 餐巾纸 Rolex 劳力士手表 Windex 家用擦窗器3.Uni-表示universal,united,uniform 等，形容产品无所不能，独特和谐。Uniball圆珠笔 Unicharm妇女卫生用品 Unitool 工具公司4.Ultra-“高级的”，“特制的”，“顶点”，用在商标词中形容产品品质的优越。Ultra-Brite牙膏 UltraCare化妆品 Ultra-Seal密封装置,5.que 源自法语后缀,传达一种女性美，多用于女性化妆品及日用品，为的是传达一种典雅柔美的气息。Angelique香水 Bootique妇女时装 Footique女鞋 Epique女士香烟,英文商标的修辞特点,厂商为了在激烈的市场竞争中取胜，极力推出妙趣横生、生动活泼、独特新奇的商标品牌。因此修辞手法在商标命名中的运用也很广泛。（一）双关(pun)Nimble-敏捷（面包）吃了会变得敏锐充满活力Robust-乐百氏（牛奶）儿童变得强壮（robust）Longevity-长寿（保险公司）希望人们健康长寿,（二）比喻(metaphor)Ajax是荷马史诗伊利亚特中的英雄，围攻特洛伊城的勇士，他的名字被用来作为一种清洁剂的商标，足以暗示其除污功效之大。人们一见到Shangri-la（香格里拉）酒店，就会想到那宁静舒适、自然清新的“世外桃源”式的户外生活。,（三）夸张(inflate)夸张是为了强调实施而夸大事实，同时给人以深刻的印象，既能增强感染力，又能引起人们的丰富联想。如Safeguard“舒肤佳”香皂，Life-saver“救生圈”薄荷糖，Magic Maker“神笔”，Superrolly“超合金”等。这些商标已夸张的手法，强化其优良的品质以引起消费者的兴趣。,（四）象征(symbolize)如捷豹跑车的商标Jaguar 就是借美洲豹之力来寓意汽车速度之快，马力之大，给消费者以无限的想象空间。（五）幽默(humorous)有些商标词具有以幽默取胜的宣传效果。Askit(英)感冒药（Ask it）NoDoz(美)提神药(No Doze)Odo-Ro-No（美）除臭剂（Odor?Oh,No）OIC（美）眼镜（Oh I See）,（六）各种语音修辞手法的运用语言的发音能引起不同的听觉效果并在心理上激发不同的反应，或柔和清脆，或凝重藏劲。英语中不同的复印或原因及其组合往往能创造出不同的氛围和意境。成功的商标命名，也依赖于它的音韵节奏。如名牌产品Adidas旅游鞋的两个字母d就给人以兼顾沉稳之感，而di和da这两个音读起来再听觉上有“嘀嗒嘀嗒”轻快的节奏感。,商标的文化内涵及翻译处理,商标的翻译应做到音与意的完美统一，实用与审美的统一，并跨越文化障碍，符合人们的审美情趣和消费心理。商标的翻译设计到市场学、广告学、消费心理学等学科领域，需要译者有广博的知识。在将英文商标汉译时，译者应充分考虑民族差异、文化差异等因素，使汉译后的商标符合汉语文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，才能收到广泛的欢迎。商标译文还要兼顾中国人的祈福、求安、向善的心理，表达美好的寓意，引起人们心理上的美感。,英文商标汉译应遵循的原则,商标（trademark）一词由“商”和“标”两部分组成。“商”者突出了商标浓重的商业色彩和明确的商业动机，“标”者突出了商标的象征性与符号性。针对商标的这些特性，我们认为英文商标汉译时应遵循功能等效这一基本原则。,英文商标汉译的三个标准,商标翻译的手法多种多样，但不管采用何种手法，在选择汉语词汇时，都应尽量挑选富有褒义、给人以美好联想或暗示的词汇，在音、形、意几个方面体现出源语商标的特点，实现“意美、音美、形美”的统一。,英语商标词翻译常用手法,（一）直译法 直译法是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在表达原文内容基础上保留原文的表达方式，如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文蕴含的民族特色，等等。此种方法适用于普通词汇和一部分一早的词汇正如上文所述，是根据一定的词汇学理据构成，对其所代表的商品的特点、性能和功效具有暗示的作用。,如Blue bird:蓝鸟(汽车）Microsoft微软（软件）Crown 皇冠（汽车）Diamond钻石（手表）Playboy花花公子（服装）,音译法,音译法是指在不违背译语语音规范和不引起错误联想的条件下，按其发音，将引文商标词用与之语音相同或相近的汉语自此进行翻译的方法。一般情况下，此方法多用于源自专有名词、臆造词等英文商标翻译。采用音译法译得的商标忠于原商标的呼唤功能，保留了原商标的音韵之美Rolls Royce（劳斯莱斯）AUCMA（澳柯玛）Band-Aid邦迪（创可贴）Loreal 欧莱雅（化妆品）Colgate高露洁（牙膏）Pantene潘婷（洗发水）Parker派克钢笔 Peak匹克运动鞋 Motorola-摩托罗拉 Poison-百爱神,Lipton立顿红茶 Heinz亨氏米粉,创意译法,转移翻译 Head and Shoulder海飞丝Rejoice漂柔Carefree娇爽Crest 本意为“顶峰”，意译成“佳洁士”意思是“品质佳，洁净牙齿的卫士”，与“健康笑容来自佳洁士，”“从内巩固，医生保护”的广告口号相呼应。Rejoice 本意是快乐，喜悦，采用创意法后为飘柔，打破了原商标的字面意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生联想，体现了产品的特性。,谐音取义法,美国Coca Cola 被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节响亮，又使人一听便知是饮料商标，并产生对该饮料的购买欲望。Simons 公司生产的床商标为Simmons,汉译为“席梦思”，不仅音与原文相同，而且还融合了产品性能，让人联想到甜蜜的梦幻。,Timex-天美时（手表）Tide-汰渍（洗衣粉）Contac-康泰克（药品）Whisper-护舒宝（妇女卫生用品）,半音半意法,半音半意法是指商标词一部分采用直译，另一部分采用意译的方法。如英国/荷兰日用消费品企业Unilevel中的“uni”原意为“联合”而“level”音译为“利华”。译文似乎在暗示着国人“中外合作，有利于中华”，从而迎合民众心理，有利于产品进入中国市场。Canon译为“佳能”。Puma-彪马 Coca Cola可口可乐 Simmons席梦思 Jetta捷达 Oil of Olay玉兰油 Amway安利 从上述成功的翻译案例，我们可以得出这样一条结论：谐音取意法以音、形、义三位为一体，既突出了信息功能，将商品的功能、用途或形态暗示于译名，又具有浓厚的商业气息，音美意美，简短好记，予人种种美好的联想，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。,商标中的文化差异和翻译,法国名牌香水Poison的命名源于一个历史故事：传说法国王妃凯萨琳为了成为一国之后，曾把衣服用熏香袭人并抹上毒药的手套献给王储亨利四世的母后，皇后对香气袭人的手套爱不释手，不久便中毒身亡，而凯萨琳随即入住皇宫。后来，法国著名化妆品公司Dior以这一无人能敌的香氛配方为基础，推出了一款经典香水，并以Poison（毒药）为品牌。而在中国，这一香水被按照Poison 的谐音译为“百爱神”。,商标翻译方法 汉译英,音译意译音译意译 自由译 部分译,澳柯玛（冰箱）熊猫（电视）珞珈山（布）联想（电脑）UT斯达康(小灵通),商标翻译方法 汉译英,澳柯玛（冰箱）熊猫（电视）珞珈山（布）联想（电脑）UT斯达康(小灵通),AUCMAPandaLUCKY HILLLENOVOUTStarcom,商标翻译方法 英译汉,音译意译音译意译 自由译 部分译,Rolls RoyceMicrosoftPepsi ColaBMWRemy Martin X.O.,商标翻译方法 英译汉,Rolls RoyceMicrosoftPepsi ColaBMWRemy Martin X.O.,劳斯莱斯微软百事可乐宝马人头马XO,商标翻译练习 英汉互译,OLAYHEAD&SHOULDERSBenz Nokia,润宝（音箱）椰风（椰汁饮料）海信（电视）三生（药品）,商号的定义和功能,商号（trade name）商号又称字号，指的是专职公司、企业、商店、银行等各种商务单位的名称。经营企业用商号与其他经营业务相同或相似的经营单位区别开来。商号与商标功能不同，商号代表企业以区别于其他企业，而商标代表商品以区别类似商品。商号的功能：指代功能；区别功能；说明功能。,世界500强公司（1）,世界500强公司（2）,商号的翻译方法,商标的翻译应该遵循一定的翻译原则：一、译名准确。翻译时应考虑目前通行的为准儿不应随意变动。二、为准确传达原名的发音、词义、译名应尽可能在音、义上与原名相似。,商号的翻译方法,（一）音译法译名应力求通俗易懂，妥帖文雅，切忌使用一些晦涩难懂的字眼。同时考虑译入语的语义美，充分体现商号的宣传作用。Lloyds Surveyor 劳埃德公证行Mayfield Fund 梅菲尔德基金公司Flow Laboratories Ltd.福乐实验仪器公司Xerox Corporation 施乐公司Dow Jones&Company 道.琼斯公司 Hilton Hotel希尔顿饭店 Volvo Car Corporation沃尔沃汽车公司,（二）直译法公司、企业的名称，如果以国名、地名或普通名词构成，一般可采用直译法。Anglo-Dutch Royal Shell Group 英荷皇家壳牌集团International Business Machines Corporation 国际商用机器公司American Express 美国运通公司,（1）Manifest the feature of the company(反映该企业的特点)British Steel:英国钢铁公司 American Tel&Tel:美国电话电报公司(2)翻译后简短响亮,有深意.Winn Enterprises 胜利企业公司 Shanghai Pudong Naughty Pets Co.,ltd上海浦东顽皮宠物有限公司,（三）沿用法有些外国公司，特别是一些老牌的知名公司，其汉语译名一般沿用约定俗成的译名来翻译，尽管有时译名与原名差距较大。First National City Bank 美国花旗银行Price Waterhouse Coopers（英国）普华永道会计师事务所Hong Kong&Shanghai Banking Corporation 汇丰银行,（四）加字法原来的商号没有表示“公司”意思的单词，也没有反映其从事的行业或经营的产品，在翻译时加“公司”一词以及反映该商号所从事的行业或经营的产品的词汇，这种翻译方法称为加字法。Abbott Laboratories 埃伯特制药公司Ericsson Telecommunications（瑞典）爱立信电讯公司Micky Truck Bodies 米基货车箱体公司,（五）直接引用法有些商号的缩写字母不好翻译时，我们常常引用原文，按其全名来翻译。FMC(Food Machinery Company)FMC 公司AO Smith A.O.史密斯公司IBM Corporation IBM公司,商号翻译方法 英译汉,Valero Energy CorporationThe Royal Bank of ScotlandFuji Xerox Co.,Ltd.Ericsson(Sweden),瓦莱罗能源公司 苏格兰皇家银行 富士施乐公司爱立信（电气）公司（瑞典）,商号翻译方法 汉译英,青岛啤酒股份有限公司 中远航运股份有限公司颐高集团4、上海共明翻译服务有限公司,Tsingtao Brewery Co.,Ltd.COSCO Shipping Co.,Ltd.(COSCOL)Ego GroupInsight Translating&Interpreting Services(ITIS),商号翻译练习 英汉互译,HSBC Hong Kong&Shanghai Banking CorporationIBM International Business Machines(Corporation)BBC British Broadcasting Corporation,国家电网（中国）中国石化中国石油天然气集团公司（中国石油集团）中国石油天然气股份有限公司,商号翻译练习 英译汉,HSBC Hong Kong&Shanghai Banking CorporationIBM International Business Machines(Corporation)BBC British Broadcasting Corporation,汇丰银行国际商用机器公司英国广播公司,商号翻译练习 汉译英,国家电网（中国）中国石化中国石油天然气集团公司（简称中国石油集团）中国石油天然气股份有限公司,State Grid Corporation of ChinaSINOPEC GroupChina National Petroleum Corporation(CNPC)PetroChina Company Limited,英语中表示“公司”的词语的翻译,（一）常见的表示“公司”的意思的单词1.Company,常缩略为Co.,一般是已经注册登记、具有法人资格的公司。2.Corporation 股份有限公司，常缩略为Corp.。常用于美国英语中，指具有法人资格的公司，一般规模较大，开展得业务较广。亦作Co.,Ltd.（company limited,有限公司）或Co.,Inc.(company incorporated,股份有限公司)。3.PLC（public limited company,简称public company）,英国英语，指公司股份可由社会大众认购，其股票公开上市并进行交易的公司,工厂名称的翻译,工厂名称的翻译一般是按照工厂的生产信息，译成相应的汉语。英语中表示厂“的英语单词很多。Works 一般用来指较大的工厂或是重工厂，如：a steel works 钢铁厂Plant一般也用来指规模较大的工厂，但多指电力或机械制造等行业较大型的工厂。如：a power plant 电厂，a machine plant 机械厂。Factory 是个通用词，可以指各种工厂，如a glass factory 玻璃厂；a radio factory 收音机厂。,Mill 通常只轻工业或手工业厂，如a paper mill 纸厂，a flour mill 面粉厂。另外，confectionery 专指糖果厂；brewery,winery,distillery 专指酿酒厂；mint指制币厂；shipyard 船厂；foundry专指铸造厂。酒店名称的翻译酒店名翻译汉语时，一般可以采用直译、音译或者是音意并举的方法。如：Hilton Hotel 希尔顿酒店Mayflower Hotel 五月花饭店,Firm意思是“商号”、“公司”，一般指两个人或两个以上的人合办的企业，也可指任何商务组织和从事商贸、经济活动的单位，一般无法人资格。Agency,指从事代理业务活动的组织。Line（s），一般可以单独或作为词缀用在轮船、航空等公司的名称中。Airways,航空公司。Industries,常用在公司名称中，通常汉译为“实业公司”或“工业公司”。Products,用在与制造、销售产品有关的公司名称中，汉译为“产品公司”。Enterprise(s),出现在公司名称中时，译为“企业公司”或“实业公司”。Stores,用于经营单位名称中。相当于我国的“百货公司”。,Service(s),主要指服务性质的公司。System（s）,用在公司名称中指“系统公司”。Group,一般翻译成“集团”或“集团公司”。Holdings,主要用来指“控股公司”。Laboratories,原意为“实验室”，但当其出现在公司名称中时，多指“制药公司”。,另外，Consultancy一般指咨询公司、顾问公司；toiletries专指化妆品公司；publisher(亦作publishing company)指出版公司；networks指网络公司；communications 指通讯公司；entertainment 指娱乐公司。,关于外国公司名中Messrs,Son,Brothers 的译法国外有些公司的名称有时将Mr.的复数形式Messrs放在老板姓的前面构成公司的名称，Messrs 不必翻译。另外，有的公司名称由一个或两个人的名子组成，其中的“&”不必译出。还有的公司名称由人名加son 或brothers 构成，一般要译出。,T.Holden&Son 霍尔登父子公司Brown Brothers 布朗兄弟公司“总公司”和“分公司”的翻译方法总公司常见的有“general”一词；英语中表示分公司的主要单词有：branch,office,subsidiary,affiliated company,associated company 等。,常见公司融机构商店名称、企业半导体器械厂 Semi-Conductor Apparatus Plant包装材料厂 Packaging Materials Plant保温瓶厂 Thermos Flask Factory炼钢厂 Steel Works被单厂 Bedsheet Factory变压器厂 Transformer factory玻璃制品厂 Glassware Factory茶厂 Tea Processing Factory柴油机厂 Diesel Engine Plant车辆制造厂 Railway Car Plant船舶修造厂 Ship Repair Yar灯具厂 Lighting Equipment,低压开关厂 Low-Voltage Switch Factory汽车制造厂 Automobile Works发电厂 Power Plant电动工具厂 Electric Tool Works电机厂 Electrical Machinery Plant电讯器材厂 Telecommunication Apparatus Factory电子管厂 Electronic Tube Factory电子设备厂 Electronic Equipment Factory铸造厂 Foundry Works,纺织机械厂 Textile Machinery Plant服装厂 Garment Factory皮革制品厂 Leather Goods Factory罐头食品厂 Canned Food Plant光学仪器厂 Optical Instrument Factory广播器材厂 Broadcasting Equipment Factory锅炉厂 Boiler Factory化肥厂 Chemical Fertilizer Plant化工厂 Chemical Works化学纤维厂 Chemical Fiber Plant化妆品厂 Cosmetics Plant机床厂 Machine Tools Plant机械修理厂 Machine Repair Plant建筑机械厂 Construction Machinery Plant金属工艺制品厂 Metal Handicraft Plant,晶体管厂 Transistor Factory绝缘材料厂 Insulating Materials Plant民族乐器厂 Folk Music Instrument Factory炼油厂 Oil Refinery粮油加工厂 Grain and Cooking Oil Processing Factory毛纺织厂 Woolen Mill木材厂 Timber Mill家具厂 Furniture Factory农药厂 Insecticide Factory啤酒厂 Beer Brewery汽车修配厂 Motor-Car Repair and Assembly Plant人造纤维厂 Artificial Fiber Plant乳品加工厂 Milk Processing Plant石油化工机械厂 Petro-Chemical Machinery Plant水泥厂 Cement Plant塑料厂 Plastics Plant搪瓷厂 Enamel Plant,陶瓷厂 Pottery and porcelain Factory通用机械厂 General Machinery Plant玩具厂 Toy Factory无线电器材厂 Radio Appliances Factory五金厂 Hardware Factory橡胶厂 Rubber Plant制药厂 Pharmaceutical Factory羊毛衫厂 Woolen Sweater Mill针织厂 Knitwear Mill冶炼厂 Metallurgical Plant医疗器械厂 Medical Apparatus Factory仪表厂 Instrument and Meters Factory饮料厂 Soft Drinks Plant印染厂 Printing and Dyeing Mill油漆厂 Paint Factory有机化工厂 Organic Chemical Plant,造纸机械厂 Paper Making Machinery Plant造船厂 Shipbuilding Plant自行车厂 Bicycle Plant、公司、企业集团家用电器有限公司 Household Electrical Appliance Co.,Ltd.技贸公司 Technology and Trade Co.,Ltd.,安居工程housingprojectforlow-incomeurbanresidents 信息化information-based;informationization 智力密集型concentrationofbrainpower;knowledge-intensive 外资企业overseas-fundedenterprises 下岗职工laid-offworkers 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